醫(yī)藥廣告典型案例解析.ppt

1、醫(yī)藥廣告典型案例解析,哈藥從說明書到“木偶”“名人”“公益”,知名度=市場占有率，品牌第一提及，SOV 興趣與選擇：理性+感性。 品牌：消費者與品牌的聯(lián)系。 關(guān)聯(lián)性，親切感，品味，定位層次。 名人效應。 公司形象的支持。,品牌是什么？,品牌 是消費者與產(chǎn)品之間 建立獨特關(guān)系,品牌是什么？,品牌是對產(chǎn)品的整體感受： 個性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享經(jīng)驗,芬必得的輪回,廣告相關(guān)性 廣告認知度 廣告記憶規(guī)律 廣告受眾的時間變化 優(yōu)勢概念不應常變,風濕痛,對付各種疼痛,無痛世界 自由自在,運動扭傷痛,月經(jīng)痛,牙 痛,OTC對患者的傳播目標,患者,電視 報紙 雜志 廣播,主概念,一個FAB 最關(guān)

2、心 最難辦 最感興趣,FAB1效能性 FAB2安全性 FAB3方便性 FAB4舒適性 FAB5耐久性 FAB6經(jīng)濟性,患者需求,OTC推廣傳播過程,未知,知名度和興趣,評估和試用,反復和忠誠,患者的購買行為的轉(zhuǎn)變,處方藥對醫(yī)生的傳播目標,醫(yī)生,專業(yè) 媒體 拜訪 會議,主概念,一個FAB 最關(guān)心 最難辦 最感興趣,FAB1效能性 FAB2安全性 FAB3方便性 FAB4舒適性 FAB5耐久性 FAB6經(jīng)濟性,醫(yī)生需求,處方藥推廣傳播過程,未知,知名度和興趣,評估和試用,反復和忠誠,醫(yī)生的購買行為的轉(zhuǎn)變,一個頗受關(guān)注的 胃藥領導品牌,斯達舒的廣告策劃和實施,在有大魚的地方下鉤,維生素飲食補充劑類藥

3、物 皮膚用藥 咳嗽/感冒產(chǎn)品 止痛藥物 消化系統(tǒng)藥物：如抗酸劑，緩瀉劑等,胃藥向來為兵家必爭之地,三九胃泰, 泰胃美, 胃得樂,麗珠得樂, 胃仙-U,溫胃舒養(yǎng)胃舒, 嗎丁啉, 強手如林, 廣告鋪天蓋地 要在這里闖出一片天地 要想想四兩撥千斤 沒有公司品牌支持,沒有任何基礎,做品牌而不是要做產(chǎn)品,品牌可以持久的發(fā)展 產(chǎn)品必須更新?lián)Q代 推廣產(chǎn)品常常開發(fā)新市場,替人做嫁 康泰克的故事 大品牌的局限及危險: 999, 匯仁 品牌本身的價值在于和患者之間的聯(lián)系,品牌通過市場傳播而樹立,產(chǎn)品,市場傳播,品牌,氫氧化鋁、 碘甲基蛋氨酸等,斯達舒膠囊,每個品牌背后都有一個或多個產(chǎn)品,但并非每個產(chǎn)品都可成為一個

4、品牌. 品牌是患者對產(chǎn)品的體驗和感受.,品牌就是要創(chuàng)造與患者的聯(lián)系,企業(yè)戰(zhàn)略中品牌戰(zhàn)略為重中之重,企業(yè)品牌,品牌A,品牌B,品牌C,例：跨國企業(yè),企業(yè)戰(zhàn)略中品牌戰(zhàn)略為重中之重,企業(yè)品牌,產(chǎn)品A,產(chǎn)品B,產(chǎn)品C,例：匯仁，三九,企業(yè)戰(zhàn)略中品牌戰(zhàn)略為重中之重,企業(yè)品牌,種類品牌A,種類品牌B,種類品牌C,產(chǎn)品A,產(chǎn)品B,產(chǎn)品C,做品牌的好處,額外資產(chǎn):容易被大眾認同和識別 核心價值:所有的投資會累積到品牌上 獨特個性:不能被仿制, 區(qū)別競爭者 忠誠度: 患者不會被拉走,品牌規(guī)劃,規(guī)劃5-10年品牌發(fā)展計劃 注冊商標(將來的品牌) 用以注冊的商標來申報商品名 行政保護既短暫又不廣泛(工商),“斯達舒

