第三節(jié) 市場營銷策略.ppt

1、第三節(jié) 市場營銷策略,市場細(xì)分定義 市場細(xì)分是按照顧客和用戶的不同特點(diǎn)而產(chǎn)生的不同需要，把整個(gè)市場劃分成兩個(gè)以上的顧客群或市場面，而每個(gè)顧客群都具有某些相同的需求或欲望。這些不同的顧客群或市場面，就是不同的細(xì)分市場。,市場細(xì)分步驟,選定產(chǎn)品市場范圍 列舉潛在客戶的需求 分析潛在顧客的不同需求 調(diào)查、分析、評估各細(xì)分市場，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場，并制定相應(yīng)的營銷策略,市場細(xì)分的特征,可盈利性,可衡量性,可進(jìn)入性,差異性,市場細(xì)分變量,最終用戶細(xì)分,顧客規(guī)模細(xì)分,地理細(xì)分,行為細(xì)分,目標(biāo)市場選擇策略,無差異目標(biāo)市場策略,差異性目標(biāo)市場策略,密集性目標(biāo)市場策略,美國寶潔公司，于1988年8月在創(chuàng)建

2、了廣州寶潔有限公司。通過調(diào)研，將其原有產(chǎn)品進(jìn)行了本土化改良，并采取相應(yīng)的營銷策略，成功的推出了“海飛絲”洗發(fā)水。19901994年又相繼推出：“飄柔”、“潘婷”兩個(gè)品牌的洗發(fā)水。這三個(gè)品牌在市場上分別以“去頭屑專家”、“頭發(fā)柔順專家”、“頭發(fā)營養(yǎng)保健專家”的形象出現(xiàn)。1997年推出了專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品“沙宣”，再次獲得市場的高度肯定。之后，又推出 一種展現(xiàn)現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品“潤妍”。當(dāng)眾多洗發(fā)水廠家還在中國城市戀戰(zhàn)時(shí)，寶潔公司瞄準(zhǔn)占中國人口80%的農(nóng)村市場，有針對性地采取一系列行之有效的營銷措施，贏得了農(nóng)村消費(fèi)者的青睞。,根據(jù)以上資料，回答下列問題： 1、寶潔公司洗發(fā)水選擇的是哪種目標(biāo)市場

3、營銷戰(zhàn)略？ 2、這種目標(biāo)市場戰(zhàn)略有何優(yōu)缺點(diǎn)？ 3、它適用于什么樣的企業(yè)？,案例1：,產(chǎn)品壽命周期各階段的特點(diǎn)和營銷策略,產(chǎn)品壽命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，到最終完全退出市場為止所經(jīng)歷的全部銷售時(shí)期。一個(gè)完整的產(chǎn)品壽命周期可分為投入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。,1、投入期,其主要特點(diǎn)是生產(chǎn)批量小、成本高，只提供一種形式的基本產(chǎn)品，購買者多為富于冒險(xiǎn)精神的年輕人，這一階段的營銷策略是努力提高產(chǎn)品的知名度，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，運(yùn)用廣告和促銷等手段推銷產(chǎn)品以創(chuàng)立產(chǎn)品的信譽(yù)，采用選擇性分銷以便在早期使用者和經(jīng)銷商中樹立產(chǎn)品的知名度。,2、成長期,其主要特點(diǎn)是接受該產(chǎn)品的顧客增多，產(chǎn)品銷售額快速

4、上升，生產(chǎn)技術(shù)趨于成熟，進(jìn)行批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本下降，利潤上升，同時(shí)有一些競爭者開始介入。這一階段的營銷策略是努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，向用戶提供完善的售前售后服務(wù)，采用滲透價(jià)格策略以吸引更多的潛在顧客，建立合理的銷售網(wǎng)絡(luò)便于產(chǎn)品的銷售，通過廣告宣傳創(chuàng)立名牌，樹立產(chǎn)品的良好形象。,3、成熟期,成熟期是指產(chǎn)品普及率大為提高，產(chǎn)品的銷售量達(dá)最高點(diǎn)。這個(gè)時(shí)期企業(yè)產(chǎn)品成本低，銷售量大，利潤高，但銷售增長率放慢，同時(shí)市場競爭更加激烈。這一階段的營銷策略主要有： 產(chǎn)品改革 市場改革 市場組合改革 轉(zhuǎn)移生產(chǎn)場地,4、衰退期,其主要特點(diǎn)是產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場的需要，銷售額和利潤急劇下降。此時(shí)

