服務(wù)營銷04——服務(wù)質(zhì)量差距模型ppt課件.ppt

1、美國服務(wù)營銷學(xué)者哈默比特納(Hamor Bitner)和羅伯特拉希德拉曼(Robert Rasheed Raman)于1985年提出的服務(wù)質(zhì)量差距模型，建立了以消除服務(wù)質(zhì)量差距為目標(biāo)的“服務(wù)質(zhì)量差距模型”，凸顯了質(zhì)量管理是服務(wù)業(yè)中的一個(gè)獨(dú)特問題。服務(wù)差距是顧客的服務(wù)期望和他們實(shí)際提供服務(wù)的感覺之間的差距。服務(wù)公司的目標(biāo)是消除差距，或者至少盡可能縮小差距。1，服務(wù)質(zhì)量差距模型，2，3，一個(gè)臺(tái)灣代表團(tuán)住在酒店。旅行結(jié)束后，晚上8點(diǎn)回到酒店吃晚飯。餐館等了很長(zhǎng)時(shí)間?？腿藗円痪妥?，服務(wù)員就很快端上了菜。很快，客人們有了意見，說服務(wù)員趕緊上菜。因?yàn)楸P子放得太快，客人們誤以為他們?cè)凇叭颖P子”，不歡迎他們。

2、此外，他們走得太快，客人吃得太晚，很快變冷，引起客人的不滿。經(jīng)過調(diào)解，服務(wù)員向客人道歉。過了一會(huì)兒，客人又不滿意了，說服務(wù)員根本不懂規(guī)矩，把所有的菜都堆了起來。服務(wù)員說他看到太多的菜，放不下，這是一頓普通的集體餐，所以他把新的菜放在客人吃過的菜上。臺(tái)灣客人對(duì)此不滿意，餐廳經(jīng)理道歉，并在客人死前給他們水果飲料。問題在哪里？4、供應(yīng)商差距的原因1:為什么服務(wù)經(jīng)理不理解客戶的期望？1.市場(chǎng)研究不足。經(jīng)理應(yīng)該經(jīng)常巡視現(xiàn)場(chǎng)，與客戶交談，并通過投訴系統(tǒng)獲取各種客戶反饋信息。2.缺乏向上的溝通。前臺(tái)服務(wù)人員通常對(duì)客戶有很深的了解，這就要求經(jīng)理經(jīng)常與前臺(tái)人員聯(lián)系，以了解他們所了解的情況。3.缺乏維護(hù)和加強(qiáng)客戶

3、關(guān)系的企業(yè)戰(zhàn)略。這就是所謂的“關(guān)系營銷”戰(zhàn)略。如果服務(wù)組織與現(xiàn)有客戶保持穩(wěn)定的關(guān)系，注意現(xiàn)有客戶不斷變化的需求和期望。供應(yīng)商缺口不太可能盡快出現(xiàn)。4.缺乏服務(wù)補(bǔ)救措施。應(yīng)努力了解顧客會(huì)抱怨什么，顧客在抱怨時(shí)期望什么，以及如何制定有效的服務(wù)補(bǔ)救策略來處理服務(wù)失誤。應(yīng)明確規(guī)定服務(wù)補(bǔ)救的流程，并授權(quán)員工在現(xiàn)場(chǎng)做出反應(yīng)，并立即彌補(bǔ)錯(cuò)誤；使用服務(wù)保證。5，供應(yīng)商差距的原因2:為什么管理者正確理解客戶期望，卻不能根據(jù)客戶期望設(shè)計(jì)服務(wù)流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)？1.服務(wù)設(shè)計(jì)。它是不系統(tǒng)的、模糊的、主觀的、過于簡(jiǎn)單的，并且與市場(chǎng)定位脫節(jié)。2.服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。不符合客戶的期望。3.不適當(dāng)?shù)挠行巫C據(jù)。有形的證據(jù)可以傳遞服務(wù)信息，創(chuàng)

4、造一定的氛圍，所以必須根據(jù)顧客的期望來設(shè)計(jì)。6，供應(yīng)商差距3為什么管理人員根據(jù)客戶期望制定了適當(dāng)?shù)姆?wù)標(biāo)準(zhǔn)，而員工卻不能或不愿意提供相應(yīng)的服務(wù)？服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)必須得到適當(dāng)?shù)馁Y源(人員、系統(tǒng)和技術(shù))的支持，必須不斷加強(qiáng)，使其深入人心，員工應(yīng)根據(jù)其在標(biāo)準(zhǔn)中的表現(xiàn)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。1.不適當(dāng)?shù)娜肆Y源政策。包括人員招聘不當(dāng)、員工角色模糊和沖突、員工負(fù)擔(dān)過重、技術(shù)職位不稱職、評(píng)估不當(dāng)、缺乏授權(quán)和團(tuán)隊(duì)合作。2.服務(wù)供給能力不能適應(yīng)需求的波動(dòng)。由于服務(wù)的特性，服務(wù)組織經(jīng)常會(huì)遇到需求過大或不足的情況。在高峰需求時(shí)不能滿足顧客的需求將導(dǎo)致潛在利潤的損失，顧客的擁擠或等待以及服務(wù)質(zhì)量的降低。供求之間的相對(duì)平衡可以通過交叉培訓(xùn)

