郎酒深圳市場營銷方案.ppt

1、郎酒深圳市場銷售方案,郎酒深圳市場 謝小鵬,目錄,第一部分：啟動策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費者促銷 第五部分：終端網絡建設與攻堅 第六部分：目標單位公關 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設 附：項目推進表,第一部分：啟動策略總述,T,Q,拐點,主抓小盤，重推輕拉,推拉結合，市場共振,“盤中盤”原理模型,“盤中盤”推廣操作模型,產品/品牌,經銷商,終 端,消 費 者,目標單位,品牌傳播,消費者促銷,攻關、滲透,廠家區(qū)域市場直銷執(zhí)行系統(tǒng),調、進、促、買、攻,廠家生產部、市場部、采購部等后勤服務系統(tǒng),花好月圓發(fā)展目標,價位（元/瓶，流通價）,市場地位,五糧液,茅

2、臺,劍南春,五糧春,口子窖,百年皖酒,高爐家酒,蘇酒,100,250,高檔,中高檔,中檔,花好月圓企圖心： 中高檔市場主流品牌之一，成為高價位*酒的代表！ 花好月圓啟 動成功的關鍵： 1、能否有塑造品牌； 2、能否達到銷量；,徐州市場大致品牌格局,*,花好月圓SWOT分析,機會： 中高檔細分市場，？處于壟斷地位，其以品牌拉力致勝，通路推力欠缺，該檔又無強勢第二、第三品牌，這為花好月圓酒定位于中檔市場留下了發(fā)展機會；,威脅： ？的先入為主、高端定位及其推廣手段； ？在中高檔市場的強勢地位； 徽酒的集體買斷行為致使酒店進入壁壘不斷提高；,優(yōu)勢： 志在必得的決心； 純糧釀造優(yōu)勢； 經銷商的資金和人脈

3、； 喜慶文化的品牌優(yōu)勢；,劣勢： 現(xiàn)有分銷執(zhí)行系統(tǒng)不能滿足市場競爭需要； 花好月圓品牌表現(xiàn)一般，無任何市場基礎； 現(xiàn)行品牌定位在表達方法上有待調整；,花好月圓啟動策略,策略思想： 工作目標： 著力打造“小盤”規(guī)模與質量，有效提高品牌在目標消費群中的滲透率，并通過品牌內涵深挖與傳播不斷提高品牌好感度！ 操作原則： 以推力為主，以拉力為輔； 推力以目標酒店為主，以商超為輔； 拉力以終端傳播為主，以大眾傳播為輔；,核心工作： 品牌的再定位、創(chuàng)意、傳播； 消費者促銷活動； 終端網絡構建與攻關； 目標單位攻關與滲透； 直銷執(zhí)行系統(tǒng)構建與完善；,目錄,第一部分：啟動策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三

4、部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費者促銷 第五部分：終端網絡建設與攻堅 第六部分：目標單位攻關 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設 附：項目推進表,目錄,第一部分：啟動策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費者促銷 第五部分：終端網絡建設與攻堅 第六部分：目標單位攻關 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設 附：項目推進表,第三部分：品牌傳播規(guī)劃,說明： 傳播原則：在拐點到來之前，應集中精力進行細致的終端傳播，終端傳播將始 終貫穿于花好月圓酒市場推廣過程之中；大眾傳播保持適當力度即可，待拐點到來之后再加大力度； 傳播內容：每階段集中精力傳播，重點于每個主題：中秋團圓、金榜題名、幸

5、福時刻、萬家團聚等等,啟動期傳播途徑,大眾傳播途徑,終端傳播途徑,陳列、生動化,促銷員宣傳,電視（TV片、專題片）,戶外（路牌、公交車）,報紙（軟文、硬廣告）,第三部分：品牌傳播規(guī)劃,巨牌廣告：*市主要交通要點投放35塊 左右的廣告巨牌或高架炮； 公交車：*市“優(yōu)質”公交線路“優(yōu)質”車輛；,大眾傳播,第三部分：品牌傳播規(guī)劃,報紙： 報紙選擇：機關報、大眾主流報紙國際新聞版 投放形式：冠名、硬廣告、軟文 投放內容：中國白酒的發(fā)展趨勢+*傳播重點內容 消費者促銷活動+事件行銷 具體傳播計劃另行制訂傳播計劃 電視： 頻道選擇：天氣預報、新聞、主流電視劇 投放形式：冠名、電視廣告片、電視專題片 投放內

6、容：電視廣片、傳題片 具體傳播計劃另行制訂傳播計劃,大眾傳播,第三部分：品牌傳播規(guī)劃,酒店部分： 人員宣傳： 促銷員（培訓、服裝、推薦手冊、折頁） 展示物宣傳： 易拉寶 包廂展柜合作關系良好的A類店中陳列 裝合作關系良好的A類店中陳列 活動展示臺開展專項活動時使用 禮品柜放置促銷獎品用，并起到陳列宣傳效果 贈品宣傳： 二兩裝小酒（開展專項活動時）,終端傳播,第三部分：品牌傳播規(guī)劃,商超部分： 人員宣傳： 導購員（培訓、推薦手冊、折頁、柜臺插卡臺） 展示物宣傳： 易拉寶 堆頭、端架、排面陳列 裝 贈品宣傳： 二兩裝小酒（節(jié)日促銷買一贈一）,終端傳播（續(xù)）,目錄,第一部分：啟動策略總述 第二部分：

