某地產(chǎn)公司房地產(chǎn)全程營銷策劃詳細

1、房地產(chǎn)市場營銷策劃培訓方案（全程策劃費用一般是銷售額的5左右）（全程營銷廣告費用一般是銷售額的1%2%）房地產(chǎn)市場營銷：就是針對變化的市場環(huán)境作出分析，以滿足消費需要為目的，從市場調研和設計規(guī)劃開始，以最終實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一種商業(yè)活動。房地產(chǎn)策劃：就是對房地產(chǎn)開發(fā)項目進行的可行性研究。包括：市場調研，目標市場的選擇，產(chǎn)品定位，定價、開發(fā)、銷售直徑提供后續(xù)服務等一整套的經(jīng)營活動。第一章:房地產(chǎn)市場細分與心理研究一、房地產(chǎn)市場細分：通過對房地產(chǎn)市場調研，依據(jù)房地產(chǎn)消費者的需求，購買行為與購買習慣等方面的明顯的差異性，把房地產(chǎn)品的市場整體策劃分為若干個消費群體的市場分類過程。市場細分的標準：1、地

2、理細分：按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細市場；2、人口細分：按照人口統(tǒng)計因素來細分市場；3、心理細分：按照消費者的心理特征來細分市場；4、行為細分：根據(jù)消費者的不同夠買行為來細分；5、受益細分：根據(jù)消費期求的利益不同來細分；市場細分程序：市場調查階段分析階段細分階段第二章目標市場與銷售策略一、目標市場策略一、目標市場：房地產(chǎn)銷售者為實現(xiàn)預期目標而進行的營銷活動所要滿足的市場。房地產(chǎn)銷售者的一切營銷活動：都是為了國圍繞目標市場進行的。二、目標市場的選擇一種是：選擇一至數(shù)個細分市場作為自己的目標市場另一種是：以房地產(chǎn)的整體市場作為自己的目標市場三、目標市場的營銷策略目標市場的選擇不同、營銷策

3、略也就不一樣1、無差異營銷：以整體市為目標市場：只針對需求共性、不考慮差異性2、差異性營銷：以所選擇的細分市場開展針對性的營銷活動3、集中性營銷：以選擇的某一個細分市場開發(fā)一種針對性的產(chǎn)品,實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。二、房地產(chǎn)目標市場（1）單一市場：選擇一個目標市場集中的營銷；（2）專業(yè)化市場：選擇若干個目標市場進行營銷；（3）復合產(chǎn)品：開發(fā)一種類型的產(chǎn)品向多個目標市場營銷；（4）復合市場：專門為了滿足某個目標客戶群體的需求而進行的開發(fā)；（5）全面涵蓋：投資各種類型的物業(yè)來滿足各種目標市場的需求；三、銷售策略房地產(chǎn)銷售應結合當前房地產(chǎn)市場商品房銷售狀況來分析各類型樓盤的的銷售趨勢和特點；（1

4、）市場分析：（2）市場調查：（3）競爭樓盤的比較分析同類區(qū)域同區(qū)域范圍樓盤：區(qū)在銷售和即將推出的樓盤；同價位不同區(qū)域的樓盤：比較分析：同級地段、優(yōu)勢地段、劣勢地段同目前旺銷：滯銷樓盤的比較分析：共性比較、差異性比較（四）、產(chǎn)品差異化策略物業(yè)產(chǎn)品服務營銷人員營銷渠道房地產(chǎn)銷售者形象（五）、銷售策略的確是與調整組合式營銷和差異化營銷四、樓盤定位位定價：定位：通過市場分析針對市場需求確定并塑造出本樓盤的個性或形象傳遞給（購房者）定價：根據(jù)市場狀況或開發(fā)商的利益追求定出樓盤的市場銷售價格定位是塑造產(chǎn)品形象， 是定價的基礎，定價是定位最好的市場表現(xiàn)形式；定位和定價的關系（一）樓盤定位：確立在目標客戶群心

