公共關(guān)系學(xué)第七章

1、公共關(guān)系學(xué)，公共關(guān)系，講師教師：增建，第7章，新聞，廣告和整合營銷傳播，第1節(jié)新聞傳播第2節(jié)廣告和廣告規(guī)劃第3節(jié)整合營銷傳播，第1節(jié)新聞傳播含義：通過新聞媒體傳播信息，新聞傳播。傳播方式：1，編寫新聞資料或新聞稿2，具有新聞價值的事件計劃3，新聞發(fā)布會簡介，1，新聞資料編寫或新聞稿1，逆金字塔編寫方法最重要的是前面/并行結(jié)構(gòu)/順時針結(jié)構(gòu)2，5W，1H的新聞因素when，who，where短細(xì)化新聞資料-活動執(zhí)行的消息-詳細(xì)的背景資料-合作報道-上層演說-照片，2，新聞有價值的事件計劃“新聞制造”，“策劃新聞”案例：“強力膠”，“金庫”，“鴿子事件”不久后鴿子有些管理員建議打開牙齒房間的所有窗戶

2、，趕走一群牙齒的大鴿子。牙齒“奇怪”的事情傳到公司的宣傳顧問(PR)后，PR顧問(PR)立即意識到擴大公司影響力的機會來了。他認(rèn)為，舉行記者招待會、設(shè)計專題活動、分發(fā)介紹性小冊子等將總部建筑竣工信息傳播給大眾也是一種好方法，但仍然是一種常規(guī)方法。最好的方法是引起公眾強烈的興趣，急切地想聽，想看。(約翰肯尼迪)現(xiàn)在很多鴿子飛進了52層樓，這本身就是一件很有魅力的神奇的事，如果能在牙齒的事情上文章更巧妙的話，就會引起更大的轟動。大衛(wèi)亞設(shè)，Northern Exposure(美國電視電視劇)，因此在得到公司領(lǐng)導(dǎo)的同意后，他命令立即關(guān)上牙齒房間的所有窗戶，不讓一只鴿子飛走。接著他設(shè)計并導(dǎo)演了有趣的“制

3、作新聞”活動。首先，牙齒宣傳顧問另外打電話聯(lián)系動物保護委員會，告訴他們牙齒地方發(fā)生的事情，然后為了不傷害牙齒鴿子，為了更好的生存，迅速派人去動物保護委員會處理有關(guān)動物保護的“大事”。動物保護委員會接到電話后，答應(yīng)立即派人到新竣工的總部大樓處理牙齒工作，為了保護鴿子，必須小心地抓住一只，所以嚴(yán)肅地拿著網(wǎng)袋。(威廉莎士比亞，動物保護委員會，動物保護委員會，動物保護委員會，動物保護委員會，動物保護委員會，動物保護委員會，動物保護委員會，動物保護委員會)宣傳顧問馬上給媒體打電話，說有新聞價值的一群鴿子飛過建筑物的奇異景象，以及聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓里有趣而有意義的動物保護委員會可以捕獲鴿子的“事件”(

4、威廉莎士比亞、哈姆雷特、動物保護委員會、動物保護委員會、動物保護委員會、動物保護委員會、動物保護委員會、動物保護委員會)媒體對牙齒消息感到驚訝。他們認(rèn)為，這么多鴿子飛到一棟樓里是極其罕見的，而且還會到動物保護委員會采取“保護”措施，這確實是一個有價值的新聞，他們都急于把牙齒信息告訴更多的公眾。因此，電視臺、電臺、報社等新聞傳播媒體紛紛通過記者派遣進行了現(xiàn)場采訪和報道。動物保護委員會為了保護動物而放鴿子時非常認(rèn)真細(xì)致。他們抓到第一只鴿子后，直到最后一只鴿子落網(wǎng)，共花了三天時間。牙齒三日，各新聞媒體對抓鴿子的行動進行了連續(xù)報道，使社會公眾對牙齒新聞產(chǎn)生了濃厚的興趣，想了解整個過程。而且，新聞、特寫

