第四章廣告文案結(jié)構(gòu)(2).ppt

1、第四章 廣告文案結(jié)構(gòu)(2),2010年11月23日,“最有才”的廣告文案正文,第一天，“一美女莫名暈倒，被七名神秘男子拖入森林，等待美女的” 。 第二天，“一如花美女與七名男子的數(shù)天驚濤駭浪?！?第三天，本院為真情回報(bào)廣大支持國產(chǎn)大作的朋友特別吐血大放送！七個可愛男孩和一對年輕夫妻曲折的故事。附言寫道：七個可愛的男孩趁年輕夫妻無防備的時(shí)候一個一個地進(jìn)入他們的家卻反被年輕的夫妻所制服，但最后卻出現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)情況：丈夫被殺，年輕美麗的妻子落入七個男孩的魔掌本片情節(jié)曲折，精彩感人。,第三節(jié) 廣告正文,一、廣告正文的內(nèi)涵 二、廣告正文的結(jié)構(gòu)類型 三、廣告正文的寫作要求,一、廣告正文的內(nèi)涵,1.概念：用來介

2、紹商品的功效、商品給消費(fèi)者帶來的利益或企業(yè)的特點(diǎn)、宗旨等信息。,一、廣告正文的內(nèi)涵,2.作用：對“廣告標(biāo)題”點(diǎn)明或暗示的事物，作進(jìn)一步的表現(xiàn)和說明。 具體功能： （1）支持標(biāo)題、挑動欲望； （2）促進(jìn)購買、號召行動； （3）展現(xiàn)風(fēng)格、營造氛圍。,讀者文摘里的經(jīng)驗(yàn)：正文開頭,1.插入式創(chuàng)意。 一種震撼人的陳述或小說里的曲折情節(jié)。它能夠沖破讀者意識里的一切關(guān)于“平庸、無聊”的意識屏障。 2.最簡單的創(chuàng)意。 標(biāo)題主導(dǎo)思想的延續(xù)。,1.插入式創(chuàng)意（案例）,標(biāo)題：它使污濁的空氣變清新 正文：幾個月前在紐約成功舉行的每年一次的化學(xué)產(chǎn)品展覽會的焦點(diǎn)是一對被困在籠子里的臭鼬。,2.最簡單的創(chuàng)意,標(biāo)題：政府工作

3、 正文：為何要擔(dān)心罷工、下崗和窮困潦倒呢？做一個政府公務(wù)員。已經(jīng)升高的底薪，穩(wěn)定的工作，旅游，不薄的工資。,二、廣告正文的結(jié)構(gòu)類型,根據(jù)段落的多少，可分為： “一段式正文”和“多段式正文”。 （一）一段式正文：（層） 單層獨(dú)段&多層獨(dú)段。 （二）多段式正文：（段） 起承式&并列式&總分式。,“層”與“段”的關(guān)系,“層”，即層次，正文中一個方面的內(nèi)容就是一層。劃分層次的依據(jù)是“內(nèi)在邏輯”，而不是外在標(biāo)志，因此它沒有明顯的外在標(biāo)志。 “段落”，另起一行則為一個段落，具有有明顯標(biāo)志的。,（一）一段式正文：,（1）單層獨(dú)段式：正文信息單一，只有一個段落，且就是一個層次。 特點(diǎn)：篇幅短小。 （2）多層獨(dú)

4、段式：正文有一個段落，但其中包含了幾個層次的內(nèi)容。 特點(diǎn)：內(nèi)在層次必須是清晰的。,（1）單層獨(dú)段式,（2）多層獨(dú)段式案例：臺灣地區(qū)“格林空調(diào)”的廣告文案,主標(biāo)題：加油，請給他無聲的支持！ 副標(biāo)題：格林冷氣十重?zé)o聲設(shè)計(jì)，把聲音收起來。 正文：昔日艷陽高照，正是考生摩拳擦掌、旗開得勝的關(guān)鍵時(shí)刻。但是炎熱的天氣，面對一堆看不完的書，心情也跟著燥熱起來。身為家長的您，請不要再給他煩躁嘮叨的壓力。 買臺無聲強(qiáng)冷的格林冷氣，就是給他最好的無聲的支持。,（二）多段式正文,1，特點(diǎn)：正文采用多段式結(jié)構(gòu)，一個層次即一個自然段。段落同時(shí)也是層次的外在表現(xiàn)。 2，多段式正文的分類： （1）起承式 （2）并列式 （3

