企業(yè)品牌價(jià)值管理及價(jià)值評(píng)估探討和相關(guān)政策解讀(ppt 50頁).ppt

1、關(guān)于企業(yè)品牌價(jià)值管理和價(jià)值評(píng)估的探討及相關(guān)政策解讀，胡志，第一部分：促進(jìn)品牌建設(shè)的政策規(guī)定，第二部分：品牌價(jià)值和功能，第三部分：品牌管理，第四部分：品牌評(píng)估方法，主要內(nèi)容，第一部分：促進(jìn)品牌建設(shè)的政策規(guī)定，2008年6月5日，國務(wù)院發(fā)布了國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要，提出到2020年，中國將建成知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、應(yīng)用、保護(hù)和管理水平較高的國家。綱要提出的五年目標(biāo)中，將形成一批擁有知名品牌和核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)、熟練運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的優(yōu)勢(shì)企業(yè)。風(fēng)險(xiǎn)管理理論簡(jiǎn)介，知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略概述，以及1?！吧虡?biāo)”專項(xiàng)任務(wù)中提出的促進(jìn)品牌建設(shè)的政策規(guī)定：支持企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中使用自主商標(biāo)。引導(dǎo)企業(yè)豐富商標(biāo)內(nèi)涵，增加商標(biāo)附加

2、值，提高商標(biāo)知名度，形成馳名商標(biāo)。討論：品牌與商標(biāo)的關(guān)系。風(fēng)險(xiǎn)管理理論簡(jiǎn)介，知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略概述，1。促進(jìn)品牌建設(shè)的政策規(guī)定，2012年2月6日國務(wù)院質(zhì)量發(fā)展綱要(2011-2020)提出的發(fā)展目標(biāo)要求，到2020年，形成一批具有國際知名品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，形成一批品牌形象突出、服務(wù)平臺(tái)齊全、質(zhì)量水平一流的現(xiàn)代企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群。風(fēng)險(xiǎn)管理理論簡(jiǎn)介，質(zhì)量發(fā)展綱要(2011-2020)，1。推進(jìn)品牌建設(shè)的政策法規(guī)，大力實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，制定和實(shí)施培育品牌發(fā)展的制度措施，開展知名品牌創(chuàng)建。加強(qiáng)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品保護(hù)，構(gòu)建有利于品牌發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制和良好環(huán)境。支持企業(yè)以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)開拓

3、海外市場(chǎng)，實(shí)施品牌管理和市場(chǎng)多元化戰(zhàn)略，打造世界知名品牌。簡(jiǎn)要介紹風(fēng)險(xiǎn)管理理論，創(chuàng)建品牌培育激勵(lì)機(jī)制，一是推進(jìn)品牌建設(shè)政策法規(guī)，建立國家品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)體系和品牌價(jià)值評(píng)估體系，完善符合國際標(biāo)準(zhǔn)的品牌價(jià)值評(píng)估體系，增強(qiáng)品牌價(jià)值評(píng)估的國際話語權(quán)。逐步加強(qiáng)地理標(biāo)志產(chǎn)品、中國馳名商標(biāo)和地方名牌產(chǎn)品工作。風(fēng)險(xiǎn)管理理論簡(jiǎn)介，創(chuàng)建品牌培育的激勵(lì)機(jī)制，一是促進(jìn)品牌建設(shè)的政策規(guī)定，風(fēng)險(xiǎn)管理理論簡(jiǎn)介，創(chuàng)建品牌培育的激勵(lì)機(jī)制，二是品牌的價(jià)值和功能，“國王總是幸運(yùn)的”？爭(zhēng)論的焦點(diǎn)是什么？誰是品牌的所有者？誰創(chuàng)造了這個(gè)品牌？誰推廣了這個(gè)品牌？誰是贏家？風(fēng)險(xiǎn)管理理論簡(jiǎn)介，案例，2。品牌的價(jià)值和功能，即消費(fèi)者對(duì)商品的主觀印象，

