《市場需求分析》PPT課件.ppt

1、第四章 市場消費需求及購買行為,第一節(jié) 市場消費需求及其形態(tài),一、市場消費需求的概念,消費需求，是指人們對生產(chǎn)資料和生活資料的需求欲望，它一般包括生產(chǎn)消費和生活消費。,從欲望滿足的程度來劃分，消費需求可以分為潛在的需求和有支付能力的需求。 潛在需求是指人們對現(xiàn)存的產(chǎn)品和勞務(wù)還不能滿足其需求，或者由于某種條件暫時不能構(gòu)成現(xiàn)實的、有支付能力的、潛在愿望的要求。,有支付能力的需求,潛在的需求,條件,市場消費需求就是指購買者在市場上獲得所需要的生產(chǎn)資料和生活資料(包括勞務(wù))的具有貨幣支付能力的要求與欲望。,二、消費需求層次理論,馬斯洛(Abraham H.Maslow)，是美國著名的心理學(xué)家，他在20

2、世紀50年代初創(chuàng)立了“需求層次論”。 馬斯洛依據(jù)需求強度的次序，將人類的需求分為五個層次：生理的需求、安全的需求、社會的需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求。,1.生理需要,3. 社會需要,2. 安全需要,4,5,自我實現(xiàn)需要,尊重需要,馬斯洛的需求層次,三、市場消費需求的基本形態(tài) 市場營銷管理即對顧客的需求管理，市場消費需求形態(tài)可分為：正需求、負需求和零需求三種形態(tài)。,(二)負需求 1.否定需求(No Demand) 顧客對本企業(yè)產(chǎn)品不但不產(chǎn)生需求，反而采取拒絕使用的態(tài)度。 2.有害需求(Unwholesome Demand) 對消費者、社會利益和企業(yè)利益，都會帶有危害的需求。如“不安全的家電”

3、“含量不夠的藥品”“含有色素、添加劑的食品、飲料”等，對于這些產(chǎn)品及其需求，企業(yè)應(yīng)采用“反擊性營銷”策略，指出其危害，促使顧客放棄需求，如保護消費者利益的宣傳 。,(三)零需求 零需求又稱無需求，它是指由于消費者對商品缺乏了解或不具有使用條件，而對商品無需求。其原因主要有： (1)對熟悉的商品認為無價值； (2)有價值的商品在特殊條件下無價值； (3)缺乏對商品性能的了解。,企業(yè)應(yīng)采取“刺激性營銷”策略， 促使無需求轉(zhuǎn)變成需求。,四、研究市場消費需求的作用,第一，對生產(chǎn)企業(yè)來講，研究市場消費需求，是實現(xiàn)社會主義生產(chǎn)目的和發(fā)展社會生產(chǎn)力的需要。 第二，從商品流通企業(yè)來講，研究市場消費需求，能夠更

4、好地促進商品的流通，有利于發(fā)展大流通，建設(shè)大市場，更好地滿足社會需求。 第三，研究市場消費需求，從中找出需求變化的規(guī)律，是企業(yè)科學(xué)準確地制定生產(chǎn)經(jīng)營計劃，確定生產(chǎn)經(jīng)營方向和規(guī)模，做到產(chǎn)品適銷對路的重要依據(jù)，也是企業(yè)開拓市場、改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益的關(guān)鍵。 第四，研究市場消費需求，有利于企業(yè)的營銷活動，真正建立在“以消費者需求為中心”的現(xiàn)代市場營銷觀念下，促使生產(chǎn)和銷售協(xié)調(diào)發(fā)展。,第二節(jié) 市場消費需求的特征,市場消費需求包括生活資料消費需求和生產(chǎn)資料消費需求兩大類。,一、消費品市場需求的特征 消費品市場需求，是指消費者在市場獲得必要生活資料的有貨幣支付能力的欲望和要求。,消費者因素,購買力因

5、素,購買欲望因素,三種因素相互作用 構(gòu)成了消費者需求,我國消費品市場的需求特征，主要表現(xiàn)在如下幾方面： (一)多樣性 (二)發(fā)展性 (三)伸縮性 (四)層次性 (五)可誘導(dǎo)性 此外，消費者需求還有隨時間不同的時代性、季節(jié)性；相關(guān)商品之間消費需求的聯(lián)系性和代替性；商品銷售區(qū)域之間的流動性等特點。,二、生產(chǎn)資料市場需求的特征,(一)工業(yè)生產(chǎn)資料市場需求的主要特征 工業(yè)生產(chǎn)資料市場需求，是指工業(yè)、基建、交通運輸、郵電通信等部門在市場上獲得生產(chǎn)資料的有貨幣支付能力的欲望和要求。其主要特征如下： 1.工業(yè)生產(chǎn)資料消費需求屬于派生性需求 2.工業(yè)生產(chǎn)資料消費需求的彈性較小 3.工業(yè)生產(chǎn)資料的消費需求是波動

