旅行社的營銷策劃與管理.ppt

1、第五章 旅行社的營銷策劃與管理,第一節(jié) 市場營銷的STP理論,市場細分 選擇目標市場 市場定位,第二節(jié) 旅行社市場調研,旅行社市場營銷調研 旅行社市場調研內容 旅行社市場調研的步驟,第三節(jié) 旅行社的營銷策劃,1. 介紹案例 2. 布置案例分析題 （1） 如何捕捉并牢牢抓住營銷商機？（2） 如何整合諸多資源，并把握問題的關鍵？（3） 如何深度踩線？（4） 如何從產品、價格、渠道、促銷等方面展開策劃？ 3. 組織、引導學生進行案例分析 4. 教師就學生討論情況進行總結和點評,一、旅行社市場營銷組合的內涵與特點,指旅行社為達到目標市場所追求的銷售水平而采用的可控性營銷變量的組合。營銷變量主要包括產品

2、(product)、價格(price)、銷售渠道(place)和促銷(promotion),即平常所說的4Ps。,營銷組合具有以下特點： 旅行社的營銷是一種服務營銷，除了傳統(tǒng)的4Ps外，還應加上三個P：員工(people)、實體證明(physical evidence)和過程(process)。 2. 旅行社市場營銷組合是旅行社可以控制的經營手段的組合。 3. 旅行社市場營銷組合發(fā)揮的是整體作用。,二、旅行社營銷策劃程序與內容,（產品）營銷策劃，是指在對企業(yè)內外環(huán)境予以準確分析，并有效地運用經營資源的基礎上，對一定時間內的企業(yè)（產品）營銷活動的方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案進行設計和計劃。微觀

3、旅行社傳統(tǒng)營銷策劃：市場調研產品開發(fā)談判確定價格尋找、選擇銷售渠道市場促銷 深度旅游策劃管理公司提出了“旅游產品企劃21層進化”的策劃思想和方法。,第一層基礎資訊,尋找市場信息，捕捉商機。信息一般來自以下途徑： 門市部游客的咨詢 旅游目的地旅行社或旅游部門的推介 各種國內與國際的旅游交易會、展覽會等 其他渠道,第二層深度踩線,從操作層面對選定的旅游目的地進行考察（旅游目的地可進入性、區(qū)域位置、旅游景點、旅游接待設施、容量等），與當?shù)毓陶勁谢騾f(xié)商，或選取合適的地接社等。,第三層消費者研究,主要考慮游客的可接受性，即是否有足夠假期、支付能力，以及游客對本產品的興趣程度,即市場需求偏好。 研究消

4、費者的核心需求 資料來源：1、問卷調查；2、旅行社員工提供的第一手資料；3、對旅行社產品銷售數(shù)據(jù)進行分析；4、各種專業(yè)雜志協(xié)會刊物以及各類其他組織提供的信息,第四層核心需求,中心是“核心價值需求”，其實就是顧客的最大滿意價值。 麗江假期 商業(yè)社會都市人“找個院子發(fā)呆”的需求 深圳情旅單身男女“增加交友機會”的需求 千名長者溫馨結伴游港澳深圳兒女對父母的孝心需求,第五層目標人群,市場細分:運用各種方法把整體市場按照一定的規(guī)律劃分成同質性子市場 細分市場沒有單一方法，或單獨或聯(lián)合，主要通過各種變量，包括地理、人口、心理和行為等，旅游市場主要從人群角度進行細分 尋找市場突破口很重要 “千名麗人”、“

5、老人”、“青年男女”、“白領階層”、“專業(yè)游客”,第六層產品定位,企業(yè)為了使自己生產或銷售的產品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛，這就是產品的市場定位。 好客山東、活力廣東 錦繡瀟湘、快樂湖南,第七層名稱創(chuàng)意,麗江假期 尋源香格里拉 深圳情旅 陽朔有約 夕陽紅中山鵲橋會 “魔戒魅影”新西蘭攝影之旅 新景界-EF英語之路修學游,第八層標志形象,“麗江假期”標志中運用了至今還活著的納西東巴象形文字“伴”字，整個輪廓又象云南的特色房子，一整塊又象一個印章，便于在批發(fā)給其他特約旅行社欄內加蓋。,第九層價值點提煉,挖掘景點或線路的能提

