茶葉營(yíng)銷(姜含春).ppt

1、茶葉現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷 基本理論與策略,姜含春 安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理學(xué)院工商管理系 中華茶文化研究所茶葉經(jīng)濟(jì)研究室 主任、教授、碩士生導(dǎo)師2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,2,為什么企業(yè)間差距這么大呢？,茶葉故鄉(xiāng)的中國(guó)茶葉企業(yè) 市場(chǎng)不大??？品牌不強(qiáng)！？ 立頓品牌百年興旺（創(chuàng)建于1890年）全球第一大茶葉品牌。 茶葉行銷全球110個(gè)國(guó)家和地區(qū)。全球銷量?jī)H次于可口可樂和百事可樂。 1992年進(jìn)入中國(guó)。短短5年茶包銷售額第一、市場(chǎng)占有率第一 七萬中國(guó)茶廠，不抵一家立頓 立頓茶葉年產(chǎn)值相當(dāng)于中國(guó)茶業(yè)年產(chǎn)值的七成。 問題產(chǎn)品的品牌百年興旺?。?可口可樂 碳酸飲料的負(fù)面作用 含

2、糖導(dǎo)致肥胖病 含咖啡因?qū)е律习a甚至不孕 西方國(guó)家立法禁止可樂在青少年的銷售 成功的企業(yè)是相似的！ 善于營(yíng)銷、洞察市場(chǎng)、把握消費(fèi)者！,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,3,天福（天仁）公司 天然、健康、新口味,天仁創(chuàng)辦于1953年，1993年進(jìn)駐大陸，至2008年底其連鎖店在臺(tái)灣70家、大陸已有850家、國(guó)外70家（美國(guó)、加拿大、日本、澳大利亞等），年產(chǎn)值12億元。 產(chǎn)品線有： 傳統(tǒng)茶飲品：紅茶、綠茶、普洱茶、烏龍茶等 茶食品：茶月餅、茶蜜餞、茶瓜子、茶糕點(diǎn)等 茶具 茶提取物品：茶多酚,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,4,主要內(nèi)容,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院工商管理系 姜

3、含春,5,（二）什么是營(yíng)銷？,銷售,營(yíng)銷,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,6,什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？,市場(chǎng)營(yíng)銷由一個(gè)公司自身適應(yīng)它的環(huán)境的全部活動(dòng)所組成創(chuàng)造性和盈利能力。 雷高利,企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新。 皮得杜拉克,市場(chǎng)營(yíng)銷是如此基本，以致不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。 皮得杜拉克,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,7,一、何謂茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷？,1.含義：簡(jiǎn)稱茶葉營(yíng)銷 指企業(yè)或組織通過研究、識(shí)別并滿足茶葉顧客需求，以最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織最大利潤(rùn)的一系列市場(chǎng)活動(dòng)。 包括市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者需求分析、確定產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位，制定

4、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略，并實(shí)施企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的一系列的活動(dòng)。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下: “生產(chǎn)你能出售的，而不是出售你能生產(chǎn)的”??？,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,8,市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)容與程序,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,9,2市場(chǎng)營(yíng)銷與滿足顧客需求之間的關(guān)系,茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷最終目的是獲取利潤(rùn)，但這是以滿足顧客需求為基礎(chǔ)和前提條件的。 只有茶葉能夠滿足顧客需求，才能贏得顧客，顧客才愿意購(gòu)買，企業(yè)才能賺錢盈利。,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,10,3.市場(chǎng)的有關(guān)概念,只要顧客愿意購(gòu)買，買得起，就能形成市場(chǎng)。 市場(chǎng)人數(shù)購(gòu)買欲望（購(gòu)買需要）購(gòu)買能力,茶

5、葉行業(yè) （賣方的集合）,茶葉市場(chǎng) （買方的集合）,茶葉+服務(wù),貨幣,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,11,二、如何進(jìn)行茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷 （茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷步驟與策略）,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,12,第一步：茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查分析,一、目的： 使企業(yè)在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中能 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 趨利避害，揚(yáng)已之長(zhǎng)避已之短， 持續(xù)發(fā)展。,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,13,為什么要進(jìn)行環(huán)境分析？,環(huán)境是我們的生存空間 識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰 適者生存 利潤(rùn)來自環(huán)境 風(fēng)險(xiǎn)來自環(huán)境 環(huán)境決定我們的發(fā)展方向 外部環(huán)境-決定我們應(yīng)該干什么 內(nèi)部環(huán)境-決定我們能夠干什么,2010