7、品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費者促銷 第五部分：終端網絡建設與攻堅 第六部分：目標單位攻關 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設 附：項目推進表,第四部分：消費者促銷,促銷的重要性: 必須明確消費者促銷是非常重要的一環(huán) 它對于“取悅”營銷的終極目標消費者非常關鍵 它也是傳播中有機的組成部分 促銷在很大程度上影響品牌推廣的速度 促銷設計原則： 符合品牌定位，最好能與之形成互動，成“整合傳播”之勢； 符合目標消費群的需求特點； 價值發(fā)揮最優(yōu)化； 有效的競爭性；,關于白酒消費者促銷,活動范圍：所以產品 活動內容（舉例）： 比如：“煙缸促銷； 煙缸上印有“花好月圓”的主題廣告語，并注明“

8、吸煙有害健康，請您盡量少吸煙”，增加品牌的人文關杯，這種精神與提但健康飲酒的價值觀也是吻合的； 瓶攤費用：？/瓶； 活動優(yōu)點： 規(guī)避了火機的多、濫、無新意性； 對目標消費者而言，更實用; 消費者在使用煙缸時，煙缸會有二 次傳播的良好作用；,第四部分：消費者促銷,煙缸促銷,活動范圍：我促銷員所在的優(yōu)質酒店 活動內容（舉例）： 以提倡健康飲酒、慶祝節(jié)日為聯(lián)結點，以“健康人生、花好月圓”為促銷主題，生產一批重點酒店專供酒，瓶瓶設有刮刮卡，刮出各式體育健身用品； 瓶攤費用：？元/瓶，中獎率依據(jù)禮品費用而定； 活動優(yōu)點： 刮刮卡增加消費情趣性，易于形成口碑效應； 增加品牌的人文關杯，這種精神與“幸福人生

9、、花好月圓”品牌定位、提倡健康飲酒的價值觀也是吻合的； 有效嫁接幸福與健康飲酒的文化資源。 活動實施： 活動用酒專供有我促銷員的酒店 在酒店中設一獎品陳列柜，陳列獎品 消費者開瓶即可刮卡，即中即得 促銷員現(xiàn)場給予兌獎 獎項設計（另行設定）,第四部分：消費者促銷,花好月圓“健康”大行動,活動范圍：我促銷員所在的優(yōu)質酒店 活動內容： 以“偉人故里、純糧釀造之旅”為主題，在有我促銷員的酒店中，不定期的開展飲后意見反饋活動，即客人飲用花紅月圓后，填寫有獎調查表； 建立這些人的檔案，并提煉出重要消費者，擇時邀請其參觀酒廠，讓其見證，并以此進行媒體宣傳； 活動優(yōu)點： 搜集消費者資料，有的放矢，增加互動與情

10、感聯(lián)結； 向消費者傳達花好月圓對品質追求精益求精、對消費者負責的經營理念； 制作品質反饋卡，在有促銷員的酒店中實施，搜集消費者信息，建立VIP資料，作為團購資源； 圍繞此活動進行軟文傳播；,第四部分：消費者促銷,花好月圓、偉人故里“生態(tài)釀造園之旅”,活動范圍：我促銷員所在的優(yōu)質酒店 活動目的：以二兩裝小酒（名曰“小花酒”）供客人免費品嘗，實施滲透； 活動內容：確定促銷理由（如國慶、元旦、春節(jié)），每個包廂內送二兩裝小酒一瓶，客人消費后再實施消費一瓶花好月圓，贈小酒一瓶；,第四部分：消費者促銷,階段性“小花酒”贈送,活動范圍：若干家核心酒店 活動目的：利用酒店年夜飯消費這一特殊機會，以免費贈1瓶的

11、方式實施滲透，并贈春節(jié)禮物（如一個小中國結祝福全家），增加品牌好感度與親切度； 活動內容：于春節(jié)前確定一批重點高質 量的酒店，年夜飯消費時每個包廂客人,第四部分：消費者促銷,年夜飯贈酒活動,*祝您全家新春快樂,目錄,第一部分：啟動策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費者促銷 第五部分：終端網絡建設與攻堅 第六部分：目標單位攻關 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設 附：項目推進表,第五部分：終端網絡構建與攻關,終端網絡現(xiàn)狀： A類店：*家 B類店：*家 C類店：*家 廠家直銷業(yè)務員*名 促銷員*名（專場促銷*名） 暗促銷*家 終端網絡調整目標： A類進店：*家 其中：

