WBSA營銷策劃與策略.ppt

1、WBSA營銷策劃與策略,說明 用一個模型貫穿營銷策劃全過程，附帶企業(yè)升級模型。 適合聽眾：企業(yè)中高層管理干部、營銷系統(tǒng)業(yè)務主管以上。 最低授課長度：一天（67小時） 最佳授課長度：一天半（10小時） 最低落實長度：兩天（15小時） 讓市場到眼前，讓客戶來找你！,WBSA,一、營銷策劃的地位,戰(zhàn)略策劃：為企業(yè)的中長期發(fā)展制定系統(tǒng)的路線、 方針、政策的思維過程。,企業(yè)創(chuàng)新內(nèi)容,企業(yè)策劃的五大領域,生態(tài)策劃：為企業(yè)的近期總體狀態(tài)進行系統(tǒng)規(guī)劃的 思維過程。,融資策劃：指為吸收經(jīng)營資源進行系統(tǒng)籌劃的思維 過程。,管理策劃：為消化所吸收的資源，對人力資源進行 系統(tǒng)籌劃的思維過程。,營銷策劃：為全面實現(xiàn)企業(yè)

2、價值，對面向市場所采 取的企業(yè)行動進行系統(tǒng)籌劃的思維過程。,企業(yè)策劃的科學整理,四面定位云水怒 五大領域風雷擊,企業(yè)全程策劃由五兄弟聯(lián)手完成,企業(yè)策劃的科學整理,子子孫孫無窮盡也！,二、營銷策劃概論,什么是推銷？營銷？ 陳子昂的答案 張瑞敏的答案 科特勒的答案 一個吸塵器營業(yè)員的實踐,多快好省地全面實現(xiàn)企業(yè)的價值,什么是“定位”？ 起點、途徑、落點 富有彈性，為什么？ 說時遲那時快！,營銷的立足點：三環(huán)鎖定,WBSA,市場所需,自我所能,對手所弱,營銷的三部曲 整理： 產(chǎn)品 信息 傳播 判斷：秦池（全面）香辣菜（三環(huán)） SWTO 創(chuàng)新：桑塔那、鮮花小伙賣服務 樂購建立關系、青年農(nóng)民關系營銷 四

3、野、耐克賣品牌 藍天熱水器無孔不入 送水員的創(chuàng)新組合,城市品牌營銷,三、產(chǎn)品/市場定位,什么是成功人士？ 月餅是什么？ 珍珠化妝品與 珍珠裝的化妝品有什么區(qū)別？ 包裝幾層？,客戶在哪里？ 印刷機 整理：潛在 顯在 價值 潛在：用得上、買得起、信得過、看得中、急著用 巴頓將軍備戰(zhàn) 旅游區(qū)品牌廣告孩子媒體 判斷：干什么的？吃了嗎？好吃嗎？還要嗎？ 管理軟件與住院老板，手機的定位 創(chuàng)新：機頂盒（產(chǎn)品試用法）,海飛絲、高璐潔 為什么嚇?？蛻簦?在包圍中半瓶子醋 為什么更好銷？ 腦白金怎么了？,客戶是什么樣的上帝？ 比爾 蓋茨們真懶！賣菜人的手機 腦白金、布娃娃、保胎藥包圍 高露潔的貝殼、海飛絲的關鍵時

4、刻嚇唬 總結：產(chǎn)品與市場的關系新老交替,四、價格定位,酒鬼與湘泉會說話 山東涂料廠5點利行嗎？ 相機與膠卷是什么關系？,五、渠道定位,最好的渠道是客戶 最好的動員是利益 最終的目標是批量 最大的敵人是心態(tài),六、促銷定位,用、賣、信、看、急 長征分五步 開盤原理 折騰與促進,七、品牌定位,M 的故事 品牌價值 口口口 片卑 人介 人直 印象 第一印象 第一名印象 品牌是源于故事的情感 是為普通造就卓越感覺的辦法,特殊 簡單 好感 引導,八、CIS導入,圖騰崇拜 心手臉 文如其人 老祖宗的臉,九、廣告發(fā)布,向客戶代表說話 說出六位哥哥 陸?？占訉?標題沒有良心地大,如何廣而告之？ 整理：從宏觀到

