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文檔簡介

1、“徽商”房產(chǎn)項目定位調(diào)研計劃書HUISHANG FANGCHAN XIANGMU DINGWEI DIAOYAN JIHUASHU,本計劃書為安徽經(jīng)典市場調(diào)查咨詢有限公司受安徽盛通置業(yè)股份有限公司委托而特別設(shè)計,其版權(quán)為經(jīng)典公司所有,未經(jīng)版權(quán)人同意,本計劃書不得提供給任何第三方。 本公司承諾在處理與客戶和調(diào)查對象之間的職業(yè)關(guān)系中接受ESOMAR市場研究和社會調(diào)查的國際準則的約束。具體的權(quán)利義務關(guān)系將由一份細致的業(yè)務合約加以規(guī)范。,呈 送:安徽盛通置業(yè)股份有限公司 提 案:安徽經(jīng)典市場調(diào)查咨詢有限公司 董事長: 王 文 先生 總經(jīng)理: 王 學 忠 先生 電 話: 2841073 2831275

2、電 話: 2811928 2843928,目 錄,研 究 目 的 研 究 思 路 研 究 內(nèi) 容 時 間 安 排,研 究 目 的,YANJIU MUDI,本項目擬在高新開發(fā)區(qū)開發(fā)聯(lián)排別墅項目,為了評估其的銷售潛力,研究目標為了解目標消費群體對聯(lián)排別墅產(chǎn)品的接受度及其心理對產(chǎn)品的設(shè)計規(guī)劃、價格定位、服務、促銷等各層面的需求狀況,包括外在表現(xiàn)的理性選擇和感性偏好以及促使其形成的內(nèi)在影響因素,以便為產(chǎn)品的準確定位、擬定傳播策略提供全面的決策依據(jù)。一方面是對現(xiàn)已形成的規(guī)劃設(shè)想進行評估、尋求進一步改進的機會;另一方面為項目挖掘目標客戶,為直效營銷做前期鋪墊,以促進銷售。 研究主要達到以下目的: 評估聯(lián)排

3、別墅在合肥市場的機會 發(fā)現(xiàn)聯(lián)排別墅目標客戶需求意向的本質(zhì)特征; 為聯(lián)排別墅的規(guī)劃設(shè)計提供方向。,研究目的,研 究 思 路,YANJIU SILU,關(guān)于研究方法 由于本項研究以界定目標客戶的總體需求傾向為主要目的,研究結(jié)果必須具有母體的可推估性,因此定量研究方法是主導選擇。 因為問卷承載的信息量較大,因此深度調(diào)查訪問在本項研究中是主要研究方法。深度訪談在一對一、無限制、無干擾的情況下進行,時間、場地都比較靈活,便于訪問進行。而且,一對一交流,易于營造輕松氛圍。避開了群體,被訪者會感到自己是注意的焦點,因而比較容易透露更豐富、更真實的信息。,關(guān)于研究對象 在本項研究中,因為產(chǎn)品針對中高端市場,因而

4、研究對象首先界定其購買力,其次是購買意向,以對50萬及以上的總價的房屋有購買力,且兩、三年內(nèi)有購房意向的潛在客戶為主。 重點人群 私營業(yè)主:規(guī)模較大的民營公司的經(jīng)營管理者。 金領(lǐng)階層:“三資”企業(yè)高級管理人員,國企的高層領(lǐng)導等。 行業(yè)分布 手機業(yè)主、IT業(yè)、餐飲業(yè)主、銀行證券電信等金融系統(tǒng)、政府公務員、律師、會計、廣告公司、媒體、私立貴族學校、大學教授、保險業(yè)、醫(yī)生等等。,研 究 內(nèi) 容,YANJIU NEIRONG,研究內(nèi)容 1.,目標消費者購買住宅的動機 理性購買目的 心理層面的感性消費動機 目標消費者住宅現(xiàn)實消費行為 現(xiàn)有住宅的基本特征 購買決策時關(guān)注的因素及原因 購買決策的基本模式 家