4、使消費(fèi)者在選擇商品時(shí)有購買偏好，并通過企業(yè)的不斷努力逐漸與消費(fèi)者形成認(rèn)同。消費(fèi)者獲得物質(zhì)利益和精神愉悅，因?yàn)樗麄冋J(rèn)同、喜歡甚至愛上一個(gè)品牌并購買它；名牌商品可以賣得更多、更快、更貴，而且時(shí)間長(zhǎng)，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。第二，品牌的價(jià)值和功能，品牌的形成，品牌是消費(fèi)者對(duì)商品的主觀印象(這種想法是主觀的，不一定與客觀一致)，并使消費(fèi)者在選擇商品時(shí)有購買偏好(偏好，這可能是排他性的或替代剛性)。品牌是商品供應(yīng)商的聲譽(yù)、文化、產(chǎn)品、質(zhì)量、科技、潛力等重要信息的象征。它是消費(fèi)者心靈的象征，是連接消費(fèi)者和企業(yè)的橋梁。品牌的價(jià)值和功能。知名度和美譽(yù)度高的品牌是評(píng)價(jià)企業(yè)服務(wù)的圖騰，它不僅承載著企業(yè)的聲譽(yù)，也承載著顧客

5、的信任和情感偏好，形成獨(dú)特的信念、價(jià)值觀和生活方式品牌文化；第二，品牌的價(jià)值和功能。品牌是宣傳企業(yè)、推廣產(chǎn)品、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和獲取超額回報(bào)的工具。它代表了現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，具有重要的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。品牌建設(shè)也成為企業(yè)戰(zhàn)略管理的一個(gè)重要范疇。品牌就是質(zhì)量、聲譽(yù)和形象。一個(gè)強(qiáng)大的品牌不僅能獲得巨大的商業(yè)利潤，還能承載一個(gè)國家的尊嚴(yán)?！皣蹩偸切疫\(yùn)的”怎么樣？品牌功能、品牌管理、品牌管理目標(biāo)，打造具有鮮明核心價(jià)值和個(gè)性、豐富品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠度和高價(jià)值感的強(qiáng)勢(shì)品牌，積累豐富的品牌資產(chǎn)。第三，品牌管理、品牌管理動(dòng)機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和電視等新媒體對(duì)社會(huì)的影響越來越大，消費(fèi)者的需求水平提

6、高了，消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化，變得更加關(guān)鍵；產(chǎn)品同質(zhì)化，國際品牌沖擊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；人才流動(dòng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、資金缺乏等。第三，品牌管理，品牌管理動(dòng)機(jī)，企業(yè)面臨全方位的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，一般品牌的產(chǎn)品或服務(wù)難以生存。只有通過品牌管理提升品牌形象，企業(yè)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷成長(zhǎng)，擁有輝煌的未來。第三，品牌管理，勾畫品牌的本質(zhì)，充分研究市場(chǎng)環(huán)境，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者群體和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，掌握詳細(xì)準(zhǔn)確的信息；提煉高度差異化、清晰、易于感知、包容且能觸及消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值觀；規(guī)劃以核心價(jià)值觀為核心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，使消費(fèi)者識(shí)別具體化、形象化，營銷傳播活動(dòng)具有可操作性；第三，品牌管理，勾勒品牌的本質(zhì)，用品牌識(shí)別來指揮

7、營銷傳播活動(dòng)，使每一次營銷傳播活動(dòng)都能演繹和傳達(dá)品牌的核心價(jià)值、精神和追求，每一次營銷活動(dòng)或廣告投入都能夠?yàn)樘嵘放瀑Y產(chǎn)而積累。確立品牌建設(shè)的目標(biāo)，即品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系。第三，品牌管理，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，非常重要的工作是規(guī)劃一個(gè)科學(xué)合理的品牌戰(zhàn)略和品牌結(jié)構(gòu)。單一產(chǎn)品模式下的營銷傳播活動(dòng)都是圍繞同一品牌的資產(chǎn)進(jìn)行的。隨著產(chǎn)品種類的增加，我們面臨著是延續(xù)原有品牌還是采用新品牌的問題。如何協(xié)調(diào)原品牌和新品牌的關(guān)系，如何協(xié)調(diào)總品牌和各子品牌的關(guān)系？第三，品牌管理、合理的品牌延伸、科學(xué)的態(tài)度和高超的智慧可以通過合理的品牌延伸和延伸，充分利用品牌資源的無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。全面了解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

