第05講價(jià)格及網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略.ppt

1、何建民,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,普通高等院?！笆晃濉眹?guó)家級(jí)規(guī)劃教材,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷精品課程,本 章 要 點(diǎn) 因特網(wǎng)及其信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，價(jià)格仍然是營(yíng)銷策略中最重要且無法替代的因素，對(duì)企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略具有重要的影響。傳統(tǒng)的價(jià)格策略與網(wǎng)上的價(jià)格策略是不同的，已經(jīng)從以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)的定價(jià)演變?yōu)橐詽M足客戶需求的定價(jià)；雖然產(chǎn)品價(jià)格仍然是由市場(chǎng)供應(yīng)方和需求方共同決定，但在網(wǎng)上商家能夠以低于邊際成本的價(jià)格出售商品，甚至是免費(fèi)贈(zèng)送商品，其主要的策略有靜態(tài)定價(jià)和動(dòng)態(tài)定價(jià)兩類。免費(fèi)價(jià)格策略也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常用的價(jià)格策略之一，但并不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都適合采用免費(fèi)的價(jià)格策略。,教學(xué)目標(biāo)和要求 (1) 比較傳統(tǒng)價(jià)格策略與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略

2、 (2) 掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格內(nèi)涵及其特點(diǎn) (3) 掌握網(wǎng)上的靜態(tài)定價(jià)和動(dòng)態(tài)定價(jià)策略 (4) 掌握免費(fèi)定價(jià)策略概念及其應(yīng)用條件 (5) 掌握常用的免費(fèi)價(jià)格策略應(yīng)用方法,第五章 價(jià)格及網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略,5.1 價(jià)格概念,5.1 價(jià)格概念,價(jià)格的內(nèi)涵及特點(diǎn) 價(jià)格的內(nèi)涵(在傳統(tǒng)環(huán)境下) 在傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念中，價(jià)格是消費(fèi)者選擇商品的主要決定因素。雖然，市場(chǎng)環(huán)境和性質(zhì)發(fā)生了變化，在消費(fèi)者在選擇商品的購(gòu)買行為中，非價(jià)格因素相對(duì)地變得更為重要，但是價(jià)格仍然是決定企業(yè)市場(chǎng)份額和盈利率最重要的因素之一。 傳統(tǒng)企業(yè)通常是根據(jù)固定成本和可變成本以及市場(chǎng)需求曲線來給銷售的商品定價(jià)。主要的方法是通過測(cè)試不同的價(jià)格和需求量的組合，

3、來尋找市場(chǎng)需求曲線，并密切觀察企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)。在此過程中，企業(yè)是按照邊際收入等于邊際成本的原則，制定其產(chǎn)品價(jià)格的。,價(jià)格的內(nèi)涵(在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的價(jià)格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中買賣雙方成交的價(jià)格。與傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的價(jià)格仍然是由市場(chǎng)供應(yīng)方和需求方共同決定的。但網(wǎng)上商家常常能夠以低于邊際成本的價(jià)格出售商品(甚至免費(fèi)贈(zèng)送)，根據(jù)市場(chǎng)需求曲線分析，這是因?yàn)槠髽I(yè)希望通過對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)定一個(gè)遠(yuǎn)低于其成本的價(jià)格，來吸引消費(fèi)者。這是由傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)的定價(jià)到滿足需求定價(jià)的轉(zhuǎn)變。滿足需求定價(jià)：消費(fèi)者需求產(chǎn)品功能生產(chǎn)與商業(yè)成本市場(chǎng)可接受的性能價(jià)格比。,5.1 價(jià)格概念,價(jià)格的特點(diǎn) 價(jià)格

