《市場(chǎng)需求分析》PPT課件.ppt

1、第四章 市場(chǎng)消費(fèi)需求及購(gòu)買行為,第一節(jié) 市場(chǎng)消費(fèi)需求及其形態(tài),一、市場(chǎng)消費(fèi)需求的概念,消費(fèi)需求，是指人們對(duì)生產(chǎn)資料和生活資料的需求欲望，它一般包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)。,從欲望滿足的程度來(lái)劃分，消費(fèi)需求可以分為潛在的需求和有支付能力的需求。 潛在需求是指人們對(duì)現(xiàn)存的產(chǎn)品和勞務(wù)還不能滿足其需求，或者由于某種條件暫時(shí)不能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的、有支付能力的、潛在愿望的要求。,有支付能力的需求,潛在的需求,條件,市場(chǎng)消費(fèi)需求就是指購(gòu)買者在市場(chǎng)上獲得所需要的生產(chǎn)資料和生活資料(包括勞務(wù))的具有貨幣支付能力的要求與欲望。,二、消費(fèi)需求層次理論,馬斯洛(Abraham H.Maslow)，是美國(guó)著名的心理學(xué)家，他在20

2、世紀(jì)50年代初創(chuàng)立了“需求層次論”。 馬斯洛依據(jù)需求強(qiáng)度的次序，將人類的需求分為五個(gè)層次：生理的需求、安全的需求、社會(huì)的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。,1.生理需要,3. 社會(huì)需要,2. 安全需要,4,5,自我實(shí)現(xiàn)需要,尊重需要,馬斯洛的需求層次,三、市場(chǎng)消費(fèi)需求的基本形態(tài) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理即對(duì)顧客的需求管理，市場(chǎng)消費(fèi)需求形態(tài)可分為：正需求、負(fù)需求和零需求三種形態(tài)。,(二)負(fù)需求 1.否定需求(No Demand) 顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品不但不產(chǎn)生需求，反而采取拒絕使用的態(tài)度。 2.有害需求(Unwholesome Demand) 對(duì)消費(fèi)者、社會(huì)利益和企業(yè)利益，都會(huì)帶有危害的需求。如“不安全的家電”

3、“含量不夠的藥品”“含有色素、添加劑的食品、飲料”等，對(duì)于這些產(chǎn)品及其需求，企業(yè)應(yīng)采用“反擊性營(yíng)銷”策略，指出其危害，促使顧客放棄需求，如保護(hù)消費(fèi)者利益的宣傳 。,(三)零需求 零需求又稱無(wú)需求，它是指由于消費(fèi)者對(duì)商品缺乏了解或不具有使用條件，而對(duì)商品無(wú)需求。其原因主要有： (1)對(duì)熟悉的商品認(rèn)為無(wú)價(jià)值； (2)有價(jià)值的商品在特殊條件下無(wú)價(jià)值； (3)缺乏對(duì)商品性能的了解。,企業(yè)應(yīng)采取“刺激性營(yíng)銷”策略， 促使無(wú)需求轉(zhuǎn)變成需求。,四、研究市場(chǎng)消費(fèi)需求的作用,第一，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，研究市場(chǎng)消費(fèi)需求，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義生產(chǎn)目的和發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力的需要。 第二，從商品流通企業(yè)來(lái)講，研究市場(chǎng)消費(fèi)需求，能夠更

4、好地促進(jìn)商品的流通，有利于發(fā)展大流通，建設(shè)大市場(chǎng)，更好地滿足社會(huì)需求。 第三，研究市場(chǎng)消費(fèi)需求，從中找出需求變化的規(guī)律，是企業(yè)科學(xué)準(zhǔn)確地制定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，確定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方向和規(guī)模，做到產(chǎn)品適銷對(duì)路的重要依據(jù)，也是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、改善經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。 第四，研究市場(chǎng)消費(fèi)需求，有利于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，真正建立在“以消費(fèi)者需求為中心”的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，促使生產(chǎn)和銷售協(xié)調(diào)發(fā)展。,第二節(jié) 市場(chǎng)消費(fèi)需求的特征,市場(chǎng)消費(fèi)需求包括生活資料消費(fèi)需求和生產(chǎn)資料消費(fèi)需求兩大類。,一、消費(fèi)品市場(chǎng)需求的特征 消費(fèi)品市場(chǎng)需求，是指消費(fèi)者在市場(chǎng)獲得必要生活資料的有貨幣支付能力的欲望和要求。,消費(fèi)者因素,購(gòu)買力因

