李奧貝納的企劃工具集錦.ppt

1、策劃工具，李奧貝納，什么是商業(yè)策劃，在傳播活動的“準(zhǔn)備、瞄準(zhǔn)、拍攝”中扮演“瞄準(zhǔn)”的角色，如何瞄準(zhǔn)，制定廣告策略的兩個(gè)關(guān)鍵：了解三角產(chǎn)品的物理屬性，品牌情感利益，消費(fèi)者隱藏的人性，確定品牌獨(dú)特的戰(zhàn)略機(jī)會，評價(jià)廣告成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者對廣告的看法與我們相反：他們的第一感覺是，產(chǎn)品質(zhì)量，而不是戰(zhàn)略研究，可能會產(chǎn)生誤導(dǎo)。事實(shí)上，自20世紀(jì)80年代末以來，品牌數(shù)量的增加極大地改善了消費(fèi)者的選擇。如果廣告?zhèn)鞑ト匀煌Ａ粼诋a(chǎn)品特征的呈現(xiàn)上，那是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)橄M(fèi)者開始通過形象來區(qū)分品牌廣告，并且必須對這種需求做出深度回應(yīng)，否則他們將遠(yuǎn)離消費(fèi)者。商業(yè)計(jì)劃的職責(zé)是介紹消費(fèi)者對廣告策略和創(chuàng)意的發(fā)展和評估的觀點(diǎn)，定

2、義商業(yè)計(jì)劃和理解消費(fèi)者?；谶@種理解，產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系可以發(fā)展出一種能夠激發(fā)消費(fèi)者欲望的深度洞察力，引導(dǎo)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)(主要是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì))從短期和長期的角度來評價(jià)廣告的成敗，從而提高創(chuàng)意和媒體策略。信息和想法的來源有很多：社會和經(jīng)濟(jì)背景，銷售數(shù)據(jù)，開發(fā)前的大腦測試，市場策略，行為和態(tài)度調(diào)查，市場分析，數(shù)據(jù)，創(chuàng)造力，創(chuàng)意開發(fā)和媒體跟蹤測試，品牌測試，大部分信息提供了我們的背景和現(xiàn)狀，而不是洞察力。不要陷入數(shù)字的泥潭?！翱梢粤炕耐豢煽浚煽康耐豢赡芰炕?。”愛因斯坦，總結(jié)，簡單和清晰只能來自對品牌復(fù)雜性的理解，然后是后退的能力。這就是商業(yè)計(jì)劃的作用。商業(yè)計(jì)劃什么時(shí)候最有用？品牌發(fā)展問題為品牌

3、設(shè)定了新的方向。新產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)意開發(fā)問題確保廣告符合戰(zhàn)略，刺激潛在消費(fèi)者對廣告活動的演變做出反應(yīng)，并改善與消費(fèi)者相關(guān)的所有戰(zhàn)略傳播領(lǐng)域。廣告，直銷，在線營銷，促銷，公共關(guān)系，不相關(guān)的領(lǐng)域：戰(zhàn)術(shù)問題，渠道營銷，商業(yè)用戶營銷，和商業(yè)規(guī)劃的前端。在營銷需求和創(chuàng)造力之間搭建橋梁不僅僅是一個(gè)普通事實(shí)(原材料)的列表，而是一個(gè)擺脫過去的過程：讓“原材料”變得“美味”，就像咖啡機(jī)一樣，過濾是重新定義目標(biāo)并找到更強(qiáng)有力的方法來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最佳方式，將客戶的廣告簡報(bào)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意簡報(bào)，規(guī)劃所需的特殊能力，用左腦和右腦進(jìn)行思考和分析。從信息中收集思想以推導(dǎo)出邏輯結(jié)論的過程，從具體事實(shí)中發(fā)現(xiàn)的擴(kuò)散思想的過程，充分理解客戶

4、簡報(bào)和廣告的目的，定義任務(wù)，從現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)中跳出并提出有見地的創(chuàng)造性簡報(bào)，定義方向，計(jì)劃是關(guān)于洞察力而不是完成程序，企業(yè)的職責(zé)是改變世界，而不是描述它并獲得洞察力。找出正確的“三角關(guān)系”，判斷正確的“品牌機(jī)會”，創(chuàng)造聯(lián)系，產(chǎn)品物理屬性，消費(fèi)者潛在的人類真理和品牌情感利益。只有當(dāng)這種三角關(guān)系緊密建立起來，才能形成一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意展示。產(chǎn)品的物理屬性和產(chǎn)品本質(zhì)(如味道、質(zhì)地、氣味、尺寸、復(fù)雜性和成本)是否與眾不同？是否受消費(fèi)者歡迎？沒有競爭力？它是如何變成消費(fèi)者興趣點(diǎn)的？最好將直接的產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化為新鮮的消費(fèi)興趣，再利用多功能氣墊鞋在空中行走，這是信任的基礎(chǔ)。然而，由于信任是所有品牌的普遍追求，我們需要進(jìn)