4、水平 隨著因特網(wǎng)上的商業(yè)發(fā)展，網(wǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格經(jīng)歷了一個(gè)從比傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格由高到低9%-16%的演變過程，市場(chǎng)因競(jìng)爭(zhēng)而變得成熟。 價(jià)格彈性 是指價(jià)格的上下波動(dòng)，能引起需求量相反變動(dòng)的幅度。 標(biāo)價(jià)成本 是指商家改變定價(jià)時(shí)產(chǎn)生的費(fèi)用。 價(jià)格差異 即在同一時(shí)間同一商品市場(chǎng)上有不同的價(jià)格。,5.1 價(jià)格概念,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)定價(jià)的影響 因特網(wǎng)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略時(shí)，在很多方面的做法，都與在傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下制定營(yíng)銷策略有所不同，給企業(yè)管理者實(shí)施價(jià)格營(yíng)銷策略帶來困難，面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 因特網(wǎng)對(duì)價(jià)格的影響，主要表現(xiàn)在以下方面： 網(wǎng)絡(luò)的開放性影響定價(jià) 網(wǎng)絡(luò)的全球性影響定價(jià) 網(wǎng)絡(luò)的交互性影響定價(jià) 網(wǎng)

5、絡(luò)的個(gè)性化力量影響定價(jià),5.1 價(jià)格概念,網(wǎng)上定價(jià)基礎(chǔ)及特點(diǎn) 產(chǎn)品網(wǎng)上定價(jià)基礎(chǔ) 降低采購(gòu)成本費(fèi)用 降低庫(kù)存 生產(chǎn)成本控制 產(chǎn)品網(wǎng)上定價(jià)特點(diǎn) 全球性 價(jià)格趨低化 價(jià)格彈性化 顧客主導(dǎo)化 定價(jià)難度大,5.1 價(jià)格概念,5.2 網(wǎng)上定價(jià)策略,靜態(tài)定價(jià)策略 網(wǎng)上低價(jià)定價(jià)策略 是指以較低的價(jià)格銷售產(chǎn)品和服務(wù)，以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，并能在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)維持一定的市場(chǎng)占有率。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，采取低價(jià)定價(jià)策略主要有兩種方式： 直接低價(jià)定價(jià)策略由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn) ，它一般是制造業(yè)企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時(shí)采用的定價(jià)方式。 低價(jià)定價(jià)策略是折扣策略，它是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價(jià)的。折扣的形式有數(shù)量

6、折扣、現(xiàn)金折扣和時(shí)段折扣。,5.2 網(wǎng)上定價(jià)策略,定制生產(chǎn)定價(jià)策略 定制生產(chǎn)定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。由于定制生產(chǎn)是先有需求后有生產(chǎn)，因此其業(yè)務(wù)流程也與傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式不同，換句話說，傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)模式下，生產(chǎn)與交易是相對(duì)分離的，而定制生產(chǎn)模式下生產(chǎn)和交易是集成在一起的。Dell公司的用戶可以通過其網(wǎng)頁了解本型號(hào)產(chǎn)品的基本配置和基本功能，根據(jù)實(shí)際需要和在能承擔(dān)的價(jià)格內(nèi)，配置出自己最滿意的產(chǎn)品，使消費(fèi)者能夠一次性買到自己中意的產(chǎn)品。,5.2 網(wǎng)上定價(jià)策略,捆綁銷

7、售定價(jià)策略 捆綁是指以一種商品的價(jià)格向顧客提供兩種甚至更多的商品。它的思想核心就在于，雖然消費(fèi)者對(duì)一種商品價(jià)值的認(rèn)定大不相同，但他們較容易接受固定價(jià)格的捆綁商品。事實(shí)上，人們所愿意支付的捆綁商品的價(jià)格通常高于這種商品分開銷售時(shí)的價(jià)格。捆綁銷售降低了市場(chǎng)需求的差異性。當(dāng)對(duì)信息產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售時(shí)，需求曲線則有如下變化：,5.2 網(wǎng)上定價(jià)策略,分級(jí)定價(jià)策略 是解決免費(fèi)信息商品所存在問題的一種方法。分級(jí)定價(jià)是指生產(chǎn)一種產(chǎn)品的一列不同檔次的商品，在不同的細(xì)分市場(chǎng)以不同的價(jià)格銷售本質(zhì)相同而檔次不同的產(chǎn)品。在這種情況下，價(jià)格依賴于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)定。消費(fèi)者會(huì)把自己分成不同種類，支付不同的費(fèi)用來購(gòu)買不同檔

