ZARA-服裝市場調(diào)研PPT.ppt

1、目錄,一、品牌簡介 二、營銷環(huán)境分析 三、目標(biāo)市場分析 四、品牌風(fēng)格形象 五、競爭者分析 六、營銷策略 七、總結(jié),公司簡介,世界時裝行業(yè)典范ZARA,品牌簡介,所屬國家：西班牙,創(chuàng)始時間：1975年,創(chuàng)始人：阿曼西奧,所屬機(jī)構(gòu)：Inditex集團(tuán),1975,1989,1988,1976,2001,1990,19761988年，各大城市開設(shè)ZARA分店,1988年,邁出了集團(tuán)海外擴(kuò)張的第一步,1989年，在美國紐約開設(shè)第一家門店,1990年，在法國巴黎開設(shè)第一家門店,2001年5月23日Inditex集團(tuán)公開上市,在西班牙拉科魯尼亞市開第一家零售門店,2004,2006,2004年在香港開設(shè)集團(tuán)

2、的第2000家門店,2006年在上海開設(shè)門店，首次進(jìn)入中國大陸,快速發(fā)展之路,創(chuàng)牌期,成長期,發(fā)展期,品牌簡介發(fā)展歷程,ZARA是西班牙Inditex集團(tuán)旗下的一個子公司，它既是服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。,Inditex是西班牙排名第一，全球排名第三的服裝零售商。 2005年其全球銷售額67.41億歐元。,截至2006年6月Inditex在全球64個國家和地區(qū)開設(shè)了2899家專賣店。Inditex旗下共有9個服裝零售品牌。,品牌簡介品牌特點(diǎn),1、宏觀營銷環(huán)境,2、微觀營銷環(huán)境,營銷環(huán)境分析,1、依托母公司 Inditex（西班牙第一）,2、在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中逆勢上揚(yáng)，開拓市場

3、客戶群,3、后起之秀，ZARA成為時尚代名詞,宏觀營銷環(huán)境,堅(jiān)持將關(guān)鍵制造環(huán)節(jié)留在歐洲，不為生產(chǎn)成本在發(fā)展中國家生產(chǎn)。,原料和成衣都由自己生產(chǎn)，但到目前為止大約有近50%已經(jīng)外包。,Zara品牌管理策略：“三不”原則“不廣告、不外包、不打折”。,Zara折扣的種類一般只占總品種的10%不到，并且一般只打8.5折。,微觀營銷環(huán)境,目標(biāo)市場分析,目標(biāo)市場細(xì)分,消費(fèi)者行為分析,目標(biāo)市場選擇,年齡,3-15,15-25,25-35,35以上,目標(biāo)市場細(xì)分,目標(biāo)選擇理由： 1.市場不斷擴(kuò)大 2.家長對童裝設(shè)計(jì)質(zhì)量要求提高,收入較高并且有著較高學(xué)歷的年青人目標(biāo)選擇理由： 1.對時尚具的敏感度 2.具備一定

4、消費(fèi)水平 3.不具備經(jīng)常消費(fèi)高檔奢侈品牌的能力。,25-35歲的顧客,收入較高，學(xué)歷較高的年輕人,具備一定消費(fèi)能力 具備對時尚的高度敏感度,目標(biāo)市場選擇,一流的形象,二流的產(chǎn)品,三流的價(jià)格,ZARA的營銷策略調(diào)查與分析調(diào)查問卷,消費(fèi)者行為分析,一流的形象,賣場形象高檔、裝修豪華 陳列由米蘭及巴黎的頂級設(shè)計(jì)師根據(jù)最新流行時尚進(jìn)行設(shè)計(jì)和搭配 賣場位置城市的核心商業(yè)繁華地段 服裝提供上萬種，滿足一站式購齊的愿望,二流的產(chǎn)品,吸引追求時尚的消費(fèi)群體 適宜產(chǎn)品快速進(jìn)入消費(fèi)市場 生產(chǎn)避免制作周期較長或檔次較高的面料 產(chǎn)品設(shè)計(jì)不求“形似”只求“神似”現(xiàn)時段最流行的產(chǎn)品 提前幾個月上市銷售,三流的價(jià)格,避免占

5、用庫存房 緩解資金壓力 促成二次生產(chǎn) 滿足消費(fèi)者心理,多款：讓商店保持新鮮,少量：人造的稀缺,快速：保持與時尚同步,情感需求： 在最短的時間內(nèi)滿足消費(fèi)者對流行的需要,體驗(yàn)需求： 門店就是最好的廣告,“以消費(fèi)者為主導(dǎo)新理念”顛覆時裝傳統(tǒng),ZARA的戰(zhàn)略定位,1、競爭者品牌特點(diǎn),2、 ZARA競爭優(yōu)勢,競爭者分析,4、皆是時尚服裝快速反應(yīng)者,1、價(jià)格定位低于ZARA3050,2、同樣具有高效的配送系統(tǒng),3、銷售渠道多樣化,競爭者品牌特點(diǎn),1、更大的靈活度,2、更少的退貨,3、更低的折舊,4、保持引領(lǐng)最新的時尚潮流,ZARA競爭優(yōu)勢：,競爭者對比,在旺季開始時已經(jīng)生產(chǎn)的商品占整個旺季所產(chǎn)商品的百分比

