乳業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓期品牌傳播方案.ppt

1、1,恒康乳業(yè)福建市場(chǎng)開(kāi)拓期 品牌傳播方案,2,主要任務(wù),通過(guò)整合傳播手段，快速打開(kāi)福建市場(chǎng)的認(rèn)知度，啟動(dòng)福建區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)。,捷易通,3,4,根據(jù)福建省營(yíng)業(yè)學(xué)會(huì)等單位的預(yù)測(cè)：2005年全省牛奶需求將達(dá)到70萬(wàn)噸，其中缺口36萬(wàn)多噸，應(yīng)該說(shuō)福建省的牛奶市場(chǎng)空間還是很大的。 由于福建乳品銷售量在全國(guó)居于前列，國(guó)內(nèi)乳業(yè)大佬們紛紛將觸角伸了過(guò)來(lái)。像澳牛、伊利、光明、三元、蒙牛都已先后進(jìn)入福建市場(chǎng)，并占有一定市場(chǎng)份額。另稱，新希望集團(tuán)也與福建省內(nèi)的幾家乳品企業(yè)正式接觸尋求合作。,5,消費(fèi)者分析：,影響乳品消費(fèi)的因素主要有傳統(tǒng)習(xí)慣、個(gè)人偏好、收入、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和乳品品質(zhì)以及銷售服務(wù)等。 雖然福州市民的生活水平逐

2、漸提高，但尚未形成人人喝牛奶的習(xí)慣。而且受傳統(tǒng)的飲食觀念和落后的營(yíng)養(yǎng)觀念的影響，有的人還不習(xí)慣牛奶的味道，許多人還為真正意識(shí)到乳品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。目前福州市牛奶的消費(fèi)主要集中在老人、兒童、學(xué)生三個(gè)群體。在福州市區(qū)，居民大多定過(guò)牛奶，且很多人打算繼續(xù)定奶。居民選擇定奶主要從質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)、口味、價(jià)格等方面考慮。在包裝上，消費(fèi)者喜歡盒裝和瓶裝的牛奶，盒裝奶主要為利樂(lè)包裝的牛奶，采用這一包裝的牛奶往往被認(rèn)為具有較好的品質(zhì)。在口味上，近一半的消費(fèi)者喜歡喝酸奶，其次是純牛奶和風(fēng)味奶，但不會(huì)把酸奶和風(fēng)味奶當(dāng)作每天的飲用奶，只是偶爾購(gòu)買，而純牛奶一般作為每天的早餐和晚上睡前飲用，純牛奶的消費(fèi)量最大。 乳品市場(chǎng)中液態(tài)

3、奶市場(chǎng)是一個(gè)擁有很高品牌忠誠(chéng)度的市場(chǎng)：90%以上的消費(fèi)者只飲用一種或兩種牛奶，60.6%的人只飲用一種品牌的牛奶。,6,恒康福建市場(chǎng)主推產(chǎn)品,恒康利樂(lè)磚系列奶,7,主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析,8,福建本土競(jìng)爭(zhēng)品牌,惠爾康,大 乘 ,9,長(zhǎng)富乳業(yè),公開(kāi)資料顯示，目前長(zhǎng)富乳業(yè)是福建的地方強(qiáng)勢(shì)品牌。1999年產(chǎn)品投放市場(chǎng)，第一年的銷售收入達(dá)2300多萬(wàn)元，2000年增至8400多萬(wàn)元，2001年1.5億，2002年銷售額達(dá)到2.8億。該公司采取公司+農(nóng)戶的發(fā)展模式，到目前為止該公司已經(jīng)建了34個(gè)牧場(chǎng)，預(yù)計(jì)到今年4月份，總奶牛數(shù)會(huì)突破3萬(wàn)頭。5萬(wàn)噸的年產(chǎn)量使長(zhǎng)富坐上福建奶業(yè)“龍頭老大”的寶座，2001年，長(zhǎng)富集