6、年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,14,企業(yè),微觀,企業(yè)與營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系環(huán)境分析層次,宏觀,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,15,企業(yè),政府,科研 單位,新聞 媒體,企業(yè) 內(nèi)部,消費(fèi)者,高校,競(jìng)爭(zhēng)者,后繼 銷售商,金融,物流,保險(xiǎn),營(yíng)銷 中介,企業(yè)的微觀環(huán)境示意圖,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,16,宏觀環(huán)境分析PEST分析,企業(yè),政治 政治體制 政策及其特性 政局穩(wěn)定性,政治法律（Politica1）,經(jīng)濟(jì)人口(Economic),社會(huì)文化（Society）,科技自然(Technology),法律 有關(guān)公司法 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易法 消費(fèi)者權(quán)益法 國(guó)際貿(mào)易法,經(jīng)濟(jì) GDP及其變化

7、利率、貨幣供給 工資/物價(jià)控制 可任意支配收入 支出模式,人口 人口及其增長(zhǎng)率 人口地理分布 人口年齡結(jié)構(gòu) 人口性別 家庭規(guī)模及生命周期,社會(huì) 勞動(dòng)力結(jié)構(gòu) 就業(yè)預(yù)期 社會(huì)階層 社會(huì)時(shí)尚 風(fēng)俗習(xí)慣,文化 主流文化 生活方式 受教育程度 價(jià)值觀 語(yǔ)言文字,科技 國(guó)家研發(fā)支出 行業(yè)研發(fā)支出 科技研究重點(diǎn) 專利保護(hù) 新產(chǎn)品 新技術(shù)的商品化,自然 資源可得性 生態(tài)環(huán)境 環(huán)境保護(hù),2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,17,二、茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析內(nèi)容,政治國(guó)家、地方政府制定的政策、方針、 規(guī)劃，有關(guān)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的政策。 法律有關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷的法律、法規(guī)、規(guī)定、 條例、國(guó)際慣例、環(huán)境保護(hù)法等。 經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品可

8、能銷往地區(qū)、國(guó)家的GDP 產(chǎn)品可能銷往地區(qū)、國(guó)家顧客的個(gè)人 收入等決定該市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買力、 購(gòu)買水平。,科技：有關(guān)茶葉產(chǎn)品的新的先進(jìn)的能夠提高質(zhì)量、提高產(chǎn)品科技含量、降低成本的栽培、育種、生產(chǎn)、加工、包裝、銷售、企業(yè)管理等的科學(xué)技術(shù)的發(fā)展動(dòng)態(tài)。技術(shù)性貿(mào)易壁壘TBT：有關(guān)產(chǎn)品進(jìn)口國(guó)制定實(shí)施的產(chǎn)品及其生產(chǎn)加工的方法的技術(shù)法規(guī)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、合格認(rèn)證制度、衛(wèi)生檢驗(yàn)、檢疫制度、包裝與標(biāo)簽、信息技術(shù)、綠色壁壘等，技術(shù)性貿(mào)易壁壘將是制約產(chǎn)品市場(chǎng)開拓的一個(gè)重要的障礙。,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,19,第一分析影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要環(huán)境因素有哪些？ 哪些是有利的？(市場(chǎng)機(jī)會(huì)) 哪些是不利的？

9、(市場(chǎng)威脅) 第二分析企業(yè)自身 優(yōu)勢(shì)、擅長(zhǎng) 劣勢(shì)、薄弱點(diǎn) 第三 本著揚(yáng)長(zhǎng)避短趨利避害原則制定切實(shí)可 行的戰(zhàn)略規(guī)劃或營(yíng)銷策略,三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的思路：,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,20,企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定/策劃思路,趨利避害,營(yíng)銷戰(zhàn)略,戰(zhàn)略主體自身分析,揚(yáng)長(zhǎng)避短,O T 分 析,外部環(huán)境分析,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,21,第二步：顧客需求調(diào)查分析,通過顧客需求調(diào)查分析-識(shí)別、掌握產(chǎn)品顧客需求及其規(guī)律，使產(chǎn)品營(yíng)銷有針對(duì)性，提高產(chǎn)品適銷對(duì)路的能力。,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,22,一、需求的一般分析,分析顧客對(duì)茶葉需求的種類 是決定茶葉生