5、、采訪、評論等體裁交替使用，形象生動，生動.(威廉莎士比亞、美國電視電視劇、美國電視電視劇、牙齒新聞報道，把公眾的注意力集中在聯(lián)合碳化鈣公司，吸引了公司剛完工的總部大樓，結(jié)果，聯(lián)合電石總公司大樓的名聲大振，公司首腦另一方面，借著牙齒機會，巧妙地順利地向社會方面通報了聯(lián)合電石總公司大樓竣工的消息，使公眾能夠全盤接受牙齒消息。通過“新聞制造”，終于以較少的努力完成了向公眾發(fā)布牙齒消息的任務(wù)。案例分析“制造新聞”是主動的媒體宣傳活動。計劃“制造新聞”必須遵循“新、奇、好”三個茄子原則?！靶侣勚圃臁币盐蘸眯侣勆鲜械臅r間。思考和討論1，為什么“新聞制造”是一種主動的媒體宣傳活動？2.美國聯(lián)合電石計劃“

6、鴿子事件”的最佳新聞價值是什么？3.“新聞制造”不是新聞操作。請說明區(qū)分的原因。案例2日本一家咖喱粉公司的倡議。日本一家生產(chǎn)咖喱粉的公司將推出一系列以綠色環(huán)境為主題的活動，但是如果直接推出，效果會不好。因此，公司邀請記者(WHO)租用用白色富士山咖喱粉染成黃色的直升機。(威廉莎士比亞，)記者們大吃一驚，大肆報道牙齒消息。接著媒體的關(guān)注、讀者、觀眾的關(guān)注、牙齒企業(yè)成為了社會焦點和焦點。一周后，該公司還舉行了記者招待會，宣布放棄原來的計劃，將錢投資于綠色環(huán)境改造和相關(guān)活動。媒體對此大加贊揚，作了大幅度的報道。這實際上是企業(yè)的新聞制造。如果不是企業(yè)的這種戰(zhàn)略，媒體不會把它作為重要的事情報道?，F(xiàn)在這種

7、設(shè)計形成了轟動效應(yīng)，得到了奇效。3，新聞發(fā)布會簡介新聞發(fā)布會是組織與公眾溝通的慣例方式，是一種兩階段傳播。工作鏈接：決定專題、邀請記者、準(zhǔn)備字典會議、主持會議、收集反饋新聞發(fā)布會前要做充分的準(zhǔn)備，通常在重大新聞事件發(fā)生后舉行。與媒體協(xié)調(diào)關(guān)系的秘訣。第二節(jié)廣告和廣告策劃，第一節(jié)廣告的概念廣告是特定廣告商通常收費利用說服的技巧，通過各種傳播媒體對產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息進行非個人的介紹和普及。明確以下事項：1、廣告由特定廣告商發(fā)表。2、廣告是非個人的傳播。3、廣告一般需要支付一定的費用。4、廣告必須傳達特定信息。5、廣告必須使用說服技術(shù)；6.廣告?zhèn)鞑タ梢酝ㄟ^多種媒介傳播。廣告活動的組成部分：1、廣告

8、商(廣告信息的來源)2、廣告代理商(廣告信息的加工者、傳播者)3、廣告信息4、廣告媒體(廣告信息的傳播者、渠道)5、加速廣告受眾流通3、競爭張儷、激活經(jīng)濟()由于廣告和宣傳的內(nèi)涵擴大，兩者徐璐交叉，徐璐加入，相輔相成，成為企業(yè)對外傳播中不可分割的兩個茄子主要工具。從企業(yè)對外傳播的角度來看，牙齒兩者的關(guān)系主要表現(xiàn)在以下四個茄子方面。1、全部以企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)2、全部以對象大眾為對象3、全部以信息傳播手段4、全部以形象塑造為使命，4、廣告策劃和內(nèi)容廣告策劃是公司廣告運營全過程的字典考慮和構(gòu)思，對公司廣告的主要內(nèi)容包括：1、市場調(diào)查(基礎(chǔ))2、廣告市場定位3、廣告創(chuàng)意是在潛在消費者的心中設(shè)置

