分銷渠道管理.ppt

1、阿迪達斯的防守反擊、阿迪達斯社介紹、阿迪達斯體育用品、擁有近百年歷史的體育品牌，自上世紀20年代誕生以來，以“領(lǐng)導(dǎo)者”的姿態(tài)站在世界體育用品品牌陣營中，并且不斷享有成功的喜悅。 阿迪達斯(adidas )是德國體育用品制造商阿迪達斯AG的成員公司。 由其創(chuàng)始人阿道夫達斯勒的綽號(Adi )和姓氏(Dassler )的前3個字符構(gòu)成。 1949年8月18日以adidas AG的名字登錄了。 阿迪達斯原本是由兩兄弟共同開設(shè)，分手后，阿道夫的哥哥魯?shù)婪蜻_斯勒(Rudolf Dassler )開設(shè)了體育品牌PUMA。 阿迪達斯公司是目前歐洲最大的體育用品制造商，世界第二大體育品牌公司。 產(chǎn)品分類、球類

2、運動服裝和田徑運動服裝、瑜伽服裝、運動飾品(手表、眼鏡等)、鞋類、男性香水和護膚品。 2009年12月9日，阿迪達斯和迪士尼共同宣布，雙方將共同推出新的嬰兒和童裝系列產(chǎn)品。 旗下品牌，阿迪達斯現(xiàn)在是3大品牌阿迪達斯原創(chuàng)(adidas Original )阿迪達斯運動時尚系列(adidas Style )阿迪達斯運動表演系列(adidasPerformance ) 李冰冰為了表現(xiàn)各個子品牌的精神核心而招來了體育界和演藝界的明星，是阿迪達斯體育表演系列(adidas Sport Performance )的代言人，陳奕迅是三葉草的代言人，各個代言人的精神氣質(zhì)在產(chǎn)品代言人、品牌矩陣、赫伯特海納的眼中

3、，建立了阿迪達斯品牌矩陣后，最理想的效果是，18歲的北京姑娘，星期一早上，她穿著平時的制服，踏著Superstar紀念版的運動鞋，午休時間撒那個時候，她穿著NEO系列的產(chǎn)品。 等她參加工作，有了一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，她開始嘗試價格更高、更時尚的三葉草系列。 之后，在她的收入達到了更高的水平之后，她開始購買Y-3。 阿迪達斯針對所有級別和喜歡的消費者，仔細修訂適當?shù)钠放撇襟E，始終保持在高級別。 背景是，2008年，像李寧飛人一樣點燃了奧運圣火，點燃了奧運熱情，但競爭對手阿迪達斯等希望也徹底熄滅了。 阿迪為了活化現(xiàn)金流，不惜大幅折扣產(chǎn)品，損害品牌的高端形象。 所以，阿迪和經(jīng)銷商的矛盾越來越尖銳。 企業(yè)渠

4、道戰(zhàn)略、品牌深度細分和渠道擴張問題所在新出發(fā)，問題所在、品牌年輕化渠道使新興市場發(fā)展?jié)摿Χ鄻踊?，新出發(fā)，消除巨大品牌和復(fù)雜區(qū)域結(jié)構(gòu)的渠道結(jié)構(gòu)。 把整個大象變成一個小戰(zhàn)團。 充分賦予所有戰(zhàn)團權(quán)利，自主，統(tǒng)一所有戰(zhàn)團形成一條主線，有機連接所有戰(zhàn)團，兼具規(guī)?；?、柔軟化。 企業(yè)渠道設(shè)置修訂、客戶細分流通渠道、客戶細分、運動表現(xiàn)系列performance (三條紋)運動傳統(tǒng)系列originals (三葉草)運動時尚系列style (球形LOGO )、流通渠道、供應(yīng)鏈是3種不同的供應(yīng)商、企業(yè)渠道選擇、培養(yǎng)自己的經(jīng)銷商開設(shè)網(wǎng)店消化庫存自營店建立外包物流保障王國的運營，培養(yǎng)自己的經(jīng)銷商，2009年，阿迪達斯增