8、次的商品。 許可使用定價(jià)策略 就是客戶通過在網(wǎng)上注冊(cè)后直接使用公司的某種產(chǎn)品，客戶根據(jù)使用的次數(shù)付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買，即僅購(gòu)買產(chǎn)品的使用許可權(quán)。企業(yè)方面，減少了為完全出售產(chǎn)品而進(jìn)行的不必要的大量生產(chǎn)以及包裝，同時(shí)還可以吸引那些只想使用而不想擁有該產(chǎn)品的客戶，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額；客戶方面，節(jié)省了購(gòu)買產(chǎn)品、折包、處置產(chǎn)品的麻煩，且節(jié)省了不必要的開銷。,5.2 網(wǎng)上定價(jià)策略,動(dòng)態(tài)定價(jià)策略 動(dòng)態(tài)定價(jià)是指物品的價(jià)格隨時(shí)可變，價(jià)格直接取決 于消費(fèi)者的需求狀況和銷售者的供給情況。在動(dòng)態(tài)定價(jià) 環(huán)境中，企業(yè)會(huì)綜合考慮自己對(duì)商品在消費(fèi)者心目中的 價(jià)值含量的判斷以及自己的期望價(jià)格，不斷改變商品的 售價(jià)。與此相似

9、，消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)自己對(duì)銷售價(jià)格的了 解與實(shí)際需要來改變購(gòu)買意向。目前，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的 各種新興動(dòng)態(tài)定價(jià)方式主要以下兩種方式： 拍賣競(jìng)價(jià)定價(jià)策略 主要特征就是它們是建立在動(dòng)態(tài)定價(jià)的基礎(chǔ)上的。 按照參與拍賣的買方和賣方數(shù)量的多少，定價(jià)可以被分 為四類。,5.2 網(wǎng)上定價(jià)策略,單一買方、單一賣方在這種結(jié)構(gòu)中，每一方都可以談判、議價(jià)或交換。最終的價(jià)格將由雙方討價(jià)還價(jià)能力、該產(chǎn)品市場(chǎng)的供需關(guān)系和可能的市場(chǎng)環(huán)境因素來決定。這種模式在B2B中非常受歡迎。 單一賣方，多個(gè)潛在買方在這一結(jié)構(gòu)中，賣方通過正向拍賣機(jī)制向很多潛在的買方提供一個(gè)產(chǎn)品。 單一買方，多個(gè)潛在賣方在這種結(jié)構(gòu)中，有兩種流行的拍賣類型，即逆向拍

10、賣(投標(biāo))和買方定價(jià)拍賣。 多個(gè)賣方，多個(gè)買方在這種結(jié)構(gòu)中，當(dāng)有多個(gè)買主和多個(gè)賣主存在時(shí)，根據(jù)雙方的數(shù)量信息和動(dòng)態(tài)交互，買方與賣方及其報(bào)價(jià)和要價(jià)相匹配。,5.2 網(wǎng)上定價(jià)策略,群體議價(jià)定價(jià)策略 群體議價(jià)即大家對(duì)同一件商品共同下單訂購(gòu)，而該商品訂購(gòu)價(jià)格將隨參與人數(shù)的增加而不斷下跌，最終所有人的訂購(gòu)價(jià)格將以最后一位訂購(gòu)者的價(jià)格為準(zhǔn)(不低于訂購(gòu)底價(jià))。簡(jiǎn)單一句話：參加議價(jià)的人越多價(jià)格就越便宜。集體議價(jià)又可以分為兩種，一種是預(yù)先議價(jià)，由發(fā)起人預(yù)估銷售量，直接跟商家切貨買斷，以大量訂購(gòu)的方式取得低價(jià)，然后轉(zhuǎn)賣給其他的購(gòu)買者。這種方式發(fā)起人本身要負(fù)擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榭赡茴A(yù)估不準(zhǔn)，萬一沒有全部賣出去，自己要負(fù)

