第一章 市場調(diào)查概述.ppt

1、課程介紹,市場調(diào)查與分析課程是面向經(jīng)濟(jì)、管理、統(tǒng)計及廣告類等專業(yè)學(xué)生開設(shè)的基礎(chǔ)課，2學(xué)分，計劃36學(xué)時，其中授課30學(xué)時，實踐6學(xué)時。 通過本課程的學(xué)習(xí)，旨在幫助學(xué)生了解市場調(diào)查的基本概念和調(diào)查規(guī)范，掌握基本的調(diào)查方法及操作過程，培養(yǎng)學(xué)生從營銷的視角選擇調(diào)查方法并獲取所需信息的能力。,本課程學(xué)習(xí)內(nèi)容,*第一章 市場調(diào)查概述 第二章 市場調(diào)查機(jī)構(gòu) *第三章 市場調(diào)查策劃 第四章 文案調(diào)查法 *第五章 抽樣設(shè)計 *第六章 問卷設(shè)計 *第七章 訪談?wù){(diào)查法 第八章 觀察調(diào)查法 第九章 實驗調(diào)查法 *第十章 調(diào)查資料的整理 第十一章 調(diào)查資料的統(tǒng)計分析 *第十二章 市場調(diào)查報告的撰寫,本課程教學(xué)目標(biāo),1

2、.獨(dú)立撰寫廣告調(diào)查項目計劃書 2.獨(dú)立設(shè)計廣告調(diào)查問卷 3.獨(dú)立撰寫廣告調(diào)查報告,本課程考核辦法,本課程為專業(yè)必修課，按百分制計分 考核辦法： 平時成績占30，包括考勤、作業(yè)、討論 發(fā)言或課堂提問、期中測驗4個部分 期末考試成績占70,本課程參考書目,1.楊鳳榮，市場調(diào)查方法與實務(wù)，科學(xué)出版社 2.樊志育，市場調(diào)查，上海人民出版社 3.鄭宗成，市場研究實務(wù)，中山大學(xué)出版社,第一章 市場調(diào)查概述,*第一節(jié) 市場調(diào)查的概念和作用 *第二節(jié) 市場調(diào)查的原則和范圍 *第三節(jié) 市場調(diào)查的方法,本章重難點(diǎn)內(nèi)容 對市場調(diào)查的涵義、作用的認(rèn)識和理解，把握市場調(diào)查的研究范圍及各種調(diào)查方法的應(yīng)用條件。,第一節(jié) 市

3、場調(diào)查的概念和作用,一、市場調(diào)查的概念 市場調(diào)查是指個人或組織針對企業(yè)特定的營銷問題，采用科學(xué)的方法，全面系統(tǒng)地收集、整理、分析和研究與企業(yè)營銷活動有關(guān)的信息數(shù)據(jù)，為企業(yè)的管理者制定和改進(jìn)營銷決策提供依據(jù)的全部工作過程。,二、市場調(diào)查的必要性,1. 企業(yè)規(guī)模及營銷范圍擴(kuò)大 2. 消費(fèi)者行為變化 3. 企業(yè)競爭態(tài)勢 4. 經(jīng)營日益復(fù)雜化,三、市場調(diào)查的作用,1.為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù) 2.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會 3.有利于提高企業(yè)的市場競爭力 4.有利于企業(yè)優(yōu)化市場營銷組合,第二節(jié) 市場調(diào)查的原則和范圍,一、市場調(diào)查的原則 1.客觀性原則 2.準(zhǔn)確性原則 3.科學(xué)性原則 4.全面性原則 5.