5、加了對直營店和各地分公司的直接投入。 阿迪達斯已經(jīng)收回了旗下的三葉草的販賣權(quán)，開始在一部分直營店販賣。 支持一批經(jīng)銷商，拋棄另一批經(jīng)銷商，組成了忠于自己的經(jīng)銷團隊。開網(wǎng)店消化庫存，據(jù)“支付寶”相關(guān)函數(shù)顯示，阿迪達斯在淘寶網(wǎng)正式上線僅3天，日銷售額就超過了300萬元，成為淘寶同類商品的業(yè)績冠軍。 帶有特價標簽的正版阿迪達斯很受消費者歡迎。 消化庫存，在網(wǎng)店打折，也可以將對品牌的損傷降到最低。自營店的建設(shè)，阿迪達斯是渠道代理店增大后弊端銷售渠道最終被一個或幾個銷售店所把持，阿迪達斯失去的不僅是談判的談話權(quán)， 應(yīng)該能夠冷靜地認識到最終產(chǎn)品銷售的自主權(quán)公司是相當必要的，ADIDAS的組織結(jié)構(gòu)的重建和優(yōu)

6、化利用互聯(lián)網(wǎng)加強供應(yīng)商和顧客的聯(lián)系，將運營成本在銷售額中所占的比例降低2個百分點，最近動態(tài)地， 2011年3月16日阿迪達斯發(fā)起近年來最大的全球品牌推進活動“adidas is all in”(“全傾全力”)，難以讓人聯(lián)想到這是這個世界知名體育品牌精心策劃的營銷反擊。 all in在撲克中，意味著上推所有的小費，阿迪達斯計劃整體推進品牌。 換句話說，與其分散資源開展多個品牌，不如匯總?cè)f件以“阿迪達斯”的品牌強力回歸。 阿迪達斯在發(fā)布會上，發(fā)表了包括李冰冰、陳奕迅、Angelababy等時尚工作人員在內(nèi)的新中國區(qū)的代言人。 案例格力國美事件，2004年3月9日，擁有150家店鋪的家電專業(yè)連鎖大賣

7、場國美向全國各地的美國支部發(fā)出了“整理格力庫存”的通知，這引起了連續(xù)8年獲勝的空調(diào)生產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)的格力抵抗。 3月10日，電力空調(diào)將從成都國美家電賣場全線拆除，同時電力電器珠?？偛坎慌懦娏照{(diào)將從全國零售店全線拆除的可能性。 國美傾向于制造商和零售商之間點對點的直接供給模式，格力采用“股份制地域銷售公司模式”，研究證明兩者引起的糾紛其本質(zhì)是兩種不同銷售模式的游戲。 糾紛的原因始于2004年2月成都國美的促銷活動。 當時，成都國美原零售價1680元的1P掛機降到1000元，原零售價3650元的2P貨架降到2650元。 格力因被動卷入降價戰(zhàn)而生氣，要求成都國美立即停止低價銷售行為。 成都國美一開始并不

8、在意，但是將繼續(xù)低價銷售這兩種格力空調(diào)，直到格力兩次寄信給成都國美，正式停止發(fā)貨。 從格力看，應(yīng)該讓所有經(jīng)銷商、零售商平等獲利，制造商應(yīng)該共贏，認為這是合作的原則，國美企圖打亂空調(diào)市場體系是雙方在某些方面不能達成共識的重要原因。 對國美來說，其原則是薄利多銷，堅持制造商直接供應(yīng)，而格力仍然堅持代銷體系，渠道增加的34%成本不符合國美的低價格戰(zhàn)略。 思考題1 .格力和國美之間有什么類型的渠道沖突？ 原因是什么2 .聯(lián)系寶潔和沃爾瑪之間的合作關(guān)系，你認為解決這種渠道沖突的措施是什么3 .如何看待目前的格力空調(diào)在國美銷售？ 他們之間的渠道沖突已經(jīng)解決了嗎？渠道管理，分銷渠道沖突的認識，無論對渠道進行

