企業(yè)品牌價值管理及價值評估探討和相關(guān)政策解讀(ppt 50頁).ppt

1、關(guān)于企業(yè)品牌價值管理和價值評估的探討及相關(guān)政策解讀，胡志，第一部分：促進品牌建設(shè)的政策規(guī)定，第二部分：品牌價值和功能，第三部分：品牌管理，第四部分：品牌評估方法，主要內(nèi)容，第一部分：促進品牌建設(shè)的政策規(guī)定，2008年6月5日，國務(wù)院發(fā)布了國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要，提出到2020年，中國將建成知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、應(yīng)用、保護和管理水平較高的國家。綱要提出的五年目標中，將形成一批擁有知名品牌和核心知識產(chǎn)權(quán)、熟練運用知識產(chǎn)權(quán)制度的優(yōu)勢企業(yè)。風險管理理論簡介，知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略概述，以及1。“商標”專項任務(wù)中提出的促進品牌建設(shè)的政策規(guī)定：支持企業(yè)實施商標戰(zhàn)略，在經(jīng)濟活動中使用自主商標。引導(dǎo)企業(yè)豐富商標內(nèi)涵，增加商標附加

2、值，提高商標知名度，形成馳名商標。討論：品牌與商標的關(guān)系。風險管理理論簡介，知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略概述，1。促進品牌建設(shè)的政策規(guī)定，2012年2月6日國務(wù)院質(zhì)量發(fā)展綱要(2011-2020)提出的發(fā)展目標要求，到2020年，形成一批具有國際知名品牌和核心競爭力的優(yōu)勢企業(yè)，形成一批品牌形象突出、服務(wù)平臺齊全、質(zhì)量水平一流的現(xiàn)代企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群。風險管理理論簡介，質(zhì)量發(fā)展綱要(2011-2020)，1。推進品牌建設(shè)的政策法規(guī)，大力實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，制定和實施培育品牌發(fā)展的制度措施，開展知名品牌創(chuàng)建。加強自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品保護，構(gòu)建有利于品牌發(fā)展的長效機制和良好環(huán)境。支持企業(yè)以技術(shù)標準為基礎(chǔ)開拓

3、海外市場，實施品牌管理和市場多元化戰(zhàn)略，打造世界知名品牌。簡要介紹風險管理理論，創(chuàng)建品牌培育激勵機制，一是推進品牌建設(shè)政策法規(guī)，建立國家品牌建設(shè)標準體系和品牌價值評估體系，完善符合國際標準的品牌價值評估體系，增強品牌價值評估的國際話語權(quán)。逐步加強地理標志產(chǎn)品、中國馳名商標和地方名牌產(chǎn)品工作。風險管理理論簡介，創(chuàng)建品牌培育的激勵機制，一是促進品牌建設(shè)的政策規(guī)定，風險管理理論簡介，創(chuàng)建品牌培育的激勵機制，二是品牌的價值和功能，“國王總是幸運的”？爭論的焦點是什么？誰是品牌的所有者？誰創(chuàng)造了這個品牌？誰推廣了這個品牌？誰是贏家？風險管理理論簡介，案例，2。品牌的價值和功能，即消費者對商品的主觀印象，

4、使消費者在選擇商品時有購買偏好，并通過企業(yè)的不斷努力逐漸與消費者形成認同。消費者獲得物質(zhì)利益和精神愉悅，因為他們認同、喜歡甚至愛上一個品牌并購買它；名牌商品可以賣得更多、更快、更貴，而且時間長，為企業(yè)創(chuàng)造價值。第二，品牌的價值和功能，品牌的形成，品牌是消費者對商品的主觀印象(這種想法是主觀的，不一定與客觀一致)，并使消費者在選擇商品時有購買偏好(偏好，這可能是排他性的或替代剛性)。品牌是商品供應(yīng)商的聲譽、文化、產(chǎn)品、質(zhì)量、科技、潛力等重要信息的象征。它是消費者心靈的象征，是連接消費者和企業(yè)的橋梁。品牌的價值和功能。知名度和美譽度高的品牌是評價企業(yè)服務(wù)的圖騰，它不僅承載著企業(yè)的聲譽，也承載著顧客

