03+第一部分+策劃在廣告活動(dòng)中的地位.ppt

1、廣 告 策 劃 與 創(chuàng) 意,序 言,你 想成為一個(gè)怎樣的 現(xiàn)代廣告人？,第一部分,策劃在廣告活動(dòng)中的地位,案例分析、欣賞： 臺(tái)灣“左岸”咖啡 具體要求： 初步理解廣告策劃與創(chuàng)意的基本含義,第一部分,策劃在廣告活動(dòng)中的地位,本章討論三個(gè)問(wèn)題:,一、策劃是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志 二、廣告策劃的定義、特性和基本原則 三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ),一、策劃是廣告活動(dòng) 科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志,現(xiàn)代廣告策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，它 將各個(gè)子系統(tǒng)經(jīng)過(guò)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一圍繞一個(gè)明確的目標(biāo)，使廣告活動(dòng)得到最佳的效果。,美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會(huì)指出：,策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為，基本上所有的策劃都

2、是關(guān)于未來(lái)的事物，也就是說(shuō)，策劃是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。,1、策劃的基本框架：,“兩個(gè)因素、三條腿” 兩個(gè)“因素”： 內(nèi)部因素、外部因素 具體為“三條腿”： 市場(chǎng)環(huán)境分析 營(yíng)銷計(jì)劃 廣告計(jì)劃,解釋（1）： 市場(chǎng)環(huán)境分析,具體包括： 1、市場(chǎng)分析 2、消費(fèi)者分析 3、競(jìng)爭(zhēng)分析,解釋（2）： 營(yíng)銷計(jì)劃,具體包括： 1、廣告 2、銷售 3、價(jià)格 4、促銷 5、公共關(guān)系,解釋（3）： 廣告計(jì)劃,廣告是溝通和說(shuō)服的過(guò)程 具體包括： 1、 目標(biāo)選擇（市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位） 2、 信息戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)（溝通什么、如何溝通） 3、 媒體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)（溝通的渠道和方式）,解釋： 實(shí)施要求,介紹： 1、服務(wù)機(jī)構(gòu)

3、 （廣告主對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的選擇以及相互關(guān)系） 2、社會(huì)和法律約束 （廣泛的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)問(wèn)題）,2、案例分析、討論,喜力啤酒營(yíng)銷策略 （臺(tái)灣） 資料來(lái)源: 實(shí)力媒體,二、廣告策劃的定義、特性和基本原則,1、廣告策劃的定義 廣告策劃： 根據(jù)廣告主的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，在周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，制定出一個(gè)與市場(chǎng)現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告活動(dòng)方案，經(jīng)過(guò)實(shí)施、檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供全面服務(wù)的活動(dòng)。,廣告策劃的定義包括幾層含義,1）策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行的 謀劃，要求針對(duì)性強(qiáng)、合理可行； 2）策劃具有明確的目的性； 3）策劃需根據(jù)瞬息

4、萬(wàn)變的市場(chǎng)不斷進(jìn)行調(diào)整和 變動(dòng)。,2、廣告策劃的特點(diǎn) 整體性、創(chuàng)新性、前瞻性,1）整體性 廣告策劃是一個(gè)和諧、統(tǒng)一的整體。 在整體廣告策劃中，以樹立品牌形象為中心，通過(guò)周全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和全面的通盤考慮，組織系統(tǒng)的、以商品品牌為中心的廣告活動(dòng)，迅速樹立商品的品牌形象，進(jìn)而開拓市場(chǎng)。,2）創(chuàng)新性 創(chuàng)造性思維是廣告策劃生命力的源泉。 創(chuàng)造性思維的核心是積極的求異性，表現(xiàn)為突出廣告的差異性，即廣告中的特殊性與個(gè)性。 創(chuàng)造性的廣告策略是創(chuàng)造性廣告作品的前提。,3） 前瞻性 風(fēng)云多變的市場(chǎng)，要求廣告策劃面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者狀況、產(chǎn)品狀況，不斷調(diào)整策略，以適應(yīng)萬(wàn)變的市場(chǎng)。同時(shí)更要著眼于未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展和變化

5、，對(duì)前瞻性的把握取決于科學(xué)的市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè),案例分析:,屈臣氏 如何打造時(shí)尚水品牌,3、 廣告策劃的基本原則,1、指導(dǎo)原則：有明確的目的 2、效益原則：有一定的可操作性 3、團(tuán)隊(duì)原則：有集中連續(xù)的人力資源,三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ),調(diào)查研究是方案產(chǎn)生的重要一環(huán) 調(diào)研一般包括二個(gè)方面： 1、營(yíng)銷研究（Marketing Research) 2、廣告研究(Advertising Research),1、營(yíng)銷研究的對(duì)象：,1、廣告產(chǎn)品或服務(wù) 2、確認(rèn)目標(biāo)潛在顧客 3、市場(chǎng)規(guī)模的大小 4、市場(chǎng)位置 5、流通形態(tài) 6、商品定價(jià) 7、產(chǎn)品評(píng)價(jià) 8、確認(rèn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 (逐一結(jié)合案例分析),比如

6、：怎樣確認(rèn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特性 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象,案例分析 別克 (轎車) 品牌狀態(tài)分析,2、廣 告 研 究 的 對(duì) 象,重點(diǎn)對(duì)傳播效果開展研究 ( communication-effect research ) 比如： 文稿的事前和事后測(cè)試 品牌知曉度、品牌偏好度及其和銷售量的關(guān)系 廣告對(duì)品牌塑造的影響,播放、分析： 轎車廣告片 “車門篇”,第一部分 小結(jié),課堂討論 學(xué)生歸納 教師總結(jié),營(yíng)銷是一個(gè)對(duì)商品、服務(wù)、概念進(jìn)行策劃、執(zhí)行、訂價(jià)、促銷及流通的過(guò)程，促成交換，滿足個(gè)人或團(tuán)體的需求。,總結(jié)： 營(yíng)銷與廣告: 營(yíng)銷是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),攻占目標(biāo)對(duì)象的滿足 占有目標(biāo)對(duì)象Share of Mind 占有渠道Share

7、of Shelf 占有媒介Share of Voice 占有市場(chǎng)Share of Market,營(yíng)銷與廣告: 廣告也是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),Six inches wide 6英寸寬 Grey and wet Mysterious 灰色、潮濕、神秘,攻占目標(biāo)對(duì)象的印象,廣告在營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中的角色,透過(guò)媒介渠道，傳遞商品或者服務(wù)訊息， 獲得目標(biāo)對(duì)象的認(rèn)識(shí)、喜好與記憶 捕獲目標(biāo)對(duì)象 Target Segment 占有目標(biāo)對(duì)象 Share of Mind 占有媒介 Share of Voice,廣告和廣告人可以做得更多,營(yíng)銷管理過(guò)程 營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析 研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng) 設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略 企劃營(yíng)銷活動(dòng) 組織和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng) 控制和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng),我們的專業(yè)協(xié)助 還有哪些沒(méi)有滿足的需求？ 誰(shuí)是目標(biāo)對(duì)象？ 向目標(biāo)對(duì)象傳遞哪些信息？ 怎樣向目標(biāo)對(duì)象傳遞信息？ 怎樣加速目標(biāo)對(duì)象的購(gòu)買？ 目標(biāo)對(duì)象是否接受到信息？ ,為什么？因?yàn)?,廣告的本質(zhì)是傳播 傳播的目的是影響消費(fèi)者 _建立或改變他們對(duì)品牌的看法 要影響消費(fèi)者，最重要的是洞察消費(fèi)者 _找到consumer insight 洞察消費(fèi)者