WBSA營(yíng)銷策劃與策略.ppt

1、WBSA營(yíng)銷策劃與策略,說(shuō)明 用一個(gè)模型貫穿營(yíng)銷策劃全過(guò)程，附帶企業(yè)升級(jí)模型。 適合聽(tīng)眾：企業(yè)中高層管理干部、營(yíng)銷系統(tǒng)業(yè)務(wù)主管以上。 最低授課長(zhǎng)度：一天（67小時(shí)） 最佳授課長(zhǎng)度：一天半（10小時(shí)） 最低落實(shí)長(zhǎng)度：兩天（15小時(shí)） 讓市場(chǎng)到眼前，讓客戶來(lái)找你！,WBSA,一、營(yíng)銷策劃的地位,戰(zhàn)略策劃：為企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展制定系統(tǒng)的路線、 方針、政策的思維過(guò)程。,企業(yè)創(chuàng)新內(nèi)容,企業(yè)策劃的五大領(lǐng)域,生態(tài)策劃：為企業(yè)的近期總體狀態(tài)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃的 思維過(guò)程。,融資策劃：指為吸收經(jīng)營(yíng)資源進(jìn)行系統(tǒng)籌劃的思維 過(guò)程。,管理策劃：為消化所吸收的資源，對(duì)人力資源進(jìn)行 系統(tǒng)籌劃的思維過(guò)程。,營(yíng)銷策劃：為全面實(shí)現(xiàn)企業(yè)

2、價(jià)值，對(duì)面向市場(chǎng)所采 取的企業(yè)行動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)籌劃的思維過(guò)程。,企業(yè)策劃的科學(xué)整理,四面定位云水怒 五大領(lǐng)域風(fēng)雷擊,企業(yè)全程策劃由五兄弟聯(lián)手完成,企業(yè)策劃的科學(xué)整理,子子孫孫無(wú)窮盡也！,二、營(yíng)銷策劃概論,什么是推銷？營(yíng)銷？ 陳子昂的答案 張瑞敏的答案 科特勒的答案 一個(gè)吸塵器營(yíng)業(yè)員的實(shí)踐,多快好省地全面實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值,什么是“定位”？ 起點(diǎn)、途徑、落點(diǎn) 富有彈性，為什么？ 說(shuō)時(shí)遲那時(shí)快！,營(yíng)銷的立足點(diǎn)：三環(huán)鎖定,WBSA,市場(chǎng)所需,自我所能,對(duì)手所弱,營(yíng)銷的三部曲 整理： 產(chǎn)品 信息 傳播 判斷：秦池（全面）香辣菜（三環(huán)） SWTO 創(chuàng)新：桑塔那、鮮花小伙賣服務(wù) 樂(lè)購(gòu)建立關(guān)系、青年農(nóng)民關(guān)系營(yíng)銷 四

3、野、耐克賣品牌 藍(lán)天熱水器無(wú)孔不入 送水員的創(chuàng)新組合,城市品牌營(yíng)銷,三、產(chǎn)品/市場(chǎng)定位,什么是成功人士？ 月餅是什么？ 珍珠化妝品與 珍珠裝的化妝品有什么區(qū)別？ 包裝幾層？,客戶在哪里？ 印刷機(jī) 整理：潛在 顯在 價(jià)值 潛在：用得上、買得起、信得過(guò)、看得中、急著用 巴頓將軍備戰(zhàn) 旅游區(qū)品牌廣告孩子媒體 判斷：干什么的？吃了嗎？好吃嗎？還要嗎？ 管理軟件與住院老板，手機(jī)的定位 創(chuàng)新：機(jī)頂盒（產(chǎn)品試用法）,海飛絲、高璐潔 為什么嚇?？蛻?？ 在包圍中半瓶子醋 為什么更好銷？ 腦白金怎么了？,客戶是什么樣的上帝？ 比爾 蓋茨們真懶！賣菜人的手機(jī) 腦白金、布娃娃、保胎藥包圍 高露潔的貝殼、海飛絲的關(guān)鍵時(shí)