5、）總分式,（1）起承式,A.概念： “起”引子。用概括性文字說到標(biāo)題中點(diǎn)明的事物。作用在于將標(biāo)題與正文主體銜接起來。 “承”承接引子。對引子所談到的事物做具體的介紹、展示和證明，它是文案的核心，包含了大部分的信息。,案例：“麗陽天下 尋找這樣一群人”,正文： 城市里，行色匆匆。 忙著為生活打拼， 忙著從一個租屋飄向另一個租屋。常常被人稱為，也常常自我解嘲 飄一代。 其實(shí)覺得自己更像一株植物，在一個城市生活久了，就要生根發(fā)芽為明天而戰(zhàn)，跟理想死磕。正在從小資趕赴中產(chǎn)的途中，挑剔著自己也被挑剔著。喜歡與前程的氣息為伴，喜歡在城市的軌道上與時(shí)間賽跑，生活就像時(shí)速快車，一定要棲居在城市的交通樞紐上。

6、不管住的房子有多大，面子一定要過得去。大堂要?dú)馀?，陽臺要寬敞，配套要齊全，鄰居好交往。房子空間也許很小，心的領(lǐng)域可以很大。 一只飛在城市森林的鳥，夢想有個舒適的巢，還要住在快樂里不想讓家務(wù)麻煩自己,（1）起承式,B.特點(diǎn)：“起承式”的重點(diǎn)在于“起”。 “起”的方式：“重復(fù)闡釋”&“直接破題”。 “直接破題”，又分為“正破題”和“反破題”。,重復(fù)闡釋（勞斯萊斯汽車廣告文案）,標(biāo)題：“這輛新型勞斯萊斯在時(shí)速60英里時(shí)，最大鬧聲來自電鐘” 副標(biāo)題：“什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子?”一位知名的勞斯萊斯工程師說：“說穿了，根本沒有什么真正的戲法這僅不過是耐心的注意到細(xì)節(jié)?！闭模?.行車技術(shù)

7、主編報(bào)告：“在時(shí)速60英里時(shí)，最大鬧聲是來自電鐘。引擎是出奇的寂靜。三個消音裝置把聲音的頻率在聽覺上撥掉。 2,“直接破題”,正破題正文的開頭部分對標(biāo)題進(jìn)行正面回答。 （案例） 標(biāo)題：“如果比爾.蓋茨讀完大學(xué)四年?！?正文：“也許世界會多了一個合格的大學(xué)畢業(yè)生，少了一位首富?！?反破題正文開頭部分對標(biāo)題進(jìn)行反面回答。 （案例） 標(biāo)題：“10個商人9個壞?！?正文：“商人，我做第11個?！?（2）并列式 (案例：交通安全廣告文案正文部分),閣下： 駕駛汽車時(shí)速不超過30英里，您可飽覽本地的美麗景色； 超過80英里，歡迎光顧本地設(shè)備最新的急救醫(yī)院； 上了l00英里，那么請放心，柔佛州公墓已為你預(yù)備

8、了一塊挺好的墓地。,悅己雜志廣告文案正文部分,漂亮的是美女，不漂亮的是有氣質(zhì)； 有才氣的是才女，沒才氣的是淑女； 脾氣好的是溫柔，脾氣不好的是潑辣； 高的是亭亭玉立，矮的是小巧玲瓏； 瘦的是苗條， 胖的是豐滿 一點(diǎn)點(diǎn)贅肉別緊張，楊貴妃照樣迷死唐明皇！,（3）總分式,特點(diǎn)： “總”總述，即在正文第一段中，對產(chǎn)品或企業(yè)做概括性的簡要介紹。 “分”分述，即從第二段開始對第一段中提到的產(chǎn)品性能、特點(diǎn)等展開做具體的介紹。,標(biāo)題：“出人頭地的代價(jià)”,正文： 在人類活動的每一個領(lǐng)域，得到第一的人必須長期生活在世人公正無私的裁判之中。 無論是一個人還是一種產(chǎn)品，當(dāng)它被授予了先進(jìn)稱號之后，趕超和妒忌便會接踵而至