10、產(chǎn)種類的依據(jù) 分析顧客對(duì)茶葉需求的檔次 是決定茶葉生產(chǎn)檔次的依據(jù) 分析顧客對(duì)茶葉需求的量 是決定茶葉產(chǎn)量的依據(jù),2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,23,二、需求類型分析：人的需求多種多樣,從需求的起源分 生理性需求（簡(jiǎn)單） 如吃、喝、穿衣等等 社會(huì)性需求（復(fù)雜） 如交友、學(xué)習(xí)、工作 等等 從需求的實(shí)質(zhì)內(nèi)容分 物質(zhì)性需求（低水平需求）如：商品、服裝、住房 等需求 精神性需求（高水平需求）如：陶冶情操、輕松愉悅學(xué)習(xí)以提高智力等需求,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,24, 從需求實(shí)現(xiàn)的程度分,現(xiàn)實(shí)需求能夠立刻實(shí)現(xiàn)的需求 （有明確的購(gòu)買目的、有購(gòu)買能力） 潛在需求不能立刻實(shí)現(xiàn)

11、的需求 （有明確的購(gòu)買目的、 無購(gòu)買能力 或無明確的購(gòu)買目的、有購(gòu)買能力 ,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,25,三、需求特性分析：顧客對(duì)產(chǎn)品的需求具有以下特性：,多樣性 發(fā)展性 層次性 習(xí)慣性 可導(dǎo)性 時(shí)尚性 請(qǐng)思考：需求的上述種種特性，帶給企業(yè)的啟示有哪些？,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,26,目標(biāo)市場(chǎng) 茶葉企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)上，確定的企業(yè)茶葉和服務(wù)銷售的若干個(gè)顧客群體。,第三步：確定目標(biāo)市場(chǎng),目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,Target Marketing Strategy,瞄準(zhǔn)目標(biāo)，有的放矢！,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,28,市場(chǎng)細(xì)分：,從商品流通的

12、地域來分 城市市場(chǎng) 華北市場(chǎng) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 農(nóng)村市場(chǎng) 或 東北市場(chǎng) 邊疆市場(chǎng) 華南市場(chǎng)等 國(guó)際市場(chǎng) 亞洲市場(chǎng) 歐洲市場(chǎng) 北美市場(chǎng) 批發(fā)市場(chǎng) 從商品流通的環(huán)節(jié)來分 零售市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng),2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,29,市場(chǎng)細(xì)分,注意：不同市場(chǎng)有不同的特點(diǎn)、不同的市場(chǎng)活動(dòng)規(guī)律。準(zhǔn)備開發(fā)何種市場(chǎng)，要在進(jìn)入該市場(chǎng)之前，對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查分析和研究，以便根據(jù)該市場(chǎng)的具體情況制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。,從顧客年齡來分 少兒市場(chǎng) 青年市場(chǎng) 中年市場(chǎng) 老年市場(chǎng),從顧客收入來分 高收入市場(chǎng) 中收入市場(chǎng) 低收入市場(chǎng),從顧客性別來分 男性市場(chǎng) 女性市場(chǎng),2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)

13、院 姜含春,30, 確定目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的3個(gè)條件：,有適當(dāng)規(guī)模的潛在消費(fèi)需求 有一定的購(gòu)買力 公司有研制產(chǎn)品能力 開拓市場(chǎng)能力 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力 （公司需要對(duì)自身?xiàng)l件：水、土、氣候、文化典故等資源、技術(shù)、人才、地理位置、交通條件等方面同時(shí)進(jìn)行分析）,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,31,第四步：進(jìn)行市場(chǎng)定位,含義：即確定本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的特色以及在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。 方法：在充分考慮以下三個(gè)問題的基礎(chǔ)上確定產(chǎn)品特色。 分析顧客對(duì)產(chǎn)品有哪些需求，尤其是沒滿足的需求及需求滿足的方式和條件。 分析競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、特色，以便能避開。 企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和有利條件及追求。,2

14、010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,32,三、市場(chǎng)定位策略,（一）茶葉產(chǎn)品定位策略 1.檔次定位依據(jù)產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值高低區(qū)分檔次?！案惺茳S山。天下無山”，“只買對(duì)的不買貴的”。 2.獨(dú)特賣點(diǎn)（Unique Selling Point）定位依據(jù)消費(fèi)者所需的其他品牌/產(chǎn)品無法提供/獨(dú)一無二的利益定位。（氣候、地域、歷史、土壤、水質(zhì)、功能、質(zhì)量、成分、顏色、風(fēng)格、技術(shù)先進(jìn)、服務(wù)周到、價(jià)格)“富硒茶” 3.使用者定位利用產(chǎn)品/品牌的身份象征性定位。 4.情景定位依據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)所或時(shí)間定位?！靶蓍e茶”、“早餐奶”、“下午茶”“喜慶茶”,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,

