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1、Junior Intensive Training(Brand Steward)廣州奧美基礎(chǔ)訓(xùn)練營（品牌管家）,Ogilvy & Mather,“開門七件事”,Presentation Skills (by Ramsey) 品牌 (by Jean ) 創(chuàng)意策略和企劃 (by Ramsey) Big Idea (by Charles) 服務(wù)的熱情 (by Mabel) 服務(wù)的技巧 (by Mabel) Media 101 (by Eric),1、 Presentation Skills,提案過程： 準備 組織 提案 聽眾采納 行動 考慮外部狀況（競爭者/環(huán)境/時間-） 清楚自己的目的（希望別人聽

2、完后的結(jié)果） 讓聽者知道要有結(jié)論產(chǎn)生 不僅是行與不行的問題 站在他那邊，幫他勸服他的老板 有討論與采納意見的空間,1、 Presentation Skills（續(xù)）,幫助提案的技巧 組織內(nèi)容 原則一：必須很了解自己的內(nèi)容，不了解 的東西不要說，了解并且想說 原則二：必須符合結(jié)構(gòu) 介紹 過程 總結(jié) 原則三：“計劃” 了解聽眾是誰？（現(xiàn)場有影響的人/背后的老板） 他們在意什么，喜歡什么，尊重什么，相信什么 他們之間的關(guān)系,1、 Presentation Skills（續(xù)）,表演技巧-引人注意，吸引興趣 走到聽眾中間，走到你想要他聽的人的面前 創(chuàng)造舞臺熟悉感，最好事先身處其體現(xiàn)一下 六大口訣 眼到：

3、 用眼光關(guān)愛你的聽眾，特別是一大堆聽眾的時候 “三秒鐘定律” 用眼光幫助控制聽眾的注意力 手到： 用手勢強化你的字眼，吸引注意 用文明的手勢 手勢太多會散失手勢影響力,1、 Presentation Skills（續(xù)）,口到： 大聲，咬字清楚，抑揚頓挫（有時小聲更引人注意），微笑 心到： 熟悉提案內(nèi)容，用心與觀眾建立雙面的溝通，愛你的觀眾 挖掘聽眾可能很少的優(yōu)點，去愛他的優(yōu)點 身到： 你才是主角，別讓場地限制你，包括提案文件、投影等，真正與聽眾溝通的是你 整潔的儀容，穿著，適當?shù)淖邉?聲光電到：視覺輔助物,1、 Presentation Skills（續(xù)）,使用投影片須知： 用大字，小字極不好

4、讀 每頁的字少一些 用“筆”或指揮棒，或手掌，不要用手指 點 轉(zhuǎn)頭 發(fā)言 你是提案人，不是投影機，不要只是照讀,1、 Presentation Skills（續(xù)）,如何克服緊張 Rehearsal（演練） 事前想好，手要放在哪里 一上場先光顧大家一圈并微笑 想一個開場的笑話 預(yù)演三次 默念“愛字訣” “自然就是美” 找出最適合自己的方式，不要勉強學(xué)別人,2、品牌,品牌與自己的價值觀相符合，就會認同它 產(chǎn)品 = 品牌： 產(chǎn)品是帶給你的實際利益，是所有產(chǎn)品屬性、價格、功能的總和 品牌是在產(chǎn)品以外，包括產(chǎn)品的附加價值等所有相關(guān)形象和感覺，以及由此衍生的產(chǎn)品與人的關(guān)系。一個產(chǎn)品透過人們的認知、經(jīng)驗、信

5、念、感受而產(chǎn)生關(guān)系，在消費者生活中贏得一席之地 當消費者對產(chǎn)品極力維護與寬容時，成為品牌忠誠者,2、品牌（續(xù)）,品牌的具體面( Tangible) 色彩 / 質(zhì)地 / 重量 / 通路 / 價格 / 競爭者（顯示自己實力） / 品牌占有（品牌宣傳廣告多） / 銷售文件（內(nèi) / 外部資料） 直效 / 促銷 / 廣告 / 字體 / 音樂 / 旁白 / 招牌 / 媒體環(huán)境 / 員工制服/ 運送車外貌 / 電話禮貌 / 抱怨處理,2、品牌（續(xù)）,品牌的抽象面(Intangible) 使用者如何接近品牌 他們使用時的日常經(jīng)驗 友誼與感受 想法與態(tài)度 需求與欲求,2、品牌（續(xù)）,一些名詞 品牌稀釋(Bran

6、d Dilution） 品牌形象模糊 侵入太多的領(lǐng)域，各個領(lǐng)域沒有共通點 確定品牌的定義與核心價值觀，再討論可衍生的領(lǐng)域、范圍與程度 品牌背叛(Brand Betrayal) 例子：可口可樂“新口味”的失敗 整體形象一定要符合，因為消費者的品牌印象是隨手積累的,2、品牌（續(xù)）,品牌資產(chǎn)花,知名度,品質(zhì)的認知,品牌聯(lián)想,品牌忠實度,* 我們最可以操作的部分 * 就象MS的麥當勞叔叔、小孩、顏色混合體、氣味 * 聯(lián)想越豐富，說明品牌資產(chǎn)越豐富,專利資產(chǎn),2、品牌（續(xù)）,品牌管家的定義 各品牌小組必須形成一個完整的計劃，以確保所有和品牌相關(guān)的活動能反映、建造并忠于品牌的核心價值與精神 如果定了品牌核

