服務營銷04——服務質量差距模型ppt課件.ppt

1、美國服務營銷學者哈默比特納(Hamor Bitner)和羅伯特拉希德拉曼(Robert Rasheed Raman)于1985年提出的服務質量差距模型，建立了以消除服務質量差距為目標的“服務質量差距模型”，凸顯了質量管理是服務業(yè)中的一個獨特問題。服務差距是顧客的服務期望和他們實際提供服務的感覺之間的差距。服務公司的目標是消除差距，或者至少盡可能縮小差距。1，服務質量差距模型，2，3，一個臺灣代表團住在酒店。旅行結束后，晚上8點回到酒店吃晚飯。餐館等了很長時間。客人們一就座，服務員就很快端上了菜。很快，客人們有了意見，說服務員趕緊上菜。因為盤子放得太快，客人們誤以為他們在“扔盤子”，不歡迎他們。

2、此外，他們走得太快，客人吃得太晚，很快變冷，引起客人的不滿。經過調解，服務員向客人道歉。過了一會兒，客人又不滿意了，說服務員根本不懂規(guī)矩，把所有的菜都堆了起來。服務員說他看到太多的菜，放不下，這是一頓普通的集體餐，所以他把新的菜放在客人吃過的菜上。臺灣客人對此不滿意，餐廳經理道歉，并在客人死前給他們水果飲料。問題在哪里？4、供應商差距的原因1:為什么服務經理不理解客戶的期望？1.市場研究不足。經理應該經常巡視現(xiàn)場，與客戶交談，并通過投訴系統(tǒng)獲取各種客戶反饋信息。2.缺乏向上的溝通。前臺服務人員通常對客戶有很深的了解，這就要求經理經常與前臺人員聯(lián)系，以了解他們所了解的情況。3.缺乏維護和加強客戶

3、關系的企業(yè)戰(zhàn)略。這就是所謂的“關系營銷”戰(zhàn)略。如果服務組織與現(xiàn)有客戶保持穩(wěn)定的關系，注意現(xiàn)有客戶不斷變化的需求和期望。供應商缺口不太可能盡快出現(xiàn)。4.缺乏服務補救措施。應努力了解顧客會抱怨什么，顧客在抱怨時期望什么，以及如何制定有效的服務補救策略來處理服務失誤。應明確規(guī)定服務補救的流程，并授權員工在現(xiàn)場做出反應，并立即彌補錯誤；使用服務保證。5，供應商差距的原因2:為什么管理者正確理解客戶期望，卻不能根據(jù)客戶期望設計服務流程和服務標準？1.服務設計。它是不系統(tǒng)的、模糊的、主觀的、過于簡單的，并且與市場定位脫節(jié)。2.服務標準。不符合客戶的期望。3.不適當?shù)挠行巫C據(jù)。有形的證據(jù)可以傳遞服務信息，創(chuàng)

4、造一定的氛圍，所以必須根據(jù)顧客的期望來設計。6，供應商差距3為什么管理人員根據(jù)客戶期望制定了適當?shù)姆諛藴剩鴨T工卻不能或不愿意提供相應的服務？服務標準必須得到適當?shù)馁Y源(人員、系統(tǒng)和技術)的支持，必須不斷加強，使其深入人心，員工應根據(jù)其在標準中的表現(xiàn)獲得獎勵。1.不適當?shù)娜肆Y源政策。包括人員招聘不當、員工角色模糊和沖突、員工負擔過重、技術職位不稱職、評估不當、缺乏授權和團隊合作。2.服務供給能力不能適應需求的波動。由于服務的特性，服務組織經常會遇到需求過大或不足的情況。在高峰需求時不能滿足顧客的需求將導致潛在利潤的損失，顧客的擁擠或等待以及服務質量的降低。供求之間的相對平衡可以通過交叉培訓