4、團(tuán)是成為國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃部協(xié)調(diào)小組認(rèn)定的“中國(guó)學(xué)生飲用奶”定點(diǎn)生產(chǎn)資格企業(yè)。2002年，長(zhǎng)富與廈門市政府簽訂協(xié)議，實(shí)施學(xué)生飲用奶計(jì)劃，在廈門全市中小學(xué)生中推廣使用。長(zhǎng)富在最新的全國(guó)乳業(yè)行業(yè)排名第17位。 長(zhǎng)富著想拓展奶源、利用全國(guó)資源和拓展全國(guó)市場(chǎng)。據(jù)福建的媒體稱長(zhǎng)富準(zhǔn)備地內(nèi)蒙古海拉爾斥資2.8億元設(shè)廠，日處理能力可達(dá)800噸。在中央電視臺(tái)2003年度廣告招標(biāo)中，長(zhǎng)富以1990萬(wàn)元中標(biāo)，此舉是為了滿足進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)需要。,10,恒康廣告訴求及主推品類,Slogan1：“選營(yíng)養(yǎng)，選恒康” Slogan2：“營(yíng)養(yǎng)從恒康開(kāi)始” 廣告主推恒康海洋生物營(yíng)養(yǎng)奶及草莓麗酸乳 （CCTV-1黃金時(shí)間新聞聯(lián)播前

5、后）,11,伊利廣告訴求及主推品類,“感受心靈的天然牧場(chǎng)” 已從物質(zhì)上的享受轉(zhuǎn)化為精神上的享受 “青春滋味，自己體會(huì)” 廣告表現(xiàn)十分年輕、時(shí)尚、青春和個(gè)性化 2003廣告主推伊利優(yōu)酸乳和冰琪淋,12,蒙牛廣告訴求及主推品類,“來(lái)自大草原，香濃好感受” 向消費(fèi)者傳達(dá)了這樣一種明確的信息：蒙牛牛奶是來(lái)自無(wú)污染的天然草原，并且味道香濃，口感好 “蒙牛高鈣奶，好鈣源自好奶” 2003廣告主推蒙牛高鈣奶及蒙牛心情2,13,光明廣告訴求及主推品類,光明牛奶一直以“百分百好牛，出百分百好奶”的廣告深入人心 Slogan：更新鮮，更健康,14,在福建該采取怎樣的傳播策略？,15,事件策略 （EVENT）,我們

6、如何來(lái)思考,促銷策略 （SP）,公關(guān)策略 （PR）,直效行銷 （DM）,廣告策略 （AD）,整合傳播,品牌,16,方案構(gòu)成,品牌策略,推廣手段,費(fèi)用預(yù)算,傳播策略,17,第一部分：品牌策略,18,品牌策略分析,區(qū)域品牌全國(guó)品牌：恒康乳業(yè)以5000萬(wàn)元中標(biāo)央視新聞聯(lián)播3個(gè)黃金段位，表達(dá)了從一個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌提升至全國(guó)品牌的能力和決心。 恒康=營(yíng)養(yǎng)、健康：選擇中國(guó)體操世界冠軍李小鵬出任形象大使，表達(dá)“選擇恒康，擁有健康”品牌概念以及不斷創(chuàng)新發(fā)展的高品牌形象。,19,福建區(qū)域市場(chǎng)品牌策略,緊扣“營(yíng)養(yǎng)、健康”，其支持點(diǎn)如下： 響應(yīng)恒康CCTV-1的TVC“選營(yíng)養(yǎng)，選恒康”，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)與央視廣告的策略銜