4、時效性原則 6.經(jīng)濟(jì)性原則,二、市場調(diào)查的范圍（研究內(nèi)容）,（一）市場環(huán)境調(diào)查 （二）市場需求調(diào)查 （三）市場供給調(diào)查 （四）市場銷售潛力研究 （五）消費(fèi)者行為研究 （六）顧客滿意度研究 （七）生活形態(tài)研究 （八）廣告研究 （九）商圈研究 （十）市場策略研究,第三節(jié) 市場調(diào)查的方法,一、按調(diào)查的功能分為探索性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查和預(yù)測性調(diào)查 1.探索性調(diào)查 2.描述性調(diào)查 3.因果關(guān)系調(diào)查 4.預(yù)測性調(diào)查,探測性調(diào)查也稱為探索性調(diào)查，是指研究者在調(diào)查活動的初期，不明確所要研究的具體問題時所進(jìn)行的調(diào)查研究。這類調(diào)查不需要大規(guī)模進(jìn)行，研究過程沒有嚴(yán)格的規(guī)定，通常采用定性調(diào)查和二手資料的方

5、法獲得信息，進(jìn)行小范圍的調(diào)查，作為進(jìn)一步調(diào)查的基礎(chǔ)。,市場調(diào)查中最普遍、最常見的就是描述性調(diào)查，這類調(diào)查以獲得一般性市場信息為主要目的。描述性調(diào)查的結(jié)果通常只說明事物的表面特征，不涉及事物的本質(zhì)和事物發(fā)展的內(nèi)部原因，如描述消費(fèi)群體的基本特征，消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度，確定產(chǎn)品在市場的占有率等。,因果關(guān)系調(diào)查是為了明確某一問題原因與結(jié)果之間的變化關(guān)系而進(jìn)行的調(diào)查，主要目的是確定影響問題的各變量之間的關(guān)系。如廣告的投放量在多大的程度上能影響產(chǎn)品的銷量，產(chǎn)品的包裝是否能影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可等。在營銷實踐中，它也常常被用于確定企業(yè)營銷因素與營銷目標(biāo)的關(guān)系，回答為什么企業(yè)的營銷目標(biāo)沒有實現(xiàn)的問題。,預(yù)測性調(diào)

6、查，主要是對商品市場所做的調(diào)查。它是將市場調(diào)查與市場預(yù)測有機(jī)結(jié)合，通過對市場現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，充分考慮市場中各因素的影響程度，來說明市場變化的趨勢，目的在于掌握市場時機(jī)，制定有效的營銷計劃。預(yù)測性調(diào)查的結(jié)果具有較高的實用價值，是進(jìn)行商品生產(chǎn)及銷售的重要依據(jù)。,二、按市場調(diào)查的作用分為定量調(diào)查和定性調(diào)查 1.定量調(diào)查 2.定性調(diào)查,定量調(diào)查又稱量化研究，一般利用結(jié)構(gòu)式問卷，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的程序來收集數(shù)據(jù)，然后對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，目的是尋求用數(shù)據(jù)定量分析的結(jié)果來說明或解釋一種現(xiàn)象。,定性調(diào)查是指選擇有限的樣本，重點(diǎn)了解、探究被調(diào)查者對事物的深層次的看法、態(tài)度和意見，調(diào)查結(jié)果表明對所研究問題的

7、性質(zhì)判定及認(rèn)識深度，但不能像定量調(diào)查那樣由樣本推知總體情況。,三、按信息數(shù)據(jù)的來源分為文案調(diào)查和實地調(diào)查 1.文案調(diào)查 2.實地調(diào)查 （1）訪問法 （2）觀察法 （3）實驗法,復(fù)習(xí)思考題,一、問答題 1.市場調(diào)查的作用有哪些? 2.試說出市場調(diào)查的范圍？ 3.市場調(diào)查應(yīng)掌握哪些基本原則? 4.簡述探測性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查、預(yù)測性調(diào)查的特點(diǎn)及其綜合應(yīng)用。,二、思考題 1.請查找肯德基或者日本家用電器進(jìn)入中國前，是如何進(jìn)行環(huán)境調(diào)查的?他們調(diào)查了哪些內(nèi)容? 他們據(jù)此進(jìn)行了怎樣的市場營銷策劃? 2.談?wù)勅绻盐覈闹惺娇觳痛蛉胫袞|，應(yīng)該進(jìn)行哪些內(nèi)容的市場調(diào)查? 為什么? 請進(jìn)行比較詳細(xì)的說明。 3.請通過查找外國企業(yè)收集我國經(jīng)濟(jì)情報的個案，談?wù)勀鷮κ袌稣{(diào)查的最新發(fā)展有什么看法? 你對一