5、中特定位置的過程屬性利益定位：交通、質量、舒適等價格功能定位：升值等、價格優(yōu)勢主力需求定位：根據(jù)主力購買者的個性化需求進行產(chǎn)品定位競爭定位：突出優(yōu)勢復合定位：（二）市場定價：定價目標：1、實現(xiàn)利潤的最大化2、提高市場占有率3、實現(xiàn)預期投資回收率4、適應價格競爭定價技巧：1、心理定價：市場調查者的心理制定價格2、組合定價：產(chǎn)品的造價和一定毛利率來定價3、折扣定價：基本價格力以上級折扣形成的銷售定價定價方法：1、根據(jù)產(chǎn)品價值定價A： 同地塊樓盤之間的差異B：同一樓盤不同單元之間的差異2、成本導向是價：開發(fā)成本+目標利潤3、市場競爭定價：行業(yè)地位+競爭地位4、需求導向定價：根據(jù)消費者的需求（三）開盤

6、價格策略：低價開盤：適用于需要短期內打開市場的樓盤、隨后逐步提高價格；優(yōu)點：能迅速打開新產(chǎn)品的銷路有利于提高市場占有率，樹立產(chǎn)企業(yè)形象低價薄利不易誘發(fā)競爭、便于企業(yè)長期占領市場缺點：資金本利回收期較長價格回旋余地小，難以應付突然出現(xiàn)的競爭和需求的較大變化2、高價開盤：目的充于力求短期內補償固定成本，并迅速獲利適用于收入水平較高的“消費革新”人物或者 優(yōu)點 ：、企業(yè)能迅速獲利、能掌握市場競爭及新產(chǎn)品開發(fā)的主動權缺點：、高價抑制銷路、暴利易誘發(fā)競爭、縮短了企業(yè)高利潤期；3、平價開盤：兼顧賣買雙方利益、便各方順利接受適用于機場穩(wěn)定、目標客戶群消費理性優(yōu)點 ：價格穩(wěn)定、盈利可按期實現(xiàn)缺點 ：比較保守、

7、不適應市場競爭營銷價格調整策略1、直接調整2、基價的調整3、差價系數(shù)的調整4、付款方式的調整5、優(yōu)惠折扣與贈禮（四）商品房三大產(chǎn)品特征對價格策略的影響1、房價高低與首付比例貸款年限的確定2、單元差異確定價格均衡于銷售順序3、施工進度與階段性質價格調整第三章廣告宣傳策劃第一節(jié)廣告與廣告決策廣告：是一種非人際的信息傳播手段一、 廣告功能1、顯露功能：企業(yè)和產(chǎn)品的形象傳達2、認知功能：產(chǎn)品的質量、特點、用途、價格傳達、了解購買地點、方式、服務等信息3、激怒功能：激怒購買意識、影響購買行為4、引導功能：新的消費意味引導理性消費5、藝術與教育功能 ：培養(yǎng)消費觀念和行為、充實消費常識、豐富精神生活二、廣告

8、的決定：在總體營銷成略的指導，對企業(yè)廣告活動進行系列的規(guī)劃與控制；1、確定廣告目標：確定廣告達到的目的2、廣告預算決定：確定廣告目標后期定廣告預算（廣告費用是銷售額的確1%2%）3、廣告信息決策：制定有效的廣告信息4、廣告媒體決定：媒體式的選擇5、評價廣告效果：廣告?zhèn)鞑ブ螽a(chǎn)生的影響三、房地產(chǎn)廣告媒體方式：1、公共傳播媒體報紙 優(yōu)點：靈活及時，市場覆蓋率高，易被接受和信任缺點：傳遞率低、保存性差、傳真度差、內容單調易被忽視雜志 優(yōu)點：針對性強、可信度高、有一定權威性、傳閱率高、保存期長缺點：前置時間長、易產(chǎn)生無效廣告廣播 優(yōu)點：信息傳播迅速、及時、范圍廣、選擇性較強、成本低；缺點：僅有聲音信息

9、，轉瞬即逝，表現(xiàn)手法不如電視直觀有吸引力電視新聞報導及專題節(jié)目優(yōu)點：聽覺和視覺的同步?jīng)_擊，富有感染力，易引起觀注、傳播面廣缺點：成本高，信息轉瞬即逝，選擇性和針對性較差網(wǎng)絡廣告優(yōu)點：方式新穎、傳播迅速、范圍廣、信息更新及時缺點：需要專業(yè)維護和及時更新2、印刷媒體（能夠彌補公工人傳媒的缺陷）售樓海報 優(yōu)點：投放選擇有針對性，可以大量的文字和圖片介紹渲染、成本低（規(guī)劃平面、外面效果、文字）缺點：送達率不確定、投放有局限、易降低項目品質DM單 優(yōu)點：個性化設計靈活、成本低可保存缺點：實效率不高、有“濫”嫌疑樓書及戶型平面圖優(yōu)點 ：印刷精美引人入勝，創(chuàng)意空間大，表現(xiàn)手法豐富，沒有限制的可對樓盤做全面細