5、的信任和情感偏好，形成獨特的信念、價值觀和生活方式品牌文化；第二，品牌的價值和功能。品牌是宣傳企業(yè)、推廣產(chǎn)品、提高市場競爭力和獲取超額回報的工具。它代表了現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力，具有重要的經(jīng)濟價值。品牌建設(shè)也成為企業(yè)戰(zhàn)略管理的一個重要范疇。品牌就是質(zhì)量、聲譽和形象。一個強大的品牌不僅能獲得巨大的商業(yè)利潤，還能承載一個國家的尊嚴?！皣蹩偸切疫\的”怎么樣？品牌功能、品牌管理、品牌管理目標，打造具有鮮明核心價值和個性、豐富品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢品牌，積累豐富的品牌資產(chǎn)。第三，品牌管理、品牌管理動機、互聯(lián)網(wǎng)和電視等新媒體對社會的影響越來越大，消費者的需求水平提

6、高了，消費習慣發(fā)生了變化，變得更加關(guān)鍵；產(chǎn)品同質(zhì)化，國際品牌沖擊，市場競爭更加激烈；人才流動、產(chǎn)品創(chuàng)新、資金缺乏等。第三，品牌管理，品牌管理動機，企業(yè)面臨全方位的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品競爭加劇，一般品牌的產(chǎn)品或服務(wù)難以生存。只有通過品牌管理提升品牌形象，企業(yè)才能在市場競爭中不斷成長，擁有輝煌的未來。第三，品牌管理，勾畫品牌的本質(zhì)，充分研究市場環(huán)境，瞄準消費者群體和競爭對手，掌握詳細準確的信息；提煉高度差異化、清晰、易于感知、包容且能觸及消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值觀；規(guī)劃以核心價值觀為核心的品牌識別系統(tǒng)，使消費者識別具體化、形象化，營銷傳播活動具有可操作性；第三，品牌管理，勾勒品牌的本質(zhì)，用品牌識別來指揮

7、營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都能演繹和傳達品牌的核心價值、精神和追求，每一次營銷活動或廣告投入都能夠為提升品牌資產(chǎn)而積累。確立品牌建設(shè)的目標，即品牌資產(chǎn)提升的目標體系。第三，品牌管理，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，非常重要的工作是規(guī)劃一個科學合理的品牌戰(zhàn)略和品牌結(jié)構(gòu)。單一產(chǎn)品模式下的營銷傳播活動都是圍繞同一品牌的資產(chǎn)進行的。隨著產(chǎn)品種類的增加，我們面臨著是延續(xù)原有品牌還是采用新品牌的問題。如何協(xié)調(diào)原品牌和新品牌的關(guān)系，如何協(xié)調(diào)總品牌和各子品牌的關(guān)系？第三，品牌管理、合理的品牌延伸、科學的態(tài)度和高超的智慧可以通過合理的品牌延伸和延伸，充分利用品牌資源的無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。全面了解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

8、，全面了解品牌資產(chǎn)指標，如知名度、質(zhì)量認知度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度及其關(guān)系。提煉包容性品牌核心價值，嵌入品牌延伸管道，抓住機會進行品牌延伸，成功推廣新產(chǎn)品，規(guī)避品牌延伸風險，在延伸產(chǎn)品和主要關(guān)聯(lián)時強化品牌核心價值。第三，品牌管理，科學管理各類品牌，結(jié)合企業(yè)實際，制定品牌資產(chǎn)目標，在品牌建設(shè)中予以實現(xiàn)，使品牌創(chuàng)建工作有明確的方向，有針對性地減少浪費。創(chuàng)造性地策劃以低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。檢查品牌資產(chǎn)推廣目標的完成情況，不斷調(diào)整品牌資產(chǎn)建設(shè)目標和策略。第三，品牌管理，品牌評價是一種品牌管理工具，要打造國際品牌，把握品牌核心價值的來源，科學、完整、深刻、透徹地理解品牌內(nèi)涵，就必須

9、對品牌核心價值、質(zhì)量認知度、品牌聯(lián)想、品牌聲譽、品牌溢價能力等進行評價。品牌建設(shè)應(yīng)注重對品牌的各種資產(chǎn)進行綜合推廣管理，而品牌評價是企業(yè)進行品牌管理的重要工具。4、品牌評價，品牌評價，一是從消費者的角度著眼于評價品牌實力，即品牌在消費者心目中的位置，二是從公司或財務(wù)的角度著眼于賦予品牌一定的價值。4.品牌評價，品牌價值評價不僅可以量化特定品牌的價值，還可以通過比較不同的品牌價值來揭示品牌的市場地位和變化，揭示品牌價值的內(nèi)涵和規(guī)律，從而讓社會了解名牌企業(yè)的地位。消費者可以通過了解品牌價值來加強對特定品牌的選擇和忠誠度；投資者可以通過了解品牌價值來決定自己的投資方向；通過理解品牌價值，企業(yè)可以實現(xiàn)