12、特A店買斷促銷*家 普A店買斷促銷*家 普A店同場促銷*家 B類網絡基本維持現(xiàn)狀 C類網絡進行收縮直至全部取消,終端網絡優(yōu)化目標,第五部分：終端網絡構建與攻關,終端網絡構建的關鍵環(huán)節(jié),第一步：終端調查,第三步：進店談判,第四步：客情攻關,第五步：銷售促進,第六步：貨款管理,第五部分：終端網絡構建與攻關,調查方法 現(xiàn)有資訊 業(yè)務員拉網式調查（+） 工商局、旅游局、餐飲業(yè)協(xié)會等相關單位 主要調查內容 類型、檔次、包廂數(shù)、散臺數(shù)、經營特征、生意狀況 白酒銷售狀況、消費人群特征、信用狀況 酒店終端調查表 建立檔案 業(yè)務主管組織建立終端檔案，并逐漸修訂、完善 終端布點規(guī)劃 針對目標消費群原則 抓住重點原

13、則 適當均勻原則,終端調查與規(guī)劃,目錄,第一部分：啟動策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費者促銷 第五部分：終端網絡建設與攻堅 第六部分：目標單位公關 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)建設,第六部分：目標單位攻關,重點機關、企事業(yè)單位鎖定： 省委、省政府、省人大、省政協(xié)、省政法委 市委、市政府、市人大、市政協(xié)、市政法委 組織部、宣傳部、人事局 省市公安、檢查、法院、交警系統(tǒng) 省市工商系統(tǒng)、稅務（國稅、地稅）系統(tǒng)、技術監(jiān)督 銀行、煙草、電力、電信等 軍隊系統(tǒng) 滲透手段： 特殊終端：單位賓館、招待所等特殊終端的強力攻堅； 會議用酒：贊助主要大型活動、會議指定用酒； 專項

14、活動：策劃專項活動，進行目標人群滲透； 定期派送：以品質調查為名義，定期向若干名目標消費者派送； 福利發(fā)放：機關、企事業(yè)單位節(jié)日福利酒；,特殊終端定義 機關、企事業(yè)單位系統(tǒng)內招待所/賓館 鄰近酒店 攻堅方法 執(zhí)行部門 公關部 酒店/商超業(yè)務部,第六部分：目標單位攻關,手段一：特殊終端,會議用酒定義 深圳市整個年度大型活動、會議的會務指定用酒 攻堅方法 第一步：活動/會議信息收集（收集渠道：關系、終端、媒體等） 第二步：檢索出高價值活動/會議，并提前進行關系搭建 第三步：驅動措施 酒店、賓館有效信息提供者獎勵政策：贈送優(yōu)質促銷品 執(zhí)行部門 公關部 酒店/商超/團購業(yè)務部,第六部分：目標單位攻關,

15、手段二：會議用酒,目的 為對目標消費群進行有效滲透，同時宣傳品牌； 活動內容 協(xié)調相關經濟主管部門，發(fā)起主辦、參與相關活動； 頒獎儀式的指定用酒，會議紀念品：禮品裝酒； 活動贊助與冠名； 執(zhí)行部門 公關部 市場部、市場組,第六部分：目標單位攻關,手段三：專項活動,活動內容 在目標單位中檢索出？名目標消費者，以品質調查為名，每月贈送其花好月圓酒，并附贈二兩裝小酒或精美禮品。 實施方法 執(zhí)行部門 公關部、市場組,第六部分、目標單位攻關,手段四：定期派送,福利發(fā)放定義 機關、企事業(yè)單位的節(jié)日福利發(fā)放用酒 攻堅方法 執(zhí)行部門 公關部 團購業(yè)務部,第六部分：目標單位攻關,手段五：福利發(fā)放,目錄,第一部分

16、：啟動策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費者促銷 第五部分：終端網絡建設與攻堅 第六部分：目標單位攻關 第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構建 附：項目推進表,生產廠家,經銷商,零售終端,消費者,促銷小姐,業(yè)務代表,業(yè)務代表,業(yè)務代表,第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構建,業(yè)務模式的根本性轉變,酒業(yè)總部,品牌公司,公關部,代理分銷,深圳辦事處,酒店二部,酒店一部,業(yè)務名,促銷員名,業(yè)務員名,促銷員名,*A區(qū) 酒店終端,*B區(qū) 酒店終端,配送,商超部,業(yè)務員名,商超終端,團購部,業(yè)務員名,單位團購,直銷系統(tǒng)組織架構,市場部,生產部,促銷員名,廣告員名,采購部,市場組,財務,督導員名,第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構建,業(yè)務模式總述 生產、采購、宣傳、公關等部門均“服務”于品牌公司，品牌公司“服務”于市場、終端、消費者； 廠家自建直銷業(yè)務隊伍實現(xiàn)終端的深耕細作與掌控管理，具體 而言，包括開店、攻關、客情、訂單、推廣活動執(zhí)行等； 經銷商承擔回款、配送等職能，成為配送、財務平臺；,第七部分：直銷執(zhí)行系統(tǒng)構建,合理流程是確保高效指揮、高效執(zhí)行的關鍵 生產協(xié)作流程： 促銷、宣傳物料采購流程： 活動審批流程： （關鍵概念：明確