5、應(yīng)采取撤退策略及時(shí)對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，淘汰老產(chǎn)品，投入新產(chǎn)品。,品牌的概念,品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。,摩托羅拉的品牌標(biāo)志1,摩托羅拉的品牌標(biāo)志2,品牌策略,1無品牌策略：使用品牌或商標(biāo)對絕大多數(shù)企業(yè)來說是必要的。但并非所有企業(yè)都必須使用。消費(fèi)者習(xí)慣上不認(rèn)品牌購買的商品，以及生產(chǎn)簡單，沒有一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或臨時(shí)性、一次性生產(chǎn)的商品，可采用無品牌策略。 2采用中間商品牌策略：企業(yè)在拓展市場

6、時(shí)，若本企業(yè)品牌在短期內(nèi)難以建立信譽(yù)時(shí)，可以采用中間商或銷售商的品牌，“借船出?！币匝杆龠M(jìn)入市場，待商品已被市場接受，取得顧客信任后，再轉(zhuǎn)而使用自己的品牌，或者同時(shí)使用兩者的商標(biāo)。 3家族品牌品牌策略：家族品牌又稱為統(tǒng)一品牌策略。當(dāng)企業(yè)的主營業(yè)務(wù)品牌聲譽(yù)極好，已是國內(nèi)外知名度很高的馳名品牌時(shí)，往往對所經(jīng)營的全部商品都采用統(tǒng)一品牌。,4個(gè)別品牌策略：個(gè)別品牌又稱為“多品牌策略”，是指企業(yè)按產(chǎn)品的品種、用途和質(zhì)量，分別采用不同的品牌，這種策略便于企業(yè)擴(kuò)充不同檔次的產(chǎn)品，適應(yīng)不同層次的目標(biāo)顧客需要，也避免把企業(yè)的全部聲譽(yù)寄于一種品牌之上，從而分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。 5特許品牌策略：特許品牌是將品牌通過簽訂

7、協(xié)議的方式轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè)使用，使用特許品牌的企業(yè)必須嚴(yán)格執(zhí)行該品牌對產(chǎn)品品質(zhì)等的要求，并向品牌所有者交納一定的品牌使用費(fèi)，這是對品牌延伸策略的運(yùn)用方法之一。 6更換品牌策略：是用新的品牌更換原有的品牌。采用此策略必須慎重，商標(biāo)更換頻繁，不利于企業(yè)提高信譽(yù)。,包裝的概念,產(chǎn)品包裝是指為保護(hù)產(chǎn)品，方便儲運(yùn)，促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法包覆在產(chǎn)品實(shí)體上的容器材料和各種輔助材料的總稱。它一般包括內(nèi)、中、外三個(gè)層次。,包裝策略,1類似包裝策略：是指企業(yè)對其所經(jīng)營的產(chǎn)品在包裝上采用相同的圖案，近似的色彩或其它共同特征，使顧客極容易發(fā)現(xiàn)（聯(lián)想）是同一家企業(yè)的產(chǎn)品。 2等級包裝策略：是指企業(yè)把產(chǎn)品分為若干等級，對

8、高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，一般產(chǎn)品采用普通包裝，使產(chǎn)品價(jià)值與包裝質(zhì)量對應(yīng)，表里一致，便于消費(fèi)者區(qū)別選擇購買。 3組合包裝策略：是指把若干有關(guān)聯(lián)的商品，包裝在同一容器中。這種策略有利于帶動(dòng)多種產(chǎn)品銷售，特別有利于新產(chǎn)品的推銷。,4附贈包裝策略：是指在包裝物內(nèi)，附帶獎(jiǎng)券或?qū)嵨?。目的是引起重?fù)購買，擴(kuò)大銷售。 5復(fù)用包裝策略：是指原來包裝的商品使用完后，空容器可移作它用，這種策略一方面可以刺激消費(fèi)者的購買欲望；另一方面刻有商標(biāo)的容器能發(fā)揮廣告作用，增加重復(fù)購買的可能性。 6改變包裝策略：是指將陳舊落后的包裝，改換成新的包裝。這一策略給人以推陳出新、擺脫陳舊之感，有時(shí)會起到意想不到的效果。,定價(jià)策略,

