汽車階層營銷策劃方案(3).ppt

1、營銷策劃報告,組員：李孟婕、孟昭鵬、 彭 軍、栗萬利、 彭 灣,目錄,一、企業(yè)介紹 二、天籟概況 三、天籟市場分析 四、天籟市場定位 五、營銷組合策略 六、總結,企業(yè)介紹,東風日產(chǎn) 東風日產(chǎn)乘用車公司成立于2003年6月16日，是東風汽車有限公司旗下重要的乘用車板塊，從事乘用車的研發(fā)、采購、制造、銷售、服務業(yè)務，是國內(nèi)為數(shù)不多的具備全價值鏈的汽車生產(chǎn)企業(yè)。 東風日產(chǎn)花都、襄樊兩工廠年總生產(chǎn)能力達46萬輛，產(chǎn)品品質和生產(chǎn)效率比肩國際先進水平。目前，東風日產(chǎn)旗下?lián)碛行乱淮旎[、奇駿、逍客、軒逸、騏達、頤達、駿逸、驪威等多款暢銷車型，完成了五大車系的戰(zhàn)略布局，覆蓋轎車、MPV、SUV、CROSS-O

2、VER等領域，成為行業(yè)內(nèi)車型最多，產(chǎn)品線最完整的企業(yè)之一。,新一代天籟由“天籟”與“天籟公爵”兩大系列車型組成，分別有2.0L與2.5L，2.5L與3.5L各 2個排量。天籟公爵系列更首次裝備Bose5.1ch音響、全景天窗，一舉奠定了中高級轎車的豪華標桿地位。 日產(chǎn)NISSAN旗艦 全球首發(fā)中國 新一代天籟是NISSAN旗下TEANA的全新?lián)Q代車型。它是一款匯集了世界頂級技術，以中國市場需求為標準開發(fā)，并于中國首發(fā)的全球車。,天籟（Teana）概況,新一代天籟應用凝聚日產(chǎn)頂級技術的高級車平臺日產(chǎn)全新開發(fā)D平臺，該平臺是以ALTIMA、MAXIMA、MURANO等日產(chǎn)全球名車現(xiàn)有的平臺為基礎開

3、發(fā)的全新平臺，全面提升了減震性能、靜音性能、操控性能及安全性能。 新一代天籟以“Riding Comfort”為開發(fā)理念，將強勁順暢的駕駛樂趣與平穩(wěn)靜謐的舒適享受完美融合。,新一代天籟集成7大技術亮點, 澎湃寧靜的全球十佳V6引擎 智能CVT無級變速系統(tǒng)（帶6速手動模式） 隨速感應智能轉向系統(tǒng) 360度超靜音工程 全新多連桿后懸掛 Multi-layer仿生學座椅 UHSS超強剛性車身,廣告,天籟市場分析,近年來我國汽車市場產(chǎn)銷發(fā)展迅猛，市場環(huán)境急劇變化，使我國汽車產(chǎn)業(yè)面臨重組和整合壓力，企業(yè)利潤不斷下降。這就迫使汽車企業(yè)不斷地適應市場變化，尋找新的利潤增長，從而獲得長足的發(fā)展。對于我國的汽車

4、生產(chǎn)企業(yè)來講，現(xiàn)實的可行之路就是必須迎合市場需求變化、提高服務水平、建立自主品牌、選擇適合的銷售模式，才可在更加激烈的競爭中尋求自身的發(fā)展,天籟是一款較豪華大氣的中型轎車，在同級車中有一定的競爭力，占有不少的中型車市場，車內(nèi)內(nèi)飾設計也以豪華舒適為主，并且空間也較充裕，特別是后排的空間十分大氣，乘坐起來會比較舒適，并且在人性化配置方面也比較豐富。 V6發(fā)動機與CVT變速箱的組合，很好的詮釋了“技術日產(chǎn)”這一特點，天籟成為國內(nèi)市場上為數(shù)不多的售價在20萬元以上卻不能提供車輛穩(wěn)定控制系統(tǒng)的中型車。,天籟是首款在北美市場以外使用這一平臺的車型。可以說，Teana在亞洲替代了阿蒂瑪和千里馬在美洲的角色，

5、是目前Nissan最新的車型之一。,對于天籟的市場表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士認為，志在重新定義國內(nèi)豪華轎車市場標準的天籟很可能會遭遇品牌認知上的瓶頸。在對品牌非常重視的豪華車市場上，與奧迪、寶馬以及即將要國產(chǎn)的卡迪拉克相比，天籟的品牌形象和認知度都還比較低。,價格將是天籟在中國能否取得成功的重要因素，天籟在日本的售價為225萬至319萬日元，約合16.5萬到23.9萬人民幣。適宜的價格將使天籟有搶奪奧迪A6的低端市場的可能。但是，隨著凱迪拉克的國產(chǎn)化，天籟要想贏得市場，還要做很多工作。,天籟市場定位,新一代天籟以中國消費者獨特的審美文化和消費需求為設計原點，突破歐系車與日系車的固有界限，在更高的技術層面上

6、將兩者的優(yōu)勢進行有機融合，實現(xiàn)了安全操控與精致舒適的完美統(tǒng)一，樹立了全球中高級轎車的新高度。,新一代天籟定位為“C派新主流轎車” “C”代表： “China Standard(中國標準)” “Central Stream(中堅主流)” “Riding Comfort（舒適享受駕乘樂趣）” 分別表示它的 研發(fā)基準 市場定位 研發(fā)理念,比本田雅閣和佳美高一個檔次，同時又將直接威脅到奧迪a6，處在29萬到35萬元這一市場空白區(qū)間，天籟的競爭車型將主要是奧迪的低端產(chǎn)品和別克君威、豐田佳美、本田雅閣的高端產(chǎn)品,天籟營銷組合策略,產(chǎn)品策略 價格策略 分銷策略 促銷策略,產(chǎn)品策略,（一）：先利用東風日產(chǎn)品牌

7、的推廣和人員促進，吸引消費者，積極推出一繼續(xù)宣傳東風日產(chǎn)的品牌定位“家庭轎車和時尚的各種主題活動。 （二）：解決新天籟的入市宣傳告知活動，讓消費者解除對產(chǎn)品的疑慮，(在三個月內(nèi)完成產(chǎn)品功能的告知階段，演示促銷等手段) （三）：刺激消費者在節(jié)假日消費時得沖動購買，在節(jié)假日給予一定的折扣降價，或者贈送禮品。 （四）：采用大型的車展，社會效應性的宣傳活動，宣傳家庭型的理念，使目標消費者通過對品牌的信賴，從而接受新產(chǎn)品來營造品牌聲勢,價格策略,新天籟所采取的定價策略師滲透定價策略，由于市場上同期的中高檔轎車競爭很激烈.如豐田的雅閣等在價格上要比新天籟高出許多，因此低價滲透策略更能慢慢的占有市場。價格約為16.5萬到23.9萬人民幣,分銷策略,渠道模式：連鎖銷售模式 1、更低廉的采購成本 2、更合理的進貨和庫存結構 3、更有力的管理體系 4、信息價值的提升 5、更廣闊的銷售渠道,促銷策略,活動目的：讓消費者能更直觀的理解我們