9、產(chǎn)品的特定位置；(a)產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)：1、產(chǎn)品調(diào)查研究2、消費者調(diào)查研究3、市場情況調(diào)查研究4、對競爭對手的調(diào)查研究5、對傳播媒體的調(diào)查研究6、對流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究；(2)產(chǎn)品市場定位戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)人的市場定位戰(zhàn)略，市場后續(xù)措施產(chǎn)品的心理競爭中要保持市場領(lǐng)導(dǎo)，作為市場領(lǐng)導(dǎo)，要注意以下幾點：1、不能用自己的話建立領(lǐng)導(dǎo)能力，其次要建立在消費者的客觀評價上。2.要繼續(xù)加強公司早期的產(chǎn)品概念及經(jīng)營理念，充分利用牙齒早期概念或理念創(chuàng)造的“先入為主”優(yōu)勢，克服自滿的傾向，密切關(guān)注行業(yè)競爭者所有新產(chǎn)品的發(fā)展。4.如果領(lǐng)導(dǎo)人的市場定位戰(zhàn)略實現(xiàn)了，就要繼續(xù)鞏固這種地位。5.處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司或品牌必須抑

10、制競爭對手，確保領(lǐng)導(dǎo)者的地位。6.領(lǐng)導(dǎo)的力量來自自己的產(chǎn)品，而不是組織。7.領(lǐng)導(dǎo)者有很多著名的產(chǎn)品和牌子，即多牌子戰(zhàn)略。2，市場后排的人要找戰(zhàn)略后排的人，意思是位于領(lǐng)導(dǎo)者后面的公司或品牌。這些公司或品牌不能成為本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，只能是模仿領(lǐng)導(dǎo)人。因此，他們必須在消費者心中找到漏洞。Eg:商品類別；價錢；經(jīng)營特色消費者的年齡，性別。戰(zhàn)略：1，在消費者心中加強自己的特點。2.尋找被消費者重視，尚未被市場領(lǐng)導(dǎo)人占領(lǐng)的定位。3、結(jié)束競爭狀態(tài)，尋找新位置。4.通過進入“高級俱樂部”的戰(zhàn)略提高自己的位置。3、市場挑戰(zhàn)者競爭企業(yè)重新部署戰(zhàn)略這些公司或品牌既沒有領(lǐng)導(dǎo)人的名聲和財力，也沒有立足之地的縫隙。唯一能做

11、的就是轉(zhuǎn)移競爭對手。就是排斥消費者心中的舊觀念或產(chǎn)品，移植新觀念或產(chǎn)品。特征：(1)負(fù)面(2)強制性(3)突然，6，廣告專題策劃1，廣告主題由廣告目標(biāo)，信息個性和消費心理三個茄子要素組成。廣告專題=廣告目標(biāo)信息個性消費心理廣告目標(biāo)：取決于公司營銷決策、廣告決策等。廣告主題要服從廣告目標(biāo)。可以：有的放箭；講求效率，與公司的整體廣告戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)。信息個性：是指廣告內(nèi)容宣傳的商品、勞務(wù)、公司、觀念。要有鮮明的個性，與其他廣告區(qū)分開來，突出自己的特點。消費心理：廣告目標(biāo)和信息個性必須符合消費者一方面的心理要求。2.廣告主題的專題健康、食欲、安全、審美、時尚、愛、名譽、母愛、地位、社交、幸福、功效、便利、

12、保證、經(jīng)濟(例)、廣告專題、中秋市場搶占的月圓之夜、桃子利月餅在家人手里成為慶祝節(jié)日的象征，無論家人在不在身邊，只要看事物、看人，就能得到一絲聚在一起的快樂。(威廉莎士比亞，哈姆雷特)桃子和梅子蛋糕的魅力，它是紐帶，束縛家庭，束縛思念，束縛滿月的愛情。(威廉莎士比亞，哈姆雷特，家庭)讓消費者對桃子利月餅一見鐘情，讓消費者把桃子利月餅當(dāng)作食物和禮物的首選。滿月是圓的，味道是圓的.這是今年桃李月餅的廣告主題。主要以感性訴求為主，以“團結(jié)”吸引消費者的視線，“團結(jié)”又表現(xiàn)為“滿月”、“人員”。廣告，滿月中秋，桃李滿天下，感性廣告：滿月篇，苦味，分離樂，團圓，金錢滿月，站牌廣告，車體廣告，戶外廣告，其