5、庭成員在決策中的各自作用 決策過程中的影響者及所起的作用,研究內(nèi)容 2.,目標消費者對理想住宅的需求狀況 感性層面的期盼 理性層面的需要及原因 區(qū)位面(物業(yè)地址、交通狀況及周邊公共環(huán)境等) 產(chǎn)品面(質(zhì)量評價標準與保障、戶型與結(jié)構(gòu)設(shè)置、面積、物業(yè)規(guī)模、基本裝修標準及配套設(shè)施等方面) 服務面(銷售服務、維修承諾、物業(yè)管理等) 價格面(價格范圍與政策、付款方式等) 促銷面(傳播、促銷和公關(guān)活動等),研究內(nèi)容 3.,對目標項目的接受狀況 對目標項目現(xiàn)有要素的接受程度 (區(qū)位面、價格面和基本概念方向等) 對目標項目總體選擇傾向 選擇的原因與接受的障礙 具體的建議,研究內(nèi)容 4.,目標消費群媒體行為研究

6、對各種形式媒體的接觸習慣 對各媒體評價和偏好 對具體的媒體時段/節(jié)目的選擇和偏好 目標消費群背景資料的研究界定目標客戶的特征/社會階層分類、日常生活特征及消費偏好 年齡、性別、職業(yè)、教育、個人收入、家庭收入、家庭類型和個人性情、人生態(tài)度、生活形態(tài)等,接受 聯(lián)排別墅 但不接受 本項目,接受本項目,不接受 聯(lián)排別墅,排 斥 因 素 分 析,需 求 傾 向 研究,時 間 安 排,SHIJIAN ANPAI,本次調(diào)查預計需要40個工作日,項目進程中的周末日與法定節(jié)假日除外。項目起始于雙方簽約并收到委托人預付款之次一個工作日,項目結(jié)束以調(diào)查報告移交為標志。項目研究報告演示陳述時間由雙方商量另行確定,不計

7、算在工作期限內(nèi)。,訪問員要求,執(zhí)行人員素質(zhì)的基本要求 誠信(真實、準確) 敬業(yè)(用心、專心) 仔細(細心、完備) 親和力(神態(tài)、服飾) 溝通力(語言能力) 應變力,工具使用標準,問卷: 限訪問員使用(讀題、記錄),現(xiàn)場填寫 被訪者不可看問卷 示卡: 與問題同步,不需使用時收起,避免被訪者自行翻看 被訪者只可看到當題示卡 筆: 訪問員統(tǒng)一使用深藍色圓珠筆或水筆 問題答案編碼統(tǒng)一使用紅色圓珠筆或水筆 工作牌: 執(zhí)行項目過程中始終佩帶,指定右胸口位置 禮品: 訪問結(jié)束后,問卷經(jīng)初審無誤(確定沒有漏題)后 將禮品贈送給被訪者,再次感謝配合,問卷提問原則-1,提問的原則: 嚴格遵循問卷題目順序,并按照提

8、示要求操作 錯問、漏問以廢卷處理 問題要嚴格按照問卷上字句詢問,清晰,逐字逐句 提問用語中決不允許加入個人意見或任何提示性話語 被訪者對問題表示困惑不解時,應緩慢地重復問題 被訪者要求解釋問題時;訪問員必須按照項目培訓的 統(tǒng)一話術(shù)來解釋。 被訪者如就問題有自己的意見,訪問員可詳細記錄 如與題無關(guān),則應盡快轉(zhuǎn)回正題,問卷提問原則-2,不同題型 封閉題,要求在現(xiàn)有答案中選擇, 如果被訪者有所補充,記于其他一欄 對開放題的一些回答注意追問: “我不知道”、 “不太清楚”、“說不清”、或搖頭 分析可能: 被訪者不明白問題 被被訪者害怕答錯 訪者一邊在想答案,一邊隨口回答 被訪者希望訪問早點結(jié)束,不愿細想 “可能吧”、“差不多”、“喜歡”、“感覺還行

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