8、，全面了解品牌資產(chǎn)指標(biāo)，如知名度、質(zhì)量認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠度及其關(guān)系。提煉包容性品牌核心價(jià)值，嵌入品牌延伸管道，抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌延伸，成功推廣新產(chǎn)品，規(guī)避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)，在延伸產(chǎn)品和主要關(guān)聯(lián)時(shí)強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。第三，品牌管理，科學(xué)管理各類品牌，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，制定品牌資產(chǎn)目標(biāo)，在品牌建設(shè)中予以實(shí)現(xiàn)，使品牌創(chuàng)建工作有明確的方向，有針對(duì)性地減少浪費(fèi)。創(chuàng)造性地策劃以低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。檢查品牌資產(chǎn)推廣目標(biāo)的完成情況，不斷調(diào)整品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)和策略。第三，品牌管理，品牌評(píng)價(jià)是一種品牌管理工具，要打造國際品牌，把握品牌核心價(jià)值的來源，科學(xué)、完整、深刻、透徹地理解品牌內(nèi)涵，就必須

9、對(duì)品牌核心價(jià)值、質(zhì)量認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌聲譽(yù)、品牌溢價(jià)能力等進(jìn)行評(píng)價(jià)。品牌建設(shè)應(yīng)注重對(duì)品牌的各種資產(chǎn)進(jìn)行綜合推廣管理，而品牌評(píng)價(jià)是企業(yè)進(jìn)行品牌管理的重要工具。4、品牌評(píng)價(jià)，品牌評(píng)價(jià)，一是從消費(fèi)者的角度著眼于評(píng)價(jià)品牌實(shí)力，即品牌在消費(fèi)者心目中的位置，二是從公司或財(cái)務(wù)的角度著眼于賦予品牌一定的價(jià)值。4.品牌評(píng)價(jià)，品牌價(jià)值評(píng)價(jià)不僅可以量化特定品牌的價(jià)值，還可以通過比較不同的品牌價(jià)值來揭示品牌的市場(chǎng)地位和變化，揭示品牌價(jià)值的內(nèi)涵和規(guī)律，從而讓社會(huì)了解名牌企業(yè)的地位。消費(fèi)者可以通過了解品牌價(jià)值來加強(qiáng)對(duì)特定品牌的選擇和忠誠度；投資者可以通過了解品牌價(jià)值來決定自己的投資方向；通過理解品牌價(jià)值，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)

10、以品牌為核心的擴(kuò)張。目前，世界上品牌價(jià)值評(píng)估的實(shí)踐大多是為了品牌排名。它不為特定的企業(yè)服務(wù)，而是為社會(huì)所有部門提供研究和咨詢。它注重兩者之間的可比性，結(jié)果不用于交易，是對(duì)每個(gè)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合評(píng)價(jià)。代表性的有英國Interbrand公司的品牌評(píng)價(jià)方法和美國金融界的品牌評(píng)價(jià)方法。4.品牌評(píng)價(jià)的計(jì)算公式是：品牌價(jià)值=品牌收入，品牌實(shí)力。第一步：計(jì)算企業(yè)當(dāng)期總資產(chǎn)創(chuàng)造的總收入，然后從總收入中合理扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收入，從而計(jì)算品牌當(dāng)期創(chuàng)造的凈利潤。第二步：從市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力、穩(wěn)定性、市場(chǎng)力、輻射力、趨勢(shì)力、支撐力和保護(hù)力七個(gè)綜合指標(biāo)中形成得分，根據(jù)它們?cè)谄放聘?jìng)爭(zhēng)中的作用確定權(quán)重，然后計(jì)算品牌實(shí)力倍數(shù)。品