11、擔(dān)后續(xù)處理的費(fèi)用。另一種是先征集需求，然后與廠商商量各個(gè)購(gòu)買數(shù)量級(jí)別的價(jià)格折扣。當(dāng)然，購(gòu)買的人越多價(jià)格越低。這種做法，經(jīng)營(yíng)者比較安全，風(fēng)險(xiǎn)較低。,5.2 網(wǎng)上定價(jià)策略,5.3 免費(fèi)價(jià)格策略,第五章 價(jià)格及網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略,免費(fèi)價(jià)格概念 在互聯(lián)網(wǎng)上，“免費(fèi)”一詞使用的頻率最高，企業(yè)提供的免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)也比任何時(shí)代都多。 免費(fèi)價(jià)格策略已成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一種非常有效的定價(jià)策略?；ヂ?lián)網(wǎng)上最早出現(xiàn)的免費(fèi)產(chǎn)品是Netscape的瀏覽器，Netscape把它的瀏覽器免費(fèi)提供給用戶，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)的先河。后來微軟也如法炮制，免費(fèi)發(fā)放IE瀏覽器。再后來Netscape公布了源代碼，來了個(gè)徹底的免費(fèi)。 免費(fèi)價(jià)格的產(chǎn)

12、生及內(nèi)涵 免費(fèi)價(jià)格實(shí)施目的,5.3 免費(fèi)價(jià)格策略,免費(fèi)產(chǎn)品的特征 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中并不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都適合于免費(fèi)策略。只有那些適合互聯(lián)網(wǎng)這一特性的產(chǎn)品才適合采用免費(fèi)價(jià)格策略。一般說來，免費(fèi)產(chǎn)品具有下面特性： 無形化與數(shù)字化特點(diǎn) 由于互聯(lián)網(wǎng)是信息交換的平臺(tái)，它的基礎(chǔ)是數(shù)字傳輸。對(duì)于易于數(shù)字化的產(chǎn)品都可以通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)零成本的配送，這與傳統(tǒng)產(chǎn)品需要通過交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)花費(fèi)巨額資金實(shí)現(xiàn)實(shí)物配送有著巨大的區(qū)別。因此可以大大節(jié)約產(chǎn)品的配送費(fèi)用與市場(chǎng)推廣費(fèi)用；,5.3 免費(fèi)價(jià)格策略,接近于零的邊際成本 對(duì)于一些信息產(chǎn)品而言，當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)成功后，只需要通過簡(jiǎn)單復(fù)制就可以實(shí)現(xiàn)無限制的生產(chǎn)，即邊際成本幾乎為零，對(duì)這類

13、產(chǎn)品企業(yè)不可能根據(jù)邊際收入等于邊際成本的規(guī)則來制定價(jià)格，而是常常實(shí)行免費(fèi)策略； 成長(zhǎng)性 采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品一般都是具有較好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，成長(zhǎng)性較好，或是可以開拓出新的市場(chǎng)領(lǐng)域。企業(yè)常常利用這些產(chǎn)品的成長(zhǎng)性推動(dòng)占領(lǐng)市場(chǎng)，為未來市場(chǎng)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)； 帶來間接收益 采用免費(fèi)價(jià)格的產(chǎn)品(服務(wù))，可以幫助企業(yè)通過其他渠道獲取收益。從而幫助企業(yè)彌補(bǔ)因?yàn)槊赓M(fèi)價(jià)格策略而帶來的損失，甚至可以幫助企業(yè)贏利。,5.3 免費(fèi)價(jià)格策略,免費(fèi)價(jià)格形式 免費(fèi)價(jià)格策略有以下幾類具體的形式： 完全免費(fèi) 網(wǎng)站提供完全免費(fèi)的產(chǎn)品,并不能直接從用戶身上獲得收入，但可以通過免費(fèi)產(chǎn)品來吸引用戶瀏覽網(wǎng)站，增加網(wǎng)站人氣和知名度，建立企業(yè)