10、以品牌為核心的擴張。目前，世界上品牌價值評估的實踐大多是為了品牌排名。它不為特定的企業(yè)服務(wù)，而是為社會所有部門提供研究和咨詢。它注重兩者之間的可比性，結(jié)果不用于交易，是對每個品牌市場競爭力的綜合評價。代表性的有英國Interbrand公司的品牌評價方法和美國金融界的品牌評價方法。4.品牌評價的計算公式是：品牌價值=品牌收入，品牌實力。第一步：計算企業(yè)當期總資產(chǎn)創(chuàng)造的總收入，然后從總收入中合理扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收入，從而計算品牌當期創(chuàng)造的凈利潤。第二步：從市場領(lǐng)導(dǎo)力、穩(wěn)定性、市場力、輻射力、趨勢力、支撐力和保護力七個綜合指標中形成得分，根據(jù)它們在品牌競爭中的作用確定權(quán)重，然后計算品牌實力倍數(shù)。品

11、牌間評價方法，四。品牌評估，第三步：將品牌實力倍數(shù)乘以品牌當前凈利潤，得到品牌的排名值。該方法的關(guān)鍵參數(shù)是品牌實力倍數(shù)，一般為6-20倍。品牌的市場聲譽越高，它在市場上越受歡迎，預(yù)期的利潤期越長，品牌的實力倍數(shù)越高，品牌的排名值也越高。品牌評估方法，第四，品牌評估，基本上接近于品牌評估模型，主要區(qū)別在于在確定企業(yè)的財務(wù)收入時更強調(diào)專家意見。計算公式：品牌價值、品牌收入、品牌實力。第一步：根據(jù)專家確定的行業(yè)平均利潤率，根據(jù)企業(yè)的銷售額計算企業(yè)的營業(yè)利潤，剔除與品牌無關(guān)的利潤額，從而獲得與品牌相關(guān)的利潤。第二步：用Interbrand的品牌強度七因素模型計算品牌強度倍數(shù)。第三步：計算品牌排名值。金

12、融界的品牌評價方法，品牌評價，財務(wù)數(shù)據(jù)主要來源于公開信息和外部分析，比較粗糙和扭曲；品牌實力系數(shù)主要基于主觀判斷，難以說服人；它主要適用于普通消費品的評價，但不適用于工業(yè)品牌的評價。缺乏統(tǒng)一的評價標準，評價結(jié)果不均衡，各種品牌排名評價方法的結(jié)果不可比擬，消費者和企業(yè)難以認同當前的品牌價值評價方法和排名。有鑒于此，國際標準化組織發(fā)布了品牌價值評估標準國際標準化組織10668，該標準規(guī)定了用于確定品牌實際經(jīng)濟價值的工作流程和方法必須滿足的標準。中國標準化研究院負責組織標準起草的品牌評價品牌價值評價要求國家標準相當于標準化組織發(fā)布的ISO10668品牌評價。同時，中國國家標準化研究院起草了多周期超額

13、收益法等國家標準進行品牌評價。4.品牌評估，品牌定義：與營銷相關(guān)的無形資產(chǎn)，包括(但不限于)用于區(qū)分商品、服務(wù)和/或?qū)嶓w的名稱、術(shù)語、符號、標志、設(shè)計或其組合。它可以在利益相關(guān)者的意識中形成獨特的形象和關(guān)聯(lián)，從而產(chǎn)生經(jīng)濟利益/價值。一個品牌的貨幣價值：一個品牌在其預(yù)期的有用經(jīng)濟壽命中的經(jīng)濟利益。一般來說，貨幣價值應(yīng)參照現(xiàn)金流量計算，現(xiàn)金流量應(yīng)參照收入、經(jīng)濟效益或成本節(jié)約來確定。使用收益法、市場法或成本法進行評估。4.品牌評估，品牌定義：與營銷相關(guān)的無形資產(chǎn)，包括(但不限于)用于區(qū)分商品、服務(wù)和/或?qū)嶓w的名稱、術(shù)語、符號、標志、設(shè)計或其組合。它可以在利益相關(guān)者的意識中形成獨特的形象和關(guān)聯(lián)，從而產(chǎn)