7、心價值，SP等短期銷售目的也能幫助品牌的長期發(fā)展,2、品牌（續(xù)）,奧美的品牌管家之道 品牌檢驗-了解消費者與品牌的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)機會和重點 主要品牌引發(fā)點 聽到此品牌名時，想到什么？ 這些“引發(fā)點”代表什么意義？ 主要的情感與感受 哪些情感與感受與本品牌相連 個人/他人的形象投射 品牌“情緒” 與主要競爭者的差別 主要的記憶和聯(lián)想 品牌在消費者生命中的角色,3、創(chuàng)意策略和企劃,形成Great Idea 第一步 Great Brief Great Strategy 策略是指出方向,有深切的了解 有邏輯的整理 有創(chuàng)意的啟發(fā),3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）,策略包括以下4樣?xùn)|西： 對誰講 他是誰，喜歡什么，厭

8、惡什么有何現(xiàn)有偏見 說什么 傳送什么信息，可以讓他相信或感動 如何說 用什么方式說？（溫柔/誠懇/權(quán)威/自信-） 什么時候說 什么時候傳送這個信息給他最好,3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）,策略是什么？ 幫助你在成干上萬作品中脫潁而生 策略太寬，沒有深度，相當于沒有策略 好的 Strategy & Brief必須： 單純 也許很羅嗦，但是要有個單一的意念 清楚 到底要什么 激發(fā)力 為什么創(chuàng)意人員會有蠢蠢欲動的感覺,3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）,奧美的策略 思考的過程： 行銷環(huán)境 （4P/消費者/競爭/SWOT/環(huán)境） 行銷決策大方向（目標） 行銷傳播技能做什么/任務(wù) 各種行銷技能扮演什么角色（AD/DR/

9、PR/SP）,3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）,例子： 我是個瞎子 只告訴了一個事實 現(xiàn)在是春天 在這個事實放在他的生活中去感受 把廣告策略放在目標消費者生活中，從他的角度 來看它對他的意義,3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）,現(xiàn)行Brief的格式（九陰真經(jīng)） 行銷目的 廣告扮演的角色 品牌定義 目標市場 競爭范疇 P.A Where are we now P.B Where are we going Button Support,3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）,行銷目標 （例：客戶打算使其成為嬰兒食品里領(lǐng)導(dǎo)品牌） 廣告角色（廣告目的） 廣告想達成什么目標，即：我們要消費者看完廣告后如何想、感受？ 例：澳洲行車安全

10、有幾種方法表現(xiàn) 威嚇： 事故現(xiàn)場 煽情： 親友痛哭 權(quán)威： 警察/文字 最后是：勸服大家放棄過去用個人判斷來確定自己喝 酒后是否能安全駕車的習(xí)慣，并使用一個簡單的原則,3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）,品牌定義 基本品牌已存在，已有“個性” 用簡單獨特的方法來描述 如是新品牌，你期望會是怎樣的個性 （例：Pepsi：年輕、叛逆） 目標消費者 要了解它們的喜好是什么，而不只是“25-45歲，住廣州，男/女，大學(xué)以上，收入1500元”等 有血有肉的個性會更有效 清單：是誰（人口統(tǒng)計/心理）/ 有什么需求要被滿足 / 與本品類的關(guān)系，為什么要使用這個品類 / 與品牌的關(guān)系（忠實者/偶用者/陌生者） / 這種

11、人如何看廣告,3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）,競爭范疇 從消費者觀點來看，到底有哪些產(chǎn)品/品類/品牌在互相競爭（如果不買它，我會買什么？） 以遠到近詳細分類 競爭者在說什么？消費者怎么看？ 較晚進入時不要與競爭者相同策略 創(chuàng)造差異，明確跟誰不同？有什么不同？ Point A: Where are we now? 怎么看本品牌 怎么看競爭者及廣告 用第一人稱，日常用語 真實,3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）,Point B:Where are we going? 實際些 Button（利益點）： 最簡單、單純的有效的一件事，說出來就能造成改變 當你有比別人好的地方，快說出來（但因為同質(zhì)化高，較難做） 提出別的

12、品牌沒有說的共通利益點 可能都是感性的原因 使讀者相信其真實性,3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）,Button分3種 理性：快速、好吃、服務(wù)好 感性：信賴、安心、社會地位、自我實現(xiàn)、個 人風(fēng)格、受人注意、美麗、尊貴、放縱 感官：清涼、味道強勁、柔軟、悅耳,3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）,Button的層次（階梯法）,用了它很安心,例:1)鎖,因為所以,堅固的鎖,小偷撬不開,家里很安全,(特點),(理性),(感官),(感性),* 思考：哪一層次在現(xiàn)階段可幫助找到差異點？,3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）,彩色,可以改變 眼珠顏色,想變就變,例:3)彩色隱形眼鏡,更美麗,選擇的自由,* 思考：不同層次決定了創(chuàng)意的不同發(fā)

13、展方向,含維生素C,例:2)橘子,4、Big Idea,重要的不是廣告的內(nèi)容，重要的是廣告留下的印象，即消費者收到的東西（Point B） 策略 What 品牌 Tone 創(chuàng)意 How 創(chuàng)意 銷售,策 略,4、Big Idea（續(xù)）,BIG IDEA 可衍生長期間的 可衍生為系列廣告 是廣告內(nèi)容背后的精神 不是內(nèi)容 不是方法 廣告資產(chǎn) 用核心東西或LOGO或其他可辨認的（視覺的）東西連接起來累積資產(chǎn),5、服務(wù)熱情,（略）,6、服務(wù)技巧,Tom Peter的六大結(jié)論 好品質(zhì)就有好報償 以客戶的角度重定行業(yè)角色 Listening 快速的反應(yīng) 第一線人員品質(zhì)與責(zé)任 人心領(lǐng)導(dǎo)能力,6、服務(wù)技巧（續(xù)）,“我希望幫助別人解決問題” 如