10、致的介紹獨站印刷無需發(fā)布費，不會被其它廣告干擾，易于攜帶便于保存缺點 ：有一定的被動性、覆蓋受限制3、戶外媒體廣告牌 優(yōu)點：畫面較大，易受公眾關注、有震憾力、保存時間長，競爭少，廣告時效長缺點 ：成本較高燈箱 優(yōu)點：易受人觀注，可多處理放，不受場地限制，樹立形象作用；缺點 ：面積小、信息量有限售樓處廣告 優(yōu)點：主體效果好、消費者能身臨其境，感染力較強，直觀體現(xiàn)象開發(fā)商實力和樓盤品質；缺點：地點固定、傳播范圍窄4、沙盤模型總體規(guī)劃布置模型（即小區(qū)總體模型）戶型剖面模型優(yōu)點：直觀清晰的感受、增加購買信心促進銷售，提前展示小區(qū)的（項目）未來狀況，起樹立企業(yè)產(chǎn)品形象作用，把虛擬的東西寫實化，適用于期房

11、預售缺點：地點固定，傳播范圍有局限5、樣板房優(yōu)點：直觀展示成型后的實景，將套型的用途充分展示，引導客戶彌補期房缺點缺點：投資較大四、房地產(chǎn)廣告決策一、樓盤市場定位與廣告基調的選擇1、根據(jù)目標客戶群體的文化修養(yǎng)把握廣告的基調2、根據(jù)樓盤特點及賣點確定廣告內容：在廣告中對優(yōu)勢和賣點充分發(fā)揮競爭樓盤：同一類、地點相近、價位相近的房地產(chǎn)3、考慮競爭樓盤廣告因素：設計廣告方案：針對競爭對手的廣告定位確定自身的廣告定位，力求突出，自身特點領先對手二、廣告訪求點的確定與選擇：根據(jù)購房者購房：首選因素安排廣告訴求點1、環(huán)境、價格、房型、質量2、交通、付款、工期進度、公司資質3、規(guī)劃、配套、得房率、物業(yè)管理費的

12、高低2、根據(jù)目標客戶群有可能：最關心的因素確定廣告訴求點在上述幾組因素中，尋找最直接、最有效的一項或兩項作為主訴求點，其它的訴求點可以在后續(xù)廣告中逐不推出，從心理上給顧客一步步驚喜第四章房地產(chǎn)銷售管理第一節(jié)銷流程一、銷售總體流程1、銷售隊伍組建：銷售經(jīng)理論選擇銷售人員招聘與培訓銷售制度的制定 2、售前準備：銷售資料的準備銷售賣場的設計銷售路線的確定3、銷售現(xiàn)場管理：銷售人員的管理銷售資料的管理銷售現(xiàn)場秩序管理四、銷售周期管理及階段性評估房地產(chǎn)銷售流程一般分為： 預熱期 開盤期 強銷期 促銷期 尾盤期對每個階段的銷售評估和總結以確定下一期間的時機以及持續(xù)時間二、現(xiàn)場銷售的基本程序1、電話接聽 2

13、、接待客戶 3、介紹樓盤 4、帶看現(xiàn)場5、購買洽談（溝通洽談） 6、填寫客戶資料表 7、暫未成交8、客戶追蹤 9、成交收定 10、退定 11、簽合同（代辦或指導客戶辦理手續(xù)）第二節(jié)銷售信息管理一、 項目信息管理：1、開發(fā)商登記 2、代理商登記 3、房屋資料管理 4、費用明細二、流程信息管理：1、銷售登記 2、預定管理 3、換房管理4、退房管理 5、更名管理 6、報表管理三、客戶信息管理：1、意向客戶信息登記 2、成交客戶信息管理3、客戶意見信息管理四、財務信息管理：1、交款 2、退款 3、催繳欠款 4、歷史價目管理 5、分析報表五、合同信息管理：1、預定協(xié)議管理 2、合同資料管理第三節(jié)銷售隊伍組建一、 銷售隊伍組建1、人員招聘：招聘條件、招聘合同設計2、人員培訓：1、介紹公司背景、公眾形象（公司