廣告心理學9--廣告策劃的基本內容與步驟.ppt

1、2020/7/29，廣告微屏內容和步驟，廣告企劃：基本內容和步驟，2020/7/29，廣告微屏內容和步驟，2020年7月29日，廣告控告請求基本內容5、2，廣告創(chuàng)作作品心理學廣告創(chuàng)造性原則：站在真實的立場上，重于文才，動的是情，標記新立異，大膽的幻想，在語言之外。 合理的產(chǎn)品廣告創(chuàng)造力使人信服，以物質水平的利益感動消費者。 感情和感性產(chǎn)品的廣告創(chuàng)造性是感情性的人，用精神體驗點感動消費者。 介于兩者之間的廣告創(chuàng)意是將產(chǎn)品效用差異化與形象差異化有機結合的創(chuàng)造策略。 2020/7/29，廣告微繪內容和步驟，2020年7月29日，廣告訴求基本內容5、4，不同訴求觀念下的廣告創(chuàng)造作品選擇，“怎么說”比“

2、說什么”更重要的bon back，2020/7/優(yōu)秀的廣告不夸張也不虛飾，廣告”，2020/7/29，廣告微草圖內容和步驟，2020年7月29日，廣告控告請求基本內容5，6，2020/7/29，廣告微草圖內容和步驟，2020年7月29日，簡化信息，明確就可以達到目標2020/7/29，廣告細節(jié)內容和步驟，2020年7月29日，廣告訴請求基本內容5，8，原理2 :明確，2020/7/29，廣告細節(jié)內容和步驟，2020年7月29日。 2020/7/29，廣告微屏幕內容和步驟，2020年7月29日，廣告訴請求基本內容5、11，原理3 :戲劇化常常能夠恰當?shù)卮騽尤说男?，給人帶來有效的回憶和強烈的感情體

3、驗。 2020/7/29，廣告內容和步驟，2020年7月29日，廣告請求基本內容5、12、2020/7/29，廣告內容和步驟，2020年7月29日，廣告請求基本內容廣告微屏幕內容和步驟，2020年7月29日29、廣告微屏幕內容和步驟，2020年7月29日，廣告請求基本內容5，16，2020/7 2020年7月29日，廣告請求基本內容5，18，2020/7/29，廣告微草圖內容和步驟2020/7/29 2020年7月29日，廣告控告請求基本內容5，21，2020/7/29，廣告微草圖內容和步驟，2020年7月29日，廣告控告請求基本內容5，22，2020/7/29這些個3個基準多年也戛納廣告20

4、20/7/29，廣告微畫的內容和步驟，孔府家酒廣告企劃主題：讓人家庭別致的背景音樂：北京牌人在紐約的畫面：霧晨曦中來到民航客機，飛機場內的家人抬起頭期待，逐漸露出驚訝和喜悅的表情，他們終于遠去在云同步上，劉歡唱了一首極富磁性的歌。 “千萬里，千萬里，我一定要回家。 我的家，永遠不能忘記。最后，公主對著鏡頭說“成為孔府家酒，家庭別致的”，意味深長。 2020/7/29，廣告詳細描述了內容和步驟，孔府家酒“成為家庭別致的”篇，真正意義上，意味無窮。 它的廣告真的讓名人提供產(chǎn)品服務，廣告動員了所有要素到孔府家酒服務。 此外，該廣告的廣告語言富有人情味，是典型的感性訴求，家的主題引起消費者的同理心，特

5、別是家庭觀念強的中國消費者，因此該廣告可以打動消費者的心。 2020/7/29，廣告的內容和程序，什么是廣告企劃？“企劃”(planning or strategy )原本是指使用大腦(智慧)進行的決策性行為。 “廣告計劃”一詞是英國萩名廣告主體s.porett提交給六零年代的。 此后，這個概念在廣告和營銷學活動中得到了廣泛的重視和發(fā)展。 現(xiàn)代廣告理論中的廣告企劃主要是以將來發(fā)生的事情為指針，做出現(xiàn)在的決定。 是對在廣告運作中做什么，什么時候做，怎么做，誰做，怎么做等一系列問題的決策和修正計劃。2020/7/29、廣告微草圖內容與步驟、企劃與修訂版比較表、2020/7/29、廣告微草圖內容與步