9、多好的設(shè)置和管理，渠道之間的競爭和沖突總是客觀存在的，渠道之間的競爭有一定的促進作用，刺激渠道進行創(chuàng)新和變革。沖突有各種各樣的表現(xiàn)形式。 也有無害的東西。 在競爭激烈的市場環(huán)境中正常的摩擦對企業(yè)有利，導(dǎo)致優(yōu)勝劣化、改善網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、促進通道效率提高的沖突確實有殺傷力，也會動搖整個流通網(wǎng)絡(luò)、通道沖突的基本概念。 渠道沖突的定義：渠道成員之間利益關(guān)系產(chǎn)生的各種矛盾和不協(xié)調(diào)渠道沖突的本質(zhì)：利益渠道沖突的原因：價格問題庫存水平大的客戶原因銷售回收技術(shù)支持和服務(wù)經(jīng)營競爭品、渠道沖突基本概念渠道沖突的類型(按沖突具體形式) 水平通道沖突：通道同一層次的成員之間存在的沖突垂直通道沖突：同一通道中不同層次的通道成

10、員之間的沖突不同通道之間的沖突：企業(yè)建立兩個以上的通道，在同一市場上分發(fā)產(chǎn)品而產(chǎn)生的沖突、李寧通道體系、用戶、垂直通道沖突(1) 渠道投訴：損害經(jīng)銷商利益的政策不統(tǒng)一，連續(xù)性差的承諾是售后服務(wù)質(zhì)量不好缺乏經(jīng)營指導(dǎo)和支持，制造商投訴：不求利益缺乏忠誠心，不守規(guī)則侵占市場開拓和沒有強化能力的營銷資源，微進垂直渠道沖突(2)、終端投訴：布點太多，價格混亂，配送不及，服務(wù)不好，指導(dǎo)和輔助不足，批發(fā)商投訴：利潤分配不合理忠誠，服務(wù)功能差的條件嚴格，尺寸尺度，垂直路線沖突(3) 終端投訴：盲目輕信要求過高，由于用戶在資本、素質(zhì)、能力等方面的差異，往往容易發(fā)生沖突，難以協(xié)調(diào)。 (區(qū)域交叉、互聯(lián)網(wǎng)過密等)良性

11、沖突：引導(dǎo)渠道改良，提高流通效率和渠道成員積極性，增強影響力和控制力的惡性沖突：在中商無序物品、終端腐爛價格、水平渠道沖突、多渠道沖突、流通變革時代， 企業(yè)使用多種分銷渠道：大型連鎖零售渠道、傳統(tǒng)專業(yè)性渠道及其本質(zhì)是，一些分銷渠道在同一市場上銷售產(chǎn)品的同類客戶群發(fā)生沖突的危險多渠道沖突，一個渠道在另一個渠道上爭奪客戶群，受到威脅多渠道沖突、渠道沖突解決對策、一、中國渠道網(wǎng)絡(luò)風險、分銷商素質(zhì)低， 經(jīng)營意識落后的商品問題分銷商的忠誠度下降，制造商之間的信用度下降，分銷商的品牌運營能力和市場光盤能力流通渠道的經(jīng)營模式復(fù)雜混亂，歐萊雅依據(jù)品牌的統(tǒng)一路徑，在中國市場，歐萊雅是高中低級的訂十護士、美寶蓮等

12、品牌，為了讓消費者隨時都能買到，選擇在普通的百貨商店和超市銷售。 (2)薇姿和理膚泉等中端品牌以健康品牌為中心，在各大中城市的專業(yè)藥店銷售。 (3)高級品牌，如海倫娜、蘭達蒙等，在一些大城市中最好的商場和百貨商場設(shè)立柜臺銷售。 通過這樣整合渠道，歐萊雅的化妝品品牌多，但渠道整齊。分銷渠道整合方法、渠道扁平化渠道品牌化渠道整合渠道關(guān)系合作伙伴化決策終端、1、渠道扁平化、傳統(tǒng)分銷渠道經(jīng)典模式是制造商-總經(jīng)銷商-二級批發(fā)商-零售商-消費者弊端，渠道扁平化的優(yōu)點是減少中間環(huán)節(jié)但是，從中國的具體國情來看，即使采用渠道扁平化，中間商(代理店)的存在也是不可或缺的。 因為中間人也有不可替代的好處。中間商的優(yōu)