5、”是什么意思?,進市場首先是知名度這一關(guān)!,在短期內(nèi)建立斯達舒的知名度 成為家喻戶曉的全國胃藥品牌 目標單純,但近乎難以實現(xiàn),創(chuàng)造短時間提升品牌知名度的奇跡,你爸胃病犯了! 快去找斯達舒! 四大叔來了! 不是你四大叔, 是胃藥斯達舒! 胃炎，胃潰瘍請用斯達舒膠囊 修正藥業(yè),一句玩笑話,一片出頭天,一石激起千層浪 僅僅幾百萬的廣告費 變成人們茶余飯后的幽默話題 知名度很快提升 渠道,終端興趣大增 少年得志,從此一發(fā)而不可收,舍得, 不舍不得!,創(chuàng)意好到路人皆知 品牌產(chǎn)品忘得一干二凈 創(chuàng)意賣得好, 產(chǎn)品無人問 扶他林, 部優(yōu), 國優(yōu), 葛優(yōu) 最起碼的是要讓患者記住品牌及它是干什么的. 短時間內(nèi)大幅

6、度提高知名度并不容易,讓患者看著就覺得有效并不需要醫(yī)學上的嚴謹,胃痛，胃酸，胃漲，你需要斯達舒膠囊。 斯達舒膠囊，有效抑制胃酸分泌，促進潰瘍面愈合， 及時緩解胃痛胃酸胃脹等胃部不適。 慢性胃炎，胃潰瘍，請用斯達舒膠囊。 啊哈！ 修正藥業(yè),斯達舒的小玩具,沒有說教, 沒有夸夸其談 有親身參與的感覺 有“有效”的感覺,患者購買OTC不需醫(yī)學文憑,怕你不相信 醫(yī)理, 藥理,專業(yè)詞匯,肝腸肚肺 患者感性, 憑感覺, 理由支持只需感覺相信即可 好玩一點 有趣一點,給咖啡加點糖！,胃痛嗎？ 胃酸嗎？ 胃脹嗎？ 胃痛，胃酸，胃脹， 交給斯達舒膠囊。,請服,交給,胃痛,胃酸,胃脹,好一個“交給”了得！,淡季不

7、等于沒有市場,太熱了，涼一下。 吃不下，喝一杯。 夏季冷熱不調(diào)， 導致胃部不適， 胃痛，胃酸，胃脹， 交給斯達舒膠囊。 修正藥業(yè)。,淡季不淡,夏季是胃藥銷售的淡季 競爭品牌均銷減廣告量 淡季并不等于沒有市場 對不良習慣提出忠告 既提高形象,又增加好感度 在競爭中顯得一枝獨秀,革命多半要農(nóng)村包圍城市,平實的形象,親合的風格,強大的直銷隊伍 迅速占領二級城市及農(nóng)村 要大力提升大城市的銷量 形象需要做以下提高 加一點超意識,但不乏幽默,給一點刺激,為終端頭痛不如直接切入終端,密集的廣告直接拉動藥店, 診所及患者 直銷模式直接實現(xiàn)無孔不入的鋪貨 良好的動銷使收款, 發(fā)貨和陳列的控制成為極其簡單的工作

8、省去經(jīng)銷商的利潤可以支持人海戰(zhàn)術(shù),斯達舒的廣告策劃和實施,在有大魚的地方下鉤 做品牌而不是要做產(chǎn)品 創(chuàng)造短時間提升品牌知名度的奇跡 患者購買OTC不需醫(yī)學文憑 品牌就是要創(chuàng)造與患者的聯(lián)系 為終端頭痛不如直接切入終端,修正藥業(yè),修元正本，造福蒼生 個性張揚 與眾不同 集科研、生產(chǎn)、銷售與一體的大型現(xiàn)代化制藥企業(yè) 集團下轄10個子公司 現(xiàn)有職工7，900人 資產(chǎn)總額16.7億元人民幣 營銷網(wǎng)絡便布全國 企業(yè)綜合經(jīng)濟指標名列全國同行業(yè)第15位；今年下半年列全國同行業(yè)第6位,“修正”考釋,據(jù)漢代風俗通義-祀典中說，在遠古的時候，水神共工的兒子名字叫修。是司管道路之神，也稱“道神”和“祖神”。他的性情溫

