安踏品牌建設(shè)之路分析.ppt

1、2012級：呂丹 宋亞 陳慧 申明明 張博偉,安踏品牌發(fā)展案例分析,安踏品牌核心價值主張,安踏的實際消費群體：草根一族,一群最普通的年輕人 學(xué)習(xí)和競爭壓力繁重的高中生； 迫切需要體現(xiàn)自我價值的大學(xué)生； 在職場中努力打拼渴望出人頭第的工作族。 安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實地,品牌的誕生：明星代言電視廣告,1999年，安踏小廠年利潤僅200萬； 仿效耐克、阿迪達(dá)斯世界級體育品牌做法，投入人民幣 380萬元，請中國兵乓球頭號選手孔令輝在CCTV -5體育頻道代言安踏產(chǎn)品； 2000年悉尼奧運會，孔令輝奪得兵乓球男子單打冠軍，安踏品牌自此紅遍全中國。2001-2006年，安踏銷售收入由1億增長到12.5億元。,品

2、牌的建設(shè)：持續(xù)的體育賽事贊助,眾多運動鞋企業(yè)競相仿效安踏的明星代言電視廣告做法，廣告競爭陷入同質(zhì)化陷阱； 安踏轉(zhuǎn)而選擇了新的品牌建設(shè)之法，通過持續(xù)地贊助體育賽事、體育冠名、組織大眾化體育活動這一新的公共關(guān)系建設(shè)模式，而不是繼續(xù)高價請體育明星代言的舊模式，將現(xiàn)代體育精神持續(xù)地貫穿到安踏品牌的體育傳播之路并融入安踏的體育運動品牌這一核心價值中去。,品牌的定位：草根文化的品牌訴求,品牌的定位有三個層次：產(chǎn)品屬性產(chǎn)品利益品牌價值觀與使命。 安踏通過不斷的市場調(diào)研，確認(rèn)了產(chǎn)品的主體消費群體是14 -29歲的中低收入普羅大眾，具有很強(qiáng)的草根特性，故最終選擇將 “安踏”產(chǎn)品的核心品牌價值觀確定為需要不斷打拼

3、奮斗，以實現(xiàn)夢想的 “ 草根一族”的 “永不止步 KEEP MOVING” 精神。通過恒定的品牌訴求,將品牌知名度和美譽(yù)度轉(zhuǎn)化為持續(xù)的品牌忠誠度。,品牌的延伸,2002年，在安踏品牌開始紅遍中國的時候，安踏果斷打破運動鞋專業(yè)制造商身份界限，進(jìn)入安踏運動服裝領(lǐng)域，并迅速取得了成功，運動服裝貢獻(xiàn)的收入已與運動鞋不相上下。,品牌的打造：強(qiáng)大的專賣店網(wǎng)絡(luò),安踏發(fā)展初期，僅在各大綜合商場開設(shè)專門的運動鞋銷售專柜； 隨著安踏服裝品種的增加，安踏果斷地在全國各個城市（包括一、二、三線城市）大規(guī)模開設(shè)獨立的安踏品牌產(chǎn)品專賣店。到2006年底，就建立起了4000家專賣店，是國內(nèi)行業(yè)最強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)，從根本上奠定

4、與國際一線品牌和國內(nèi)一線品牌（李寧）抗衡的堅實陣線。,品牌的差異化定位與競爭,中國運動鞋市場的三大類品牌 （1）國際一線品牌：耐克和阿迪達(dá)斯，綜合運動品牌，高中端定位； （2）國際二線品牌：彪馬和背靠背、紐巴倫和美津濃，分別側(cè)重于運動休閑或?qū)I(yè)運動的特定運動品牌，高中端定位； （3）國內(nèi)一線品牌：李寧、安踏、361度，綜合運動品牌；匹克和特步，時尚運動或?qū)I(yè)運動的特定運動品牌，中低端定位。 競爭的熱點正在向中端和中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，耐克、 阿迪達(dá)斯、李寧和安踏等國內(nèi)四大運動品牌在這一細(xì)分市場的產(chǎn)品區(qū)間的競爭日趨激烈。安踏面臨整體定位戰(zhàn)略的重新檢討和再選擇。,安踏品牌發(fā)展的困惑,1）國際品牌發(fā)展低價

5、產(chǎn)品線，分銷渠道向中等城市滲透，沖擊國產(chǎn)品牌的高端客戶群； 2）國內(nèi)運動品牌“李寧”積極發(fā)展高端專業(yè)運動產(chǎn)品，向國際一線品牌靠攏； 3）中國廣大低價品牌在積極降價的同時，款式和質(zhì)量在改善，使低端市場競爭激烈，利潤更加低??； 4）在耐克、阿迪達(dá)斯、李寧三大中高端專業(yè)運動品牌的擠壓下，安踏是否有必要進(jìn)入中高端”時尚休閑”運動產(chǎn)品市場，選擇去沖擊力量相對弱小的彪馬的市場？或者采取多品牌模式，收購時尚休閑高端國際品牌在中國地區(qū)的品牌所有權(quán)，形成與安踏品牌的互補(bǔ)和互利。,安踏的競爭環(huán)境,主要的國際國內(nèi)體育品牌 Key international and local sports brands,安踏產(chǎn)品B