14、品牌形象，最終目的是先占領(lǐng)市場(chǎng)、然后再在市場(chǎng)獲取收益。 完全免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)主要有新聞資訊、搜索引擎、電子郵箱、電子書籍、升級(jí)軟件等；,5.3 免費(fèi)價(jià)格策略,限制免費(fèi) 對(duì)產(chǎn)品實(shí)行限制免費(fèi)，對(duì)于企業(yè)來說也不必?fù)?dān)心用戶在超過使用期限或次數(shù)后又多次重復(fù)下載產(chǎn)品，因?yàn)橹挥袠O少數(shù)用戶會(huì)為了節(jié)省并不貴的產(chǎn)品購(gòu)買成本而去付出巨大的精力和時(shí)間成本； 部分免費(fèi) 定價(jià)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在兩方面：一是讓用戶有免費(fèi)試用產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，這和限制免費(fèi)的優(yōu)勢(shì)是一樣的，另一方面是是滿足了用戶對(duì)產(chǎn)品部分功能的特定需求； 捆綁式免費(fèi) 一方面可以提高顧客對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格的滿意度，減少顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度；另一方面可以通過成熟產(chǎn)品的銷售帶動(dòng)

15、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。捆綁式免費(fèi)策略并不能為企業(yè)帶來直接收入，其好處是讓企業(yè)的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。,5.3 免費(fèi)價(jià)格策略,免費(fèi)價(jià)格的實(shí)施策略 免費(fèi)價(jià)格策略一般與企業(yè)的商業(yè)計(jì)劃和發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)系緊密，企業(yè)采用該策略能為企業(yè)帶來有利的一面，同時(shí)也會(huì)帶來了很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)在進(jìn)行免費(fèi)定價(jià)策略時(shí)，要降低免費(fèi)策略帶來的風(fēng)險(xiǎn)，提高免費(fèi)價(jià)格策略的成功性，應(yīng)遵循以下步驟進(jìn)行免費(fèi)定價(jià)決策。 無論是傳統(tǒng)市場(chǎng)還是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，企業(yè)在市場(chǎng)獲取成功的關(guān)鍵是要有一個(gè)可能獲得成功的商業(yè)運(yùn)作模式； 在采用免費(fèi)價(jià)格策略時(shí)一定要分析實(shí)施的可行性； 分析產(chǎn)品或服務(wù)能否能夠獲得市場(chǎng)的認(rèn)可； 分析免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施的時(shí)機(jī)； 制定具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

16、銷推廣方案。,免費(fèi)策略是一把雙刃劍，企業(yè)要想真正發(fā)揮免費(fèi)策略的作用，做到趨利避害，就要在實(shí)施該策略時(shí)認(rèn)真思考以下問題,(1) 企業(yè)產(chǎn)品是否適合免費(fèi)策略，適合采用何種免費(fèi)策略； (2) 企業(yè)產(chǎn)品即使采用免費(fèi)策略，也要保證產(chǎn)品的質(zhì)量， 否則容易使消費(fèi)者產(chǎn)生免費(fèi)產(chǎn)品即劣質(zhì)產(chǎn)品的觀點(diǎn)， 從而影響企業(yè)的品牌形象； (3) 企業(yè)提供免費(fèi)產(chǎn)品只是一種手段，最終目的還是盈利。,因此，如何將免費(fèi)策略產(chǎn)品與企業(yè)的營(yíng)利相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)的雙贏是實(shí)施免費(fèi)策略的關(guān)鍵。,5.3 免費(fèi)價(jià)格策略,常用的免費(fèi)方法 免費(fèi)電子郵件 對(duì)于消費(fèi)者來說，使用免費(fèi)電子郵件能夠給他們帶來非常大的便利，而對(duì)于商家來說，消費(fèi)者在申請(qǐng)免費(fèi)郵

