客戶(hù)分級(jí)管理匯總.ppt

1、客 戶(hù) 分 級(jí) 管 理,=,市場(chǎng)分析與客戶(hù)管理,數(shù)據(jù)來(lái)源 DDD及CPN數(shù)據(jù)購(gòu)買(mǎi) 醫(yī)院統(tǒng)方信息 代表日常拜訪詢(xún)問(wèn) 商業(yè)流向統(tǒng)計(jì) 確定客戶(hù)目標(biāo)與代表工作數(shù)量,3,客戶(hù)價(jià)值區(qū)分,20%的醫(yī)院客戶(hù)，可以創(chuàng)造多過(guò)50%的業(yè)務(wù)； 如果對(duì)所有潛在客戶(hù)都做相同的投資，將導(dǎo)致相對(duì)較低的投資回報(bào)率。IMS的研究發(fā)現(xiàn),30,40,20%,20%,二八法則！,4,醫(yī)院市場(chǎng)的x / y是多少？,A,B,C,醫(yī)生數(shù)量,處方潛力,15%,20%,65%,15%,20%,65%,5,5,如何最簡(jiǎn)單地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)夢(mèng)想,6,九宮格目標(biāo)分類(lèi)法,中等,低,高,相關(guān)病人數(shù)量,客戶(hù)潛力,A,B,C,2,1,3,高,中等,低,處方潛力和

2、影響力,處方傾向,A3,A2,A1,B3,B2,B1,C3,C2,C1,必存客戶(hù)分級(jí)管理標(biāo)準(zhǔn),縱坐標(biāo)表示客戶(hù)潛力，A/B/C潛力依次遞減： 必存客戶(hù)潛力的量化：客戶(hù)直接管理的神經(jīng)科病床數(shù)。 A：大于8張病床； B：4-8張病床； C：小于4張病床。 客戶(hù)直接管理的病床數(shù)一般不會(huì)輕易變化， 故A/B/C級(jí)一經(jīng)確定，在短時(shí)間內(nèi)是定量，不會(huì)改變。,必存客戶(hù)分級(jí)管理標(biāo)準(zhǔn),橫坐標(biāo)表示客戶(hù)的處方傾向性，1/2/3支持度依次遞減：,9,目標(biāo)客戶(hù)的選擇,醫(yī)院級(jí)別：按照公司系統(tǒng)中的分級(jí) 處方行為：指與所有同類(lèi)藥物相比,A 級(jí)客戶(hù)：79 分 B 級(jí)客戶(hù)：36 分 C 級(jí)客戶(hù)：12 分,10,10,狙擊手表客戶(hù)分級(jí)

3、指南,ABC分級(jí)重點(diǎn)看處方潛力，簡(jiǎn)單判斷是依據(jù)處方適應(yīng)癥病人量有多少 而病人量往往與醫(yī)師身份成對(duì)應(yīng)關(guān)系，多數(shù)情況下： A級(jí)客戶(hù)指： 三級(jí)醫(yī)院：主診科室主治醫(yī)師以上，關(guān)聯(lián)科室副主任醫(yī)生以上 二級(jí)醫(yī)院：主診科室副主任醫(yī)師以上 二級(jí)以上醫(yī)院：院長(zhǎng)、副院長(zhǎng)、藥劑科主任，重點(diǎn)醫(yī)院采購(gòu)、庫(kù)管等 二三級(jí)醫(yī)院關(guān)聯(lián)科室退休返聘重點(diǎn)專(zhuān)家（門(mén)診處方藥-專(zhuān)家門(mén)診，病區(qū)處方藥-定期查房專(zhuān)家） B級(jí)客戶(hù)：除了A級(jí)、C級(jí)以外的客戶(hù) C級(jí)客戶(hù)： 三級(jí)醫(yī)院無(wú)處方權(quán)醫(yī)師（如住院醫(yī)師不能處方高端產(chǎn)品，門(mén)診藥不在內(nèi)） 二級(jí)醫(yī)院非主診科室的主治醫(yī)師以下 一級(jí)醫(yī)院除了院長(zhǎng)、個(gè)別特殊有價(jià)值醫(yī)師,11,討論 必存,北京宣武醫(yī)院神經(jīng)內(nèi)科病房一