9、。 在藝術(shù)界、文學(xué)界、音樂界和工業(yè)界，酬勞和懲罰總是相同的。酬勞就是得到公認(rèn)，而懲罰則是遭到反對和瘋狂的詆毀。 當(dāng)一個人的工作得到世人的一致公認(rèn)時(shí)，他也同時(shí)成了個別妒忌者攻擊的目標(biāo)。 假如他的工作很平庸，就沒有什么人去理會他；如他有了杰作，那就有人喋喋不休地議論他,三、廣告正文的寫作要求,（一）根據(jù)主題選擇精當(dāng)?shù)牟牧?（二）根據(jù)創(chuàng)意完美地表現(xiàn)主題 （三）根據(jù)體裁和內(nèi)容安排好正文的結(jié)構(gòu) （四）運(yùn)用簡明、生動、誠摯、親切的語言,（一）根據(jù)主題選擇精當(dāng)?shù)牟牧?假設(shè)，“標(biāo)題”是吸引受眾的“大門”； 那么，“正文”則是引導(dǎo)受眾進(jìn)一步探索品牌、了解商品的“客廳”。,（一）根據(jù)主題選擇精當(dāng)?shù)牟牧?*要求：選

10、擇“訴求重點(diǎn)”！ 在“訴求重點(diǎn)”中再區(qū)分“最重要”和“次重要”的信息！,“林與堂（之四）濃陰、聽心”,正文： 幽默大師林語堂先生以一貫的風(fēng)趣，描述大自然綠意對居家的重要性時(shí)，說“房屋四周若無樹木，便覺光禿禿如男女不穿衣服一般。” “林與堂”走五分鐘是大安森林公園，走五步路就是瑞安街靜巷中，充滿人情味的社區(qū)公園。 濃濃的綠意，將居家靜靜的包圍。很多教授，醫(yī)生喜歡住在這里，享受大隱隱于市的生活意境。,（二）根據(jù)創(chuàng)意完美地表現(xiàn)主題,1.要求：精心構(gòu)思，利用“創(chuàng)意”找到表現(xiàn)廣告主題的最好形式；用最合適的文字表述出來。即實(shí)現(xiàn)“原創(chuàng)性”。 “顛覆”是常被用到實(shí)現(xiàn)“原創(chuàng)性” 的方式之一。所謂“顛覆”，就是否

11、定和改變市場傳統(tǒng)的、消費(fèi)者傳統(tǒng)的以及廣告表現(xiàn)傳統(tǒng)的方式。,一家名為“意識形態(tài)” 廣告公司的文案,主標(biāo)題： 二十世紀(jì)最有影響力的人物可能是二十一最沒有影響力的人 副標(biāo)題：如果20世紀(jì)的影響大師活在21世紀(jì) 正文： 梵高可能是整日坐在辦公桌前的電腦繪圖師， 尼采也可能是宣稱老板不在家的超級推銷員， 李小龍可能是高級私人健身房的專屬教練， 三島由紀(jì)夫可能是日本偶像劇里的第二男配角， 沙特可能是拒絕二手煙的文宣代言人 在線路入侵、情報(bào)襲擊全球的21世紀(jì)，人類面臨最大的文明革命，所有的溝通、思考、消費(fèi)、價(jià)值觀迅速改變，廣告更無法再緊抱著舊經(jīng)典進(jìn)入未來。 赫塞說：前天還是神圣的事，今天聽起來已經(jīng)變得幾近滑