17、件時(shí)提供的客戶信息是他們開展其他業(yè)務(wù)的寶貴資源，同時(shí)免費(fèi)郵件還能夠給他們帶來大量的使用者，是廣告的一種方式。 贈(zèng)送第一代產(chǎn)品 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，你的市場(chǎng)份額越大，你鎖定的用戶就越多，你獲利的可能性就越大。 贈(zèng)送互補(bǔ)產(chǎn)品 互補(bǔ)品的贈(zèng)送在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中是最常見的 。電腦業(yè)贈(zèng)送軟件可促銷硬件，贈(zèng)送硬件可促銷軟件，服務(wù)也可以是某些產(chǎn)品的互補(bǔ)品。如果服務(wù)是免費(fèi)的，那么產(chǎn)品的銷量可能會(huì)增加。,5.3 免費(fèi)價(jià)格策略,本章小結(jié)(1),在營(yíng)銷策略組合中，價(jià)格具有任何其它營(yíng)銷組合手段所無法替代的作用，而企業(yè)定價(jià)也是一項(xiàng)既重要又困難，而且有一定風(fēng)險(xiǎn)的工作。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)對(duì)企業(yè)價(jià)格的制定帶來了較大的影響，使得

18、定價(jià)策略在很多方面有別于傳統(tǒng)策略，成為管理者面臨的一個(gè)新的挑戰(zhàn)。 與傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的價(jià)格仍然是由市場(chǎng)供應(yīng)方和需求方共同決定的。但網(wǎng)上商家常常能夠以低于邊際成本的價(jià)格出售商品(甚至免費(fèi)贈(zèng)送)，根據(jù)需求曲線分析，這是因?yàn)槠髽I(yè)希望通過對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)定一個(gè)遠(yuǎn)低于其成本的價(jià)格，來吸引消費(fèi)者。這是由傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)的定價(jià)到滿足需求定價(jià)的轉(zhuǎn)變。滿足需求定價(jià)：消費(fèi)者需求產(chǎn)品功能生產(chǎn)與商業(yè)成本市場(chǎng)可接受的性能價(jià)格比。因此，在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代中，企業(yè)需要以消費(fèi)者能接受的成本來定價(jià)，并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售。面對(duì)著越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，企業(yè)可以從降低營(yíng)銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管理成

19、本費(fèi)用和降低銷售成本費(fèi)用兩個(gè)方面對(duì)企業(yè)成本進(jìn)行控制和節(jié)約，使企業(yè)所銷售的產(chǎn)品具有價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力是網(wǎng)上定價(jià)的基礎(chǔ)。,企業(yè)定價(jià)面對(duì)的是復(fù)雜多變的環(huán)境。有鑒于此，企業(yè)必須要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)狀況和定價(jià)環(huán)境的變化，采用適當(dāng)?shù)牟呗裕３謨r(jià)格與環(huán)境的適應(yīng)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)，企業(yè)不但要考慮運(yùn)用傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格理論，更要考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的軟營(yíng)銷和互動(dòng)特性以及消費(fèi)者易于比較價(jià)格的特點(diǎn)，采用相應(yīng)的定價(jià)策略。企業(yè)常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略主要有靜態(tài)定價(jià)和動(dòng)態(tài)定價(jià)兩大類。 免費(fèi)價(jià)格策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中常用的營(yíng)銷策略，它主要用于促銷和推廣產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中并不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都適合于免費(fèi)策略。只有那些適合互聯(lián)網(wǎng)這一特性的產(chǎn)品才適合采用免費(fèi)價(jià)格策略