5、素,購(gòu)買欲望因素,三種因素相互作用 構(gòu)成了消費(fèi)者需求,我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的需求特征，主要表現(xiàn)在如下幾方面： (一)多樣性 (二)發(fā)展性 (三)伸縮性 (四)層次性 (五)可誘導(dǎo)性 此外，消費(fèi)者需求還有隨時(shí)間不同的時(shí)代性、季節(jié)性；相關(guān)商品之間消費(fèi)需求的聯(lián)系性和代替性；商品銷售區(qū)域之間的流動(dòng)性等特點(diǎn)。,二、生產(chǎn)資料市場(chǎng)需求的特征,(一)工業(yè)生產(chǎn)資料市場(chǎng)需求的主要特征 工業(yè)生產(chǎn)資料市場(chǎng)需求，是指工業(yè)、基建、交通運(yùn)輸、郵電通信等部門在市場(chǎng)上獲得生產(chǎn)資料的有貨幣支付能力的欲望和要求。其主要特征如下： 1.工業(yè)生產(chǎn)資料消費(fèi)需求屬于派生性需求 2.工業(yè)生產(chǎn)資料消費(fèi)需求的彈性較小 3.工業(yè)生產(chǎn)資料的消費(fèi)需求是波動(dòng)

6、性需求 4.工業(yè)生產(chǎn)資料的購(gòu)買者的選擇性小 5.工業(yè)生產(chǎn)資料消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)比例性強(qiáng) 6.工業(yè)生產(chǎn)資料屬于專家購(gòu)買,(二)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料市場(chǎng)需求的主要特征,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料市場(chǎng)需求，是指各種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位(包括國(guó)有農(nóng)場(chǎng)，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體、個(gè)體戶等)通過(guò)市場(chǎng)獲得生產(chǎn)資料的有貨幣支付能力的要求和欲望。其主要特征，除與上述工業(yè)生產(chǎn)資料市場(chǎng)的特征外，還有如下主要特征： 1.地域性強(qiáng) 2.季節(jié)性強(qiáng) 3.要求的服務(wù)性強(qiáng) 4.需求分散,第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)及購(gòu)買行為,一、消費(fèi)品分類 消費(fèi)品是指?jìng)€(gè)人或家庭為生活需要而購(gòu)買的商品和服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)常常按照購(gòu)買習(xí)慣和耐用程度對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行分類。,按照消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，消費(fèi)品可分

7、為便利品、選購(gòu)品和特殊品三種類型。,(二)耐用品、非耐用品 按消費(fèi)品的耐用程度，消費(fèi)品可分為耐用品和非耐用品兩種類型。 1.耐用品 耐用品是指那些可以多次長(zhǎng)期使用的消費(fèi)品，如家用電器、摩托車、汽車、家具等。 2.非耐用品 非耐用品是指使用時(shí)間短、次數(shù)少的消費(fèi)品，如大多數(shù)的日用工業(yè)品、食品及各種飲料。,二、消費(fèi)者購(gòu)買的心理活動(dòng)過(guò)程,圖：消費(fèi)者購(gòu)買心理活動(dòng)過(guò)程,對(duì)商品的感知過(guò)程,對(duì)商品的注意過(guò)程,對(duì)商品的情緒過(guò)程,對(duì)商品的思維過(guò)程,三、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī),動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)人們進(jìn)行各種活動(dòng)的愿望和理想。 動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，它推動(dòng)和誘發(fā)人們發(fā)生某種行為，并規(guī)定了行為的方向。 動(dòng)機(jī)是由需要產(chǎn)生，動(dòng)機(jī)多種多樣

