第九章 品牌策略.ppt

1、第九章牌子戰(zhàn)略，牙齒章節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)1。了解品牌的含義和功能2。理解牌子權(quán)益3。了解牌子決策程序4。比較其他牌子戰(zhàn)略5。牌子管理討論6。討論牌子法律問題，牙齒章節(jié)案例1。國際知名機(jī)構(gòu)interbrand調(diào)查顯示，2005年，路易威登LV牌子名稱源于創(chuàng)始人的名字路易威登，1854年路易威登在巴黎制作了自己設(shè)計的行李箱，質(zhì)量好，因此法國皇后選擇了它，受到了法國、埃及、俄羅斯和西班牙王室的喜愛。2.現(xiàn)在，除了日本人瘋狂的LV包外，上海市白領(lǐng)女性也開始認(rèn)為，如果沒有錢，就應(yīng)該創(chuàng)造條件。購買名牌，享受名牌，現(xiàn)在也成為大陸女性上班族和年輕人的生活樂趣之一。上海市大陸是最流行的城市，追逐名牌已經(jīng)成為上海市少女的

2、新生活運(yùn)動，LV的魅力已經(jīng)無法抗拒。第一個前言、牌子是產(chǎn)品的一部分，對企業(yè)來說，擁有著名強(qiáng)勢品牌很重要。因為著名的強(qiáng)勢品牌不僅能提高企業(yè)的競爭力，還能提高競爭者進(jìn)入市場的門檻。國際知名機(jī)構(gòu)interland的牌子調(diào)查顯示，世界前10大品牌是古柯-可樂、微軟、IBM、通用電子、英特爾、諾基亞、dinny、McDonalds、第二節(jié)品牌的意義和功能、1、品牌的意義品牌是名稱、單詞、符號包含：1?？梢哉f的一些字母(IKEA)、單詞、數(shù)字(7-eleven，3M)名稱等2。不能說的牌子標(biāo)志部分(如麥當(dāng)勞金黃色拱形m；顏色商標(biāo)，如中國石油公司紅色、白色、藍(lán)色顏色；語音商標(biāo)和立體商標(biāo)。第二節(jié)品牌的意義和功

3、能，2，品牌的功能(1)品牌對消費者有利的1。容易識別消費者。2.對消費者來說比較安全。(2)品牌對供應(yīng)商有利。1.吸引消費者重復(fù)購買。2.形成進(jìn)入壁壘。3.擴(kuò)展牌子，第三節(jié)牌子權(quán)益，1生成的牌子資產(chǎn)和牌子負(fù)債，可以增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)本身或客戶提供的價值。牌子權(quán)益=牌子資產(chǎn)牌子負(fù)債，第三節(jié)牌子權(quán)益，一般來說，牌子權(quán)益高的品牌是指高牌子忠誠，牌子認(rèn)知度，質(zhì)量認(rèn)識和牌子聯(lián)想，圖9.1高品牌權(quán)益的品牌，第三節(jié)品牌權(quán)益品牌忠誠是指習(xí)慣性購買，滿意購買，滿意購買，圖9.1高品牌權(quán)益的品牌，圖9.1高牌子權(quán)益的牌子，牌子忠誠，牌子認(rèn)知，牌子權(quán)益，牌子認(rèn)知，牌子助記，想到籃球鞋，就想起耐克品牌。圖9

4、.1高牌子權(quán)益的牌子，牌子忠誠，牌子認(rèn)知，牌子權(quán)益，牌子認(rèn)知，牌子聯(lián)想，看到Disney就會聯(lián)想到夢想和幸福。，圖9.1高牌子權(quán)益的牌子，牌子忠誠，牌子認(rèn)知，牌子權(quán)益，牌子認(rèn)知，牌子聯(lián)想，1.牌子擴(kuò)展2。產(chǎn)品線擴(kuò)展3。多牌子4。新牌子產(chǎn)品線擴(kuò)展、牌子擴(kuò)展、多個牌子、新牌子、圖9.3牌子戰(zhàn)略、供應(yīng)商在銷售原始牌子下生產(chǎn)的新商品時也使用原始牌子名稱。例如，Jaguar汽車和Benes汽車等知名企業(yè)近幾年采取了牌子擴(kuò)張戰(zhàn)略，分別進(jìn)入了流行服裝和名牌市場。第v節(jié)牌子戰(zhàn)略，1 .牌子擴(kuò)展，第5節(jié)牌子戰(zhàn)略，第2節(jié)。線路擴(kuò)展供應(yīng)商在現(xiàn)有商品和牌子情況下的各種口味、包裝、顏色、顏色、牌子、產(chǎn)品、現(xiàn)有、新發(fā)行、