6、驟、廣告微草圖重點解決三個問題對誰說、說什么、說什么，確定一個主要營銷對象群。 找到2本產(chǎn)品和布蘭德最能使消費者感動的賣點(利潤)。 3了解消費者的需求、動機、態(tài)度等(說什么)。 4根據(jù)交流的要點，發(fā)展不同的想法實行內容(如何說)。 5最終選擇有效的廣告創(chuàng)意執(zhí)行方法或策略。 (決策)，2020/7/29，廣告的內容和程序，廣告策劃既確保廣告的成功，廣告策劃又在兩個方面確保廣告的成功：相關獨創(chuàng)性是目標消費者原創(chuàng)性和需求/以欲望獨特的方式表現(xiàn)產(chǎn)品的真人真事布蘭德形象布蘭德個性成功的廣告策劃以獨特的方式交流與目標對象有關，生成強烈有力的事實認知或情感和形象，從而使產(chǎn)品或品牌價值增加，使消費者將產(chǎn)品或

7、服務納入購買時選擇的范圍。2020/7/29、廣告計劃內容和程序、廣告計劃主要內容、1廣告、營銷目標制定和廣告對象確定2對特定產(chǎn)品或服務進行市場調查，并在此基礎上適應市場、產(chǎn)品或服務的特征以及消費者心理的特征，對營銷學有效的廣告修訂方案(內容、時間節(jié)點、地區(qū)和媒體) 廣告企劃包括構思、分析、判斷、創(chuàng)造性、設計、實施、評價等廣告運作決策和修訂。 2020/7/29、廣告微屏幕內容和步驟、確定目標、概預算決定、效果評價、廣告實施、廣告表現(xiàn)、媒體決定、原稿實驗、媒體評價、廣告企劃流程、20202020/7/29，廣告將內容和程序進行了細致的劃分，加強了全新產(chǎn)品宣傳，使全新產(chǎn)品能夠迅速進入目標市場擴大

8、或維持產(chǎn)品的當前市場占有率提高企業(yè)或產(chǎn)品的認知度， 對于介紹協(xié)助人員銷售活動的全新產(chǎn)品新用途或舊產(chǎn)品新用途的推銷員暫時難以接近的顧客，發(fā)揮預備接觸作用，在增強廣告商品的制造商布蘭德商標形象的銷售現(xiàn)場發(fā)揮提示性作用， 促進消費者的直接購買行為提高消費者對企業(yè)的好感，糾正對建構企業(yè)形象的企業(yè)或產(chǎn)品的錯誤印象和不確定的傳聞，排除障礙延長產(chǎn)品的使用季節(jié)； 將提高產(chǎn)品的變化使用和對一物多用的認識的潛在消費者吸引到銷售現(xiàn)場，提高對廣告產(chǎn)品的認識，擴大購買自信心的影響，增強勢頭，激發(fā)企業(yè)銷售人員和其他人員的士氣。 廣告策劃中常用的廣告目標，2020/7/29，廣告微型屏幕的內容和步驟，廣告目標的確定，廣告目

9、標的確定：廣告目標是廣告效應測量和評價的主要依據(jù)。 廣告目標的制定，必須同時考慮傳播目標和營銷目標。 廣告目標設定的三個方法，一個是廣告的營業(yè)推廣目標，二個是廣告改變消費者的行為目標，三個是廣告的發(fā)信目標。 廣告的發(fā)布目標是未知、認知、理解、確信、行動5個階段。2020/7/29、廣告的精細規(guī)劃內容和程序、廣告規(guī)劃的基本項目、一、廣告市場調查和分析階段二、廣告目標的確定階段三、市場區(qū)隔和廣告定位階段四、廣告媒介規(guī)劃階段五、廣告創(chuàng)造階段六、廣告實施階段七、廣告規(guī)劃評價階段。 2020/7/29，廣告微畫的內容和程序，廣告畫的格式和內容，廣告畫的主要功能：1.廣告畫是行動文件。 2 .廣告企劃書是