15、33,5.比附定位讓企業(yè)產(chǎn)品或品牌附著在最具影響力的產(chǎn)品或品牌/其他事物之上，從而獲得一個(gè)相近的特色。霍山黃芽 “安徽三黃” 6.逆向定位保持與第一產(chǎn)品或品牌完全相反的特色。七喜飲料“非可樂” 7.集團(tuán)定位 將自己描述為與具有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品或品牌的相同的產(chǎn)品或品牌，同屬于“第一”/”第二“集團(tuán)。祁紅 “全國(guó)十大名茶”可作為宣傳內(nèi)容之一 。 8.文化定位注入某種文化內(nèi)涵（歷史典故等）于品牌之中，形成品牌文化上的差異。 “親近自然、統(tǒng)一綠茶” 立頓以其明亮的黃色向世界傳遞它的宗旨“ 光明，活力和自然美好的樂趣”。,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,34,（二）茶葉企業(yè)定位策略,1歷史定位

16、利用企業(yè)所擁有的歷史優(yōu)勢(shì)，突出企業(yè)所具有的悠久歷史或滄桑巨變。 如張一元茶莊“金般品質(zhì)、百年承諾，中國(guó)茶，張一元”確立的是品質(zhì)鑄造的 “中華老字號(hào)”。 2規(guī)模定位 利用企業(yè)具有的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，突出企業(yè)的規(guī)?；蚺盼?，以建立顧客購(gòu)茶信心。 如天福集團(tuán)“根植中國(guó)，茗揚(yáng)世界”，突出其集茶葉自產(chǎn)、制、銷、科研、文化于一體的綜合性茶葉集團(tuán)。至2009年4月全國(guó)總店數(shù)已有916家。 3信譽(yù)定位 突出企業(yè)對(duì)社會(huì)公眾的承諾或利用外界已形成的對(duì)本茶葉企業(yè)的良好評(píng)價(jià)。 如張一元的“金般品質(zhì)、百年承諾”。 外界對(duì)企業(yè)的良好評(píng)價(jià)既是茶葉企業(yè)市場(chǎng)定位的結(jié)果，又是強(qiáng)化定位的手段。 4品質(zhì)定位 即突出茶葉企業(yè)對(duì)品質(zhì)及其功效的追求

17、或其已達(dá)到的水平。 如四川峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司對(duì)其竹葉青茶定位：中國(guó)國(guó)家圍棋隊(duì)指定用 茶。突出其茶“味真意幽，神靜氣寧”的品質(zhì)特性。 還可根據(jù)：文化優(yōu)勢(shì)、生態(tài)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)等進(jìn)行企業(yè)定位。,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,35,第五步： 進(jìn)行產(chǎn)品研制（產(chǎn)品策略）,1.產(chǎn)品整體含義：（見下圖）由三個(gè)部分組成，準(zhǔn)備銷售的產(chǎn)品只有具備完整的三個(gè)部分，才能更好地滿足顧客的需求，促進(jìn)顧客購(gòu)買。,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,36,飲用價(jià)值,功能效用,外形 規(guī)格,色澤,咨詢,品牌,標(biāo)簽,包裝,規(guī)格,送貨,質(zhì)量保證,品名,指導(dǎo)培訓(xùn),維護(hù),包扎,產(chǎn)品核心層,產(chǎn)品整體

18、概念示意圖,產(chǎn)品延伸層,產(chǎn)品形式層,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,37,2茶葉產(chǎn)品研制與生產(chǎn)策略：, 研制發(fā)展方向安全、衛(wèi)生、 營(yíng)養(yǎng)、保健、 方便、深加工、提高科技含量。 包裝策略 創(chuàng)名牌，樹形象申請(qǐng)注冊(cè)或使用品牌（商標(biāo)），提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)。 第四，建立相關(guān)質(zhì)量管理體系和產(chǎn)品認(rèn)證 第五， 標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與管理,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,38,包裝策略,綠色包裝 類似包裝 組合包裝 配套包裝 禮品包裝 等級(jí)包裝 再使用包裝 附贈(zèng)品包裝,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,39, 標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),ISO國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) 如：ISO9000 GB國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 行業(yè)或部