5、或改變員工數(shù)量來實(shí)現(xiàn)。3.顧客在提供服務(wù)的過程中沒有發(fā)揮積極的作用?？蛻艨赡軐?duì)自己的角色缺乏了解，客戶可能會(huì)對(duì)彼此產(chǎn)生負(fù)面影響。4.中介機(jī)構(gòu)提供服務(wù)，很難監(jiān)控服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)聯(lián)系。服務(wù)中間商和服務(wù)提供商可能有不同的目標(biāo)和不同的樂觀程度你認(rèn)為蕭也做得對(duì)嗎？為什么？幾位客人坐在酒店休息室的沙發(fā)上聊天。其中一位客人，沈先生，從口袋里掏出一盒35牌香煙，拿出一支煙，點(diǎn)燃，順手把茶幾上的煙灰缸移到他身邊?？腿藗冋劦煤芎茫蛐〗阋粋€(gè)接一個(gè)地抽煙。負(fù)責(zé)大廳清潔的公共區(qū)域清潔工蕭也發(fā)現(xiàn)煙灰缸里有三四個(gè)煙頭，于是她趕緊過來給客人換煙灰缸。她把干凈的煙灰缸放在臟煙灰缸上，把兩個(gè)煙灰缸放在一起，然后按照標(biāo)準(zhǔn)把干凈的煙

6、灰缸放回茶幾中央。沈小姐正要彈煙灰，卻發(fā)現(xiàn)煙灰缸已經(jīng)不在他方便的位置，于是她又把煙灰缸移到她的身邊。沈小姐繼續(xù)抽了三支煙后，又來換煙灰缸。她仍然把干凈的煙灰缸放在茶幾中央。這一次，沈小姐對(duì)說：“小姐，你能把煙灰缸放在我旁邊嗎？蕭也回答說：“對(duì)不起，先生?！本频甑姆?wù)標(biāo)準(zhǔn)要求我們把煙灰缸放在茶幾的中間?！?。案例分析，BACK，8，供應(yīng)商差距的原因4為什么服務(wù)組織實(shí)際提供的服務(wù)與外部公布的服務(wù)之間存在差距？1.服務(wù)組織的營銷傳播缺乏整合。同一服務(wù)的承諾不一致，職能部門缺乏充分的橫向溝通，導(dǎo)致客戶困惑和失望。2.過度宣傳。比如夸張的廣告和銷售口號(hào)。沃爾瑪應(yīng)該降低價(jià)格，實(shí)現(xiàn)真正的平價(jià)。3.客戶期望的低

7、效管理。未能充分溝通并向客戶提供指導(dǎo)，未能告訴客戶如何正確使用服務(wù)。4.定價(jià)不當(dāng)?？傊?，不管是營銷溝通還是定價(jià)，外部溝通都可能導(dǎo)致客戶對(duì)服務(wù)有不適當(dāng)?shù)钠谕?，?dǎo)致更大的質(zhì)量差距，因此服務(wù)組織必須管理與客戶溝通的所有方式。服務(wù)企業(yè)需要彌合顧客期望和顧客感知之間的差距，以滿足顧客并與之建立長(zhǎng)期關(guān)系。為了彌合“客戶差距”，公司必須認(rèn)識(shí)并處理以下四個(gè)差距(稱為“服務(wù)提供商差距”):供應(yīng)商差距1:消費(fèi)者期望與管理者感知之間的差距2:管理者感知與服務(wù)設(shè)計(jì)和服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差距3:服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)交付之間的差距4:服務(wù)交付與外部溝通之間的差距。差距5=差距1、差距2、差距3、差距4、客戶差距(差距5):這

8、意味著感知或體驗(yàn)的服務(wù)不同于預(yù)期的服務(wù)，這將導(dǎo)致：(1)負(fù)面質(zhì)量評(píng)價(jià)(劣質(zhì))和質(zhì)量問題。(2)聲譽(yù)不佳。(3)對(duì)公司形象的負(fù)面影響。(4)業(yè)務(wù)損失。成功故事：宜家，為了提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并彌合所有差距，組織的第一步是找出顧客的期望。宜家的“愿望模型”發(fā)現(xiàn)顧客的真實(shí)期望，并彌合差距。1.宜家也非常關(guān)注不同顧客群體的特殊需求，并為他們提供合適的產(chǎn)品。例如，瑞典宜家臥室用品部經(jīng)理朱莉德羅西耶(Julie Derosier)偷偷去看了一些歐美家庭的大衣柜，發(fā)現(xiàn)美國人喜歡把衣服折疊起來存放，而意大利人喜歡把它們掛起來。因此，宜家在美國銷售的大衣柜主要是大抽屜。根據(jù)顧客的期望，八角形建筑旨在為顧客營造一種家居氛圍，以確保他們能夠輕松找到所需物品，并將其放在相關(guān)物品旁邊。當(dāng)購物者累了或餓了，他們可以去樓上的自助餐廳，那里提供瑞典食物。確保世界各地許多國家的店面在標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)和方法上保持一致。彌合差距2、宜家商場(chǎng)有以下特點(diǎn)：入口處有一個(gè)兒童公園，顧客可以在這里免費(fèi)留下自己的孩子，這樣他們可以更悠閑地購物；免費(fèi)為客戶提供紙尺和鉛筆，方便客戶測(cè)量和記錄；就商品陳列而言，顧客只要朝一個(gè)方向走，就能看到所有