XX筆記本電腦整合傳播企劃書.ppt

1、倫飛筆記本電腦整合傳播企劃書,北京極之聚廣告公司 2001年2月6日,市場(chǎng)環(huán)境分析,市場(chǎng)成長(zhǎng)率 2000年，在經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，產(chǎn)品技術(shù)的逐步修整和完善，國(guó)內(nèi)筆記本電腦的市場(chǎng)終于步出了發(fā)展、調(diào)整階段，逐步走向了產(chǎn)品以及市場(chǎng)的成熟。CCID的報(bào)告顯示：2000年上半年筆記本電腦的銷售量為174萬(wàn)臺(tái)，比1999年同期增長(zhǎng)了308。 隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的推波助瀾，國(guó)內(nèi)筆記本電腦的銷量也從1997年的17萬(wàn)臺(tái)發(fā)展到2000年的45萬(wàn)臺(tái)，據(jù)專家預(yù)測(cè)，2001年國(guó)內(nèi)筆記本電腦的銷量將突破48萬(wàn)臺(tái)。,市場(chǎng)環(huán)境分析,市場(chǎng)構(gòu)成之品牌構(gòu)成: 中低端產(chǎn)品: 聯(lián)想, 倫飛,清華紫光、方正頤和,宏基 高端產(chǎn)品: IBM, T

2、oshiba、Compaq、NEC, Dell, HP,市場(chǎng)環(huán)境分析,市場(chǎng)構(gòu)成之價(jià)格構(gòu)成: 價(jià)格是筆記本電腦市場(chǎng)永恒的主題，而人們通常又把最好賣的機(jī)型稱之為主流機(jī)型。綜觀筆記本電腦幾年來(lái)的價(jià)格走勢(shì)，人們不難發(fā)現(xiàn)，盡管配置不斷升高，國(guó)外品牌主流機(jī)型的價(jià)格通常在2萬(wàn)2.5萬(wàn)元之間，而國(guó)內(nèi)品牌主流機(jī)型的價(jià)格一般在1.7萬(wàn)2萬(wàn)元之間。然而這種均勢(shì)正被悄悄打破，價(jià)格開始進(jìn)一步走低。在6 7月的主流機(jī)市場(chǎng)上,我們以東芝為例，經(jīng)過(guò)東芝事件的打擊以后，聯(lián)想東芝放下了身價(jià)， 4280CDT（14.1英寸LCD、P500）以不到2萬(wàn)元的價(jià)格沖擊市場(chǎng)，這在東芝以往的主流機(jī)型的價(jià)格策略中是不多見(jiàn)的。,市場(chǎng)環(huán)境分析,市

3、場(chǎng)構(gòu)成之使用者構(gòu)成: 使用者分析: 商務(wù)人士為主體 購(gòu)買的決策人：使用者/企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)/技術(shù)負(fù)責(zé)人 購(gòu)買的意見(jiàn)參考人: CIO(技術(shù)主管) / 使用者意見(jiàn),市場(chǎng)環(huán)境分析,季節(jié)指數(shù):,J,F,M,A,J,J,A,S,O,N,D,2001年,消費(fèi)者審視,我是怎樣的一個(gè)消費(fèi)者？ 我是什么樣的一個(gè)人？ 商務(wù)人士。從成功的商務(wù)經(jīng)理到追求工作效率和事業(yè)成功的商務(wù)人士. 我的需求是什么？ 表象上: 實(shí)現(xiàn)移動(dòng)辦公，提高個(gè)人工作效率, 企業(yè)要建成現(xiàn)代化/信息化的企業(yè)。 本質(zhì)上: 促進(jìn)個(gè)人工作業(yè)績(jī)的提升和企業(yè)發(fā)展,消費(fèi)者心理因素及生活形態(tài)分析:,消費(fèi)者審視,我的信仰是什么？ 熱愛(ài)工作, 崇尚奮斗, 積極向上, 樂(lè)于接

4、受新科技帶來(lái)的工作效率的整體提升. 我的夢(mèng)想是什么？ 個(gè)人或企業(yè)不斷發(fā)展, 成為有業(yè)績(jī)的人或建立行業(yè)中領(lǐng)先的企業(yè); 我害怕什么？ 企業(yè)層面: 企業(yè)停滯不前或發(fā)展緩慢, 形象落后; 個(gè)人層面: 沒(méi)有先進(jìn)的工作技能,效率低下, 沒(méi)有發(fā)展和提升的機(jī)會(huì); 產(chǎn)品應(yīng)用層面: 擔(dān)心購(gòu)買的產(chǎn)品性能不穩(wěn)定可靠，服務(wù)品質(zhì)不保證。,消費(fèi)者審視,為什么我要這么做？這對(duì)我有什么意義？ 提高工作效率, 提升整體形象。 移動(dòng)性強(qiáng), 方便信息處理，適應(yīng)未來(lái)發(fā)展需要 改善企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式和管理 為什么我應(yīng)該相信你？有什么證據(jù)可以支持你的說(shuō)法，為什么你可以做這種承諾？ 全球范圍內(nèi)的高度認(rèn)同, 專業(yè)的研發(fā)機(jī)構(gòu)支持,國(guó)際品質(zhì)認(rèn)證, 擁有