19、門標(biāo)準(zhǔn)如農(nóng)業(yè)部標(biāo)準(zhǔn)NY 地方標(biāo)準(zhǔn)（省或地市縣標(biāo)準(zhǔn)） Q/企業(yè)標(biāo)準(zhǔn),2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,40,品牌（商標(biāo)）含義 產(chǎn)品所有者的標(biāo)志包括： 品牌（商標(biāo)）名稱 品牌（商標(biāo)）標(biāo)識(shí) 品牌（商標(biāo)）區(qū)別： 品牌商業(yè)術(shù)語(yǔ) 商標(biāo)法律術(shù)語(yǔ) 名牌品牌高知名度高美譽(yù)度高忠誠(chéng)度,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,41,1品牌商標(biāo)的種類按有無專用權(quán)分類,注冊(cè)商標(biāo)： 一般商標(biāo) 證明商標(biāo) 原產(chǎn)地證明商標(biāo) 質(zhì)量標(biāo)志 有機(jī)食品標(biāo)志、 綠色食品標(biāo)志 QS標(biāo)志 未注冊(cè)商標(biāo)：在自愿注冊(cè)制度下，未申請(qǐng)注冊(cè)而采用的商標(biāo),2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,42,按使用者范圍大小分,公用品牌品牌

20、使用者為符合產(chǎn)品特定標(biāo)準(zhǔn)和要求的眾多企業(yè)或組織。品牌所有者與使用者不重合。 如：岳西翠蘭原產(chǎn)地產(chǎn)品證明商標(biāo)、綠色食品標(biāo)志 自有品牌品牌所有者僅為企業(yè)自身。 如：“七仙女”、“綠月”。,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,43,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,44,2.品牌（商標(biāo)）作用：,是企業(yè)無形資產(chǎn) 有利于顧客識(shí)別、選購(gòu) 有利于宣傳促銷、樹立良好形象 有利于競(jìng)爭(zhēng) 有利于監(jiān)督保證產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù),2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,45,3.品牌設(shè)計(jì)策略,1）與眾不同 （即獨(dú)特有個(gè)性） 突出本企業(yè)、本商品特性 別出心裁、標(biāo)新立異、風(fēng)格迥異，具有顯著的差別性、 專

21、用性、提示性。 以便消費(fèi)者區(qū)分，印象深刻、過目不忘。 2）簡(jiǎn)單明了 圖案或文字簡(jiǎn)單明了 消費(fèi)者易識(shí)別、記憶、理解，產(chǎn)生印象、想象、聯(lián)想。 3）富于美感 文字設(shè)計(jì)寓意美好 形象設(shè)計(jì)視覺美感、構(gòu)圖巧妙、形象生動(dòng)。 給消費(fèi)者以美的享受。 4）尊俗守法 順應(yīng)習(xí)俗、遵從法律 不給消費(fèi)者產(chǎn)生不良印象，避免給企業(yè)帶來不良后果,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,46,品牌宗旨： 以其明亮的黃色向世界傳遞它的宗旨 光明，活力和自然美好的樂趣。,立頓，世界最大的茶飲料品牌,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,47,4.品牌運(yùn)用策略,（1）歸屬策略 1）采用自己的品牌。即生產(chǎn)者品牌 2）采用銷

22、售者的品牌。 3）采用混合品牌（3種做法） 聯(lián)合品牌策略。 生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的品牌同時(shí)使用，雙方均能建立商譽(yù)。 并行品牌策略。 企業(yè)在部分產(chǎn)品上使用自己的品牌，部分使用經(jīng)銷商的品牌。以求既能擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，又能建立品牌形象。 先后品牌策略。 先使用經(jīng)銷商的品牌，待產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到歡迎后，改用 自己的品牌。 須簽定協(xié)議。,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,48,（2）統(tǒng)一品牌策略,：即企業(yè)對(duì)其全部產(chǎn)品使用同一個(gè)商標(biāo)。 好處： 節(jié)省商標(biāo)設(shè)計(jì)費(fèi)用 有利于壯大企業(yè)聲勢(shì)，提高廣告效果，樹立企業(yè)形象。 有利于新產(chǎn)品上市 條件： 品牌在市場(chǎng)上已獲得一定的信譽(yù) 采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平

