產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系課件

1、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系,戰(zhàn)略發(fā)展部 商業(yè)分析組 Chrissyuan,1,PPT學(xué)習(xí)交流,目錄,2,產(chǎn)品,3,運(yùn)營(yíng),1,產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)體系綜述,4,總結(jié),2,PPT學(xué)習(xí)交流,目錄,2,產(chǎn)品,3,運(yùn)營(yíng),1,產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)體系綜述,產(chǎn)品是什么 產(chǎn)品經(jīng)理是什么 產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的運(yùn)作體系,4,總結(jié),3,PPT學(xué)習(xí)交流,目錄,2,產(chǎn)品,3,運(yùn)營(yíng),1,產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)體系綜述,產(chǎn)品Sense/創(chuàng)新思維 產(chǎn)品規(guī)劃流程 體驗(yàn)產(chǎn)品,4,總結(jié),4,PPT學(xué)習(xí)交流,目錄,2,產(chǎn)品,3,運(yùn)營(yíng),1,產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)體系綜述,什么是運(yùn)營(yíng) 運(yùn)營(yíng)實(shí)例 體驗(yàn)運(yùn)營(yíng),4,總結(jié),5,PPT學(xué)習(xí)交流,目錄,2,產(chǎn)品,3,運(yùn)營(yíng),1,產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)體系綜述,4,總結(jié),6,P

2、PT學(xué)習(xí)交流,目錄,2,產(chǎn)品,3,運(yùn)營(yíng),1,產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)體系綜述,產(chǎn)品是什么 產(chǎn)品經(jīng)理是什么 產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的運(yùn)作體系,4,總結(jié),7,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品的基本理念，是很哲學(xué)的,任何事物的存在，都是因?yàn)樗鼈儽恍枰?與其說(shuō)“存在就是合理”，不如說(shuō)“存在就是被需要”。 從一棟樓、到一個(gè)人、到一支筆、一個(gè)蘋果，莫不滿足這個(gè)道理。,8,PPT學(xué)習(xí)交流,“產(chǎn)品”的外延,任何東西都可以看作“產(chǎn)品”。它的好壞取決于它被需要的程度，以及它滿足外界需要的程度。寶馬汽車、衛(wèi)生紙、男人對(duì)于女人都是產(chǎn)品。,成功的人必是很好的滿足大眾需要的人。這和“好壞”無(wú)關(guān)。,不被需要的東西，漸漸淡出歷史而消亡，或者轉(zhuǎn)化為新的被需要的

3、方式。,9,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品的內(nèi)涵,產(chǎn)品，就是一系列符合用戶需求的功能的組合。,會(huì)議室用的熒光筆：,男朋友：,寫字 筆蓋（保護(hù)筆芯） 顏色墨水 熒光 ,帶給你快樂（會(huì)玩、幽默） 讓你崇拜（才藝、能力） 讓你朋友羨慕（帥、高） 讓你有安全感（有錢、穩(wěn)重） ,10,PPT學(xué)習(xí)交流,目錄,2,產(chǎn)品,3,運(yùn)營(yíng),1,產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)體系綜述,產(chǎn)品是什么 產(chǎn)品經(jīng)理是什么 產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的運(yùn)作體系,4,總結(jié),11,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品經(jīng)理的定義,產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者、建造者、運(yùn)營(yíng)者，更是產(chǎn)品的第一個(gè)用戶。,產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，收集用戶需求。 產(chǎn)品經(jīng)理確定產(chǎn)品功能，制定產(chǎn)品規(guī)劃。 產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)或指導(dǎo)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，

4、并主持版本更新。,12,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品經(jīng)理是怎么想的？,產(chǎn)品經(jīng)理要了解人，從而了解用戶，更要習(xí)慣站在用戶的角度看問題。他們要“隨時(shí)隨地變成用戶”。,產(chǎn)品經(jīng)理的世界觀：任何東西，都是產(chǎn)品，它的價(jià)值，取決于它滿足了多少外部的需求。,需求集合,功能集合,出水寫字,保護(hù)筆芯的筆蓋,顏色墨水,易擦墨水,寫字,長(zhǎng)久的寫字,標(biāo)識(shí)不同內(nèi)容,寫新的內(nèi)容,保護(hù)我？,變形金剛？,13,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品經(jīng)理最需要了解人的需求,吸引力,歸屬感,自由自在,和諧,樂趣與興奮,成為領(lǐng)導(dǎo)者,掌握和駕馭感,擁有智慧和知識(shí),表現(xiàn)自我,愛和被愛,自我感覺良好,傳統(tǒng),自我放縱,安全,尊重,14,PPT學(xué)習(xí)交流,目錄,2,產(chǎn)品