8、。,需要、動(dòng)機(jī)、行為、目標(biāo)關(guān)系圖,購(gòu)買過(guò)程循環(huán)圖,消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為了滿足某種需要，產(chǎn)生的對(duì)某種商品的購(gòu)買欲望和意向。 購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的原因，可分為兩類： 1、由于需求而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 2、由于外界影響而激發(fā)的購(gòu)買動(dòng)機(jī),消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)由認(rèn)識(shí)、感情等心理活動(dòng)過(guò)程而引起，因此可分為感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)三類。,理智動(dòng)機(jī),惠顧動(dòng)機(jī),感情動(dòng)機(jī),四、消費(fèi)者的行為模式,圖：購(gòu)買者行為模式,營(yíng)銷刺激和 其他刺激,購(gòu)買者 “黑箱”,購(gòu)買者 的反應(yīng),圖：購(gòu)買者的行為圖示,五、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素,消費(fèi)者購(gòu)買行為是在多種因素綜合影響下發(fā)生的，這些因素歸納起來(lái)可以分為：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)性因

9、素和心理因素。,文化因素 文 化 亞文化 社會(huì)階層,社會(huì)因素 相關(guān)群體 家 庭 社會(huì)角色 和地位,個(gè)性因素 年 齡 家庭生命周期 生活方式 職 業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況,心理因素 動(dòng)機(jī) 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 信念態(tài)度,購(gòu)買者,外部因素,內(nèi)部因素,影響購(gòu)買行為的因素,六、消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者及購(gòu)買者類型,消費(fèi)者購(gòu)買決策是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買什么、怎樣購(gòu)買、何時(shí)購(gòu)買以及在何處購(gòu)買等問(wèn)題的選擇和評(píng)價(jià)。 消費(fèi)品購(gòu)買決策的主體是個(gè)人和家庭。,(一)消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者 在一個(gè)家庭(相關(guān)群體)的購(gòu)買活動(dòng)中，各人充當(dāng)不同的角色，發(fā)揮不同的作用。一般可分為五種角色。,圖：參與購(gòu)買決策的角色,購(gòu)買決策,倡導(dǎo)者,影響者,決策者,購(gòu)買者,使

10、用者,(二)消費(fèi)者購(gòu)買行為分類,1.消費(fèi)者購(gòu)買行為按照個(gè)性不同，可以分為六種類型： (1)習(xí)慣型。 (2)理智型。 (3)沖動(dòng)型。 (4)經(jīng)濟(jì)型。 (5)隨意型。 (6)情感型。,2.按照消費(fèi)者購(gòu)買介入程度和品牌差異，可將購(gòu)買行為分為四種類型,圖：消費(fèi)者購(gòu)買行為類型,介入程度,品 牌 差 異,復(fù)雜性 購(gòu)買行為,化解不協(xié)調(diào) 購(gòu)買行為,尋求多樣化 購(gòu)買行為,習(xí)慣性 購(gòu)買行為,七、消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程 購(gòu)買決策過(guò)程是由一系列相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)構(gòu)成的。分析這一過(guò)程，市場(chǎng)營(yíng)銷者可以針對(duì)每一步驟中消費(fèi)者的心理與行為，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。,認(rèn)識(shí) 需求,收集 信息,評(píng)估 選擇,購(gòu)買 決策,購(gòu)后 感受,圖：購(gòu)買決策過(guò)

11、程模式,消費(fèi)者購(gòu)買商品后，往往會(huì)通過(guò)使用，或者通過(guò)家庭成員與親友評(píng)價(jià)，對(duì)自己的購(gòu)買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和評(píng)比，重新考慮購(gòu)買這種商品是否明智、是否合算、是否理想等，這就形成購(gòu)后的感受。,購(gòu)后感受是一種重要的反饋功能，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷影響頗大。,第四節(jié) 生產(chǎn)者采購(gòu)行為的分析,一、生產(chǎn)者采購(gòu)行為類型 (一)直接采購(gòu) (二)修正采購(gòu) (三)新任務(wù)采購(gòu),直接采購(gòu),修正采購(gòu),生產(chǎn)者采購(gòu)行為比較,二、生產(chǎn)者采購(gòu)決策的參與者,采購(gòu)中心的人員在采購(gòu)決策中所擔(dān)任的角色是不同的，一般可分為五種類型：,購(gòu)買決策,決策者,采購(gòu)者,影響者,使用者,把門者,圖：生產(chǎn)者采購(gòu)決策的參與者,三、影響生產(chǎn)者采購(gòu)決策的主要因素,環(huán)境因素 市場(chǎng)需求水平