4、位帶組醫(yī)生，頗有個(gè)性，很難接觸 情況一：醫(yī)院代表還沒(méi)有接觸過(guò)該醫(yī)生 情況二：醫(yī)院代表已連續(xù)兩個(gè)月密集拜訪，但仍無(wú)效果，未用藥 情況三：拜訪第4個(gè)月，必存720支，競(jìng)品900支，該客戶(hù)是哪類(lèi)？ 北京某三甲醫(yī)院，神外主任醫(yī)師，每周1天門(mén)診，管組有18張病床 杭州老干部療養(yǎng)院老干科主任，接觸1個(gè)月后必存處方已900支/月 大醫(yī)院非主推科室，有位專(zhuān)家用的很多，與主推科室主任用量相當(dāng) 某縣人民醫(yī)院，常門(mén)診主治醫(yī)生，應(yīng)該劃分到哪個(gè)級(jí)別？ 每個(gè)月用量360支 每個(gè)月只用150支,12,你的目標(biāo)客戶(hù)現(xiàn)狀？,A,B,C,2,1,3,張三、李四 王五、陳七,張一、李二 王三,張二、劉七,張六,張五、劉三 李四,張

5、四,武二、趙七,武八,客戶(hù)潛力,處方程度,13,狙擊手表存在問(wèn)題 科室/職務(wù),科室：別忘了“*科”字 為了標(biāo)準(zhǔn)化，用“內(nèi)科”，別用“內(nèi)一科”“內(nèi)三科” 用“神經(jīng)內(nèi)科”，別用“神內(nèi)科”“神內(nèi)”“神經(jīng)科” 職務(wù)：用“醫(yī)師”，別用“醫(yī)生” 注意職務(wù)與職稱(chēng)的區(qū)別： 注意科室主任/主任醫(yī)師、科室副主任/副主任醫(yī)生地區(qū)別，別簡(jiǎn)寫(xiě)而誤解 凡院長(zhǎng)、副院長(zhǎng)、科室主任、科室副主任，可以用行政職務(wù)表示 沒(méi)有行政職務(wù)，用職稱(chēng)表示；行政職務(wù)與處方關(guān)系不大的，用職稱(chēng)表示 職稱(chēng)后面加上“醫(yī)師”，別用簡(jiǎn)稱(chēng)“主任”“副主任”“主治”“住院” 別用“管床醫(yī)師”“床位醫(yī)師”“管床組長(zhǎng)”“專(zhuān)家”等稱(chēng)呼,14,狙擊手表存在問(wèn)題 醫(yī)師分

6、級(jí),有相當(dāng)比例客戶(hù)的ABC分類(lèi)差錯(cuò) 如：大醫(yī)院主診科室的主任醫(yī)師、副主任醫(yī)生定位為“B” 更主要的是ABC客戶(hù)的123分類(lèi)差錯(cuò)更多 大量A1醫(yī)師處方為“空白”、“0”或很少 部分純銷(xiāo)較大的醫(yī)師，定位為“2”甚至為“3” 醫(yī)師ABC分級(jí)后，除非身份改變，一定時(shí)間內(nèi)分級(jí)不變 分級(jí)變化：提升職稱(chēng)/職務(wù)，住院部/門(mén)急診之間調(diào)整 ABC客戶(hù)的123分類(lèi)，可以根據(jù)月度處方情況，每月進(jìn)行定位調(diào)整,15,首選使用和二線使用,A,B,C,2,1,3,客戶(hù)潛力,處方程度,A3,A2,A1,B3,C3,B2,B1,C1,C2,較大潛力和高潛力客戶(hù)（紅色）,客戶(hù)：認(rèn)可；期望值也很高 代表：認(rèn)真/忽悠，沒(méi)把客戶(hù)當(dāng)外人

7、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：常見(jiàn)心態(tài)是回避、放棄 但：“厲害的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就像小三， 隨時(shí)尋找機(jī)會(huì)來(lái)占有新市場(chǎng)” 客戶(hù)對(duì)我們的價(jià)值：飯碗 優(yōu)先級(jí)客戶(hù)，要超越期望值，不要僅僅是維持,16,16,首選使用和二線使用,拜訪策略： 保持、推進(jìn)使用現(xiàn)狀 提醒產(chǎn)品的關(guān)鍵利益 適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)、積極使用品牌提示物 積極進(jìn)行群體銷(xiāo)售 推廣其使用經(jīng)驗(yàn) 開(kāi)發(fā)及推廣新的適應(yīng)癥和用法 留心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的進(jìn)攻和“過(guò)量”使用 地區(qū)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)訪/家訪 拜訪頻率： 高頻率（如 4-6 次/月）,A,B,C,2,1,3,客戶(hù)潛力,處方程度,A3,A2,A1,B3,C3,B2,B1,C1,C2,較大潛力和高潛力客戶(hù)（紅色）,17,17,A2,A1,B1,C