14、生經(jīng)濟利益/價值。一個品牌的貨幣價值：一個品牌在其預(yù)期的有用經(jīng)濟壽命中的經(jīng)濟利益。一般來說，貨幣價值應(yīng)參照現(xiàn)金流量計算，現(xiàn)金流量應(yīng)參照收入、經(jīng)濟效益或成本節(jié)約來確定。使用收益法、市場法或成本法進行評估。品牌價值評估要求，四。品牌評估是專門為受委托企業(yè)提供的專業(yè)服務(wù)，為企業(yè)關(guān)聯(lián)交易提供參考價格，涉及產(chǎn)權(quán)變動或品牌延伸和擴張的需要。是注冊資產(chǎn)評估師依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)和評估準則，采用專業(yè)的評估程序和方法進行的案例評估。評估方法：收益法、市場法和成本法。評估標準包括資產(chǎn)評估標準-無形資產(chǎn)、商標資產(chǎn)評估指南、資產(chǎn)評估標準-企業(yè)價值等。4.品牌評估。d集團擁有商業(yè)地產(chǎn)、高檔酒店、旅游投資、文化產(chǎn)業(yè)和連鎖百貨

15、店五大產(chǎn)業(yè)，年收入2000億元，年納稅300億元。D品牌的價值與D集團以質(zhì)量取勝的文化和情感內(nèi)涵密不可分。它是D集團在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、管理、員工素質(zhì)和技能、服務(wù)質(zhì)量、形象和聲譽、廣告、營銷策略和業(yè)務(wù)規(guī)模等方面長期努力的結(jié)果。它具有經(jīng)濟、聲譽、產(chǎn)權(quán)和文化等多重價值，并依附于在穩(wěn)定的商業(yè)模式中逐漸形成的品牌價值。4.品牌評價，評價方法品牌的價值最終體現(xiàn)在它能帶來高于行業(yè)平均水平的效益，這主要包括更高的產(chǎn)品價格或更高的市場份額，但最終影響企業(yè)的凈利潤。考慮到品牌價值中的企業(yè)管理等綜合因素，超額凈利潤率作為企業(yè)超額收益的衡量指標。品牌價值量化評估案例四。品牌評價，評價方法公式：其中：P品牌的評價值；R

16、i預(yù)測第一年的收入；k品牌超額凈利潤率；被咨詢對象的未來收入期；一、貼現(xiàn)期；貼現(xiàn)率。4.品牌評估，評估思維該業(yè)務(wù)由房地產(chǎn)銷售，商業(yè)地產(chǎn)租賃，百貨，酒店，影院，文化旅游等部門組成，其中商業(yè)地產(chǎn)銷售，租賃，百貨，酒店和影院已經(jīng)形成了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)模式?？紤]到品牌價值的形成不是短期的和純技術(shù)的，在計算中只考慮成熟商業(yè)模式部門的利潤。一旦一個品牌擁有了大量的忠誠顧客，它的領(lǐng)先地位就可以長期保持不變。即使它的產(chǎn)品已經(jīng)被改進和替換，它們也可以隨著市場的變化而調(diào)整。只要他們能跟上市場變化和消費進步，品牌就能通過改進或創(chuàng)新產(chǎn)品，保持品牌個性的一致性而持續(xù)很長時間。4.品牌評估，商業(yè)地產(chǎn)超額凈利潤的計算。根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)歷史收入的計算，商業(yè)地產(chǎn)超額利潤(萬元)按2%的超額凈利率計算。4.品牌評估：根據(jù)計算出的商業(yè)地產(chǎn)超額凈利潤，乘以該板塊的折現(xiàn)率，得到折現(xiàn)值，即商業(yè)地產(chǎn)板塊的品牌價值。品牌評估涉及產(chǎn)權(quán)或品牌的變化，品牌評估涉及產(chǎn)權(quán)或品牌的變化。品牌評價方法比較：四。品牌評價，涉及產(chǎn)權(quán)變更或品牌、品牌評價方法的比較；四.品牌評估。注冊資產(chǎn)評估師開展品牌價值量化評估業(yè)務(wù)的工作流程和方法完全符合標準化組織ISO10668品牌評估標準和要求以及國家標準品牌評估品牌價值評估要求，資產(chǎn)評估標準在專業(yè)術(shù)語和評估方法上