13、勢，1、中間商一般熟悉當?shù)叵M者行為和市場狀況，擁有一定的客戶，能夠幫助制造商迅速打開市場。 2、中間商可以了解當?shù)乜蛻舻男庞脿顩r和投資環(huán)境，幫助制造商降低投資風險，規(guī)范交易行為。 3 .通過中間商，可以減少自建渠道給制造商帶來的巨大費用，節(jié)約制造商的成本。 4、中間商更加熟悉客戶的需求，能為客戶提供最高質(zhì)量的服務(wù)。 2、渠道品牌化，品牌滲透到我們生活的各個方面，產(chǎn)品需要品牌，服務(wù)需要品牌，流通渠道。 專賣店作為渠道品牌化的重要方式在各個行業(yè)迅速擴大。 專賣店的優(yōu)點1、展示中心2、推進中心3、進修中心4、銷售中心3、渠道整合、傳統(tǒng)渠道主要包括大型商場、中小商場、專賣店在內(nèi)的新渠道，主要包括連鎖

14、店、網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)在，傳統(tǒng)渠道和新興渠道之間的矛盾越來越明顯，解決這個沖突的最好方法就是通道整合，完全結(jié)合傳統(tǒng)渠道和新興渠道，利用兩者各自的優(yōu)勢，共同創(chuàng)造新的經(jīng)營模式。4、渠道關(guān)系伙伴化，制造商和經(jīng)銷商應(yīng)以建立緊密的伙伴關(guān)系為目標，在緊密的伙伴關(guān)系中，制造商和經(jīng)銷商共同提高網(wǎng)絡(luò)運行效率、降低費用、共享風險、形成利益共同體。 伙伴關(guān)系有助于制造商和經(jīng)銷商建立長期穩(wěn)定的伙伴關(guān)系。 5、根據(jù)決賽終端，現(xiàn)在許多企業(yè)面臨著同樣的問題：中間商協(xié)助推廣產(chǎn)品的作用越來越小，但與廠家的沖突越來越大，中間商逆向控制廠家的通道，阻止零售商的利益，在執(zhí)行促銷等方面表現(xiàn)出來在這種情況下，制造商為了成功，有必要采取措施加強渠

15、道終端的建設(shè)。 二、典型渠道競爭，玩物：銷售網(wǎng)絡(luò)中的流通機構(gòu)受短期利益驅(qū)動，違反銷售協(xié)議，有意識地跨區(qū)域低價銷售產(chǎn)品，引起市場混亂，嚴重影響制造商的聲譽和渠道關(guān)系惡性銷售行為，造成制造商的原因銷售銷售人員業(yè)績評價不當導(dǎo)致市場原因市場容量差異大市場成熟度差異大，玩具危害破壞途徑價格體系打擊當?shù)劁N售商經(jīng)營積極性縮短產(chǎn)品生命周期品牌形象受挫，玩具的基本認識是：“玩具銷售是不受歡迎的銷售，大量玩具銷售是并不是所有的物品都有危害，也不是必須控制所有物品的現(xiàn)象。 發(fā)展初期，市場占有率不高，競爭以品牌為主導(dǎo)控制市場時，適度的產(chǎn)品對提高企業(yè)市場占有率的惡性產(chǎn)品的危害變得巨大，破壞營銷網(wǎng)絡(luò)后，必須認真研究，及時處理。玩具基本類型(2)，自然性玩具：指經(jīng)銷商在獲得正常利益的同時，不經(jīng)意地向自己管轄區(qū)以外的市場銷售產(chǎn)品的行為，一般不可避免。 如果有市場分割，這種游戲主要在鄰近管轄區(qū)的邊界附近表現(xiàn)為相互游戲，或者在流通型市場中，產(chǎn)品按照物流流向其他地區(qū)銷售。 主要危害：貨量多，該區(qū)域通道價格體系受到影響，通道利潤下降，影響二級批發(fā)商積極性，可在嚴重時期發(fā)展成二級批發(fā)商之間的惡性玩具。 游玩品基本類型(3)、良性游玩品：企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意選擇流通性強的市場經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。 在市場開