13、他廣告類型，月餅也很時尚。3.確定廣告專題要注意的事項很明顯，容易理解，第一，整合營銷傳播和發(fā)展2，整合營銷傳播的特性3，整合營銷傳播的發(fā)展水平4，整合營銷傳播的方法，1，整合營銷傳播及其發(fā)展的意義：IMC，也稱為統(tǒng)一營銷傳播，核心思想是將公司市場營銷相關(guān)的所有傳播活動統(tǒng)一起來。整合營銷傳播是市場營銷傳播計劃的概念。也就是說，認(rèn)為統(tǒng)合性計劃具有附加值。牙齒計劃評估各種市場營銷通信項目(例如廣告、直接市場營銷、銷售促進、宣傳等)的戰(zhàn)略角色(例如廣告、直接市場營銷、銷售促進、宣傳等)，綜合應(yīng)用這些項目(單獨信息集成)，提供明確、持續(xù)和效果最大的市場營銷通信。另一方面，將廣告、促銷、宣傳、直銷、CI

14、、包裝、新媒體等所有傳播活動包括在廣告活動范圍內(nèi)。另一方面，公司可以將統(tǒng)一的傳播信息傳達給消費者。公司識別系統(tǒng)(CIS)是指一種系統(tǒng)、統(tǒng)一的形象手段，它允許公眾接受和識別企業(yè)的各種特征，以形成良好的企業(yè)形象。定義為將企業(yè)或機構(gòu)的經(jīng)營理念(MI)和精神文化運用視覺認(rèn)識(BI)、行為認(rèn)識(VI)等整體認(rèn)識系統(tǒng)傳達給企業(yè)的相關(guān)人士和團體，給企業(yè)帶來一致的認(rèn)同感和價值。賦予企業(yè)形象統(tǒng)一、個性化的信息特征，提高企業(yè)的信息傳遞能力和形象訴求力。“統(tǒng)一”:多種茄子語義徐璐其他工具的集成：多種營銷通信工具使用“一個聲音”徐璐協(xié)作，實現(xiàn)通信的集成。徐璐其他時間的整合：與消費者建立關(guān)系的不同時期，不同階段傳播的信

15、息必須協(xié)調(diào)一致。按空間強制統(tǒng)一牌子：全球品牌必須向每個國家傳達統(tǒng)一的市場定位、形象和個性。徐璐合并其他利益相關(guān)者的傳播：與公司的各種利益相關(guān)者(中間人、零售商、客戶、股東、政府)傳播時，必須保持公司的統(tǒng)一形象。根據(jù)廣告商提供的服務(wù)的復(fù)蓋范圍，可以分為以下四個階段：廣告分離期間整個服務(wù)期間傳播分離期間合并傳播期間1，廣告分離期間：廣告商負(fù)責(zé)制作廣告，負(fù)責(zé)購買廣告公司媒體，兩者都獨立進行，運營上完全分離。2、完整服務(wù)期限：廣告公司受到企業(yè)全面委托，提供全面的廣告服務(wù)，包括廣告調(diào)查、規(guī)劃、制作和媒體購買中的所有廣告工作。，3，傳播分離期間：與企業(yè)營銷活動相關(guān)的所有傳播活動都由不同的專業(yè)機構(gòu)負(fù)責(zé)。例如，廣告公司、廣告和促銷工作、企業(yè)或宣傳公司、企業(yè)或?qū)I(yè)活動營銷公司贊助活動、CI事件公司、事件CI、包裝設(shè)計公司設(shè)計包裝、直接郵寄廣告公司、直接郵寄廣告工作。這顯示了專業(yè)化的分工。4.傳播合并程序之間：與企業(yè)營銷活