市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

1、,中美史克，化險(xiǎn)為贏,PPA風(fēng)波,中美史克,公司背景,PPA風(fēng)波,從容應(yīng)對(duì),重樹(shù)信心,全新奉獻(xiàn),公司簡(jiǎn)介,公司背景,PPA風(fēng)波,從容應(yīng)對(duì),重樹(shù)信心,全新奉獻(xiàn),19872000,半壁 江山,中美天津史克制藥有限公司是葛蘭素史克（中國(guó)）投資有限公司（GSK）與天津中新藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司、天津市醫(yī)藥公司合資建立的一家現(xiàn)代化制藥企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)范圍包括生產(chǎn)、加工、分裝和銷售人用制劑產(chǎn)品、保健產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品。中美史克曾被評(píng)為中國(guó)最大的500家外商投資工業(yè)企業(yè)之一、首屆全國(guó)十佳醫(yī)藥三資企業(yè) 之一、2000年被天津市人民政府授予“連續(xù)十年榮獲先進(jìn)外商投資企業(yè)”稱號(hào)。,禍從天降,PPA風(fēng)波,從容應(yīng)對(duì),重樹(shù)信心,

2、全新奉獻(xiàn),2000年11月的新聞媒體上，一個(gè)百姓關(guān)注的醒目標(biāo)題充斥其中：禁止PPA！一時(shí)間，PPA成為人們街談巷議的話題。而“康泰克”作為國(guó)家藥檢部門禁令的受害者之一被醒目地綁上媒體的第一審判臺(tái)。在很多媒體上，我們都可以看到PPA等同于康泰克或者將二者相提并論的現(xiàn)象。于是，一場(chǎng)關(guān)系到康泰克生產(chǎn)廠家中美史克企業(yè)形象及其他產(chǎn)品市場(chǎng)命運(yùn)的危機(jī)來(lái)臨了。,公司背景,壓力席卷而來(lái),公司背景,禍從天降,從容應(yīng)對(duì),重樹(shù)信心,全心奉獻(xiàn),那是我心中永遠(yuǎn)的傷口楊偉強(qiáng),庫(kù)存與退貨處理,負(fù)面影響的處理,如何面對(duì)股東,資金能否支持企業(yè)發(fā)展,從容應(yīng)對(duì),公司背景,PPA風(fēng)波,從容應(yīng)對(duì),重樹(shù)信心,全新奉獻(xiàn),1.面對(duì)政府 在第一

3、時(shí)間即明確表態(tài)堅(jiān)決執(zhí)行暫停令，從而在政府和社會(huì)公眾面前展示了公司守法經(jīng)營(yíng)的良好企業(yè)形象，而公司推出的一系列應(yīng)急之策，更讓人看到了公司解決問(wèn)題的誠(chéng)意，贏得了社會(huì)的同情與理解，使企業(yè)在整個(gè)事件中處于相對(duì)主動(dòng)的地位。,從容應(yīng)對(duì),公司背景,重樹(shù)信心,Part 5,PPA風(fēng)波,從容應(yīng)對(duì),2.面對(duì)員工 員工是企業(yè)公關(guān)的重要對(duì)象，員工的理解與配合是企業(yè)順利渡過(guò)危機(jī)的重要因素，為此，事件發(fā)生后，史克公司及時(shí)召開(kāi)員工大會(huì)，告知員工事件經(jīng)過(guò)，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、穩(wěn)定情緒，特別是公司承諾不會(huì)因此事而裁員，不僅給情緒波動(dòng)的員工吃了定心丸，更主要的是讓他們看到了公司的真誠(chéng)之心，員工面對(duì)危機(jī)反而空前團(tuán)結(jié)，紛紛表示與公司共渡危機(jī)，這

4、無(wú)疑是事業(yè)成功的基礎(chǔ)。,從容應(yīng)對(duì),公司背景,PPA風(fēng)波,重樹(shù)信心,全新奉獻(xiàn),從容應(yīng)對(duì),3.面對(duì)消費(fèi)者 史可公司面對(duì)危機(jī)采取了一系列維護(hù)消費(fèi)者利益的措施：公開(kāi)宣布秉承其維護(hù)大眾健康的一貫原則、立即停止含有 PPA成分的感冒藥的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)、承諾在有關(guān)部門得出關(guān)于PPA的研究結(jié)論后為廣大消費(fèi)者提供一個(gè)滿意的解決辦法、積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)通熱線電話為消費(fèi)者答疑等，這些舉措讓消費(fèi)者看到了企業(yè)的責(zé)任心，產(chǎn)品形象非但未因危機(jī)事件而受損，反而增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，這也是不含PPA的新型康泰克面世后仍受到歡迎、市場(chǎng)份額逐漸回升的重要原因。,從容應(yīng)對(duì) 4.面對(duì)媒體 史可公司在危機(jī)事件中始終以一種坦誠(chéng)而理性的態(tài)

5、度處理與媒體的關(guān)系，不遮掩、不回避，事件發(fā)生后，公司立即成立信息溝通小組及時(shí)發(fā)布相關(guān)信息，召開(kāi)新聞媒介懇談會(huì)表明企業(yè)立場(chǎng)，公司老總主動(dòng)接受媒體采訪，對(duì)媒體的非客觀報(bào)道及個(gè)別同行的叵測(cè)言詞，史可公司保持了應(yīng)有的克制和冷靜，讓人見(jiàn)識(shí)到一個(gè)成熟企業(yè)的理智與大氣，這一切贏得了業(yè)界與公眾的贊譽(yù)。,公司背景,PPA風(fēng)波,重樹(shù)信心,全新奉獻(xiàn),從容應(yīng)對(duì),公司背景,PPA風(fēng)波,從容應(yīng)對(duì),重樹(shù)信心,全新奉獻(xiàn),新康泰克,公司背景,PPA風(fēng)波,從容應(yīng)對(duì),重樹(shù)信心,全新奉獻(xiàn),新產(chǎn)品定名為“新康泰克”，是原有“康泰克”品牌的延續(xù)和發(fā)展。 在康泰克退出市場(chǎng)的這段時(shí)間，消費(fèi)者仍然對(duì)品牌抱有一定的好感。 在2001年全國(guó)20個(gè)城市的定量調(diào)研中，90%的消費(fèi)者表示“會(huì)接受”或“可以考慮接受”康泰克重回市場(chǎng)。,品牌資產(chǎn),“新康泰克”廣告語(yǔ),“中美史克全新奉獻(xiàn)” “新康泰克抗感冒，再出擊，更出色?！?“國(guó)家藥監(jiān)局驗(yàn)證通過(guò)新康泰克，新配方，不含PPA。OK！確認(rèn)無(wú)誤！” “新康泰克還是早一粒，晚一粒。遠(yuǎn)離感冒困擾?！?中美史克有效