5、一步了解消費(fèi)者信任背后的原因。品牌的個(gè)性是什么？它會用什么語氣與消費(fèi)者交談？例如，美國運(yùn)通是個(gè)性化的、開放的、誠實(shí)的、可靠的和享有特權(quán)的，而你最喜歡的導(dǎo)師避免使用“兩者”(例如，既專業(yè)又隨意)，這往往是對品牌缺乏真正理解的表現(xiàn)，使你無論走到哪里都有充分的信心，并隱藏人性?；趯θ诵缘挠^察，大多數(shù)人都認(rèn)為生活中最基本的真理是為什么人們重視我們的品牌。如果他們不重視，我們?nèi)绾卧谒麄冃闹刑嵘放频膬r(jià)值？品牌如何融入消費(fèi)者的生活方式或基本信念？為什么品牌能與消費(fèi)者相關(guān)并豐富他們的生活？例子：馬爹利：一瓶葡萄酒是好朋友之間的紐帶。貴族：真正的風(fēng)格是最具個(gè)性的藍(lán)絲帶。精致總是隱藏的。如果你擁有它，你必須炫

6、耀、總結(jié)、產(chǎn)品(我喜歡它)、消費(fèi)者(為什么我珍惜它并認(rèn)為它與我有關(guān))、品牌(為什么我信任它)，基于我們對消費(fèi)者的理解，我們可以選擇他的心理。Lucozade，產(chǎn)品功能飲料，消費(fèi)者對生活的積極態(tài)度會感染周圍的人，品牌有很強(qiáng)的目的：幫助你積極參與生活，取得成功的優(yōu)勢，耐克，卓越的產(chǎn)品性能，消費(fèi)者的結(jié)果總是可以回報(bào)的過程，品牌給予能力和無畏的態(tài)度，相關(guān)性必須發(fā)生在某些情況下，消費(fèi)者不應(yīng)該孤立地看待品牌！市場發(fā)展如何？品牌處于周期的哪個(gè)階段？與其他品牌相比，它的健康程度如何？使用了哪些媒體渠道，效果如何？誰是目標(biāo)受眾，是什么讓他們“打電話”？他們需要從產(chǎn)品中得到什么？過去的廣告?zhèn)鞑?包括我們的和競爭對

7、手的)是如何吸引他們的？主品牌和子品牌之間是什么關(guān)系？必須遵守哪些法律和社會規(guī)則？品牌不能只顧自己，而是依靠競爭分析，例如止汗劑。我們的品牌戰(zhàn)略可能是：“給你信心”，但“信心”是一個(gè)共同的范疇利益，甚至是這個(gè)范疇的前提。因此，我們不能讓品牌與眾不同，這無助于創(chuàng)造力。我們需要確定對品牌和消費(fèi)者的哪種信心是正確的。它是：侵略性的(“堵塞毛孔和異味”)？可見(“給你穿衣服”)？防御性的(“用你的香味包裹你”)？平衡(“與你的自然自我和諧”)？敏感(“讓你的自我意識不那么強(qiáng)烈”)？解放了(“讓你自由飛翔”)？品牌機(jī)會定義品牌機(jī)會的原因是了解品牌情況是不夠的。我們需要讓我們的品牌找到突破的方法。通常(尤

8、其是發(fā)展良好的類別)，品牌的組合是慣性的結(jié)果。一個(gè)品牌(幾乎肯定是領(lǐng)先品牌)決定“規(guī)則”，競爭對手欣然接受并強(qiáng)化這一“計(jì)劃”，品牌份額保持不變。例如：“軟飲料帶來提神”，出汗，噴泉，瀑布，大海和其他“聲音出現(xiàn)在黑匣子”，一幅美麗的畫面。我們對目前的市場份額如此滿意？愚蠢的定義之一是一遍又一遍地做同樣的事情，期待不同的結(jié)果。廣告不是為了參與競爭，而是為了贏得競爭！品牌管理的終極角色，我們所做的一切都應(yīng)該武裝我們，幫助我們了解獨(dú)特的品牌機(jī)會。品牌歷史和未來的交匯點(diǎn)可能是大多數(shù)策略最不關(guān)注的地方。如果我們真的理解這一點(diǎn)，我們就有可能創(chuàng)造出真正令人興奮的不同策略。規(guī)劃周期、發(fā)現(xiàn)、問題、衡量、思考、執(zhí)行

9、、假設(shè)、開發(fā)、探索、我們是否到達(dá)、我們?yōu)槭裁丛谶@里、我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里、我們可以到達(dá)哪里、我們現(xiàn)在在哪里、我們何時(shí)何地發(fā)現(xiàn)問題。市場信息包括消費(fèi)者研究、競爭分析、趨勢分析、探索性研究、消化數(shù)據(jù)、確定差距、機(jī)會、集思廣益想法、開發(fā)戰(zhàn)略、概念測試、客戶意見、創(chuàng)意演示、創(chuàng)意想法、開發(fā)研究、廣告測試前跟蹤測試、思考假設(shè)、探索開發(fā)、衡量、我們可以為品牌做什么，以及在人們心中發(fā)生了什么市場上有什么新東西，市場趨勢是什么？競爭對手會怎么做？對我們的品牌有什么影響？我們的品牌能做些什么來解決這些問題？確定新產(chǎn)品的優(yōu)勢？確定新的消費(fèi)者興趣？發(fā)現(xiàn)新的媒體機(jī)會？發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品？我們能讓這些真正激勵(lì)消費(fèi)者嗎？最好的辦法是什