6、供給游客的核心價值,與核心需求相對應. “麗江價值”提煉：在旅游中所尋找的那份返璞歸真的心靈渴求，多少人為之流連忘返，心醉神迷。 不妨去麗江沉下來住幾天，盡情享受麗江最古樸、最悠閑、最自在、最深刻的旅行體驗，感悟“活在當下”的人生哲學。,第十層行程豐富,行程安排是旅游產品的主要組成部分，直接關系著游客對產品的整體感受和印象。 行程的豐富即體現(xiàn)出產品內涵的豐富，要創(chuàng)造性地設定每天的行程主題，使得每天都有一個核心的亮點，有一個體驗的高潮，每天的主題又始終圍繞一個中心展開，像珍珠項鏈一樣串起來。 產品要形成系列,第十一層傳真完善,附加：談判定價 有兩種方式，第一種：地接社報價+組團社經營成本+利潤+

7、往返交通=游客報價。第二種：旅行社與航空公司、飯店和其他供應商談判直至最后簽約。 要考慮定價方法和策略：成本加成法、隨行就市法和心理定價策略等。,第十二層差異點提煉,差異化營銷，就是企業(yè)憑借自身的技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產出性能、質量優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的好形象。 差異化戰(zhàn)略分為產品差異化、形象差異化、市場差異化（價格差異、分銷差異、售后服務差異）三大方面。 對內講差異,對外講整合,第十三層標準問答,第十四層整合點提煉,整合營銷傳播的核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。

8、把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內 使企業(yè)能夠將統(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為“Speak With One Voice”，即一元化策略。,第十五層單張設計,促銷手段（工具）選擇：報紙廣告、宣傳手冊、網絡廣告、人員推銷等 內容設計（要有創(chuàng)意） 報紙廣告：名稱、廣告主題語、廣告文案（核心價值與核心需求）、圖片、線路及報價、聯(lián)系方式等。 宣傳手冊制作：目的地情況簡介、旅行社日程安排、住宿與餐飲設施狀況、價格、交通工具安排、健康要求、保險以及旅游糾紛的仲裁等。,第十六層報紙廣告,第十七層軟性文章,在深圳特區(qū)報或晶報上會開辟“

9、1001游麗趣事”專欄,第十八層推廣計劃,實效推廣原則 旅游產品推廣的關鍵是注重實效，并貫徹整合傳播開去，做到策劃、創(chuàng)意、文案、設計、推廣等全部做到有實效。 實效推廣要善于“借勢”，充分利用社會對此類問題的關注度和敏感性，力爭通過新聞或社會話題的方式來炒熱市場，從而達到事半功倍的效果。,第十九層新產品培訓,對員工的培訓,提高執(zhí)行力,第二十層關注反饋,第二十一層品牌積淀,我們向消費者提供推廣每一個產品的同時都應突出品牌的內涵，讓他們對品牌形成認同，最終能讓品牌與產品緊密聯(lián)系起來，讓消費者很容易產生相關聯(lián)想。 旅行社要通過好的產品積淀品牌，以品牌推動新產品的銷售。每做一個旅游產品廣告后，要考慮最終

10、能沉下來什么，否則廣告的效應不用幾周就消耗殆盡。,深度產品品牌營銷法小結,一個中心：以核心價值需求為中心 兩個基本點：差異點和整合點 四項基本原則：人群細分原則、內涵豐富原則、實效推廣原則、品牌積淀原則,第四節(jié) 旅行社的品牌建設與管理,品牌的含義 旅行社品牌建設與管理的必要性 我國旅行社品牌化模式的選擇 旅行社品牌的建設,一、品牌的含義,概念 美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是以此辨認某個銷售者或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區(qū)分開來。,2. 品牌概念群,品牌名稱-品牌的重要組成部分 品牌標記-品牌的重要組