12、稽可笑了。 不要穿著21世紀(jì)的高跟鞋走著20世紀(jì)老奶奶的路線。,（二）根據(jù)創(chuàng)意完美地表現(xiàn)主題,2.文案創(chuàng)意的基本類型有： 直陳型、暗示型、故事型、摹狀型、對話型、證言型、物證型、推理性、抒情型等。,標(biāo)題：“智子，請好好照顧我們的孩子”,正文： 日航123航次波音747班機(jī)，在東京羽田機(jī)場跑道升空，飛往大阪。時(shí)間是1985年8月18日下午6點(diǎn)15分。機(jī)上載有524位機(jī)員、乘客以及他們家人的未來。 45分鐘后，這班飛機(jī)在群馬縣的偏遠(yuǎn)山區(qū)墜毀，僅有4人生還，其余520人，成為空難記錄里的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。,這次空難，有個發(fā)人深省的地方，那就是飛機(jī)先發(fā)生爆炸，在空中盤旋5分鐘后才墜毀。任何人都可以想見當(dāng)時(shí)機(jī)上

13、的混亂情形：500多位活生生的人在這最后的5分鐘里面，除了自己的安危還會想到什么?谷口先生給了我們答案。,“智子，請好好照顧我們的孩子”,在空難現(xiàn)場的一個沾有血跡的袋子里，智子女士發(fā)現(xiàn)了一張令人心酸的紙條。 在別人驚惶失措，呼天搶地的機(jī)艙里，為人父、為人夫的谷口先生，寫下給妻子的最后叮嚀： “智子，請好好照顧我們的孩子！” 就像他要遠(yuǎn)行一樣。,你為谷口先生難過嗎?還是你為人生的無常而感嘆？ 免除后顧之憂，坦然地面對人生，享受人生。這就是保德信117年前成立的原因。 走在人生的道路上，沒有恐懼，永遠(yuǎn)安心，如果你有保德信與你同行。,案例：廣東聯(lián)通廣播廣告文案之“誤會篇”,女：今天下雨，我恨你我們完

14、了。再見！ 男：我你 畫外音：小伙子，別沮喪，這可能是網(wǎng)絡(luò)的問題。你為什么不試試話音清晰的130網(wǎng)？你聽！ 女：今天下雨，我恨透這鬼天氣，你快來接我，我們晚上去看電影。好了，我說完了。再見！ 男：哈哈！一打就通，話無遮攔130?。ㄐβ暎?畫外音：“全省聯(lián)通，一打就通?！?（三）根據(jù)體裁和內(nèi)容安排好正文的結(jié)構(gòu),要求：先考慮文案的體裁，體裁不同，結(jié)構(gòu)不同。 散文體、故事體：按內(nèi)容分段。 戲劇體：按角色分段。 詩歌體：分行和押韻。,（四）運(yùn)用簡明、生動、誠摯、親切的語言,特點(diǎn)： 1.廢棄陳詞濫調(diào)。 “全球領(lǐng)先”、“譽(yù)滿全國”、“與眾不同”。2.表達(dá)常識。 “18.3%的建筑密度。” 3.采用與目標(biāo)訴

15、求對象閱讀習(xí)慣同一的語體風(fēng)格。,標(biāo)題：“90年代卡片之存在必要”,正文： 聽完必須取消的答錄。 掛完總是遺忘的電話。 在天涯海角思念老是收訊不良的手機(jī)。 不定期的第三者插播，老是中斷正在興頭上的言語求愛。 凡在高山海邊地下室之思念一律收訊不良， 每分鐘3元的通話費(fèi)， 請節(jié)約愛情，長話短說。,透過調(diào)制解調(diào)器，透過 每秒28.8K的E-mail， 網(wǎng)友取代老友，一分鐘120字的感情輸入，最怕遇到電腦死機(jī)。 我們主張每一種感情都要經(jīng)過消化及反縐，以繁復(fù)的抒情取代不假思索的表白， 于是決定以米蘭.昆德拉式的緩慢，和你逐字逐句地培養(yǎng)感情。,廣告文案的語言,一、語言在廣告文案中的作用 二、廣告文案寫作的“