7、接 是中國(guó)體操隊(duì)專用產(chǎn)品，以世界體操冠軍李小鵬為健康形象代言人，以此作為恒康的品牌印象以點(diǎn)帶面 牛奶是人類最接近完美的食品，其中富含豐富的脂肪、蛋白質(zhì)、乳糖、維生素、礦物質(zhì)等，特別是其中豐富的鈣質(zhì)，是嬰幼兒、中老年補(bǔ)鈣的佳品 恒康開(kāi)發(fā)出的“海洋生物營(yíng)養(yǎng)奶”，是一種復(fù)合型奶品，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，更加健康營(yíng)養(yǎng),20,海洋生物營(yíng)養(yǎng)奶在鮮牛奶的基礎(chǔ)上利用現(xiàn)代微膠囊技術(shù)復(fù)合海洋生物中提取的精華DHA及EPA，DHA通常存在于海洋魚(yú)油及海洋微藻中，它是大腦和視網(wǎng)膜的重要成份，在大腦中，它主要的生理功能還表現(xiàn)為降低血黏度、降低膽固醇、降血脂、降血糖、增強(qiáng)免疫力、預(yù)防腫瘤和抗炎的作用。當(dāng)人體的流失體力，只能補(bǔ)

8、充水分，而一般的運(yùn)動(dòng)飲料雖能補(bǔ)充電解質(zhì)，卻會(huì)造成腎臟負(fù)擔(dān)，這時(shí)您最好的選擇就是海洋生物營(yíng)養(yǎng)奶，立刻輕松補(bǔ)充所需的水分及電解質(zhì)而且不會(huì)造成任何負(fù)擔(dān)。,21,牛奶發(fā)展特點(diǎn)、趨勢(shì),我國(guó)乳品市場(chǎng)上，液態(tài)奶的市場(chǎng)份額為60%-70%，奶粉為26%-36%，奶酪由于不符和國(guó)人的口味，市場(chǎng)份額微小。從目前市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，液態(tài)奶的消費(fèi)量將呈上升趨勢(shì)，而奶粉的消費(fèi)量將逐漸下降。液態(tài)奶市場(chǎng)正處于發(fā)展階段，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。 隨著福州市民收入水平的逐漸提高和營(yíng)養(yǎng)觀念的轉(zhuǎn)變，目前占據(jù)福州奶市場(chǎng)較大份額的低檔奶將呈下降趨勢(shì)。人民對(duì)牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和方便性的要求將逐步提高。隨著技術(shù)裝備的提高，各種安全、衛(wèi)生、保鮮無(wú)污染的包裝

9、將逐步取代目前低檔的塑料袋、玻璃瓶包裝。保鮮性能較高的無(wú)菌利樂(lè)包將成為液態(tài)奶的主要包裝形式。今后更符合人民營(yíng)養(yǎng)需求的純牛奶、無(wú)抗奶將成為奶市場(chǎng)的主要產(chǎn)品。,22,第二部分：傳播策略,23,傳播策略分析,CCTV-1黃金時(shí)間幾乎成了乳業(yè)品牌的競(jìng)技場(chǎng)。晚7：00-8：00光明、伊利、蒙牛、三鹿以及恒康、長(zhǎng)富、完達(dá)山等近十個(gè)品牌紛紛亮相該時(shí)段。 欲取全國(guó)市場(chǎng)，必選央視媒體。恒康乳業(yè)以5000萬(wàn)元中標(biāo)央視新聞聯(lián)播3個(gè)黃金段位，以此快速提升自身全國(guó)品牌形象。 借眾所周知的體操冠軍李小鵬作形象代言人，來(lái)快速提高恒康的品牌認(rèn)知及美譽(yù)度。,24,福建市場(chǎng)傳播策略,通過(guò)央視媒體可實(shí)現(xiàn)傳播上最大范圍的“廣度”及品