5、微觀，九步 腦白金老人跳舞、玉蘭油的“白”、蒙牛的草原、555登月 婚慶飯店百年好合、金六福足球、大維兵乓球頻率 耐克的“Just do it”、新型的“咱們老百姓” 判斷：受眾、潛在、顯在 創(chuàng)新：立體交叉法多角度、多渠道、多次數(shù)動員 大米漲價,十、公關導向,從拉到登：拉登 買什么不吆喝什么 導彈意識 機頂盒怎么賣？ 王海來大假怎么辦？,突破“廣”與“告”的局限 整理：公關即融資 判斷：優(yōu)于廣告 貨運公司舉辦總代理協(xié)會 廣告不如新聞，新聞不如政令，政令不如法令， 法令不如親情 創(chuàng)新：關聯(lián)消費法 琴棋書畫、吃喝玩樂、聚眾鬧事 稅務會計、法院律師,公關形式有選擇 津成電纜與王海、質(zhì)量監(jiān)督局 沈陽3

6、15,創(chuàng) 新 方 法,十大創(chuàng)新通法,三大系列,十大企業(yè)創(chuàng)新專法,營銷通法 品牌 服務 關系 整合,各領域營銷專法 產(chǎn)品/市場：局部功能、增值服務、客戶設計、扮客體驗、客戶敘述、產(chǎn)品試用 價格：附加品差異、主產(chǎn)品帶動、系列產(chǎn)品定價、搭配定價 渠道：虛擬社區(qū)、間接/直接、關聯(lián)交易 促銷：無限連鎖、新聞證實、拉動營銷、送式營銷、融資營銷 品牌：消費訴求、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品形式、文化觀念、情感形象、消費感受、目標市場 CIS：全息分解、八卦提升 廣告：創(chuàng)意人性、立體交叉 公關：關聯(lián)消費,十一、創(chuàng)新通法,通法一：回 避 法,遇到問題積極地繞著走,周瑜的問題：十天造十萬支箭 諸葛亮回避法：造借 遇到問題積極地

7、繞著走，換個問題去面對 圓珠筆 劉記軟件 鄧小平的回避法 大學生追女孩子 考不上中專考大學 比爾.蓋茨把增人變減人 鄒城與孟子孟母 婚紗攝影寡婦年 海事大學建商學院 就業(yè)：先事業(yè)還是先成家？畢業(yè)瞬間？找大企業(yè)？專業(yè)對口？文科還是理科？找人力資源部門？ 闡述自己的思想？自己創(chuàng)業(yè)？ 學策劃的目的就是給老板做策劃？,通法二：背景轉換法, 諸葛亮的問題：借！ 使用背景轉換法：讓背景代替自己工作 背景是前臺價值的決定性因素，回頭也許是岸”！ 背景是前臺價值的決定性因素! 大英圖書館搬遷 松下長大 海爾國際化 海河奧運河 大連萬達 錦繡東北亞 誠信寶雞 大學旁賣茶蛋 小學生的斗爭藝術 大連的城市背景轉換

8、陳子昂賣字(約659700,唐代文學家） 言不朽 手機號碼交友把手機號碼視為資源來重組社會 中央一套 大學生應聘月餅公司 中國首批現(xiàn)代企劃技術研究人員？ 企劃工作室?guī)愕绞裁幢尘埃?看問題要找準角度 海爾的背景轉換法,品牌生于產(chǎn)業(yè)高地,一只眼與兩只眼的故事,通法三：重點法 以點帶面,“投資分布”為目，“投資順序”為綱 綱舉目張 洛克菲勒與聯(lián)合國 碧瑰園與貴族小學 里恩航空一元票價 寧波爭創(chuàng)全國文明城市與青海女教師羅南英大救助 音樂西紅柿 萬達華納影視城 911 飯店特價菜 抗日戰(zhàn)爭與平型關大捷 希望工程大眼睛蘇明娟,通法四：實證法 “事實”勝于雄辯,用貌似事實的效果說服市場 印象烙印在頭腦里的

9、影象 綠色滅火劑 WBSA總裁認證 防水防震表 上海街頭市民排隊 “親”送禮學的核心,通法五：伏筆法 把作為寓于無為之中,為策劃方案的實施悄然奠定基礎。 WBSA認證與IT產(chǎn)業(yè) 林業(yè)項目與別墅項目 早還銀行借款,通法六：分解法 劃小策劃單位,分而治之。 尤伯羅斯的洛山磯奧運會 教授與大學飯店 科技部二板上市大會,通法七：組合法 一箭多雕,一個行動產(chǎn)生多重效果。 綠城國際希望園 民族佳麗笑迎香港回歸,通法八：逆向法 相反相成,反過來想，異曲同工。 房屋代理與置家培訓 孩子考試的雞頭與鳳尾 磕巴賣書,通法九：移植法 結構（過程）復制,隔行不隔理。 荷蘭小人國與深圳錦繡中華 人生與人類歷史 房地產(chǎn)與IT 交友資產(chǎn)論,通法十：捆綁連接法 價值轉移,助而借之。 主辦協(xié)辦承辦聯(lián)辦 小渙熊干