16、遣詞造句” 三、廣告文案寫作中的“辭格”運(yùn)用,一、語言在廣告文案中的作用,1.“語言”概念：是一切事實(shí)和思想的外衣，是負(fù)載信息、傳情達(dá)意的符號系統(tǒng)，是人類重要的交際工具。 2. “語言”作用：傳達(dá)廣告商品的核心信息，以吸引消費(fèi)者的注意，產(chǎn)生購買欲望。,一、語言在廣告文案中的作用,3.研究廣告文案中的“語言”：主要是研究“語言”的基本問題，即“遣詞造句” 和漢語言文字特有的“辭格”。,二、廣告文案寫作的“遣詞造句”,(一)廣告文案寫作中“詞語”的辨析與使用 1.選用概念意義正確的詞. 2.選用褒貶色彩和語體色彩恰當(dāng)?shù)脑~. (二)廣告文案寫作中“句子”的組織與運(yùn)用 1.組詞成句要合乎規(guī)律. 2.運(yùn)

17、用句子要講究技巧（整齊句、押韻句、長句和短句）.,(一)廣告文案寫作中“詞語”的辨析與使用,1.選用概念意義正確的詞. (1).詞分為“實(shí)詞”和“虛詞”。 (2).廣告文案中研究概念意義正確的詞，主要指實(shí)詞。 使用實(shí)詞時(shí)，應(yīng)避免產(chǎn)生歧義。即一個詞在一個句子中產(chǎn)生了兩種解釋，而這兩種解釋，并非是作者有意為之的（雙關(guān)）；同時(shí)令讀者無法正確理解作者的本意。,1.選用概念意義正確的詞.,克勞德.霍普金斯寫下: “Drink an orange.” 丹.韋登寫下：“Just do it.”,(案例)一家杯店的文案（三則）之一：“獨(dú)處的杯子”,我們常有很多時(shí)候，而且是大部分的時(shí)間，只和杯子獨(dú)處。 早上漱口

18、的時(shí)候，清晨的第一杯咖啡，辦公室的醒腦茶； 下午費(fèi)太太的果汁，晚上澆愁的酒，失眠時(shí)的牛奶 如果我們沒有一個固定的愛人，沒有固定的口味和作息，我們應(yīng)該要有一群自己專屬的杯子，向這個“杯”情城市，以示忠貞。,之二：“情人的杯子”,情人之間，尺寸不重要，距離才重要。 第一次約會，情人節(jié)的夜晚，不高興的談判，分手的最后一次見面， 他們之間總會有兩個杯子，各裝著相同或不同的心情，保持距離。 這是一個“杯”歡離合的年代，愈來愈多的失戀男子，選擇讓杯子有去無回地留在情人身邊， 讓自己在她的桌上還占有一席之地。,之三：“權(quán)力的杯子”,會議還沒開始，有些人的杯子已經(jīng)在里面占好了得座位。 光看杯子，就知道這位子是

19、誰坐的，然后決定自己要坐哪里。 有人的杯子是裸體的，可以一眼看透他喝的果汁，也有人永遠(yuǎn)的Espresso,不隨著頭銜而改變他的口味。 杯酒釋兵權(quán)，現(xiàn)在還在發(fā)生。 在這個有口皆“杯”的辦公生態(tài)里，為了不讓自己在杯際間失手，可以同時(shí)擁有不同身份的杯，沒有人可以從你的杯子，一眼看出你的底細(xì)。,(一)廣告文案寫作中“詞語”的辨析與使用,2.選用褒貶色彩和語體色彩恰當(dāng)?shù)脑~. (1).詞語的褒貶色彩： 褒義詞：詞本身帶有的贊許、肯定色彩； 貶義詞：詞本身帶有的厭惡、否定色彩。 (2).語體色彩： 由于運(yùn)用方式不同而形成的語言風(fēng)格，可分為“口語語體”和“書面語體”。,(二)廣告文案寫作中“句子”的 組織與運(yùn)

20、用,1.組詞成句要合乎規(guī)律. (1).合乎語法。 單句主謂賓、定狀補(bǔ)之間關(guān)系處理。 復(fù)句分句之間的邏輯關(guān)系安排。 (2).合乎事理。 產(chǎn)品功效宣傳不合理、廣告詞自相矛盾。 (3).合乎人情。 詞語的褒貶與句子的感情色彩是一致的。 特別要注意“中性詞”的使用語境。,1.組詞成句要合乎規(guī)律,(2).合乎事理 案例1: “今年過年不收禮呀，收禮還收腦白金。” 案例2: “是牛奶嗎？” “不，是特倫蘇.”“不是所有牛奶都叫特倫蘇！”,二、廣告文案寫作的“遣詞造句”,從美學(xué)角度來看，“遣詞造句”可以概括為追求語言的“形式美”。 廣告文案語言的“形式美”：由廣告語言的聲音,以及組合關(guān)系所體現(xiàn)出來的一種抽象