10、牌形象，同時(shí)有可能會(huì)造成某些區(qū)域市場(chǎng)的認(rèn)知模糊或粗糙，而區(qū)域市場(chǎng)的傳播可彌補(bǔ)其間不足，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知的深度及品牌深植，并與營(yíng)銷相配合，直接產(chǎn)生購(gòu)買欲望及實(shí)現(xiàn)銷售。 在品牌策略基礎(chǔ)上，采用整合營(yíng)銷傳播手段，傳遞統(tǒng)一的聲音、概念，實(shí)現(xiàn)傳播的精確、集中和經(jīng)濟(jì)。,25,廣告訴求建議 由于牛奶的購(gòu)買者主要為女性，女性感性消費(fèi)心理較強(qiáng)，而且，牛奶是消費(fèi)品，不同于高科技產(chǎn)品。但消費(fèi)者喝牛奶注重的是牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，因此恒康牛奶的廣告訴求應(yīng)走感性訴求與理性訴求相結(jié)合的道路。廣告還需強(qiáng)調(diào)山西亦是全國(guó)主要產(chǎn)奶區(qū)，恒康擁有優(yōu)質(zhì)的奶源基地需突破福建民眾認(rèn)知上的誤區(qū)。,26,第三部分：推廣手段,27,一、媒介投放,（一）電視廣

11、告投放 （二）報(bào)紙媒體投放 （三）廣播媒體投放,28,（一）電視廣告投放,電視廣告 （*本部分投放策略及排期另專述）,29,（二）報(bào)紙媒體投放,軟性文章 媒體選擇：福州海峽都市報(bào)或福州晚報(bào)；廈門廈門晚報(bào)或廈門日?qǐng)?bào) 次數(shù)：各7次 時(shí)間安排：2003年5月份 目的：品牌介紹、營(yíng)養(yǎng)健康消費(fèi)引導(dǎo) 費(fèi)用預(yù)算：60,000元,30,摘自海峽都市報(bào)2003.4.7,31,軟文內(nèi)容規(guī)劃,現(xiàn)在雖然越來(lái)越多的人開(kāi)始養(yǎng)成喝牛奶的習(xí)慣，大家也知道牛奶有營(yíng)養(yǎng)，但對(duì)什么是好的牛奶，好像沒(méi)幾個(gè)人講得清楚。 這正反映出乳業(yè)這個(gè)行業(yè)目前面臨的最大問(wèn)題，就是整個(gè)行業(yè)的知識(shí)普及工作。一些企業(yè)為了自己的品牌推廣需要，會(huì)打一些所謂“濃

12、香”之類的概念，使人們往往形成，香、甜，甚至像白酒一樣有“掛杯”現(xiàn)象的才是好牛奶，這些實(shí)際上都是誤區(qū)。 恒康乳業(yè)可詳細(xì)介紹推出的幾種乳品，并側(cè)重介紹牛奶的“營(yíng)養(yǎng)健康”知識(shí)及飲用常識(shí)。,32,新聞宣傳 內(nèi)容規(guī)劃：在廣告運(yùn)動(dòng)前期即時(shí)刊發(fā)恒康乳業(yè)企業(yè)運(yùn)作的消息（并綜合央視投標(biāo)資訊），讓福建民眾了解恒康企業(yè)；可結(jié)合公關(guān)活動(dòng)如新品發(fā)布會(huì)，闡述恒康品質(zhì)主張 目的：采用新聞形式更具權(quán)威，可增強(qiáng)企業(yè)認(rèn)同感 次數(shù)：6-8次 費(fèi)用預(yù)算：10,000元,33,報(bào)紙硬廣 內(nèi)容規(guī)劃： 可選擇“海洋生物營(yíng)養(yǎng)奶”及李小鵬形象為載體，深化恒康乳業(yè)的“健康、營(yíng)養(yǎng)”形象； 可結(jié)合上市相關(guān)促銷活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng) 次數(shù)：5-8次 費(fèi)用預(yù)

