營(yíng)銷(xiāo)思路及保障措施ppt課件

1、2014年11月,營(yíng)銷(xiāo)思路及保障措施,1,一、存在問(wèn)題,總體來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)管理注重“銷(xiāo)”，極度缺乏“營(yíng)”，尤其是在高層及作業(yè)管理層體現(xiàn)明顯副作用大，長(zhǎng)期積累的結(jié)果導(dǎo)致業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力喪失、營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)“空心化”； 營(yíng)銷(xiāo)管理缺乏“章法”可循，靠經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)作業(yè)，不能通過(guò)規(guī)范與科學(xué)的制度來(lái)穩(wěn)固作業(yè)，更缺乏積累與貫徹，因此基于管理干部的變動(dòng)，導(dǎo)致作業(yè)績(jī)效深幅度波動(dòng)； 團(tuán)隊(duì)集體無(wú)思想，或者有思想也僅體現(xiàn)在“私下”層面，缺乏集體榮譽(yù)感與向心力，“混日子”現(xiàn)象普遍存在，差旅費(fèi)是工資、工資是獎(jiǎng)金； 業(yè)務(wù)管理考核目標(biāo)不科學(xué)，導(dǎo)致一線業(yè)務(wù)人員“績(jī)”與“效”不對(duì)等影響團(tuán)隊(duì)的心理平衡，并且考核指標(biāo)多次變動(dòng)，導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員無(wú)所適從； 組織

2、機(jī)構(gòu)設(shè)置中心不突出，銷(xiāo)售部門(mén)“獨(dú)自作戰(zhàn)”，缺乏后勤支援的戰(zhàn)斗難以長(zhǎng)久，尤其是后勤部門(mén)對(duì)一線及經(jīng)銷(xiāo)商基本上沒(méi)有引導(dǎo)、培訓(xùn)、指導(dǎo)與監(jiān)督；同時(shí)，后勤部門(mén)頻繁調(diào)整導(dǎo)致作業(yè)流程形同虛設(shè)，不得不通過(guò)“報(bào)告”來(lái)解決問(wèn)題，導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)層疲于應(yīng)對(duì)日常雜務(wù)；,2,一、存在問(wèn)題,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持主要靠鋪貨、給政策，到目前為止店面補(bǔ)貼政策這最后一項(xiàng)政策也基本上用完了，業(yè)務(wù)返利到了行業(yè)很高的水平，商家伴隨絕對(duì)銷(xiāo)量的下滑也不盈利或虧損，單一經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)困難、多品牌經(jīng)銷(xiāo)商在對(duì)比后對(duì)北汽喪失信心選擇其他品牌合作； 市場(chǎng)作業(yè)停留在“業(yè)務(wù)”層面而不是深入到“車(chē)型”層面去研究問(wèn)題，也缺乏或者說(shuō)沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與提升的研究，導(dǎo)致管理“粗放”；

3、 數(shù)年來(lái)沒(méi)有開(kāi)展真正的市場(chǎng)研究，廠家閉門(mén)造車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商坐地賣(mài)車(chē)，使產(chǎn)品越來(lái)越脫離用戶(hù)脫離市場(chǎng)，僅剩下缺乏直接競(jìng)爭(zhēng)品牌的傳統(tǒng)車(chē)在苦苦支撐，凡是有競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)節(jié)節(jié)后退，支撐商家銷(xiāo)量的只剩下“政策”一個(gè)方法了； 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)脫離市場(chǎng)、商品改進(jìn)難以體現(xiàn)、產(chǎn)品質(zhì)量每況愈下、使用可靠性更談不上，配套件變動(dòng)頻繁缺乏技術(shù)資料支撐，企業(yè)及產(chǎn)品宣傳基本上是空白，終端的產(chǎn)品銷(xiāo)售想不下滑都難，靠產(chǎn)品盈利更是奢望； 全車(chē)生銹、三漏、共振、功能等問(wèn)題層出不窮且“神出鬼沒(méi)”，新產(chǎn)品未經(jīng)嚴(yán)格的可靠性試驗(yàn)就投放市場(chǎng)，導(dǎo)致嚴(yán)重的批量性問(wèn)題多次發(fā)生，整車(chē)性能指標(biāo)嚴(yán)重落后于競(jìng)品，企業(yè)缺乏產(chǎn)品儲(chǔ)備等等問(wèn)題十分嚴(yán)重。,3,4,二、整改思路,指導(dǎo)思

4、想：,優(yōu)化指標(biāo)體系 固化作業(yè)流程 營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)作業(yè) 培訓(xùn)保證落實(shí) 整頓產(chǎn)品品質(zhì) 強(qiáng)化產(chǎn)品研究 實(shí)施項(xiàng)目管理 激發(fā)干部活力,5,二、整改思路,組建營(yíng)銷(xiāo)策劃隊(duì)伍，切實(shí)發(fā)揮“參謀部”作用，重點(diǎn)在于用戶(hù)研究、產(chǎn)品研究、競(jìng)品研究及競(jìng)爭(zhēng)研究等方面，圍繞如何提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、提升現(xiàn)有渠道績(jī)效、策劃銷(xiāo)售促進(jìn)與有效的宣傳、開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)來(lái)開(kāi)展工作，兼顧營(yíng)銷(xiāo)干部培訓(xùn)。,調(diào)整考核體系，在明確2015年區(qū)域產(chǎn)品指標(biāo)之后確定與之掛鉤的薪酬激勵(lì)機(jī)制，開(kāi)展招標(biāo)，通過(guò)招標(biāo)確定大部分區(qū)域領(lǐng)軍干部，自主組合團(tuán)隊(duì)下放二次考核權(quán)，以此有效提升一線人員的積極性，同時(shí)建立業(yè)務(wù)人員科學(xué)的考核指標(biāo)體系，施行季度考核半年評(píng)價(jià)，三季度確定是否調(diào)整。,業(yè)

