金羚感冒片示例的.ppt

1、案例分析,案例一 金羚感冒片 賣點(diǎn)切割，越位成長(zhǎng),PPA事件,PPA危機(jī)始于2000年10月份美國(guó)耶魯大學(xué)的一份研究報(bào)告：被用在一些抗感冒藥和減肥藥中的PPA(鹽酸苯丙醇胺)，有收縮血管的作用。過量服用會(huì)使患者血壓升高、心律紊亂，嚴(yán)重的可能致死。美國(guó)食品和藥品管理局當(dāng)即立急建議：“在有其他選擇藥品的情況下，把PPA列為不安全類藥物?！?暫時(shí)禁止含有PPA的15種藥品的生產(chǎn)、銷售、流通和使用?！翱堤┛恕北涣腥氡敬螘和Ｃ麊沃?。霎時(shí)間，幾乎所有報(bào)紙的重要版面都在譴責(zé)PPA，PPA等同于“康泰克”，而“康泰克”又等同于中美史克。在中國(guó)一帆風(fēng)順的中美史克遇到了“紅燈”。 “康泰克風(fēng)波”引發(fā)了一系列多米

2、諾骨牌效應(yīng)?！翱堤┛恕甭漶R之后，三九制藥、海王藥業(yè)紛紛上馬抗感冒藥項(xiàng)目，并打出“不含PPA”牌。,中國(guó)感冒藥市場(chǎng)從“百家爭(zhēng)鳴”到“諸侯爭(zhēng)霸”,中美史克 新康泰克,拜耳 白加黑,強(qiáng)生 泰諾,中國(guó)感冒藥市場(chǎng)從“百家爭(zhēng)鳴”到“諸侯爭(zhēng)霸”,與“豺狼虎豹”共舞，金羚感冒片的突圍,金羚感冒片,白加黑 泰 諾,感嘆號(hào) 安瑞克,建立以賣點(diǎn)為核心的整合營(yíng)銷策略,尋找賣點(diǎn),消費(fèi)者購(gòu)買感冒藥的關(guān)注點(diǎn),尋找賣點(diǎn),競(jìng)爭(zhēng)者的賣點(diǎn),金羚感冒片的獨(dú)特差異點(diǎn),尋找賣點(diǎn),尋找賣點(diǎn),金羚感冒片的獨(dú)特差異點(diǎn),主流競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中，沒有含有維生素C的感冒藥。,尋找賣點(diǎn),金羚感冒片的獨(dú)特差異點(diǎn),金羚感冒片廣告,把賣點(diǎn)翻譯成為簡(jiǎn)單易懂的傳播語言

3、,討論,為什么說感冒藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌定位的競(jìng)爭(zhēng)？,醫(yī)藥市場(chǎng)定位是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的醫(yī)藥產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置以及消費(fèi)者與醫(yī)生對(duì)該產(chǎn)品的特征的重視程度，塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性，并把這種個(gè)性傳遞給消費(fèi)者和醫(yī)生，以及本企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。 醫(yī)藥市場(chǎng)定位的核心就是要塑造本企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者不同的地方，也就是要使本企業(yè)的產(chǎn)品具有”差異性。這種“差異性”不僅是藥品本身的差異，也可以使很多方面。他可以使藥品實(shí)體的差異，如藥品的成分、劑量、劑型療效等方面；可以使服務(wù)、價(jià)格、渠道、形象上的差異化。,討論,為什么說感冒藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌定位的競(jìng)爭(zhēng)？,產(chǎn)品的定位方向,討論,為什么說感冒藥市場(chǎng)的

4、競(jìng)爭(zhēng)就是品牌定位的競(jìng)爭(zhēng)？,根據(jù)本案例所提到的來分析：我國(guó)有1000多家制藥企業(yè)在生產(chǎn)不同種類的感冒藥，僅消費(fèi)者熟知的感冒藥品牌至少有二三十種。如：康泰克、白加黑、三九感冒靈、康必得、感康、嚴(yán)迪、日夜百服寧、泰諾、海王銀得菲、快克、感嘆號(hào)、安瑞克、竹林眾生等等。在這種情況下，基本形成了由上強(qiáng)勢(shì)品牌的一統(tǒng)天下、中間有二線品牌充分填充、下有地方品牌見逢插針的局面。 在這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌成了消費(fèi)者選擇藥物的一個(gè)比較重要的原因，對(duì)于OTC（非處方藥）藥品，消費(fèi)者始終關(guān)注的是療效和安全性，從而必然導(dǎo)致對(duì)大品牌的信賴以及依賴性。,討論,金羚感冒片的市場(chǎng)定位是什么？,金羚感冒片的市場(chǎng)定位是以產(chǎn)品賣點(diǎn)為準(zhǔn)的，包括 一、含有維生素C的感冒藥。不但治療感冒，還能增強(qiáng)抵抗力。這一定位特點(diǎn)是金羚感冒片與眾不同的個(gè)性。 二、中西藥結(jié)合。從側(cè)面對(duì)單純的“中西藥結(jié)合”進(jìn)行了打擊。,討論,山東潤(rùn)華藥業(yè)是如何開展金羚感冒片產(chǎn)品定位工作的？,首先，山東潤(rùn)華藥業(yè)對(duì)市場(chǎng)上所出現(xiàn)的品牌感冒藥作了全面的分析和調(diào)查，總結(jié)了競(jìng)爭(zhēng)者們的賣點(diǎn)，了解了競(jìng)爭(zhēng)者在醫(yī)藥企業(yè)中的位置。 第二，做了消費(fèi)者購(gòu)買感冒藥所關(guān)注的方向，還研究了醫(yī)生對(duì)感冒藥屬性、特征的的評(píng)價(jià)。 在做了這些調(diào)查后，山東潤(rùn)華藥業(yè)確立了中藥+西藥+維生素，三種力量對(duì)抗感冒的賣點(diǎn)。 最后，通過依