13、算：160,000元,34,（三）廣播媒體投放,形式：恒康-報(bào)點(diǎn)；插播；恒康-健康營(yíng)養(yǎng)專題 說(shuō)明：基本上，每個(gè)廣播電臺(tái)都設(shè)有一個(gè)健康類節(jié)目，我們可以請(qǐng)專家走進(jìn)播音室，每周三次定時(shí)和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通對(duì)話。重點(diǎn)回答消費(fèi)者針對(duì)有關(guān)牛奶的工藝、功效原理、企業(yè)開(kāi)展的特別售中及售后服務(wù)等，詳詳細(xì)細(xì)地和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。同時(shí)還承諾，凡是打通熱線電話進(jìn)行咨詢的，贈(zèng)送精美禮品一份。采用電臺(tái)嘉賓主持的目的，就是進(jìn)一步強(qiáng)化恒康乳品是專家造的，質(zhì)量可靠，完全可以放心飲用。 媒體選擇：巴士廣播網(wǎng)或都市生活頻道 費(fèi)用預(yù)算：60,000元（5月、6月、7月）,35,二、戶外廣告投放,（一）公交車亭 （二）公交車體 （三）市

14、區(qū)戶外看板,36,（一）公交車亭廣告,品牌定位比較高，它把消費(fèi)群體直接指向了都市中的時(shí)尚青年，包括白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)階層。 公交候車亭這種戶外廣告的價(jià)格及其制作成本相對(duì)電視來(lái)說(shuō)比較便宜，而且面對(duì)的人群廣、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。 從與受眾接觸機(jī)會(huì)點(diǎn)的因素考慮，公交候車亭作為大眾，尤其是上班青年的必經(jīng)之地，在這里做廣告與目標(biāo)對(duì)象接觸的機(jī)會(huì)是最多的，畢竟大部分上班族還是以公交車為出行的工具，而且公交車流動(dòng)性強(qiáng)，接觸的范圍會(huì)更廣，這是其他媒體所不具備的。,37,從公交車亭的客觀環(huán)境講，公交廣告給人留下了充分的欣賞余地，由于每輛公交車平均要十分鐘才發(fā)一趟車，在等車的十分鐘里，廣告內(nèi)容正好可以彌補(bǔ)這個(gè)空白，滿足了人的眼睛的

15、渴望。如果做電視廣告，那效果就明顯不如公交廣告了，因?yàn)殡娨晱V告時(shí)間短，幾秒鐘就一閃而過(guò)，而上班族大部分人都很忙，很少有機(jī)會(huì)坐在電視前看你的廣告，即使看電視也不一定恰巧的看到它，這還有個(gè)機(jī)會(huì)相遇的問(wèn)題，再加上人們對(duì)電視廣告的一貫反感，很容易排斥它。所以選擇公交廣告避免了這些不利的因素，目標(biāo)直接、明確，直接指向消費(fèi)群體。,38,公交車亭形式：三塊一組 建議數(shù)量：5-10座（可考慮單塊買） 費(fèi)用預(yù)算：50萬(wàn)-100萬(wàn)元/年,39,（二）公交車體,數(shù)量：建議3-5輛車 單價(jià)：28,000-38,000元/輛.年 費(fèi)用預(yù)算：按190,000元計(jì),40,（三）市區(qū)戶外看板,牛奶屬快速消費(fèi)品，貼近百姓生活；

16、同時(shí)考慮到產(chǎn)品運(yùn)作的周期較長(zhǎng)，可選擇中心城區(qū)能見(jiàn)度較好的位置設(shè)戶外看板，既能體現(xiàn)恒康的企業(yè)實(shí)力，又能潛移默化根植品牌印象。 費(fèi)用預(yù)計(jì)：15萬(wàn)-30萬(wàn)元/年.塊 （*此外市區(qū)主干線上的T型立柱亦可考慮）,41,三、公關(guān)推廣,公關(guān)：新聞、公益或贊助、街頭秀等 發(fā)行健康營(yíng)養(yǎng)手冊(cè)（牛奶字典、恒康指南） 設(shè)立恒康營(yíng)養(yǎng)熱線：800-888888 我們可開(kāi)展了特別服務(wù)：針對(duì)牛奶產(chǎn)品功效、服后效果、消費(fèi)者身體不適等癥狀，開(kāi)展全天候營(yíng)養(yǎng)健康咨詢服務(wù)； 設(shè)立訂貨、送貨熱線，開(kāi)展廠價(jià)不收服務(wù)費(fèi)送貨上門服務(wù) E.g：訂長(zhǎng)富牛奶，請(qǐng)撥“128”,42,小報(bào)搭橋引路,公司開(kāi)展了以下活動(dòng)： a.凡是姓名中帶有恒康兩個(gè)字中任