10、對廣告目標和如何實現(xiàn)目標的解釋。 3 .廣告企劃書是開展營銷學活動的承諾。 廣告企劃書的格式和內容：一個是封面。 印有企劃書的名稱、客戶、企劃機構、編號、日期等。 二是內容摘要。 內容提要伊斯特登載第一頁。 主要是對本計劃達成目標、實現(xiàn)目標的戰(zhàn)略、手段、途徑和活動整體投入進行簡潔的敘述，以使決策制定者能夠一目了然地掌握企劃書。 三是片假名計程儀。 刊登在第二頁上。 目錄計程儀內容包括內容摘要、目錄計程儀、簡介、市場分析、廣告策略、廣告實施修訂、廣告效應預測和評估、廣告預算和分析、附錄和附錄等主要文檔。 四是正文。 主要內容包括前言、市場分析、消費者分析、廣告策略、廣告實施修訂、廣告效應預測和評

11、價、廣告預算等。 5是附錄或其他必要的說明。2020/7/29，廣告微屏的內容和步驟，附：廣告屏的格式，廣告屏的格式：封面廣告企劃組目錄的序言正文，包括以下內容2020/7/29，廣告微屏的內容和步驟，第一部分： 產(chǎn)品分析四、企業(yè)網(wǎng)絡沖突對象的網(wǎng)絡沖突狀況分析五、企業(yè)和網(wǎng)絡沖突對象的廣告分析、2020/7/29、廣告的詳細內容和程序、第二部分：廣告策略一、廣告的目標二、2020/7/29、廣告的內容和步驟、第三部分：廣告企劃一、廣告目標二、廣告時間三、廣告目標市場四、廣告的訴求對象廣告訴求6、廣告表現(xiàn)、2020/7/29第四部分：廣告運作效果預測與監(jiān)控一、廣告效應預測二、廣告效應監(jiān)控附錄1、市

12、場調查問題單2、市場調查面談法大綱3、市場調研報告、2020/7/29、廣告微觀規(guī)劃內容與程序、市場調查報告制作要求、2020/7 2020/7/29，廣告微型屏幕的內容和程序，市場調研報告的具體內容1，標題。 這是記錄通訊端口的開始部分，主要有調查的標題和主題、調查的委托人、調查的執(zhí)行者和記錄通訊端口的作者、記錄通訊端口的完成日期等信息。 如有必要，請在標題頁上注明調查編號、機密等級等。 目錄。 目錄中必須列出每章的子標題和各自的頁碼。 如果記錄通訊端口較短，則可以刪除目錄查詢，僅在記錄正文中顯示小標題。 如果在記錄通訊端口中有附件的話，可以排列在卡片計程儀的末尾。2020/7/29，廣告的

13、詳細內容和程序，市場調查記錄通訊端口的具體內容2，摘要。 摘要是整個記錄通訊端口的縮影，因此摘要需要明確調查是為誰進行的，目的、采用方法以及一些主要的調查結果、結論和建議。 摘要的制作，以讀者看不到其他資料為前提，摘要本身也應該是獨立的文件。 根據(jù)經(jīng)驗，摘要是最受歡迎的，也是公務繁忙的社長們閱讀報告的唯一內容。 因此，在編寫摘要時必須非常認真。 2020/7/29，廣告微型屏幕的內容和程序，市場調研報告的具體內容3，概要。 摘要后面應該是正式的介紹。 這可能是背景、目標、方法、定義等小文章。 在調查背景中，調查委托人面臨的市場問題的要點明確的目標是，在整理分析市場問題之后，具體指出此次調查中需

14、要的調查和解決問題的調查方法，如果進行包括抽樣方法、樣本大小等在內的技術或專業(yè)的市場調查，需要對一些名詞進行注釋并定義2020/7/29，廣告微型屏幕的內容和程序，市場調研報告的具體內容4，調查結果。 調查結果是調查報告的精髓部分，也是報告中最長的部分。 它包括許多部分，描述了所調查市場的各個方面，包括市場大小、最終用戶市場、市場供應商、分銷方式、購買決策和未來趨勢等格拉夫。 2020/7/29，廣告微型屏幕的內容和程序，市場調研報告的具體內容5，結論。 調查者的作用不僅僅是陳述事實，還需要根據(jù)發(fā)現(xiàn)得出結論。 這要求調查者對許多調查結果進行高度分析和概括，推斷出一些有說服力的結論。 這些個的結論必須客觀明確，要表達簡潔有力。 2020/7/29，廣告微型屏幕的內容和程序，市場調研報告的具體內容6，提案。建議部分可能被納入結論，也可能是獨特的段落。 這取決于提案段落的長度。 市場調查可能