6、,ZARA ZARA 的競爭對手,已生產(chǎn)的產(chǎn)量,可自由安排的產(chǎn)量,已生產(chǎn)的產(chǎn)量,可自由安排的產(chǎn)量,1、快速的設(shè)計(jì)靈感來源 2、“三位一體”的管理模式 3、高效的運(yùn)作模式 4、以IT信息技術(shù)為核心 5、“一站式購物”的銷售管理,營銷策略,ZARA，時裝也是快消品,ZARA不是流行時尚的創(chuàng)造者，而是快速反應(yīng)者。ZARA并不熱衷創(chuàng)造潮流，而是對當(dāng)前的潮流進(jìn)行快速反應(yīng)，然后，通過營運(yùn)系統(tǒng)快速低價(jià)地將流行時尚販賣給更多的消費(fèi)者。,到巴黎、米蘭等地看高級定制女裝秀,參加時裝展示會,分析時裝雜志,出入咖啡館/餐廳/酒吧,分析舞會/街頭藝人/明星著裝,1、快速的設(shè)計(jì)靈感來源,1、由設(shè)計(jì)專家、市場分析專家和采購

7、人 員組成“三位一體”的商業(yè)團(tuán)隊(duì),2、“三位一體”的管理模式,2、各地連鎖店依據(jù)與市場專家的交流獲得的信息來確定最終的訂單,最新時裝 流行趨勢,設(shè)計(jì), 3 周,每年都創(chuàng)造出超過 10,000 項(xiàng)新的式樣,生產(chǎn),商店,商店,商店,1015 天,與之形成對比，Gap 或 H.&M. 在這一過程上需花費(fèi) 35 個月的時間,每周兩次,其結(jié)果是： 庫存降低， 存貨周轉(zhuǎn)率 達(dá)到 12次/年,3、高效的運(yùn)作模式,IT系統(tǒng)為基礎(chǔ) 的協(xié)同供應(yīng)鏈運(yùn)作體系,服裝設(shè)計(jì),用信息庫追蹤流行風(fēng) 信息標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)化設(shè)計(jì),生產(chǎn)加工,標(biāo)準(zhǔn)條形碼提高效率 信息系統(tǒng)保證快速生產(chǎn)降低庫存,物流配送,門店銷售,先進(jìn)的物流設(shè)施及分銷設(shè)施 采用

8、公共汽車式的配送模式,每周兩次訂貨及收貨 POS匯集顧客喜好,4、以IT信息技術(shù)為核心,1、連鎖店每周向總部發(fā)兩次訂單， 產(chǎn)品每周更新兩次,2、下個季度出貨量最大不會超過20,3、82%的服裝正價(jià)銷售，款式多樣也促使顧客平均 光顧17次,5、“一站式購物”的銷售管理,不用太多的促銷來建立品牌忠誠度,以快速變化的新潮時裝來吸引消費(fèi)者,以強(qiáng)有力的品牌形象來幫助新品推介,以商店和消費(fèi)者之間的溝通來彌補(bǔ)缺乏廣告的不足,不同的商店擁有不同的時裝：在某一家商店找不到的款式或許在附近的另一家商店中可以找到,在全世界一流的地方開店:,紐約5th Av. 東京 Shiboya 巴黎 Champs Ely sees 倫敦 Regent Street,促銷策略,總結(jié),營銷戰(zhàn)略成就,營銷戰(zhàn)略缺陷,營銷改良建議,全球運(yùn)籌策略,差異化的 市場定位策略,創(chuàng)新的 營銷策略,以歐洲制造為主要營銷策略，成功利用消費(fèi)者將歐洲制造等同于高級流行服飾品牌的印象,定位在中低端的國際流行服飾品牌,以中高層消費(fèi)者為主要客戶群，讓消費(fèi)者無須花大錢就能追求流行時尚,ZARA,通過利用西班牙、葡萄牙的廉價(jià)生產(chǎn)資源和鄰近歐洲的地緣優(yōu)勢，大幅降低產(chǎn)品制造與運(yùn)輸成本，提升貨品上架時效，并掌握及時生產(chǎn)方式，及時把握流行趨勢,三大戰(zhàn)略成就,價(jià)格定位較競爭者高,1,營銷戰(zhàn)略缺