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文檔簡介
1、廣 告 策 劃 與 創(chuàng) 意,序 言,你 想成為一個怎樣的 現(xiàn)代廣告人?,第一部分,策劃在廣告活動中的地位,案例分析、欣賞: 臺灣“左岸”咖啡 具體要求: 初步理解廣告策劃與創(chuàng)意的基本含義,第一部分,策劃在廣告活動中的地位,本章討論三個問題:,一、策劃是廣告活動科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志 二、廣告策劃的定義、特性和基本原則 三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ),一、策劃是廣告活動 科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志,現(xiàn)代廣告策劃是一個系統(tǒng)工程,它 將各個子系統(tǒng)經(jīng)過協(xié)調(diào)與統(tǒng)一圍繞一個明確的目標(biāo),使廣告活動得到最佳的效果。,美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會指出:,策劃是一種程序,在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為,基本上所有的策劃都
2、是關(guān)于未來的事物,也就是說,策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。,1、策劃的基本框架:,“兩個因素、三條腿” 兩個“因素”: 內(nèi)部因素、外部因素 具體為“三條腿”: 市場環(huán)境分析 營銷計劃 廣告計劃,解釋(1): 市場環(huán)境分析,具體包括: 1、市場分析 2、消費(fèi)者分析 3、競爭分析,解釋(2): 營銷計劃,具體包括: 1、廣告 2、銷售 3、價格 4、促銷 5、公共關(guān)系,解釋(3): 廣告計劃,廣告是溝通和說服的過程 具體包括: 1、 目標(biāo)選擇(市場細(xì)分、市場定位) 2、 信息戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)(溝通什么、如何溝通) 3、 媒體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)(溝通的渠道和方式),解釋: 實施要求,介紹: 1、服務(wù)機(jī)構(gòu)
3、 (廣告主對服務(wù)機(jī)構(gòu)的選擇以及相互關(guān)系) 2、社會和法律約束 (廣泛的社會和經(jīng)濟(jì)問題),2、案例分析、討論,喜力啤酒營銷策略 (臺灣) 資料來源: 實力媒體,二、廣告策劃的定義、特性和基本原則,1、廣告策劃的定義 廣告策劃: 根據(jù)廣告主的經(jīng)營計劃,在周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上,利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段,制定出一個與市場現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告活動方案,經(jīng)過實施、檢驗,從而為廣告主的整體經(jīng)營提供全面服務(wù)的活動。,廣告策劃的定義包括幾層含義,1)策劃是在現(xiàn)實所提供的條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行的 謀劃,要求針對性強(qiáng)、合理可行; 2)策劃具有明確的目的性; 3)策劃需根據(jù)瞬息
4、萬變的市場不斷進(jìn)行調(diào)整和 變動。,2、廣告策劃的特點 整體性、創(chuàng)新性、前瞻性,1)整體性 廣告策劃是一個和諧、統(tǒng)一的整體。 在整體廣告策劃中,以樹立品牌形象為中心,通過周全的市場競爭意識和全面的通盤考慮,組織系統(tǒng)的、以商品品牌為中心的廣告活動,迅速樹立商品的品牌形象,進(jìn)而開拓市場。,2)創(chuàng)新性 創(chuàng)造性思維是廣告策劃生命力的源泉。 創(chuàng)造性思維的核心是積極的求異性,表現(xiàn)為突出廣告的差異性,即廣告中的特殊性與個性。 創(chuàng)造性的廣告策略是創(chuàng)造性廣告作品的前提。,3) 前瞻性 風(fēng)云多變的市場,要求廣告策劃面對市場環(huán)境、消費(fèi)者狀況、產(chǎn)品狀況,不斷調(diào)整策略,以適應(yīng)萬變的市場。同時更要著眼于未來市場的發(fā)展和變化
5、,對前瞻性的把握取決于科學(xué)的市場分析和預(yù)測,案例分析:,屈臣氏 如何打造時尚水品牌,3、 廣告策劃的基本原則,1、指導(dǎo)原則:有明確的目的 2、效益原則:有一定的可操作性 3、團(tuán)隊原則:有集中連續(xù)的人力資源,三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ),調(diào)查研究是方案產(chǎn)生的重要一環(huán) 調(diào)研一般包括二個方面: 1、營銷研究(Marketing Research) 2、廣告研究(Advertising Research),1、營銷研究的對象:,1、廣告產(chǎn)品或服務(wù) 2、確認(rèn)目標(biāo)潛在顧客 3、市場規(guī)模的大小 4、市場位置 5、流通形態(tài) 6、商品定價 7、產(chǎn)品評價 8、確認(rèn)市場的競爭特性和競爭對象 (逐一結(jié)合案例分析),比如
6、:怎樣確認(rèn)市場的競爭特性 和競爭對象,案例分析 別克 (轎車) 品牌狀態(tài)分析,2、廣 告 研 究 的 對 象,重點對傳播效果開展研究 ( communication-effect research ) 比如: 文稿的事前和事后測試 品牌知曉度、品牌偏好度及其和銷售量的關(guān)系 廣告對品牌塑造的影響,播放、分析: 轎車廣告片 “車門篇”,第一部分 小結(jié),課堂討論 學(xué)生歸納 教師總結(jié),營銷是一個對商品、服務(wù)、概念進(jìn)行策劃、執(zhí)行、訂價、促銷及流通的過程,促成交換,滿足個人或團(tuán)體的需求。,總結(jié): 營銷與廣告: 營銷是一場戰(zhàn)爭,攻占目標(biāo)對象的滿足 占有目標(biāo)對象Share of Mind 占有渠道Share
7、of Shelf 占有媒介Share of Voice 占有市場Share of Market,營銷與廣告: 廣告也是一場戰(zhàn)爭,Six inches wide 6英寸寬 Grey and wet Mysterious 灰色、潮濕、神秘,攻占目標(biāo)對象的印象,廣告在營銷戰(zhàn)爭中的角色,透過媒介渠道,傳遞商品或者服務(wù)訊息, 獲得目標(biāo)對象的認(rèn)識、喜好與記憶 捕獲目標(biāo)對象 Target Segment 占有目標(biāo)對象 Share of Mind 占有媒介 Share of Voice,廣告和廣告人可以做得更多,營銷管理過程 營銷機(jī)會分析 研究與選擇目標(biāo)市場 設(shè)計營銷策略 企劃營銷活動 組織和實施營銷活動 控制和評估營銷活動,我們的專業(yè)協(xié)助 還有哪些沒有滿足的需求? 誰是目標(biāo)對象? 向目標(biāo)對象傳遞哪些信息? 怎樣向目標(biāo)對象傳遞信息? 怎樣加速目標(biāo)對象的購買? 目標(biāo)對象是否接受到信息? ,為什么?因為-,廣告的本質(zhì)是傳播 傳播的目的是影響消費(fèi)者 _建立或改變他們對品牌的看法 要影響消費(fèi)者,最重要的是洞察消費(fèi)者 _找到consumer insight 洞察消費(fèi)者
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