23、,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,49,（3）區(qū)分品牌策略：,1）個(gè)別品牌策略：對(duì)各個(gè)產(chǎn)品分別采用不同的品牌 2）分類統(tǒng)一品牌策略：對(duì)各類產(chǎn)品（產(chǎn)品線）采用不同的品牌。即對(duì)同一條產(chǎn)品線上的各產(chǎn)品項(xiàng)目采用統(tǒng)一品牌。 適宜： 1）產(chǎn)品類型較多，產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度較小。 2）生產(chǎn)條件、技術(shù)專長(zhǎng)在各產(chǎn)品上有較大差別 好處： 一種品牌的聲譽(yù)只影響該產(chǎn)品/產(chǎn)品線，各品牌承擔(dān) 的風(fēng)險(xiǎn)較小。 可滿足不同顧客的不同需要 不足： 產(chǎn)品在品牌、包裝設(shè)計(jì)、推銷、宣傳方面費(fèi)用較高。,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,50,（4）家族式品牌策略,即在各個(gè)產(chǎn)品品牌前冠以一個(gè)統(tǒng)一名稱。 如企業(yè)名稱+

24、各個(gè)品牌名稱,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,51,（5）品牌擴(kuò)展策略,指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)： 1）推出改良產(chǎn)品 如牌-型、型 表示產(chǎn)品的功能、規(guī)格、包裝的不斷改進(jìn)： 2）推出新產(chǎn)品,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,52,（6）多品牌策略,1）含義 指一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。 2）多品牌作用 確保企業(yè)聲譽(yù)。（不同等級(jí)使用不同品牌） 吸引不同的顧客，提高市場(chǎng)占有率。,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,53,第六步：進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)（定價(jià)策略）,產(chǎn)品能不能順利地打開銷路，價(jià)格制定要有策略， 關(guān)鍵價(jià)格能使顧客認(rèn)同，愿意接受，才能有利市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，利于企

25、業(yè)盈利。 定價(jià)原則：價(jià)有所值 一個(gè)便宜三個(gè)愛，價(jià)有所值人人愛,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,54,定價(jià)策略：,隨行就市大眾化的產(chǎn)品適合。 高價(jià)質(zhì)高、有特色，如有機(jī)產(chǎn)品適合。 低價(jià)需求量大的一般產(chǎn)品。 差別定價(jià)同一產(chǎn)品可根據(jù)顧客 需求程度不同， 需求季節(jié)不同， 需求部位的不同定不同價(jià) 數(shù)量折扣可以鼓勵(lì)多購(gòu) 功能折扣給予中間商將完成的功能的不同給予不同的折扣。一般給予批發(fā)商的折扣高于零售商,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,55,現(xiàn)金折扣可以鼓勵(lì)提前付款。如2/10net/30: 意即付款期限為30天，如果10天內(nèi)付款可得2的折扣。 季節(jié)性折扣有利于平衡庫(kù)存和及時(shí)收回現(xiàn)

26、金。在非銷售旺季給予顧客的價(jià)格折扣 促銷折扣或補(bǔ)貼給予批發(fā)商或零售商為本企業(yè)進(jìn)行促銷活動(dòng)的價(jià)格折扣和補(bǔ)貼 廉價(jià)策略通過給某一種或某一類產(chǎn)品定低價(jià)以吸引顧客購(gòu)買其他產(chǎn)品 尾數(shù)定價(jià)策略非整數(shù)定價(jià) 9.99元 9.97元 整數(shù)定價(jià)策略,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,56,第七步：設(shè)計(jì)銷售渠道（分銷渠道策略）,生 產(chǎn) 者,代理商,批發(fā)商,零售商,消 費(fèi) 者 用 戶,在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、將適當(dāng)?shù)牟枞~出售給適當(dāng)?shù)念櫩?讓目標(biāo)顧客方便（時(shí)間/地點(diǎn)）購(gòu)買到茶葉,2010年,安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 姜含春,57,2產(chǎn)品銷售渠道策略,建立直銷門市部。 專賣店或?qū)Ｙu柜臺(tái)。 建立或進(jìn)入專門產(chǎn)品專賣批發(fā)市場(chǎng)（如無公害產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)）。 實(shí)施電子商務(wù)，通過電腦網(wǎng)絡(luò)銷售。 進(jìn)行電話訂購(gòu)、送貨。 爭(zhēng)取進(jìn)超市。,20