5、新發(fā)行、產(chǎn)品線擴(kuò)展、牌子擴(kuò)展、多個牌子、新牌子、圖9.3牌子戰(zhàn)略、第5節(jié)牌子策略多牌子，牌子，產(chǎn)品，現(xiàn)有，新發(fā)行，新發(fā)行，產(chǎn)品線擴(kuò)展，牌子擴(kuò)展，多個牌子，新牌子，圖9.3牌子戰(zhàn)略，第5節(jié)牌子策略，4。新牌子(2)類型2:如果現(xiàn)有品牌不合適，您可以使用另一個創(chuàng)新牌子名稱。牌子、產(chǎn)品、現(xiàn)有、新發(fā)行、新發(fā)行、產(chǎn)品線擴(kuò)展、牌子擴(kuò)展、多個牌子、新牌子、圖9.3牌子戰(zhàn)略(例如韓國著名的LG組，原始牌子名稱是金星(Go，第6節(jié)品牌管理，)1.強(qiáng)大的牌子構(gòu)建方法2。牌子命名原則3。牌子法律問題等，第6節(jié)牌子管理，1。如何構(gòu)建強(qiáng)大的牌子(1)確立品牌核心價值(2)重視牌子情感(3)重視牌子領(lǐng)導(dǎo)一致性，第6節(jié)牌子

6、管理，1。強(qiáng)大的牌子構(gòu)建方法(1)確立品牌的核心價值是為客戶提供的獨特利益。例如，沃爾沃為客戶提供的品牌的核心價值是安全的汽車，Jaguar提供的品牌的核心價值是高雅的汽車，寶馬提供的品牌的核心價值是舒適卓越的汽車。(2)重視牌子情感(3)重視牌子領(lǐng)導(dǎo)一致性，第6節(jié)牌子管理，1。如何構(gòu)建強(qiáng)大的牌子(1)建立品牌的核心價值(2)重視牌子情感牌子認(rèn)識和牌子認(rèn)識，如何讓客戶對品牌產(chǎn)生感情，首先要樹立品牌的個性。(3)牌子領(lǐng)導(dǎo)一致性，第6節(jié)牌子管理，1 .如何構(gòu)建強(qiáng)大的牌子(1)確立品牌的核心價值(2)重視牌子情感(3)注重牌子領(lǐng)導(dǎo)一致性的每個品牌都必須具有稱為牌子DNA的品牌的核心價值。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)班

7、子和品牌的父母一樣，影響品牌的核心價值。很多企業(yè)因為更換領(lǐng)導(dǎo)，往往改變品牌的核心價值，引起混亂。，第6節(jié)牌子管理，2 .牌子命名原則一般是：(1)好的牌子名字容易發(fā)音(對國內(nèi)和國外消費者來說)(2)容易識別和記住(3)簡短，不要太長，(4)獨特(4)第6節(jié)牌子管理，3。品牌的法律問題(1)獲得商標(biāo)專用權(quán)：a .首先申請主義b .無論是先申請主義還是先申請主義，還是先申請主義，要獲得商標(biāo)專用權(quán)，必須在申請前后決定，所以盡早申請注冊是最好的策略。(2)商標(biāo)公牛和網(wǎng)絡(luò)蟑螂，所謂商標(biāo)公牛，是指專門先注冊一些商標(biāo)，然后等價格出售。一旦以后遇到未知企業(yè)(尤其是大老板)濫用商標(biāo)，獅子會張大嘴巴，善于搶劫，而被誤用的制造商則