4、刻嚇唬 總結(jié)：產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系新老交替,四、價(jià)格定位,酒鬼與湘泉會(huì)說(shuō)話 山東涂料廠5點(diǎn)利行嗎？ 相機(jī)與膠卷是什么關(guān)系？,五、渠道定位,最好的渠道是客戶 最好的動(dòng)員是利益 最終的目標(biāo)是批量 最大的敵人是心態(tài),六、促銷定位,用、賣、信、看、急 長(zhǎng)征分五步 開(kāi)盤原理 折騰與促進(jìn),七、品牌定位,M 的故事 品牌價(jià)值 口口口 片卑 人介 人直 印象 第一印象 第一名印象 品牌是源于故事的情感 是為普通造就卓越感覺(jué)的辦法,特殊 簡(jiǎn)單 好感 引導(dǎo),八、CIS導(dǎo)入,圖騰崇拜 心手臉 文如其人 老祖宗的臉,九、廣告發(fā)布,向客戶代表說(shuō)話 說(shuō)出六位哥哥 陸?？占訉?dǎo)彈 標(biāo)題沒(méi)有良心地大,如何廣而告之？ 整理：從宏觀到

5、微觀，九步 腦白金老人跳舞、玉蘭油的“白”、蒙牛的草原、555登月 婚慶飯店百年好合、金六福足球、大維兵乓球頻率 耐克的“Just do it”、新型的“咱們老百姓” 判斷：受眾、潛在、顯在 創(chuàng)新：立體交叉法多角度、多渠道、多次數(shù)動(dòng)員 大米漲價(jià),十、公關(guān)導(dǎo)向,從拉到登：拉登 買什么不吆喝什么 導(dǎo)彈意識(shí) 機(jī)頂盒怎么賣？ 王海來(lái)大假怎么辦？,突破“廣”與“告”的局限 整理：公關(guān)即融資 判斷：優(yōu)于廣告 貨運(yùn)公司舉辦總代理協(xié)會(huì) 廣告不如新聞，新聞不如政令，政令不如法令， 法令不如親情 創(chuàng)新：關(guān)聯(lián)消費(fèi)法 琴棋書(shū)畫(huà)、吃喝玩樂(lè)、聚眾鬧事 稅務(wù)會(huì)計(jì)、法院律師,公關(guān)形式有選擇 津成電纜與王海、質(zhì)量監(jiān)督局 沈陽(yáng)3

6、15,創(chuàng) 新 方 法,十大創(chuàng)新通法,三大系列,十大企業(yè)創(chuàng)新專法,營(yíng)銷通法 品牌 服務(wù) 關(guān)系 整合,各領(lǐng)域營(yíng)銷專法 產(chǎn)品/市場(chǎng)：局部功能、增值服務(wù)、客戶設(shè)計(jì)、扮客體驗(yàn)、客戶敘述、產(chǎn)品試用 價(jià)格：附加品差異、主產(chǎn)品帶動(dòng)、系列產(chǎn)品定價(jià)、搭配定價(jià) 渠道：虛擬社區(qū)、間接/直接、關(guān)聯(lián)交易 促銷：無(wú)限連鎖、新聞證實(shí)、拉動(dòng)營(yíng)銷、送式營(yíng)銷、融資營(yíng)銷 品牌：消費(fèi)訴求、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品形式、文化觀念、情感形象、消費(fèi)感受、目標(biāo)市場(chǎng) CIS：全息分解、八卦提升 廣告：創(chuàng)意人性、立體交叉 公關(guān)：關(guān)聯(lián)消費(fèi),十一、創(chuàng)新通法,通法一：回 避 法,遇到問(wèn)題積極地繞著走,周瑜的問(wèn)題：十天造十萬(wàn)支箭 諸葛亮回避法：造借 遇到問(wèn)題積極地