5、務(wù)管理：,開(kāi)展市場(chǎng)研究，營(yíng)銷(xiāo)公司內(nèi)部召開(kāi)月度市場(chǎng)運(yùn)行分析會(huì)，從總體市場(chǎng)、產(chǎn)品線運(yùn)作、車(chē)型成長(zhǎng)、區(qū)域成長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)管理、下期目標(biāo)與措施、新產(chǎn)品推廣與傳播、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)等方面腳踏實(shí)地地開(kāi)展研究，以此帶動(dòng)干部隊(duì)伍的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)提升。,二、整改思路,首先從作業(yè)管理入手，明確一線業(yè)務(wù)人員做什么、怎么做，固化作業(yè)流程，并把相關(guān)業(yè)務(wù)管理流程編成營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)100問(wèn)等手冊(cè)形式開(kāi)展培訓(xùn)，確保相關(guān)人員全部學(xué)習(xí)合格方可上崗，以此規(guī)范作業(yè)流程提高作業(yè)效率，實(shí)施精準(zhǔn)管理，積累管理財(cái)富。,結(jié)合2015年產(chǎn)品規(guī)劃與組織機(jī)構(gòu)調(diào)整，對(duì)一線業(yè)務(wù)人員、銷(xiāo)售后勤管理人員及服務(wù)及配件管理人員開(kāi)展一次脫產(chǎn)集中產(chǎn)品培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括產(chǎn)品定位、用戶(hù)定位、產(chǎn)

6、品賣(mài)點(diǎn)及價(jià)格政策管理等項(xiàng)目，考試不合格下崗再培訓(xùn)，再次培訓(xùn)不合格的轉(zhuǎn)崗。,作業(yè)項(xiàng)目：,全面分析現(xiàn)有車(chē)型（不是產(chǎn)品）的目標(biāo)市場(chǎng)/用戶(hù)群體，制定優(yōu)化與提升方案； 對(duì)新產(chǎn)品實(shí)行嚴(yán)格的上市準(zhǔn)備審核制度，包括項(xiàng)目經(jīng)理及組織體系到位、目標(biāo)市場(chǎng)研究、營(yíng)銷(xiāo)推廣方案、產(chǎn)品資源準(zhǔn)備、服務(wù)保障到位、傳播宣傳、培訓(xùn)管理等全方位準(zhǔn)備完成，凡達(dá)不到上市標(biāo)準(zhǔn)的概不上市，確保新產(chǎn)品上市成功率，并通過(guò)新產(chǎn)品上市及后期調(diào)度達(dá)到鍛煉隊(duì)伍培育營(yíng)銷(xiāo)干部的目的。,6,二、整改思路,首先從產(chǎn)品質(zhì)量提升入手，重點(diǎn)解決以下問(wèn)題： 全車(chē)生銹、漆面不亮、密封條脫落、出廠缺油、橡膠件龜裂、密封件失效、三漏、傳統(tǒng)車(chē)方向曠量大、雨刮連桿脫落、消聲器脫落

7、、鑰匙開(kāi)關(guān)失效等問(wèn)題。,以YS007產(chǎn)品質(zhì)量整頓為契機(jī)全面整頓現(xiàn)有產(chǎn)品，先從皮卡開(kāi)始，接下來(lái)是傳統(tǒng)車(chē)，新產(chǎn)品上市前必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的路試，同時(shí)建議給公司干部下達(dá)指標(biāo)購(gòu)車(chē)實(shí)用以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。,產(chǎn)品管理：,對(duì)技術(shù)部門(mén)實(shí)施新產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)理制度，嚴(yán)格獎(jiǎng)罰，以新產(chǎn)品上市12個(gè)月內(nèi)的銷(xiāo)量目標(biāo)達(dá)成率、銷(xiāo)量貢獻(xiàn)及批量質(zhì)量問(wèn)題等三項(xiàng)指標(biāo)為基準(zhǔn)，獎(jiǎng)罰產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)理，必要時(shí)將營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的產(chǎn)品概念提出人同樣列入項(xiàng)目激勵(lì)（獎(jiǎng)與罰）。,購(gòu)買(mǎi)標(biāo)桿樣車(chē)，用于性能指標(biāo)檢測(cè)與結(jié)構(gòu)解剖，對(duì)比標(biāo)桿開(kāi)展涉及與上市前的驗(yàn)證工作，確保新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功率。,7,二、整改思路,以北京BJ212上市五十周年為契機(jī)開(kāi)展2015-2016年的傳播活動(dòng)，以此提升整體傳播水平，具體項(xiàng)目包括： 將品牌傳播作為企業(yè)品牌的軟實(shí)力來(lái)重視起來(lái)，組建品牌傳播小分隊(duì)； 企業(yè)微博、微信、