8、1,C2,不使用、開(kāi)始嘗試使用,客戶(hù)：排斥、抵觸 代表：害怕、退卻、過(guò)早退出 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：左手握右手，沒(méi)感覺(jué)了 客戶(hù)對(duì)我們的價(jià)值：未來(lái) 長(zhǎng)線投資，長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng) 客戶(hù)象股票：需維護(hù)，但不要投大錢(qián) 猛砸客戶(hù)（否則你在告訴他：你可以不用我的藥，一樣會(huì)得到好處） 重點(diǎn)開(kāi)發(fā)客戶(hù)，不離不棄，不急躁，時(shí)間也是一種成本,A,B,C,2,1,3,客戶(hù)潛力,處方程度,C3,B3,B2,A3,較大潛力/高潛力客戶(hù)（黃色）,18,18,A2,A1,B1,C1,C2,不使用、開(kāi)始嘗試使用,拜訪策略： 增加其對(duì)產(chǎn)品知名度的認(rèn)識(shí) 增加其對(duì)產(chǎn)品的興趣 積極運(yùn)用文獻(xiàn)、資料、樣品 努力發(fā)掘客戶(hù)的深層次需求 深度比廣度更重要 積極營(yíng)造“

9、真摯時(shí)刻” 客戶(hù)是被打動(dòng)的，而不是被磨動(dòng)的 不離不棄，不急不躁 拜訪頻率： 中等頻率（ 2 次/月） 或高頻率（如 4 次/月）,A,B,C,2,1,3,客戶(hù)潛力,處方程度,C3,B3,B2,A3,較大潛力/高潛力客戶(hù)（黃色）,19,19,潛力小的客戶(hù),客戶(hù)：對(duì)你好，資源殺手 代表：當(dāng)親人朋友，傾心傾力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 既然你喜歡芙蓉姐姐， 誰(shuí)和你爭(zhēng)啊！ 客戶(hù)對(duì)我們的價(jià)值：雞肋 維持關(guān)系客戶(hù)，別把客戶(hù)當(dāng)親人,A,B,C,2,1,3,客戶(hù)潛力,處方程度,A3,A2,A1,B3,C3,B2,B1,C1,C2,蘭色,20,潛力小的客戶(hù),拜訪策略： 客戶(hù)主動(dòng)需要時(shí)才拜訪 定期/不定期郵寄資料 電話(huà)、電子郵

10、件拜訪 順路拜訪 使用名片、品牌提示物 重新評(píng)估，或停止往來(lái) 拜訪頻率： 低頻率（1-2次/1-2月） 果斷放棄C3,A,B,C,2,1,3,客戶(hù)潛力,處方程度,A3,A2,A1,B3,C3,B2,B1,C1,C2,蘭色,21,客戶(hù)九宮格應(yīng)用練習(xí),代表：市場(chǎng)部安排講者培訓(xùn)，你準(zhǔn)備邀請(qǐng)誰(shuí)？ 經(jīng)理：代表小王的重點(diǎn)醫(yī)院的上量止步不前，你準(zhǔn)備安排輔導(dǎo)，最可能協(xié)同拜訪醫(yī)生是誰(shuí)？ 經(jīng)理：代表已經(jīng)被A3客戶(hù)幾次拒絕見(jiàn)面了，最近情緒很低落，你會(huì)對(duì)他說(shuō)什么？ 經(jīng)理/代表：你們區(qū)域準(zhǔn)備在三亞組織會(huì)議，只有1/2海景房，你準(zhǔn)備安排給誰(shuí)？ 經(jīng)理：代表提議某位A3客戶(hù)參加韓國(guó)濟(jì)州島四日游，期望一舉解決客戶(hù)合作中長(zhǎng)期困擾

11、的問(wèn)題；對(duì)此你會(huì)怎么考慮？ 代表：公司為了沖銷(xiāo)量采取“特殊政策”鼓勵(lì)醫(yī)生處方，過(guò)期不會(huì)再繼續(xù)，迫于銷(xiāo)售壓力，你會(huì)對(duì)哪類(lèi)客戶(hù)下手？如何操作比較妥當(dāng)？,可以做成非現(xiàn)金化的活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售，絕對(duì)不能給各類(lèi)客戶(hù)直接好處,22,22,關(guān)于九宮格的思考,九宮格的用處小結(jié)： 了解市場(chǎng)潛力和指標(biāo)分配，進(jìn)行梳理市場(chǎng) 建立目標(biāo)醫(yī)生資料庫(kù)，做到自己心中有數(shù) 了解代表的目標(biāo)醫(yī)生數(shù)量與工作量 了解一定時(shí)間內(nèi)客戶(hù)開(kāi)發(fā)的進(jìn)展情況 依照九宮格，資源投入更有針對(duì)性 確定代表進(jìn)一步開(kāi)發(fā)目標(biāo)，從結(jié)果管理為過(guò)程管理 確定經(jīng)理對(duì)代表隨訪輔導(dǎo)對(duì)象，力爭(zhēng)熟悉KOL與VIP,九宮格可以幫助我們做什么？,23,九宮格的深化應(yīng)用,客戶(hù) / 醫(yī)生九