17、一字者，只要有工作證或有離退休證、軍人證、傷殘證的，而且還必須有身份證，憑兩證及攜帶這份報(bào)紙，可到我處領(lǐng)取精美禮品一份（價(jià)值20元）限額1500名，早到早領(lǐng)，領(lǐng)完為止。 b.凡是能在此小報(bào)中找出6處印錯(cuò)或者6個(gè)錯(cuò)別字句，或者能給恒康乳業(yè)編出和同類產(chǎn)品不一樣的6條廣告語(yǔ)，或者能回答6個(gè)恒康乳品問(wèn)題者（問(wèn)題在背面右下角），贈(zèng)送精美禮品一份。本款內(nèi)容參與者必須采用書(shū)面形式，每人只能享受本款內(nèi)容中一項(xiàng)贈(zèng)送服務(wù)，限額1000名。答案自送我公司或郵寄均可。早到早領(lǐng)，領(lǐng)完為止。沒(méi)有享受到贈(zèng)送影集的參與者可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 c.本次活動(dòng)，由律師事務(wù)所提供法律監(jiān)督。 d.此次贈(zèng)送活動(dòng)，企業(yè)一一登記編號(hào)，定時(shí)進(jìn)行公

18、開(kāi)搖獎(jiǎng)。一等獎(jiǎng)名，獎(jiǎng)金588元；二等獎(jiǎng)名，獎(jiǎng)金188元；三等獎(jiǎng)100名，獎(jiǎng)恒康純牛奶1箱。 e.本次組委會(huì)名單以及注意事項(xiàng)等。,43,執(zhí)行考慮,標(biāo)題具有吸引力，不落窠臼； 文章的目的之一是增強(qiáng)這張宣傳小報(bào)的可讀性、趣味性，之二是針對(duì)該酒目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行知名度廣告宣傳； 版面內(nèi)容是以輕松活潑的語(yǔ)言，講清講透恒康乳業(yè)的幾大賣點(diǎn)； 本張小報(bào)背面主要內(nèi)容： a.山西恒康乳業(yè)的企業(yè)狀況、奶源基地、產(chǎn)品及特點(diǎn)，并配上相關(guān)的照片；b.從故事中精選出的3個(gè)笑話；c.關(guān)于牛奶保健美容的文章； d.承諾離退休人員、殘疾人、教師、軍人、下崗職工憑有效證件到本公司購(gòu)奶，每箱享受優(yōu)惠3-5元；e.公司地址的詳細(xì)路線圖等等

19、； 電話本5000本到廠家訂購(gòu)，我們要求廠家在封二、封三印上恒康乳品的產(chǎn)品原理、適應(yīng)癥、服務(wù)質(zhì)量承諾。 建議企業(yè)采用比街上發(fā)的小報(bào)好一些的紙張，雙面套紅印刷小報(bào)20萬(wàn)份，每家每戶投遞，不準(zhǔn)沿街散發(fā)，不準(zhǔn)到商場(chǎng)、超市散發(fā)，不準(zhǔn)多發(fā)、少發(fā)，必須監(jiān)督到位，福州市區(qū)約有40萬(wàn)戶人家，小報(bào)不會(huì)發(fā)重。,44,對(duì)學(xué)生進(jìn)行公關(guān),學(xué)生是恒康牛奶的重要消費(fèi)群體之一，雖然中小學(xué)生喝的奶是由家長(zhǎng)代為購(gòu)買，但學(xué)生對(duì)奶的偏好也同時(shí)影響家長(zhǎng)的購(gòu)買決策。因此，提高恒康在學(xué)生群體中的知名度和形象也必不可少。 學(xué)生的活動(dòng)場(chǎng)所集中在學(xué)校，學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)是恒康牛奶可利用的一個(gè)全校性活動(dòng)機(jī)會(huì)。恒康牛奶可與學(xué)校聯(lián)系，借助開(kāi)運(yùn)動(dòng)會(huì)的時(shí)機(jī)，向獲