5、,3,運(yùn)營(yíng),1,產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)體系綜述,產(chǎn)品是什么 產(chǎn)品經(jīng)理是什么 產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的運(yùn)作體系,4,總結(jié),15,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)是各自獨(dú)立的 （例：、QQ）,產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，會(huì)將“產(chǎn)品/功能”和“運(yùn)營(yíng)/營(yíng)收”清晰的分開來(lái)做。,16,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)是各自獨(dú)立的 （例：、QQ）,產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，會(huì)將“產(chǎn)品/功能”和“運(yùn)營(yíng)/營(yíng)收”清晰的分開來(lái)做。,17,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)有不同的目標(biāo)和定義,“產(chǎn)品/功能”，是滿足目標(biāo)用戶根本需求的功能集合。,QQ秀：虛擬形象、換裝、保存形象、展示形象 Qzone：寫日志、相冊(cè)、放音樂、看別人Qzone 搜索：輸入關(guān)鍵詞、得出好的答案、看答案,“運(yùn)營(yíng)

6、/營(yíng)收”，是指為了擴(kuò)大用戶群、提高用戶活躍度、尋找合適商業(yè)模式并增加收入所采取的經(jīng)營(yíng)手段。,QQ秀：紅鉆（收入、活躍度）、等級(jí)（活躍度）、Tips（用戶群、收入、活躍度） 寵物：食物商城（非用戶想要的功能，只是為了收錢）、活動(dòng)（收入、活躍度）,18,PPT學(xué)習(xí)交流,不同業(yè)務(wù)有不同的產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)模式 （例：QQ秀）,服務(wù)一般有三種形式：產(chǎn)品貫穿（QQ）、運(yùn)營(yíng)貫穿（51）和相互貫穿。,19,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)體系也有一定的變通（例：QQ秀）,20,PPT學(xué)習(xí)交流,目錄,2,產(chǎn)品,3,運(yùn)營(yíng),1,產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)體系綜述,產(chǎn)品Sense/創(chuàng)新思維 產(chǎn)品規(guī)劃流程 體驗(yàn)產(chǎn)品,4,總結(jié),21,PPT學(xué)習(xí)交流

7、,小游戲：用戶需求優(yōu)先級(jí)排序,QQ發(fā)布第一個(gè)版本時(shí)，有以下用戶需求：,卡通頭像 QQ表情 聊天記錄管理器 看誰(shuí)在線上 安全性 傳文件,很小的.exe文件 視頻 聊天室 語(yǔ)音 反應(yīng)速度快,請(qǐng)從中選出最重要的三項(xiàng)，發(fā)布QQ1.0。,22,PPT學(xué)習(xí)交流,小游戲： 美容館的Feature List,QQ秀即將發(fā)布美容館，它能讓用戶制作一張專屬于自己的臉：大致功能=美發(fā)+變臉+化妝+表情；大致內(nèi)容=普通臉+明星臉+卡通臉。,請(qǐng)為此業(yè)務(wù)制作簡(jiǎn)單的Feature List。,23,PPT學(xué)習(xí)交流,怎樣培養(yǎng)“產(chǎn)品Sense”？,“產(chǎn)品Sense”，是產(chǎn)品經(jīng)理的能力/經(jīng)驗(yàn)的體現(xiàn)。,提升產(chǎn)品Sense的唯一途徑

8、，是從用戶的角度，而不是從產(chǎn)品內(nèi)部體系的角度，去確定用戶需求。有時(shí)候，你甚至需要“變成用戶”。 用戶需求何其多，所以一定要對(duì)優(yōu)先級(jí)進(jìn)行排序。 產(chǎn)品Sense的目標(biāo)，是讓“用戶用得（更）爽”。,24,PPT學(xué)習(xí)交流,創(chuàng)新思維,“創(chuàng)新思維”，是產(chǎn)品經(jīng)理開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)必需的技能。,雖然大多數(shù)情況下QQ的產(chǎn)品經(jīng)理喜歡“參考”別人的產(chǎn)品為己用，但是創(chuàng)新思維仍是產(chǎn)品經(jīng)理必不可少的技能。 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)應(yīng)用在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上可以雷同，不過(guò)在產(chǎn)品體驗(yàn)上，幾乎每個(gè)細(xì)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)新，這些細(xì)節(jié)創(chuàng)新往往對(duì)產(chǎn)品的成敗，甚至公司的成敗起決定性的作用。例子：Google的超簡(jiǎn)潔首頁(yè)。,25,PPT學(xué)習(xí)交流,創(chuàng)新思維,“創(chuàng)新”絕不是空想，