5、良好的技術(shù)支持和全球服務(wù)機(jī)構(gòu)。 比起你的其中一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，為什么我應(yīng)該更相信你？ 比進(jìn)口品牌更強(qiáng)的生產(chǎn)能力和成本控制能力, 比國(guó)有品牌更先進(jìn)的研發(fā)能力和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn), 保障了產(chǎn)品的最佳適用性。,我們的任務(wù),. 確定消費(fèi)者所需 . 設(shè)定品牌遠(yuǎn)景 . 造就品牌魅力,倫飛的品牌宣傳戰(zhàn)略,戰(zhàn)略研究課題,實(shí)現(xiàn)品牌力加強(qiáng)戰(zhàn)略 (Pull and Push) 以強(qiáng)有力的傳播來(lái)吸引消費(fèi)者,戰(zhàn)略課題,從市場(chǎng)動(dòng)向分析: 把握現(xiàn)狀: 高速增長(zhǎng)的筆記本市場(chǎng), 為各廠商帶來(lái)一定的發(fā)展機(jī)會(huì), 領(lǐng)導(dǎo)性品牌更關(guān)注市場(chǎng)占有率以保障長(zhǎng)期獲利. 機(jī)會(huì)點(diǎn): 市場(chǎng)格局還在調(diào)整狀態(tài), 倫飛以多年的穩(wěn)扎穩(wěn)打?yàn)榛A(chǔ),是品牌提升的根本保證; 戰(zhàn)略課

6、題: 品牌力加強(qiáng)戰(zhàn)略,戰(zhàn)略課題,從競(jìng)爭(zhēng)狀況分析: 把握現(xiàn)狀: 高端產(chǎn)品是進(jìn)口著名品牌威脅國(guó)產(chǎn)品牌(IBM, Toshiba), .中低端產(chǎn)品以聯(lián)想, 方正, 紫光為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手, 以上兩類產(chǎn)品的綜合品牌知名度要高于倫飛; 機(jī)會(huì)點(diǎn): 倫飛推出的產(chǎn)品有時(shí)代個(gè)性和一定的技術(shù)性能優(yōu)勢(shì), 能夠獲得部分的社會(huì)認(rèn)同, 永不言落伍; 戰(zhàn)略課題: 提高選購(gòu)倫飛的意愿.,戰(zhàn)略課題,從購(gòu)買者分析: 把握現(xiàn)狀:, 倫飛品牌在大陸7年多的銷售歷史穩(wěn)定了一些忠誠(chéng)用戶, 但持有率和品牌忠誠(chéng)度在目前激烈的競(jìng)爭(zhēng)中有所下降; 機(jī)會(huì)點(diǎn):倫飛有能力不斷推出新品, 以新的特點(diǎn)來(lái)鞏固和提升客戶滿意度; 戰(zhàn)略課題: 推出新品, 如:倫飛推

7、出 e飛3380,作為新的Image leader,戰(zhàn)略課題,從產(chǎn)品特性分析: 把握現(xiàn)狀:, 產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高; 機(jī)會(huì)點(diǎn):倫飛有能力不斷推出新品, 以新的特點(diǎn)來(lái)鞏固和提升客戶滿意度, 這也是業(yè)內(nèi)有目共睹的; 戰(zhàn)略課題: 推出新品, 作為新的Image leader,戰(zhàn)略課題,從傳播方面分析: 把握現(xiàn)狀: 倫飛傳播訊息不太統(tǒng)一;消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的魅力感受不足; 機(jī)會(huì)點(diǎn): 可考慮本地國(guó)情, 明確品牌遠(yuǎn)景和品牌個(gè)性, 戰(zhàn)略課題: 以新的Image leader產(chǎn)品為主力產(chǎn)品, 以強(qiáng)有力的新訴求推動(dòng)品牌;,市場(chǎng)戰(zhàn)略,市場(chǎng)目標(biāo): 提升品牌偏好度+原有產(chǎn)品和渠道的拉動(dòng)力=市場(chǎng)占有率的提升; 注: 倫飛的渠道

8、建設(shè)已調(diào)整完成, 銷售力也有進(jìn)一步的提升, 也有助于產(chǎn)品銷量的提升.,市場(chǎng)戰(zhàn)略,商品定位:,高科技,低技術(shù),感性,理性,IBM, Toshiba、Compaq、NEC,聯(lián)想,期望倫飛實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)角色,恒升,傳播戰(zhàn)略,傳播目標(biāo): 原有宣傳主要以產(chǎn)品廣告和促銷廣告推動(dòng)銷售, 今年的宣傳應(yīng)增大品牌形象廣告, 以提高知名度增加拉的力量; 品牌形象應(yīng)增加對(duì)用戶的親和力, 以推動(dòng)完善產(chǎn)品與用戶商務(wù)伙伴的關(guān)系 建立大品牌的印象來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的信賴感(廣告的表現(xiàn)基調(diào)(Tone), 表現(xiàn)方式(Manner), 表現(xiàn)性格(Character)必須有大品牌的感覺(jué)). 以促銷和事件(SP/Event)來(lái)幫助原有的推