7、繞著走，換個(gè)問(wèn)題去面對(duì) 圓珠筆 劉記軟件 鄧小平的回避法 大學(xué)生追女孩子 考不上中?？即髮W(xué) 比爾.蓋茨把增人變減人 鄒城與孟子孟母 婚紗攝影寡婦年 海事大學(xué)建商學(xué)院 就業(yè)：先事業(yè)還是先成家？畢業(yè)瞬間？找大企業(yè)？專業(yè)對(duì)口？文科還是理科？找人力資源部門？ 闡述自己的思想？自己創(chuàng)業(yè)？ 學(xué)策劃的目的就是給老板做策劃？,通法二：背景轉(zhuǎn)換法, 諸葛亮的問(wèn)題：借！ 使用背景轉(zhuǎn)換法：讓背景代替自己工作 背景是前臺(tái)價(jià)值的決定性因素，回頭也許是岸”！ 背景是前臺(tái)價(jià)值的決定性因素! 大英圖書(shū)館搬遷 松下長(zhǎng)大 海爾國(guó)際化 海河奧運(yùn)河 大連萬(wàn)達(dá) 錦繡東北亞 誠(chéng)信寶雞 大學(xué)旁賣茶蛋 小學(xué)生的斗爭(zhēng)藝術(shù) 大連的城市背景轉(zhuǎn)換

8、陳子昂賣字(約659700,唐代文學(xué)家） 言不朽 手機(jī)號(hào)碼交友把手機(jī)號(hào)碼視為資源來(lái)重組社會(huì) 中央一套 大學(xué)生應(yīng)聘月餅公司 中國(guó)首批現(xiàn)代企劃技術(shù)研究人員？ 企劃工作室?guī)愕绞裁幢尘埃?看問(wèn)題要找準(zhǔn)角度 海爾的背景轉(zhuǎn)換法,品牌生于產(chǎn)業(yè)高地,一只眼與兩只眼的故事,通法三：重點(diǎn)法 以點(diǎn)帶面,“投資分布”為目，“投資順序”為綱 綱舉目張 洛克菲勒與聯(lián)合國(guó) 碧瑰園與貴族小學(xué) 里恩航空一元票價(jià) 寧波爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)文明城市與青海女教師羅南英大救助 音樂(lè)西紅柿 萬(wàn)達(dá)華納影視城 911 飯店特價(jià)菜 抗日戰(zhàn)爭(zhēng)與平型關(guān)大捷 希望工程大眼睛蘇明娟,通法四：實(shí)證法 “事實(shí)”勝于雄辯,用貌似事實(shí)的效果說(shuō)服市場(chǎng) 印象烙印在頭腦里的

9、影象 綠色滅火劑 WBSA總裁認(rèn)證 防水防震表 上海街頭市民排隊(duì) “親”送禮學(xué)的核心,通法五：伏筆法 把作為寓于無(wú)為之中,為策劃方案的實(shí)施悄然奠定基礎(chǔ)。 WBSA認(rèn)證與IT產(chǎn)業(yè) 林業(yè)項(xiàng)目與別墅項(xiàng)目 早還銀行借款,通法六：分解法 劃小策劃單位,分而治之。 尤伯羅斯的洛山磯奧運(yùn)會(huì) 教授與大學(xué)飯店 科技部二板上市大會(huì),通法七：組合法 一箭多雕,一個(gè)行動(dòng)產(chǎn)生多重效果。 綠城國(guó)際希望園 民族佳麗笑迎香港回歸,通法八：逆向法 相反相成,反過(guò)來(lái)想，異曲同工。 房屋代理與置家培訓(xùn) 孩子考試的雞頭與鳳尾 磕巴賣書(shū),通法九：移植法 結(jié)構(gòu)（過(guò)程）復(fù)制,隔行不隔理。 荷蘭小人國(guó)與深圳錦繡中華 人生與人類歷史 房地產(chǎn)與IT 交友資產(chǎn)論,通法十：捆綁連接法 價(jià)值轉(zhuǎn)移,助而借之。 主辦協(xié)辦承辦聯(lián)辦 小渙熊干