20、獎(jiǎng)的運(yùn)動(dòng)員贈(zèng)送一箱蒙牛牛奶作為獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)參加運(yùn)動(dòng)會(huì)而未獲獎(jiǎng)的運(yùn)動(dòng)員，可贈(zèng)送幾盒作為鼓勵(lì)。對(duì)未參加運(yùn)動(dòng)會(huì)的同學(xué)，可事先制作一批小旗子，印上恒康的廣告散發(fā)給拉拉隊(duì)成員。這一活動(dòng)一方面提高了恒康牛奶在學(xué)生心中的知名度和形象，另一方面也加強(qiáng)了“選營(yíng)養(yǎng)，選恒康”的宣傳。,45,四、促銷活動(dòng),免費(fèi)贈(zèng)飲 從營(yíng)銷上來(lái)看，牛奶和飲料食品一樣，可以歸到快速消費(fèi)品一類。 具有以下特點(diǎn)：一是市場(chǎng)覆蓋面一定要廣，要讓消費(fèi)者能在任何地方最方便地買到你的產(chǎn)品，因此要大規(guī)模地在超市等終端鋪貨；二是非常重視促銷等“鼓勵(lì)消費(fèi)”活動(dòng)。但牛奶和一般的飲料食品相比又有其鮮明的獨(dú)特性，這就是它的不可替代性。你可以喝咖啡，但也可以用茶來(lái)代替

21、。但牛奶就沒(méi)有什么替代品，老少咸宜。正因?yàn)橛羞@樣的特性，乳業(yè)的市場(chǎng)空間才會(huì)非常之大。牛奶的第二個(gè)特性是供應(yīng)鏈特別短。一般家庭訂的鮮奶都是當(dāng)天喝掉，這樣它的生命周期只有一天。鮮奶可能是供應(yīng)鏈最短的快速消費(fèi)品了。這樣短的供應(yīng)鏈，要求牛奶產(chǎn)品在營(yíng)銷時(shí)，要特別保證供應(yīng)的簡(jiǎn)捷高效。 當(dāng)然，恒康不強(qiáng)調(diào)鮮奶。,46,蒙牛在重慶曾做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)：在有自己產(chǎn)品的全市1600家店中調(diào)查了6萬(wàn)名顧客，發(fā)現(xiàn)98是回頭客，這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓蒙牛著實(shí)興奮了一下。 據(jù)了解，純奶消費(fèi)者的忠誠(chéng)度很高，一旦選擇了一個(gè)牌子，就很難更換。恒康可抓住了這一點(diǎn)，先是讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，然后搞買五送一，讓人逐漸記住這個(gè)牌子，再就是在服務(wù)上下功夫，鎖住