11、成部分 品牌內涵-與目標市場溝通的特定含義 注冊商標-法律認可的品牌 品牌化-賦予產品特定品牌的過程 品牌資產-品牌價值的積累,二、品牌建設和管理的必要性,理論依據(jù)信息不對稱理論。旅行社就有可能形成對旅游者的信息優(yōu)勢，造成信息不對稱的格局。這就是經濟學里的拉方特“檸檬原理”。 原理的結論是，如果消費者不能分辨正品和次品，那么他將按照以前的消費經驗給這一組商品定一個“平均價格”，也就是按照他們平均的服務質量定價。顯然，這將導致“劣幣驅逐良幣”，甚至導致整個市場的消失。 兩種選擇：政府或中立機構介入；打造品牌,1. 從游客角度而言,品牌可以幫助他們識別、選擇和評價不同生產者生產的產品，并可以通過諸

12、如消費名牌產品等方式獲得心理的滿足和回報。,2.從旅行社角度而言,可以提升旅游者對旅行社產品的品牌忠誠度 能夠提高旅行社產品的附加值 旅行社品牌是旅行社重要的無形資產 可以提升旅行社的國際競爭力 有助于區(qū)分不同的產品，形成產品的差異化,三、我國旅行社品牌化模式的選擇,旅行社品牌化模式以單一品牌模式為主 旅行社的品牌建設以企業(yè)品牌為主導 旅行社需要發(fā)展產品品牌 旅行社在進行產品品牌建設時，一般來說，為一個產品大類設立一個品牌比較合適，而不適宜采用單個產品品牌經營戰(zhàn)略。 產品品牌并不只是創(chuàng)立一個品牌名稱，還應有豐富的內涵(案例),四、旅行社品牌建設,（一）創(chuàng)立品牌的基本流程 品牌調研 制定品牌建設

13、計劃 品牌定位與設計品牌推廣品牌效果評價品牌調研,（二）品牌建設主要內容(案例),品牌CI設計 是企業(yè)形象識別系統(tǒng)簡稱，包括VIMI和BI，以創(chuàng)造企業(yè)良好形象為目標。 （1）確定適當?shù)钠放泼Q 是品牌的核心，應具有獨特性、恰當性、可記性，應易理解、好聯(lián)想、好傳播 廣之旅、春秋、親和力、萬眾、好地、環(huán)球、友好、湖南省國旅等,（2） 設計與品牌名稱與內涵相一致的品牌標記,中青旅標識的三大要素地球、太陽、鳳凰 地球，象征著中青旅廣闊的服務領域與發(fā)展空間；太陽，象征著中青旅宏大的理想抱負與目標愿景；鳳凰，象征著中青旅高尚的企業(yè)精神與服務品牌。 中青旅標識的標準色釋義： 橙色，喻示著溫暖、關愛；紅色，象

14、征著熱烈、激情；藍色，代表著理智、冷靜。,標志設計關鍵含義、造型與色彩 （3）賦予品牌獨特的內涵品牌核心價值 通過品牌名稱內涵、主題廣告語、產品和服務等體現(xiàn) 親和力：親吻自然，和諧共享 讓我們的人生更精彩 教材P140案例48,2.品牌是一個系統(tǒng),是一個從名稱、標記、產品、服務、渠道、推廣到營銷管理一整套的有思想的企業(yè)行為，是一個系統(tǒng)工程，而且始終在傳達一種理念和價值。 案例旅行社營銷策劃旅行社開發(fā)品牌.doc,3、品牌推廣,（1）通過品牌（內涵）的營銷溝通喚起消費者對品牌的注意，擴大品牌知名度。 營銷溝通：將企業(yè)精心設計的品牌（內涵）傳遞給消費者，并力爭取得消費者的認同，并促成消費和重復消費廣告、口碑、公關等 案例廣州.doc 整合傳播：所有與品牌有關的傳播性要素都應共同塑造一個完整的形象，要注重可見性因素的展示：名稱、標示語、顏色、制服等。,（2）通過產品質量和優(yōu)良服務提高品牌的美譽度，培育顧客的品牌忠誠度。 “最佳服務就是最佳宣傳”：吸引回頭客和口碑宣傳 案例追蹤.doc 客戶關系管理：建立檔案（購買習慣、旅游偏好和其他信息）、成立俱樂部、定制化營銷等。,（3）實現(xiàn)旅行社品牌內部化 對員工進行