6、CG矩陣圖及其分析,安踏 運動鞋,安踏 運動服裝,安踏 休閑服裝,安踏 運動配件,明星產(chǎn)品 指高增長率、高市場占有率產(chǎn)品，需要大量投資以支持其快速發(fā)展，最終會放緩增長，轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)金牛類產(chǎn)品。安踏公司的明星產(chǎn)品無疑是以籃球鞋類為主的運動鞋產(chǎn)品。 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 指低增長率、高市場占有率產(chǎn)品，只需較少資金投入就可以維持其市場份額，可為公司貢獻(xiàn)大量現(xiàn)金，用于支付各種費用和支持其他戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所需要的投資。安踏公司的運動服裝類產(chǎn)品就屬于典型的現(xiàn)金牛產(chǎn)品。由于市場競爭激烈，該類產(chǎn)品的增長率已趨于穩(wěn)定，進(jìn)入成熟期。,瘦狗產(chǎn)品 指低增長、低市場占有率產(chǎn)品，可以產(chǎn)生足夠的現(xiàn)金 自給自足，但不能為公司貢獻(xiàn)大量現(xiàn)金。

7、對于以運動品牌 為主的安踏公司，休閑服飾類產(chǎn)品無疑是其瘦狗產(chǎn)品，在 同類產(chǎn)品的競爭中競爭力不足。 疑問產(chǎn)品 指在高增長市場中低市場占有率的產(chǎn)品，現(xiàn)有的市場 份額維持需要很大的現(xiàn)金投入，但繼續(xù)提高市場占有率的 難度很大。安踏公司的運動配件產(chǎn)品無疑屬于這類疑問產(chǎn) 品。應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略，即確定其中哪些經(jīng)過改進(jìn)后 可能會成為明星產(chǎn)品，再進(jìn)行重點投資，提高市場占有 率，使之轉(zhuǎn)變成明星產(chǎn)品。,安踏品牌產(chǎn)品線發(fā)展建議,1 增加對安踏明星產(chǎn)品（以籃球鞋為主的運動鞋業(yè)）的投資，深入挖掘市場，繼續(xù)鞏固和擴(kuò)大其有利的市場競爭地位。 2. 保持安踏現(xiàn)金牛產(chǎn)品（運動服裝類產(chǎn)品）現(xiàn)有的市場經(jīng)營策略，維護(hù)現(xiàn)有市場份額；

8、隨時抽資轉(zhuǎn)向支持新的戰(zhàn)略發(fā)展方向產(chǎn)品。 3 .對于安踏的疑問產(chǎn)品（運動配件類產(chǎn)品），進(jìn)行必要的投資，以在高增長率的市場中盡可能擴(kuò)大市場占有率，培育未來的明星單位。 4 對于安踏的瘦狗產(chǎn)品（休閑服飾類產(chǎn)品），安踏應(yīng)采用清算戰(zhàn)略或放棄戰(zhàn)略。,安踏品牌戰(zhàn)略： 建立強(qiáng)勢品牌的三大支撐點,物超所值 Qualifies Products 專業(yè)體育運動品牌 Professional Sports Brand 以籃球運動為主的運動專家 Sports Expert who has strength in Basketball Field,問題,對安踏而言，該如何讓企業(yè)的生命周期穿越外部的經(jīng)濟(jì)周期？ 穿越周期對服

9、裝行業(yè)來說，2010年是極具挑戰(zhàn)的一年因為這是歷史上棉花價格最高的一年，從每噸的1.8萬元上漲至3萬元/噸，這讓這個行業(yè)負(fù)責(zé)原料采購的副總們，心情如同過山車般起伏不寧。 安踏也不例外。對于這類以“期貨制”模式，開訂貨會來制定生產(chǎn)計劃的傳統(tǒng)企業(yè)來說，能否把握好服裝面料的漲幅，找到買進(jìn)原料的最佳時點，將直接影響著企業(yè)的生產(chǎn)成本。 這些問題，不僅僅是攔在一家企業(yè)面前需要邁過的檻。 經(jīng)濟(jì)周期劃分為四個階段：衰退，復(fù)蘇，過熱，滯脹。在不同的經(jīng)濟(jì)周期會有相應(yīng)的投資產(chǎn)品，而對企業(yè)來說，企業(yè)的生產(chǎn)周期如何與不同的經(jīng)濟(jì)周期同步進(jìn)行，并做出正確的判斷，無疑是件困難的事情。那對安踏等企業(yè)而言，是否已經(jīng)把握住當(dāng)下的經(jīng)

10、濟(jì)周期的節(jié)奏與交替時點？,“擰毛巾”,畢竟，從品牌影響力的角度，阿迪達(dá)斯、耐克等外資品牌依然占據(jù)著高位位勢：“我們怎么競爭？競爭的是性價比，凡是國際品牌比我們貴30%的產(chǎn)品，就力爭一定要做得最好?！倍∈乐艺f。換言之，包括安踏在內(nèi)的本土品牌后來者，必須以制造優(yōu)勢的“正值”填平品牌號召力的“負(fù)值”。 安踏執(zhí)行董事兼執(zhí)行副總裁鄭捷將安踏模式的核心要素直接歸結(jié)為“綜合的競爭成本控制”。這離不開安踏背后業(yè)已形成的成熟供應(yīng)鏈體系：從鞋帶到鞋底，從面料到拉鏈當(dāng)?shù)爻墒斓漠a(chǎn)業(yè)集群，為這些運動品牌的供應(yīng)鏈，提供了相應(yīng)的支持。,收購計劃如何實現(xiàn)？,安踏未來的必然會有的收購計劃如何實現(xiàn)？李寧公司已經(jīng)走在前面做出了榜樣，已經(jīng)相繼收購了紅雙喜和LOTTO在中國的特