9、和，為人善良，深受天上人間愛戴。所以，后人便把“修”字與完美、精進、整治結(jié)合在一起。比如：修養(yǎng)、修身、修德、修道、修理等等。像古代提倡的“修身、齊家、治國、平天下。”就把“修身”列為成大業(yè)的第一條標準?！罢弊謶迷谥嗅t(yī)理論中就是“祛邪扶正”?！靶啊笔遣?，“正”是健康。這是人們永恒的企盼?！靶拮帧焙汀罢弊纸M合到一起就產(chǎn)生了新意。像六、七十年代批判得最多的“修正主義”就是一例。那時，把“修正”當成“篡改”，那是十分錯誤的。因為世界上沒有永遠正確的理論，只有經(jīng)過不斷地修正，理論才有生命的力量，這已經(jīng)是人人皆知的道理。修正，體現(xiàn)了我們企業(yè)不斷追求變革、追求健康，從而達到“修元正本，造福蒼生”的境界

10、。,“太太”的長壽秘訣,不急功近利 精心維護品牌 小心擴大市場份額 產(chǎn)品療效支持：9味純中藥 良好的終端支持,海王銀得菲，欲“速”不達,概念來自患者認知 治感冒能“快”嗎，多“快”，怎么“快”？ 別的感冒藥也能做到 中藥派，病毒派，中西派，黑白派，口味派，療效派（泰諾） “快”派是誰？ 好概念讓消費者要接受 關(guān)鍵時刻是不能感冒！,汽車廣告,商場如戰(zhàn)場 行銷是場在消費者腦海中進行的戰(zhàn)爭,品牌A,品牌C,品牌B,?,行銷的金科玉律,顧客的認知是唯一真實的 對好產(chǎn)品無客觀的標準 行銷是認知戰(zhàn), 而非產(chǎn)品戰(zhàn) 戰(zhàn)爭是發(fā)生在潛在顧客的心中 必須了解消費者如何看事情 你無法強迫消費者(頂多一次),行銷的成功

11、關(guān)鍵在于,對顧客的理解有多透徹,44,行銷是一種 與消費者溝通的藝術(shù) 不在于信息而是,建立關(guān)系,海王牛初乳從哪來！,那么多牛初乳從哪里來。 迎著困難上。 產(chǎn)量極少，一頭健康奶牛一年僅提取2公斤。 新西蘭今有多少頭牛供應中國市場（每人一頭） 信任危機？ 模糊概念，難得糊涂，避實就虛。 終端乏力。,品牌概念的要素分析,ElementExample Accepted consumer belief別小看傷風感冒, 它給你帶來的麻煩可不小. 普遍接受的消費者信條 Benefit headline更方便緩解打噴嚏、流鼻涕, 驅(qū)除感冒困擾. 利益主題 Reason why 緩釋膠囊，12小時發(fā)揮效力. 利

12、益支持的依據(jù) Warp-up當你打的一個噴嚏時, 康泰克. 廣告口號,品牌概念的要素分析,ElementExample Accepted consumer belief 吃感冒藥白天犯困怎么辦? 普遍接受的消費者信條 Benefit headline 白天不犯困, 晚上睡得香. 利益主題 Reason why 白片中不含嗜睡成分. 利益支持的依據(jù) Warp-up 黑白分明, 表現(xiàn)出眾. 廣告口號,強勢概念的標準,清楚(Clear) 有意義(Meaningful) 獨特(Distinctive) 可信(Creditable),醉翁之意在乎“酒”也,市場容易 消費習慣 酒之價格 酒之功效 第二天太

13、晚了 要酒也可要肝,心是有限的 (且不能抗爭) 淹沒在資料里 心討厭混淆 有限記憶 / 保持簡單 心不具安全感 我上一次做了什么 / 其他人做了什么 心不喜歡改變 拒絕挑戰(zhàn) / 反對 心容易迷失焦點 模糊意義,問題在你的心中:,定位,?,高度溝通的社會 吵雜的環(huán)境: 單純的產(chǎn)品和設計理念 / 成熟的媒體 最單純的心 抗拒繁雜 無情的批判 最簡單的信息 一語中的 少就是多 認知而非產(chǎn)品本身 - 我們的目標是得到接納,挑戰(zhàn),定位,頭痛市場很頭痛,感冒藥已分天下 沒消費概念和習慣，慣性的作用。 頭痛休息睡覺放松 小忍則過 傳統(tǒng)止痛藥很便宜。 常用止痛藥都有效。 市場不支持廣告費用。 還有人要撞南墻。 市場培育要“慢火”。,精典放送,好概念+好媒介=出奇制勝。 香格里拉藏秘 好概念要出奇，與眾不同：樂力 利益牽心：三笑。 突破常規(guī)：媽咪寶貝。 站在對手頭上：溫胃舒，養(yǎng)胃舒。,汝果欲學詩功夫在詩外,行為概念高于產(chǎn)品及品牌概念。 子女培養(yǎng)，戀愛導向，少年行為。 送禮，健身，夫妻相