9、動(dòng)力 以公關(guān)(PR)求得整合傳播和成本效率.,傳播概念的設(shè)定:,貼身商務(wù)伴侶,提高工作效率,貼身移動(dòng)隨時(shí)隨地,功能適用/經(jīng)濟(jì),人性體貼,時(shí)尚外觀,商 品 屬 性,倫飛品牌 品牌遠(yuǎn)景 (定位）,帶給消費(fèi)者的滿足感,消費(fèi)者利益,商品屬性,協(xié)助信息 處理與傳遞,e娛樂(lè),e辦公的雙重選擇,創(chuàng)新技術(shù),傳播戰(zhàn)略之整合傳播組合,廣告手段: 由于我們的傳播主體為廣泛的商務(wù)人士, 而不再是技術(shù)專家, 所以建議增加影視廣告和專題介紹為品牌形象的表現(xiàn)手段; 建議選擇代言人推廣產(chǎn)品-形象比較象時(shí)尚(體面)/干練(效率)/溫柔(配合)的商務(wù)秘書形象; 業(yè)內(nèi)的廣告和POP宣傳品重在科技訴求, 業(yè)外的廣告重在拉近用戶的感情

10、與引起對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注;僅以相同的代言人作為形象的統(tǒng)一. 重點(diǎn)城市或地區(qū)適當(dāng)?shù)膽敉饷襟w投入,傳播戰(zhàn)略之整合傳播組合,SP手段: 配合銷售的季節(jié)特征 對(duì)經(jīng)銷商: 銷售獎(jiǎng)勵(lì), 渠道發(fā)展俱樂(lè)部.; 對(duì)消費(fèi)者: 促銷與“移動(dòng)商務(wù)伴侶”含義有關(guān)的紀(jì)念品.,傳播戰(zhàn)略之整合傳播組合,關(guān)系傳播手段: 公關(guān):對(duì)消費(fèi)者-新品上市和促銷信息. 對(duì)經(jīng)銷商-公布績(jī)優(yōu)榮譽(yù)榜/給于娛樂(lè)和學(xué)習(xí)的 機(jī)會(huì). 事件:對(duì)消費(fèi)者- “商務(wù)之旅”西部開發(fā)地區(qū)行業(yè)考察活動(dòng). 對(duì)社會(huì)-舉辦公益贊助活動(dòng)(扶持某地區(qū)中小企業(yè)信息化建設(shè)) 直效營(yíng)銷:. 對(duì)社會(huì)-增強(qiáng)消費(fèi)者滿意度 -加強(qiáng)商品的購(gòu)買資訊傳播與服務(wù),傳播戰(zhàn)略之廣告表現(xiàn)策略,表現(xiàn)方向(pla

11、tform): 貼身商務(wù)伴侶 創(chuàng)意主題(theme)-貼身支持, 隨時(shí)隨地 創(chuàng)意基調(diào)(tone)- 體貼商務(wù)需求(親和而不造作) 基本視覺(jué)(一個(gè)繁忙的商務(wù)人士幻想自己象一個(gè)大老板一樣有一個(gè)貼身秘書) 關(guān)鍵語(yǔ)-貼身照顧，貼心關(guān)懷 科技領(lǐng)先性 創(chuàng)意主題(theme)-領(lǐng)先科技，精心打造 創(chuàng)意基調(diào)(tone)- 體貼商務(wù)需求(領(lǐng)先設(shè)計(jì)滿足應(yīng)用) 基本視覺(jué)(商務(wù)秘書-講解式) 關(guān)鍵語(yǔ)-科技時(shí)尚,永不落伍,傳播戰(zhàn)略之媒體策略,媒體組合 電視:以核心城市和主流電視臺(tái)為傳播渠道,以產(chǎn)品專題和廣告片交叉播放;40%(3-4個(gè)主要地區(qū)) 報(bào)紙:業(yè)內(nèi)的投放量可相對(duì)減少,增加行業(yè)和商業(yè)及管理類媒體的投放;55% 雜志:以航空雜志為主要投放對(duì)象;5%,傳播戰(zhàn)略之媒體策略,媒體策略 集中的必要:在產(chǎn)品銷售的高峰期之前(參考季節(jié)指數(shù))集中投放; 封閉及爆炸的必要：上述旺季期，各競(jìng)爭(zhēng)品牌亦可能大量上廣告；因此為求在一固定預(yù)算下之最大購(gòu)買效益，我們建議找?guī)讉€(gè)符合目標(biāo)，又高收視之節(jié)目以電視廣告,平面廣告爆炸安排，并以半版廣告封閉業(yè)內(nèi)有關(guān)媒體(權(quán)威性/渠道等)同步同時(shí)刊出，達(dá)到最高到達(dá)率,傳