9、而是有方法論可循的。,最常用的方法，就是“先頭腦風(fēng)暴，后過(guò)濾細(xì)化”。 更專業(yè)的創(chuàng)新方法：“代合調(diào)改用消排”。,26,PPT學(xué)習(xí)交流,“代合調(diào)改用消排”,“替代”,27,PPT學(xué)習(xí)交流,“代合調(diào)改用消排”,“合并”,28,PPT學(xué)習(xí)交流,“代合調(diào)改用消排”,“調(diào)整”+“改變”,29,PPT學(xué)習(xí)交流,“代合調(diào)改用消排”,“其他用途”,30,PPT學(xué)習(xí)交流,“代合調(diào)改用消排”,“消除”,31,PPT學(xué)習(xí)交流,“代合調(diào)改用消排”,“重排”,32,PPT學(xué)習(xí)交流,創(chuàng)新方法作業(yè),運(yùn)用“ 代合調(diào)改用消排”，為扳手創(chuàng)新。,33,PPT學(xué)習(xí)交流,目錄,2,產(chǎn)品,3,運(yùn)營(yíng),1,產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)體系綜述,產(chǎn)品Sense/

10、創(chuàng)新思維 產(chǎn)品規(guī)劃流程 體驗(yàn)產(chǎn)品,4,總結(jié),34,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品規(guī)劃的流程定義,產(chǎn)品規(guī)劃流程對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)及客戶需求進(jìn)行分析，創(chuàng)建合理的市場(chǎng)細(xì)分規(guī)則，對(duì)要投資和取得領(lǐng)先地位的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行選擇和優(yōu)先級(jí)排序，從而制定可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計(jì)劃，并驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品包的開發(fā)。,35,PPT學(xué)習(xí)交流,用戶需求$APPEALS分析法（例：QQ秀）,36,PPT學(xué)習(xí)交流,如何排定產(chǎn)品功能的優(yōu)先級(jí),各個(gè)功能本身并無(wú)“優(yōu)先級(jí)”可言，對(duì)一支筆來(lái)說(shuō)，“寫字”和“成為變形金剛”這兩個(gè)需求是平等的。但是產(chǎn)品在不同的階段有不同的目標(biāo)和不同的現(xiàn)實(shí)情況，這就成為判定產(chǎn)品功能優(yōu)先級(jí)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。,37,PPT學(xué)習(xí)交流,實(shí)例QQ秀2.0產(chǎn)品策劃

11、的“三部曲”,QQ秀2.0/Qzone中功能的劃分和優(yōu)先級(jí)的排序。,QQ秀2.0鮮花工坊的Feature List。,QQ秀2.0鮮花工坊的產(chǎn)品需求說(shuō)明書。,38,PPT學(xué)習(xí)交流,目錄,2,產(chǎn)品,3,運(yùn)營(yíng),1,產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)體系綜述,產(chǎn)品Sense/創(chuàng)新思維 產(chǎn)品規(guī)劃流程 體驗(yàn)產(chǎn)品,4,總結(jié),39,PPT學(xué)習(xí)交流,體驗(yàn)產(chǎn)品的原則,總的原則就是：扮演目標(biāo)用戶的角色，問自己這個(gè)服務(wù)是不是能讓我“爽”。,Principle 1：心態(tài)代換我是目標(biāo)用戶。 Principle 2：UI簡(jiǎn)潔明了=降低用戶體驗(yàn)成本。 Principle 3：注意細(xì)節(jié)的亮點(diǎn)，它們往往會(huì)成為用戶愿意花錢的地方。,40,PPT學(xué)習(xí)交流

12、,體驗(yàn)產(chǎn)品的技巧,總的技巧就是：互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品往往“大同小異”，因此要側(cè)重細(xì)節(jié)。,Skill 1：爽的點(diǎn)一定要記下來(lái)，仔細(xì)體味原因。 Skill 2：不要過(guò)分系統(tǒng)化的思考問題，做產(chǎn)品的人的思維都是很發(fā)散的。 Skill 3：把自己當(dāng)成“傻瓜”，去完成一個(gè)“任務(wù)”，看看能不能比較簡(jiǎn)單的搞定。,41,PPT學(xué)習(xí)交流,目錄,2,產(chǎn)品,3,運(yùn)營(yíng),1,產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)體系綜述,什么是運(yùn)營(yíng) 運(yùn)營(yíng)實(shí)例 體驗(yàn)運(yùn)營(yíng),4,總結(jié),42,PPT學(xué)習(xí)交流,運(yùn)營(yíng)是有成本的，因此它有極為明確的目標(biāo),運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)：,擴(kuò)大用戶群。 尋找合適的盈利模式/增加收入。 提高用戶活躍度。,43,PPT學(xué)習(xí)交流,運(yùn)營(yíng)者必須是一個(gè)冷靜務(wù)實(shí)、重實(shí)驗(yàn)的