22、消費(fèi)者。,47,短期特價(jià)促銷 由于恒康牛奶定位在中高檔，單純的擺地?cái)偸叫麄鹘档秃憧档钠放菩蜗?，易使消費(fèi)者將蒙牛牛奶與地?cái)傌浡?lián)系起來(lái)，與恒康牛奶的定位相沖突。為了消除這種影響，應(yīng)結(jié)合其他促銷活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行。 為了不僅讓廣大市民知道恒康、了解恒康，同時(shí)更要讓恒康牛奶走進(jìn)消費(fèi)者家中，應(yīng)在宣傳活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)輔以特價(jià)活動(dòng)。家庭主婦是蒙牛牛奶的主要購(gòu)買人群，而她們對(duì)價(jià)格又是敏感的。因此，應(yīng)用價(jià)格吸引她們做出購(gòu)買嘗試?；顒?dòng)在整個(gè)市區(qū)同時(shí)進(jìn)行，將所有恒康系列的牛奶降價(jià)20%，足以形成對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格吸引力?；顒?dòng)時(shí)間定為一星期。一星期是消費(fèi)者購(gòu)買牛奶的一個(gè)周期?；顒?dòng)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)消費(fèi)者無(wú)購(gòu)買緊迫感，太短輻射面太窄，達(dá)不到

23、活動(dòng)目的。,48,設(shè)計(jì)贈(zèng)品 我們可特制一種非常精致的電話本，有四個(gè)并列的火柴盒大小。封二、封三介紹制奶的工藝及牛奶飲用知識(shí)，以及該企業(yè)的質(zhì)量服務(wù)承諾。電話本特意放在箱內(nèi)，送給消費(fèi)者一個(gè)意外的驚喜。一般消費(fèi)者都很珍惜電話本，一物兩用，既做了廣告，也方便了消費(fèi)者。,49,推出上市優(yōu)惠套餐 推出買1箱，送1個(gè)牛奶玻璃杯（專屬）； 買5盒純牛奶送1盒海洋生物營(yíng)養(yǎng)奶或麗酸乳 推出“家庭套餐”：采取純牛奶與海洋生物營(yíng)養(yǎng)奶或草莓麗酸乳三個(gè)品種，按不同比例進(jìn)行搭配。既增加銷量，又可滿足全家不同口味和需求。 推出“禮品套餐”等等,50,社區(qū)推廣 新產(chǎn)品上市，如何在最快的時(shí)間讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，并嘗試購(gòu)買使用，這是

24、每個(gè)企業(yè)都十分關(guān)心的問(wèn)題。因?yàn)樵囉寐实母叩?，決定一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售及市場(chǎng)占有情況。用大眾媒體廣告推動(dòng)，周期較長(zhǎng)，代價(jià)大，風(fēng)險(xiǎn)高，而且廣告泛濫，訊息傳達(dá)十分有限，消費(fèi)者也缺少緊迫感，不一定會(huì)立刻行動(dòng)。比較理想的做法是把廣告做到居民小區(qū)去，深入居民小區(qū)做宣傳，組織開(kāi)展一些讓消費(fèi)者參與的互動(dòng)式推廣活動(dòng)，把廣告宣傳、促銷與消費(fèi)試用結(jié)合起來(lái)，這樣訊息傳達(dá)更快更全面，效果會(huì)更佳。,51,配合媒體的宣傳，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況進(jìn)行增設(shè)奶站、促銷、社區(qū)推廣等一系列整合運(yùn)作方案，計(jì)劃每天出20個(gè)促銷點(diǎn)，進(jìn)行兩階段，為期40天的促銷活動(dòng)，到活動(dòng)結(jié)束將會(huì)在該市選取600個(gè)居民聚居區(qū)、市場(chǎng)及幼兒園、學(xué)校門口進(jìn)行地毯式的活動(dòng)宣傳?；顒?dòng)期間結(jié)合企業(yè)公關(guān)實(shí)力，在當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙或媒體上進(jìn)行大規(guī)模的軟文炒作（企業(yè)可做到少花錢甚至免費(fèi)報(bào)道）。,52,五、終端配合,終端配合 主視覺(jué)（MIT） 端架陳列（TG） 賣場(chǎng)內(nèi)外POP布幅或燈箱 售點(diǎn)海報(bào)、小冊(cè)子、DM 賣場(chǎng)人員促銷（需進(jìn)行培訓(xùn)，設(shè)計(jì)恒康專屬制