6、性需求 4.工業(yè)生產(chǎn)資料的購買者的選擇性小 5.工業(yè)生產(chǎn)資料消費需求的結(jié)構(gòu)比例性強 6.工業(yè)生產(chǎn)資料屬于專家購買,(二)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料市場需求的主要特征,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料市場需求，是指各種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位(包括國有農(nóng)場，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體、個體戶等)通過市場獲得生產(chǎn)資料的有貨幣支付能力的要求和欲望。其主要特征，除與上述工業(yè)生產(chǎn)資料市場的特征外，還有如下主要特征： 1.地域性強 2.季節(jié)性強 3.要求的服務(wù)性強 4.需求分散,第三節(jié) 消費者購買動機及購買行為,一、消費品分類 消費品是指個人或家庭為生活需要而購買的商品和服務(wù)。市場營銷學(xué)常常按照購買習(xí)慣和耐用程度對消費品進行分類。,按照消費者的購買習(xí)慣，消費品可分

7、為便利品、選購品和特殊品三種類型。,(二)耐用品、非耐用品 按消費品的耐用程度，消費品可分為耐用品和非耐用品兩種類型。 1.耐用品 耐用品是指那些可以多次長期使用的消費品，如家用電器、摩托車、汽車、家具等。 2.非耐用品 非耐用品是指使用時間短、次數(shù)少的消費品，如大多數(shù)的日用工業(yè)品、食品及各種飲料。,二、消費者購買的心理活動過程,圖：消費者購買心理活動過程,對商品的感知過程,對商品的注意過程,對商品的情緒過程,對商品的思維過程,三、消費者購買動機,動機是指推動人們進行各種活動的愿望和理想。 動機是行為的直接原因，它推動和誘發(fā)人們發(fā)生某種行為，并規(guī)定了行為的方向。 動機是由需要產(chǎn)生，動機多種多樣

8、。,需要、動機、行為、目標關(guān)系圖,購買過程循環(huán)圖,消費者的購買動機是指消費者為了滿足某種需要，產(chǎn)生的對某種商品的購買欲望和意向。 購買動機產(chǎn)生的原因，可分為兩類： 1、由于需求而引起的購買動機 2、由于外界影響而激發(fā)的購買動機,消費者的購買動機由認識、感情等心理活動過程而引起，因此可分為感情動機、理智動機和惠顧動機三類。,理智動機,惠顧動機,感情動機,四、消費者的行為模式,圖：購買者行為模式,營銷刺激和 其他刺激,購買者 “黑箱”,購買者 的反應(yīng),圖：購買者的行為圖示,五、影響消費者購買行為的因素,消費者購買行為是在多種因素綜合影響下發(fā)生的，這些因素歸納起來可以分為：文化因素、社會因素、個性因

9、素和心理因素。,文化因素 文 化 亞文化 社會階層,社會因素 相關(guān)群體 家 庭 社會角色 和地位,個性因素 年 齡 家庭生命周期 生活方式 職 業(yè) 經(jīng)濟狀況,心理因素 動機 知覺 學(xué)習(xí) 信念態(tài)度,購買者,外部因素,內(nèi)部因素,影響購買行為的因素,六、消費者購買決策的參與者及購買者類型,消費者購買決策是消費者對購買什么、怎樣購買、何時購買以及在何處購買等問題的選擇和評價。 消費品購買決策的主體是個人和家庭。,(一)消費者購買決策的參與者 在一個家庭(相關(guān)群體)的購買活動中，各人充當不同的角色，發(fā)揮不同的作用。一般可分為五種角色。,圖：參與購買決策的角色,購買決策,倡導(dǎo)者,影響者,決策者,購買者,使

10、用者,(二)消費者購買行為分類,1.消費者購買行為按照個性不同，可以分為六種類型： (1)習(xí)慣型。 (2)理智型。 (3)沖動型。 (4)經(jīng)濟型。 (5)隨意型。 (6)情感型。,2.按照消費者購買介入程度和品牌差異，可將購買行為分為四種類型,圖：消費者購買行為類型,介入程度,品 牌 差 異,復(fù)雜性 購買行為,化解不協(xié)調(diào) 購買行為,尋求多樣化 購買行為,習(xí)慣性 購買行為,七、消費者購買決策的過程 購買決策過程是由一系列相關(guān)聯(lián)的活動構(gòu)成的。分析這一過程，市場營銷者可以針對每一步驟中消費者的心理與行為，采取相應(yīng)的營銷策略。,認識 需求,收集 信息,評估 選擇,購買 決策,購后 感受,圖：購買決策過

11、程模式,消費者購買商品后，往往會通過使用，或者通過家庭成員與親友評價，對自己的購買選擇進行檢驗和評比，重新考慮購買這種商品是否明智、是否合算、是否理想等，這就形成購后的感受。,購后感受是一種重要的反饋功能，對產(chǎn)品營銷影響頗大。,第四節(jié) 生產(chǎn)者采購行為的分析,一、生產(chǎn)者采購行為類型 (一)直接采購 (二)修正采購 (三)新任務(wù)采購,直接采購,修正采購,生產(chǎn)者采購行為比較,二、生產(chǎn)者采購決策的參與者,采購中心的人員在采購決策中所擔任的角色是不同的，一般可分為五種類型：,購買決策,決策者,采購者,影響者,使用者,把門者,圖：生產(chǎn)者采購決策的參與者,三、影響生產(chǎn)者采購決策的主要因素,環(huán)境因素 市場需求水平