11、牌間評(píng)價(jià)方法，四。品牌評(píng)估，第三步：將品牌實(shí)力倍數(shù)乘以品牌當(dāng)前凈利潤，得到品牌的排名值。該方法的關(guān)鍵參數(shù)是品牌實(shí)力倍數(shù)，一般為6-20倍。品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)越高，它在市場(chǎng)上越受歡迎，預(yù)期的利潤期越長(zhǎng)，品牌的實(shí)力倍數(shù)越高，品牌的排名值也越高。品牌評(píng)估方法，第四，品牌評(píng)估，基本上接近于品牌評(píng)估模型，主要區(qū)別在于在確定企業(yè)的財(cái)務(wù)收入時(shí)更強(qiáng)調(diào)專家意見。計(jì)算公式：品牌價(jià)值、品牌收入、品牌實(shí)力。第一步：根據(jù)專家確定的行業(yè)平均利潤率，根據(jù)企業(yè)的銷售額計(jì)算企業(yè)的營業(yè)利潤，剔除與品牌無關(guān)的利潤額，從而獲得與品牌相關(guān)的利潤。第二步：用Interbrand的品牌強(qiáng)度七因素模型計(jì)算品牌強(qiáng)度倍數(shù)。第三步：計(jì)算品牌排名值。金

12、融界的品牌評(píng)價(jià)方法，品牌評(píng)價(jià)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)主要來源于公開信息和外部分析，比較粗糙和扭曲；品牌實(shí)力系數(shù)主要基于主觀判斷，難以說服人；它主要適用于普通消費(fèi)品的評(píng)價(jià)，但不適用于工業(yè)品牌的評(píng)價(jià)。缺乏統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)價(jià)結(jié)果不均衡，各種品牌排名評(píng)價(jià)方法的結(jié)果不可比擬，消費(fèi)者和企業(yè)難以認(rèn)同當(dāng)前的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法和排名。有鑒于此，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織發(fā)布了品牌價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)國際標(biāo)準(zhǔn)化組織10668，該標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了用于確定品牌實(shí)際經(jīng)濟(jì)價(jià)值的工作流程和方法必須滿足的標(biāo)準(zhǔn)。中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院負(fù)責(zé)組織標(biāo)準(zhǔn)起草的品牌評(píng)價(jià)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求國家標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)于標(biāo)準(zhǔn)化組織發(fā)布的ISO10668品牌評(píng)價(jià)。同時(shí)，中國國家標(biāo)準(zhǔn)化研究院起草了多周期超額

13、收益法等國家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行品牌評(píng)價(jià)。4.品牌評(píng)估，品牌定義：與營銷相關(guān)的無形資產(chǎn)，包括(但不限于)用于區(qū)分商品、服務(wù)和/或?qū)嶓w的名稱、術(shù)語、符號(hào)、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或其組合。它可以在利益相關(guān)者的意識(shí)中形成獨(dú)特的形象和關(guān)聯(lián)，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益/價(jià)值。一個(gè)品牌的貨幣價(jià)值：一個(gè)品牌在其預(yù)期的有用經(jīng)濟(jì)壽命中的經(jīng)濟(jì)利益。一般來說，貨幣價(jià)值應(yīng)參照現(xiàn)金流量計(jì)算，現(xiàn)金流量應(yīng)參照收入、經(jīng)濟(jì)效益或成本節(jié)約來確定。使用收益法、市場(chǎng)法或成本法進(jìn)行評(píng)估。4.品牌評(píng)估，品牌定義：與營銷相關(guān)的無形資產(chǎn)，包括(但不限于)用于區(qū)分商品、服務(wù)和/或?qū)嶓w的名稱、術(shù)語、符號(hào)、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或其組合。它可以在利益相關(guān)者的意識(shí)中形成獨(dú)特的形象和關(guān)聯(lián)，從而產(chǎn)

14、生經(jīng)濟(jì)利益/價(jià)值。一個(gè)品牌的貨幣價(jià)值：一個(gè)品牌在其預(yù)期的有用經(jīng)濟(jì)壽命中的經(jīng)濟(jì)利益。一般來說，貨幣價(jià)值應(yīng)參照現(xiàn)金流量計(jì)算，現(xiàn)金流量應(yīng)參照收入、經(jīng)濟(jì)效益或成本節(jié)約來確定。使用收益法、市場(chǎng)法或成本法進(jìn)行評(píng)估。品牌價(jià)值評(píng)估要求，四。品牌評(píng)估是專門為受委托企業(yè)提供的專業(yè)服務(wù)，為企業(yè)關(guān)聯(lián)交易提供參考價(jià)格，涉及產(chǎn)權(quán)變動(dòng)或品牌延伸和擴(kuò)張的需要。是注冊(cè)資產(chǎn)評(píng)估師依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)和評(píng)估準(zhǔn)則，采用專業(yè)的評(píng)估程序和方法進(jìn)行的案例評(píng)估。評(píng)估方法：收益法、市場(chǎng)法和成本法。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)包括資產(chǎn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)-無形資產(chǎn)、商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估指南、資產(chǎn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)-企業(yè)價(jià)值等。4.品牌評(píng)估。d集團(tuán)擁有商業(yè)地產(chǎn)、高檔酒店、旅游投資、文化產(chǎn)業(yè)和連鎖百貨