5、或改變員工數(shù)量來實現(xiàn)。3.顧客在提供服務的過程中沒有發(fā)揮積極的作用?？蛻艨赡軐ψ约旱慕巧狈α私?，客戶可能會對彼此產生負面影響。4.中介機構提供服務，很難監(jiān)控服務質量和服務聯(lián)系。服務中間商和服務提供商可能有不同的目標和不同的樂觀程度你認為蕭也做得對嗎？為什么？幾位客人坐在酒店休息室的沙發(fā)上聊天。其中一位客人，沈先生，從口袋里掏出一盒35牌香煙，拿出一支煙，點燃，順手把茶幾上的煙灰缸移到他身邊?？腿藗冋劦煤芎茫蛐〗阋粋€接一個地抽煙。負責大廳清潔的公共區(qū)域清潔工蕭也發(fā)現(xiàn)煙灰缸里有三四個煙頭，于是她趕緊過來給客人換煙灰缸。她把干凈的煙灰缸放在臟煙灰缸上，把兩個煙灰缸放在一起，然后按照標準把干凈的煙

6、灰缸放回茶幾中央。沈小姐正要彈煙灰，卻發(fā)現(xiàn)煙灰缸已經不在他方便的位置，于是她又把煙灰缸移到她的身邊。沈小姐繼續(xù)抽了三支煙后，又來換煙灰缸。她仍然把干凈的煙灰缸放在茶幾中央。這一次，沈小姐對說：“小姐，你能把煙灰缸放在我旁邊嗎？蕭也回答說：“對不起，先生?！本频甑姆諛藴室笪覀儼褵熁腋追旁诓鑾椎闹虚g?！?。案例分析，BACK，8，供應商差距的原因4為什么服務組織實際提供的服務與外部公布的服務之間存在差距？1.服務組織的營銷傳播缺乏整合。同一服務的承諾不一致，職能部門缺乏充分的橫向溝通，導致客戶困惑和失望。2.過度宣傳。比如夸張的廣告和銷售口號。沃爾瑪應該降低價格，實現(xiàn)真正的平價。3.客戶期望的低

7、效管理。未能充分溝通并向客戶提供指導，未能告訴客戶如何正確使用服務。4.定價不當?？傊还苁菭I銷溝通還是定價，外部溝通都可能導致客戶對服務有不適當?shù)钠谕瑢е赂蟮馁|量差距，因此服務組織必須管理與客戶溝通的所有方式。服務企業(yè)需要彌合顧客期望和顧客感知之間的差距，以滿足顧客并與之建立長期關系。為了彌合“客戶差距”，公司必須認識并處理以下四個差距(稱為“服務提供商差距”):供應商差距1:消費者期望與管理者感知之間的差距2:管理者感知與服務設計和服務質量標準之間的差距3:服務質量標準與服務交付之間的差距4:服務交付與外部溝通之間的差距。差距5=差距1、差距2、差距3、差距4、客戶差距(差距5):這

8、意味著感知或體驗的服務不同于預期的服務，這將導致：(1)負面質量評價(劣質)和質量問題。(2)聲譽不佳。(3)對公司形象的負面影響。(4)業(yè)務損失。成功故事：宜家，為了提供優(yōu)質服務并彌合所有差距，組織的第一步是找出顧客的期望。宜家的“愿望模型”發(fā)現(xiàn)顧客的真實期望，并彌合差距。1.宜家也非常關注不同顧客群體的特殊需求，并為他們提供合適的產品。例如，瑞典宜家臥室用品部經理朱莉德羅西耶(Julie Derosier)偷偷去看了一些歐美家庭的大衣柜，發(fā)現(xiàn)美國人喜歡把衣服折疊起來存放，而意大利人喜歡把它們掛起來。因此，宜家在美國銷售的大衣柜主要是大抽屜。根據(jù)顧客的期望，八角形建筑旨在為顧客營造一種家居氛圍，以確保他們能夠輕松找到所需物品，并將其放在相關物品旁邊。當購物者累了或餓了，他們可以去樓上的自助餐廳，那里提供瑞典食物。確保世界各地許多國家的店面在標準、設計和方法上保持一致。彌合差距2、宜家商場有以下特點：入口處有一個兒童公園，顧客可以在這里免費留下自己的孩子，這樣他們可以更悠閑地購物；免費為客戶提供紙尺和鉛筆，方便客戶測量和記錄；就商品陳列而言，顧客只要朝一個方向走，就能看到所有