9、1穩(wěn)定價(jià)格策略：在一定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)將自己的價(jià)格穩(wěn)定在一個(gè)水平上不作任何變動(dòng)，就是穩(wěn)定的價(jià)格策略。企業(yè)的價(jià)格一經(jīng)確定，不管在一定時(shí)期內(nèi)的需求是否會發(fā)生變化，都不會因此而抬高價(jià)格或降低價(jià)格。 2遞減價(jià)格策略：業(yè)最初將產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，然后在銷售過程中再逐步下降。這種價(jià)格策略，通常用于市場上第一次出現(xiàn)的新產(chǎn)品，在消費(fèi)者逐漸認(rèn)識了這種產(chǎn)品且競爭者紛紛進(jìn)入市場以后，價(jià)格便不斷降低，直到產(chǎn)品退出市場。 3遞增價(jià)格策略：這種價(jià)格策略是指在新產(chǎn)品上市的初期把價(jià)格定得較低，以便迅速打開市場，在銷路打開以后，再隨著產(chǎn)品的不斷改進(jìn)和完善，逐步將價(jià)格提升。這種策略在競爭者和許多同類產(chǎn)品生產(chǎn)者都已占據(jù)了市場的情況下采

10、用。,4薄利多銷價(jià)格策略：薄利多銷是一種著眼于從大批量的銷售中獲得盈利，而不指望從單位產(chǎn)品中貪圖高利的價(jià)格策略。這種策略不僅適用于質(zhì)量不高或最初上市的新產(chǎn)品，而且適用于質(zhì)地優(yōu)良的產(chǎn)品。 5單一價(jià)格和多種價(jià)格策略：企業(yè)產(chǎn)品往往要投向多方市場，而企業(yè)不管該產(chǎn)品要投放到何處，都采用一種價(jià)格，這種定價(jià)策略就是單一價(jià)格策略。企業(yè)根據(jù)不同的地區(qū)市場的供求情況、消費(fèi)習(xí)慣和競爭處境，給自己的產(chǎn)品標(biāo)以不同的價(jià)格，或在同一市場上以不同的體積、重量、型號、包裝給同一產(chǎn)品標(biāo)以不同的價(jià)格，就是企業(yè)的多種價(jià)格策略。 6無差別價(jià)格策略和差別價(jià)格策略：無差別價(jià)格策略是指無論誰來購買或買多少，均以一個(gè)價(jià)格待之。差別價(jià)格策略是指

11、企業(yè)對不同的顧客和不同的購買數(shù)量以不同的價(jià)格待之。 7特殊價(jià)格策略：企業(yè)處于某種非常時(shí)期，或?qū)⒁蕴骋划a(chǎn)品，或產(chǎn)品呆滯積壓極為嚴(yán)重的時(shí)候，為了重整旗鼓和不至遭受徹底的損失，而全面降低產(chǎn)品價(jià)格，這種做法就是特殊的價(jià)格策略。 8隨機(jī)調(diào)價(jià)策略：這種價(jià)格策略正好與穩(wěn)定的價(jià)格策略相反，它所強(qiáng)調(diào)的是隨著市場情況的變化而調(diào)整自己產(chǎn)品的價(jià)格，讓產(chǎn)品的價(jià)格經(jīng)常處在高水平上，最大限度地利用供不應(yīng)求的市場機(jī)會；當(dāng)然市場上的情況不利于其產(chǎn)品的銷售時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格也會相應(yīng)降低。,（1）厚利定價(jià)法，又叫撇脂定價(jià)法：是在新產(chǎn)品投放到市場上去的時(shí)候，采用高價(jià)策略，以便獲取盡可能多的利潤，盡快收回投資。 （2）薄利定價(jià)法，又稱滲

12、透定價(jià)法：是指把新產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，以利于為市場所接受，迅速打開銷路。一般適用于需求彈性大、銷路廣、銷量大、有市場潛力的產(chǎn)品。 （3）滿意定價(jià)法：是指把新產(chǎn)品價(jià)格定在適中的位置上，使顧客比較滿意，企業(yè)又能獲得適當(dāng)利潤。適用于產(chǎn)銷較為穩(wěn)定的產(chǎn)品。,以新產(chǎn)品為中心的定價(jià)方法,（1）數(shù)量折扣：即根據(jù)顧客的購買數(shù)量不同給予相應(yīng)的價(jià)格折扣。購買數(shù)量越大，折扣越大。鼓勵(lì)大量購買或集中向其一家購買。 （2）現(xiàn)金折扣：即對買主在約定付款到期日之前付款者給予折扣獎(jiǎng)勵(lì)，采用這一策略，可以促使顧客提前付款，從而加速資金周轉(zhuǎn)。 （3）交易折扣：根據(jù)各類中間商品在市場營銷中所擔(dān)負(fù)的功能不同，而給予不同折扣。交易折扣的