13、科學(xué)家,這句話是值得批判的：“我們的具體情況不一樣，因此我認(rèn)為這個(gè)辦法在這兒是行不通的?！闭嬲倪\(yùn)營(yíng)者從不妄下定論，而是讓事實(shí)說(shuō)話。,先想想，某個(gè)假設(shè)如何進(jìn)行小范圍測(cè)試。 進(jìn)行小范圍的測(cè)試。 無(wú)論假設(shè)正確與否，對(duì)測(cè)試結(jié)果進(jìn)行總結(jié)。錯(cuò)誤的假設(shè)有時(shí)也能幫我們找到正確的方法。,實(shí)例：QQ秀商城的定價(jià)策略。包括規(guī)劃思路、具體策劃和小范圍測(cè)試的數(shù)據(jù)分析結(jié)果。,44,PPT學(xué)習(xí)交流,如何定價(jià)？,無(wú)論何時(shí)何地，對(duì)運(yùn)營(yíng)者而言必須明確一點(diǎn)：總利潤(rùn)比市場(chǎng)份額、效率更重要。,案例討論：甲公司生產(chǎn)一件服裝的成本為￥75，價(jià)格為￥100。經(jīng)過(guò)小范圍測(cè)試，提價(jià)10%將失去18%的銷量（件數(shù)），降價(jià)10%將增加50%的銷量

14、（件數(shù)）。請(qǐng)問甲公司應(yīng)該提價(jià)、降價(jià)還是維持原價(jià)？,維持低成本是產(chǎn)品的事情，維持高售價(jià)是運(yùn)營(yíng)的事情。,降價(jià)是最昂貴的運(yùn)營(yíng)策略，而提價(jià)的效果未必會(huì)有想像中的糟糕。,45,PPT學(xué)習(xí)交流,如何忽悠用戶付費(fèi)？,人性的弱點(diǎn)：“怕失去”的傾向強(qiáng)于“怕風(fēng)險(xiǎn)”。,請(qǐng)做一個(gè)選擇：A、無(wú)論如何，都得到3萬(wàn)元。B、80%的概率得到4萬(wàn)元，20%的概率得到0元。,策略：不要告訴用戶買了產(chǎn)品會(huì)得到什么，告訴他們不買產(chǎn)品他們會(huì)失去什么。,請(qǐng)做一個(gè)選擇：A、無(wú)論如何，都失去3萬(wàn)元。B、80%的概率失去4萬(wàn)元，20%的概率失去0元。,結(jié)論：面對(duì)“失去”和“風(fēng)險(xiǎn)”，人會(huì)選擇后者。,46,PPT學(xué)習(xí)交流,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常用的運(yùn)營(yíng)手段

15、（例：QQ秀）,47,PPT學(xué)習(xí)交流,目錄,2,產(chǎn)品,3,運(yùn)營(yíng),1,產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)體系綜述,什么是運(yùn)營(yíng) 運(yùn)營(yíng)實(shí)例 體驗(yàn)運(yùn)營(yíng),4,總結(jié),48,PPT學(xué)習(xí)交流,以下是有實(shí)際文檔的運(yùn)營(yíng)實(shí)例,QQ秀的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù) QQ秀商城的用戶群細(xì)分及相應(yīng)策略 QQ秀商城的用戶成長(zhǎng)體系數(shù)據(jù)分析需求 QQ秀運(yùn)營(yíng)活動(dòng)總結(jié) QQ秀等級(jí)策劃思路 網(wǎng)易游戲職員對(duì)征途運(yùn)營(yíng)數(shù)值體系的體驗(yàn)報(bào)告,49,PPT學(xué)習(xí)交流,目錄,2,產(chǎn)品,3,運(yùn)營(yíng),1,產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)體系綜述,什么是運(yùn)營(yíng) 運(yùn)營(yíng)實(shí)例 體驗(yàn)運(yùn)營(yíng),4,總結(jié),50,PPT學(xué)習(xí)交流,體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)的原則,總的原則就是：從紛繁復(fù)雜的表面，看運(yùn)營(yíng)體系如何實(shí)現(xiàn)三大目標(biāo)（用戶群、盈利模式/收入、活躍度）。,Principle 1：一定要花自己的錢體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)！ Principle 2：要花時(shí)間去沖等級(jí)，但不需要沖到最高。,51,PPT學(xué)習(xí)交流,體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)的技巧,總的技巧就是：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系，因此不要太注重細(xì)節(jié)，要看整體。,Skill 1：不用把整個(gè)沖等級(jí)的過(guò)程走完，可以去相關(guān)的論壇和官方信息中了解活躍用戶的經(jīng)驗(yàn)。 Skill 2：運(yùn)營(yíng)體系比較嚴(yán)謹(jǐn)，通常有一套約定俗成的方法論和數(shù)值體系，細(xì)節(jié)差異化不多，因此預(yù)先掌握一些相關(guān)知識(shí)是比較必要的。