21、的美。它包括“聲音美”和“組合美”。,二、廣告文案寫作的“遣詞造句” (聲音美、組合美),“洗呀洗呀洗澡澡，寶寶金水少不了，滴一滴呀，泡一泡，沒有蚊子沒蟲咬。”,三、廣告文案寫作中的“辭格”運(yùn)用,1.整齊句。 包括簡單句、對偶句、排比句三種。 2.非整齊句。 包含比喻、對比、押韻、比擬、雙關(guān)、夸張等。,1.三種整齊句,（1）簡單句由兩個或兩個以上字?jǐn)?shù)相等，意義相關(guān)而結(jié)構(gòu)不同的句子排列而成。 （2）對偶句對仗。把字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相近的兩個句子對稱并列在一起，表達(dá)相同或相關(guān)語義的一種修辭句式。 使用：標(biāo)題和口號中常用。 （3）排比句把三個或三個以上結(jié)構(gòu)相同或相似的詞語或句子排列在一起，以表達(dá)一

22、個相關(guān)意思的句式。 使用：標(biāo)題、正文中都常使用。,案例：三種整齊句,“統(tǒng)一鮮橙多 愛自己更多?！?“上上下下的享受 上海三菱電器?！?“同一個世界 同一個夢想?！?“苦苦的追求，甜甜的享受?！?一顆被砍伐大樹的剖面上，從里到外分別寫著：“拿破侖出生”、“梵高出生”、“愛因斯坦出生”、“砍伐這棵樹的人出生。” “我們是害蟲，我們是害蟲，正義的來福林，正義的來福林，殺死！殺死！”,2.非整齊句（比喻句）,（1）比喻句把有相似之點(diǎn)的甲事物（本體）比作乙事物（喻體）的辭格。 比喻句的分類：依據(jù)本體、喻體和比喻詞出現(xiàn)的情況可分為：明喻、暗喻、借喻。,案例：三種類型的比喻句,1.“雪馥兒童護(hù)膚品，純凈、柔

23、和、全心呵護(hù)，恰似媽媽的溫柔?！?2.“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。” 3.“停電24小時(shí)，依舊冷若冰霜?！?2.非整齊句（對比句）,（2）對比句把不同的事物（他比）或事物的不同方面（自比）放在一起，加以對照比較的辭格。 使用：標(biāo)題、口號中常用“整齊式對比句”；正文中常用“非整齊式對比句”。 作用：運(yùn)用這種辭格能使事物的特征更加鮮明突出。,案例：對比句,標(biāo)題、口號中： “他傻瓜，你聰明。” （傻瓜相機(jī)） “臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬里。 ” 正文中： “厚報(bào)時(shí)代的薄報(bào)精英。”（新華每日電訊）,2.非整齊句（押韻句）,（3）押韻句每句或間句的末尾使用“同韻”的字，就叫押韻句。 “同韻”可以是韻頭、韻腹、韻尾完全相同，也可以是韻頭不同，但韻腹和韻尾相同或相近。 使用：標(biāo)題、口號、正文中均常用。 四種形式：隔行押韻式；雙行轉(zhuǎn)韻式； 連句押韻式；對偶押韻式。,案例：押韻句,標(biāo)題、口號中： “消化不良，請嗎叮啉幫忙?！?“四月肥！四月肥！四月不出肥！廠家保證賠！”,2.非整齊句（比擬句）,（4）比擬句把物當(dāng)人寫或相反的一種辭格。 分類：“擬人”和“擬物”。 作用：使所寫的人或物，形象具體，生動活潑。,案例：比擬句（擬人&擬物）,案例1.“如果你的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車?！保ü方煌◤V告） 案例2.三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年（