13、多少，要看中間商所承擔(dān)的商業(yè)責(zé)任的多少而定。 （4）季節(jié)折扣：經(jīng)營季節(jié)性商品的企業(yè)，對銷售淡季來購買的顧客，給予一定比例的折扣。其目的是鼓勵(lì)中間商和用戶提前購買，減輕企業(yè)的倉儲壓力，加速資金周轉(zhuǎn)，調(diào)節(jié)淡旺季之間的銷售不平衡。 （5）推廣讓價(jià)：有人稱為銷售津貼。是當(dāng)中間商為產(chǎn)品提供各種促銷活動(dòng)時(shí)，如刊登廣告、設(shè)置樣品陳列窗等，生產(chǎn)者樂意給予津貼，或降低價(jià)格作為補(bǔ)償。,以折扣為中心的定價(jià)方法,（1）整數(shù)定價(jià)：它便于消費(fèi)者分清檔次，作出購買決定。對高級豪華的商品，尤其適用。 （2）尾數(shù)定價(jià)，又稱奇數(shù)定價(jià)：就是給商品定一個(gè)帶有零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格。因?yàn)橄M(fèi)者對非整數(shù)有一種信任感和便宜感，給人一種經(jīng)過

14、精確計(jì)算和低一級數(shù)目的感覺，順應(yīng)了消費(fèi)者求廉求實(shí)的心理。 （3）習(xí)慣定價(jià)：某些常用消費(fèi)品，在消費(fèi)者心目中已形成習(xí)慣心理，其價(jià)格稍作變動(dòng)便會影響其購買。為此，企業(yè)可通過降低費(fèi)用、加強(qiáng)管理等措施，來維持此類商品價(jià)格不變。 （4）寓意定價(jià)：由于消費(fèi)者對某些數(shù)字的諧音有著不同的理解，或者有不同的風(fēng)俗習(xí)慣用法，定價(jià)時(shí)應(yīng)盡量采用消費(fèi)者認(rèn)為有好兆頭的數(shù)字定價(jià)。 （5）招徠定價(jià)：零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客。如某些商店每天都有一至二種商品降價(jià)出售，吸引顧客經(jīng)常來采購廉價(jià)商品，同時(shí)也選購了其他正常價(jià)格的商品 。 （6）聲望定價(jià)：指為迎合顧客的求名和虛榮心理，對市場有很好

15、信譽(yù)和品牌形象的產(chǎn)品制定較高價(jià)格的一種方法。這種定價(jià)，提高了產(chǎn)品身價(jià)，給顧客心理上的滿足，有利于高檔產(chǎn)品的銷售。,以消費(fèi)者心理為中心的定價(jià)方法,分銷渠道策略,廣泛分銷策略（或稱為密集性分銷策略）。是指在同一地區(qū)經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的中間商數(shù)目不加限制。耐用消費(fèi)品、小工業(yè)品、低值易耗的日用品都適合于這種分銷策略。 選擇分銷策略。是指在一定地區(qū)內(nèi)選擇幾家信譽(yù)較好，地理位置優(yōu)越的中間商去推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。這種分銷策略適用于消費(fèi)品中的選購品、特殊用品和工業(yè)品的零配件。 獨(dú)家專營分銷渠道。是指制造商在一定時(shí)期，一定地區(qū)只選擇一家批發(fā)商或代理商來推銷本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方訂有書面協(xié)議，中間商不得再經(jīng)銷別的廠家生產(chǎn)的同類競爭性產(chǎn)品。,進(jìn)入國際市場的銷售渠道策略,間接出口策略 直接出口策略 易貨、補(bǔ)償貿(mào)易、來料來樣加工策略 合約經(jīng)營策略 在國外直接投資生產(chǎn)策略,促銷策略,人員推銷,廣告,公共關(guān)系,營業(yè)推廣,討論內(nèi)容：請為自己列舉的一個(gè)商業(yè)企業(yè)進(jìn)行市場營銷策劃。,課堂討論,無差異目標(biāo)市場策略,其指導(dǎo)思想是：市場上所有消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的要求和愛好基本相同，企業(yè)可以用單一的產(chǎn)品和單一的營銷手段加以滿足。,差異性目標(biāo)市場策略,其指導(dǎo)思