10、么？這會影響銷售嗎？品牌健康？整體競爭力？我們認(rèn)為這將使市場增長還是分割競爭對手？哪些競爭對手會不走運(yùn)？品牌機(jī)會、品牌機(jī)會和規(guī)劃周期的例子，我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里，我們想到達(dá)哪里，我們現(xiàn)在在哪里，品牌定義，品牌戰(zhàn)略，品牌機(jī)會，結(jié)論，戰(zhàn)略是如此重要，我們絕不能“一槍換一個(gè)地方?！蔽覀儽仨毚_保我們是完全認(rèn)真的：為產(chǎn)品品牌消費(fèi)者找到正確的聯(lián)系，定義正確的競爭品牌機(jī)會，管理客戶和研究人員的預(yù)期價(jià)值，并充滿激情地進(jìn)行規(guī)劃。偉大的想法往往來自杰出的戰(zhàn)略思維。不要讓有創(chuàng)造力的人自己計(jì)劃。他們夠忙的了！花更多的時(shí)間，做對一次，案例，科特克斯科特克斯挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略，科特克斯軟-德里上市，科特克斯將于1996年5月上市。

11、當(dāng)時(shí)，滬舒寶是高端產(chǎn)品的絕對領(lǐng)先品牌，無論其產(chǎn)品或傳播水平和實(shí)力，都被視為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。強(qiáng)生公司剛剛上市。在kotex戰(zhàn)略、品牌機(jī)會和幾項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)市場中存在一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)者細(xì)分市場“混合用戶”:當(dāng)數(shù)量大時(shí)使用高質(zhì)量產(chǎn)品(Hushubao)，當(dāng)數(shù)量小時(shí)使用經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品(Shuermei)“混合使用”是消費(fèi)者升級過程中的過度階段。這個(gè)地區(qū)發(fā)展迅速，成為城市市場中最大的區(qū)域。如果我們能擁有這樣的消費(fèi)者群體，科特克斯就有很大的增長機(jī)會。市場細(xì)分(1995)，純經(jīng)濟(jì)：舒梅等?；旌鲜褂茫菏婷雷o(hù)舒寶，純高檔產(chǎn)品：護(hù)舒寶等。產(chǎn)品升級過程、市場趨勢、純經(jīng)濟(jì)：舒梅等。現(xiàn)狀、純經(jīng)濟(jì)：舒梅等?；旌鲜褂茫菏婷雷o(hù)

12、舒寶，純高端產(chǎn)品：護(hù)舒寶等。未來，萎縮，消費(fèi)，增長，市場萎縮，持續(xù)，市場增長，在科特克斯，舒梅，耳語CB等的機(jī)會在哪里。舒，純高端產(chǎn)品：胡舒寶等，b，c，混合使用：舒，胡舒寶，科特克斯策略(續(xù))，消費(fèi)者需求他們有很高的安全顧慮和要求很多天。她們是外向的職業(yè)女性，有很強(qiáng)的自我意識。永遠(yuǎn)不要希望月經(jīng)會成為他們生活的障礙。我們產(chǎn)品獨(dú)特的快速滲透層大大提高了安全性。kotex戰(zhàn)略(續(xù))，消費(fèi)者承諾kotex將給你一種前所未有的安全感?！暗诙臁钡母拍顏碜韵M(fèi)者研究圖片，它代表了女性對安全保護(hù)的需求。“有了科特克斯，即使在第二天，我也能有完美的表現(xiàn)”，科特克斯的品牌框架、品牌利益和情感利益：科特克斯在中

13、國女性心目中扮演著理想的角色。欣賞女性對自我表達(dá)和自我實(shí)現(xiàn)自由的追求?？铺乜怂箮椭麄儽憩F(xiàn)得更好。理性利益：在您最需要的時(shí)候，為您提供全面的保護(hù)功能支持：創(chuàng)新的保護(hù)功能、科特克斯的品牌框架和消費(fèi)者的洞察力。我喜歡成為關(guān)注的焦點(diǎn)。月經(jīng)對我來說從來都不是一個(gè)小障礙。我必須使用最安全的產(chǎn)品品牌個(gè)性，即自信、進(jìn)取、積極和有品味。kotex的品牌框架和自信的女人永遠(yuǎn)是大家關(guān)注的焦點(diǎn)。產(chǎn)品：可靠的保護(hù)，消費(fèi)者：我追求完美的性能。月經(jīng)永遠(yuǎn)不會成為障礙。品牌信心，積極，有品味，產(chǎn)品品牌和消費(fèi)者之間的三角關(guān)系，科特克斯品牌框架，品牌定義。做女人是對他們的獎勵(lì)，而不是追求自由生活的限制?？铺乜怂沟呐允且鄣闹鹘?，她們受到同齡人的欽佩、欣賞和追隨。他們積極、外向，在生活和工作中積極主動。這種態(tài)度