12、宮格 醫(yī)院九宮格 科室九宮格 適應(yīng)癥九宮格 區(qū)域 / 城市九宮格 競(jìng)品 / 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)九宮格 醫(yī)院代表九宮格,舉一反三,24,適應(yīng)癥潛力,九宮格的深化使用,A,B,C,開(kāi)發(fā) 上量 維護(hù),開(kāi)發(fā)程度,必存 適應(yīng)癥九宮格,25,思考： 衡量客戶(hù)價(jià)值的指標(biāo)有哪些？,策略?xún)r(jià)值 潛在價(jià)值 目前價(jià)值,通過(guò)影響一群人而對(duì)未來(lái)業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響 目前尚未開(kāi)發(fā)，但具有巨大業(yè)務(wù)潛力 目前已經(jīng)產(chǎn)生回報(bào)的業(yè)務(wù)績(jī)效,26,客戶(hù)價(jià)值與產(chǎn)品生命周期,27,拜訪指標(biāo),可以用于衡量代表的日常拜訪的 指標(biāo) 包括： 客戶(hù)數(shù)量 客戶(hù)總數(shù)，客戶(hù)的ABC分類(lèi) 拜訪時(shí)間 醫(yī)院代表每天工作、私人時(shí)間的分配 每次拜訪時(shí)間與溝通過(guò)程 每次拜訪溝通的內(nèi)容，

13、如何打動(dòng)新老客戶(hù) 拜訪頻率 每月拜訪客戶(hù)總?cè)舜螖?shù) ABC客戶(hù)分類(lèi)拜訪頻度,Workshop:,28,時(shí)間管理的要素,銷(xiāo)售（Selling）：是任何和客戶(hù)面對(duì)面的活動(dòng)、或是透過(guò)電話(huà)交流、銷(xiāo)售。 行程（Traveling）：則是在業(yè)務(wù)區(qū)域中的任何移動(dòng)；等待的時(shí)間也屬于行程。 組織（Organization）：是任何規(guī)劃或組織的活動(dòng)，如：運(yùn)用電話(huà)和客戶(hù)約定拜訪時(shí)間、填寫(xiě)報(bào)表、和主管或同事討論業(yè)務(wù)等。 個(gè)人（Personal）：是指任何和業(yè)務(wù)、工作無(wú)關(guān)的活動(dòng)，例如：吃午餐、到銀行等。,STOP,29,如何增加“S”時(shí)間,合理安排訪途時(shí)間 事先約定拜訪時(shí)間 每次拜訪約定下次拜訪的時(shí)間 當(dāng)客戶(hù)需要時(shí)隨時(shí)能

14、找到你 在客戶(hù)“最佳拜訪時(shí)間”時(shí)拜訪 需要等候客戶(hù)時(shí)，安排其他事情 分享同事的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn) 保持事先計(jì)劃的良好習(xí)慣（周計(jì)劃）,優(yōu)秀代表： 把時(shí)間安排得很合理 一般代表： 將時(shí)間浪費(fèi)在等候與閑聊,30,拜訪頻率,最佳頻率,太多了,無(wú)實(shí)際影響,增加一次意味 著很大的差別,銷(xiāo)量,拜訪次數(shù)/月,想成為明星大腕， 就得注意“曝光率”,1 2 3 4 5 6 7 8,拜訪頻率與銷(xiāo)量間的關(guān)系曲線,數(shù)據(jù)來(lái)源：IMS,31,數(shù)量-關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo),拜訪數(shù)量 每天用于客戶(hù)拜訪的時(shí)間 60% 每天拜訪客戶(hù)的數(shù)量 1012個(gè) 每次拜訪談及產(chǎn)品/概念的數(shù)量 12個(gè) 日常拜訪需保持的客戶(hù)總數(shù) 各業(yè)務(wù)線規(guī)定 每月需拜訪到的客戶(hù)數(shù) 各業(yè)務(wù)線規(guī)定 拜訪客戶(hù)目標(biāo) 拜訪到的優(yōu)先客戶(hù)的百分比 A：60%；B：30% ABC客戶(hù)每月拜訪頻率 A：4-6次/月 B：2-4次/月 C：0-2次/月