15、店五大產(chǎn)業(yè)，年收入2000億元，年納稅300億元。D品牌的價(jià)值與D集團(tuán)以質(zhì)量取勝的文化和情感內(nèi)涵密不可分。它是D集團(tuán)在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、管理、員工素質(zhì)和技能、服務(wù)質(zhì)量、形象和聲譽(yù)、廣告、營銷策略和業(yè)務(wù)規(guī)模等方面長(zhǎng)期努力的結(jié)果。它具有經(jīng)濟(jì)、聲譽(yù)、產(chǎn)權(quán)和文化等多重價(jià)值，并依附于在穩(wěn)定的商業(yè)模式中逐漸形成的品牌價(jià)值。4.品牌評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)方法品牌的價(jià)值最終體現(xiàn)在它能帶來高于行業(yè)平均水平的效益，這主要包括更高的產(chǎn)品價(jià)格或更高的市場(chǎng)份額，但最終影響企業(yè)的凈利潤?？紤]到品牌價(jià)值中的企業(yè)管理等綜合因素，超額凈利潤率作為企業(yè)超額收益的衡量指標(biāo)。品牌價(jià)值量化評(píng)估案例四。品牌評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)方法公式：其中：P品牌的評(píng)價(jià)值；R

16、i預(yù)測(cè)第一年的收入；k品牌超額凈利潤率；被咨詢對(duì)象的未來收入期；一、貼現(xiàn)期；貼現(xiàn)率。4.品牌評(píng)估，評(píng)估思維該業(yè)務(wù)由房地產(chǎn)銷售，商業(yè)地產(chǎn)租賃，百貨，酒店，影院，文化旅游等部門組成，其中商業(yè)地產(chǎn)銷售，租賃，百貨，酒店和影院已經(jīng)形成了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)模式?？紤]到品牌價(jià)值的形成不是短期的和純技術(shù)的，在計(jì)算中只考慮成熟商業(yè)模式部門的利潤。一旦一個(gè)品牌擁有了大量的忠誠顧客，它的領(lǐng)先地位就可以長(zhǎng)期保持不變。即使它的產(chǎn)品已經(jīng)被改進(jìn)和替換，它們也可以隨著市場(chǎng)的變化而調(diào)整。只要他們能跟上市場(chǎng)變化和消費(fèi)進(jìn)步，品牌就能通過改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品，保持品牌個(gè)性的一致性而持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。4.品牌評(píng)估，商業(yè)地產(chǎn)超額凈利潤的計(jì)算。根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)歷史收入的計(jì)算，商業(yè)地產(chǎn)超額利潤(萬元)按2%的超額凈利率計(jì)算。4.品牌評(píng)估：根據(jù)計(jì)算出的商業(yè)地產(chǎn)超額凈利潤，乘以該板塊的折現(xiàn)率，得到折現(xiàn)值，即商業(yè)地產(chǎn)板塊的品牌價(jià)值。品牌評(píng)估涉及產(chǎn)權(quán)或品牌的變化，品牌評(píng)估涉及產(chǎn)權(quán)或品牌的變化。品牌評(píng)價(jià)方法比較：四。品牌評(píng)價(jià)，涉及產(chǎn)權(quán)變更或品牌、品牌評(píng)價(jià)方法的比較；四.品牌評(píng)估。注冊(cè)資產(chǎn)評(píng)估師開展品牌價(jià)值量化評(píng)估業(yè)務(wù)的工作流程和方法完全符合標(biāo)準(zhǔn)化組織ISO10668品牌評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和要求以及國家標(biāo)準(zhǔn)品牌評(píng)估品牌價(jià)值評(píng)估要求，資產(chǎn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)在專業(yè)術(shù)語和評(píng)估方法上