萬科城市高爾夫花園2008年度營銷策略.ppt

1、萬科城市高爾夫花園2008年度營銷策略案,合富輝煌房地產(chǎn)（東莞） Hopefluent real Properties 2007.11.2,2008房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！ 中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！QQ：69031789,高爾夫已經(jīng)是一個有生命力的成熟盤 擁有低調(diào)、內(nèi)斂、不張揚的獨特氣質(zhì) 一切都那么從容、淡定,本案宗旨,高爾夫一路走來，波折起伏，有經(jīng)驗也有教訓，更多的是收獲。 歷經(jīng)3年，無論是銷售速度、還是營銷手法都不斷繽紛出彩，但毋庸置疑，進入08年，由于市場的變動、新政的壓力，產(chǎn)品的推陳出新，客戶置業(yè)特征的轉(zhuǎn)變，居住文化或潮流通的變遷

2、，以及我們對項目不同思考的方向，都將影響接下來的營銷工作。 本報告希望能為大家：排除干擾，理清思路，明確方向。,匯報思路,Part 1 項目要實現(xiàn)的四大目標,Part 2 市場環(huán)境分析,Part 3 08 年新品分析及客戶描述,Part 5 營銷策略核心布署,Part 4 營銷策略節(jié)奏安排,2008房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！ 中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！QQ：69031789,Part 1 項目要實現(xiàn)的四大目標,全年銷售目標,具體貨量明細,約9億,800套,實現(xiàn)08年全面清盤,銷售金額,銷售套數(shù),銷售面積,約10萬, 銷售利潤目標,價格的頂峰,

3、爭取實現(xiàn)均價： 情景美墅10000元/ 高層洋房9500元/ ,如何有效拔高項目形象？提升貨量價值？ 創(chuàng)造項目價格頂峰，追求利潤最大化, 是08年面臨最為嚴峻的壓力。,努 力 實 現(xiàn),2008房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！ 中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！QQ：69031789, 客戶滿意度目標,NO.1,客戶滿意度評比,爭 取,在爭取成為東莞萬科第一個全面、快速清盤項 目的同時，加強客戶服務考核,爭取滿意度評比方面 取得冠軍榜主,做到NO.1,打造東莞萬科 第1個 完美收官之作, 形象目標,打造東莞萬科完美收官之作,1、全面打造東莞萬科第1個 收官之

4、作,2、灌輸萬科品牌理念，樹 立東莞標桿完美社區(qū),“健康和諧人居“,3、維系客戶感情，提高客戶滿意度、忠誠度，為其它在售項目輸送客戶口碑資源,業(yè)主動動會,業(yè)主足球隊,老年人登山隊,Part 2 市場環(huán)境分析,2008房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！ 中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！QQ：69031789,宏觀政策背景,銀行,開發(fā)商,消費者,自2007年9月15日起上調(diào)金融機構人民幣存貸款基準利率27個基點 自2007年9月25日存款準備金率調(diào)至12.5%,對項目資本金比例達不到35%項目 對四證不齊、查實有囤地囤房行為的企業(yè)禁止發(fā)放貸款， 不接受空 置3

5、年以上的商品房作為抵押物， 不向開發(fā)企業(yè)發(fā)放專門用于繳交土地出讓金的貸款，四項措施收縮信貸供應。,新政對貸款購買首套自住房的政策不變 對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套（含）以上住房的，貸款首付款比例不低于40%，貸款利率不得低于中國人民銀行公 布的同期同檔次基準利率的1.1倍 貸款首付款比例和利率水平應隨套數(shù)增加提高 不再發(fā)放“隨房價上漲追加貸款”的住房貸款,小結(jié)： 1、受新政影響，明年上半年整體房地產(chǎn)市場短時降溫，但總體剛性需求仍然存在； 2、從客戶方面，投資客明顯受阻，整體持觀望態(tài)勢。,新政下本項目客戶變化,情景美墅,高層洋房,兩代居,來自深圳的投資客出局 對于高端自住客戶：隨著置業(yè)

6、門檻提高（首付多20萬），促進付款方式多樣化,以多次置業(yè)客為主，基本排除投資客戶 對于多次置業(yè)客戶，置業(yè)門檻提高，促進付款方式多樣化,來自深圳投資客驟減 以本地首次置業(yè)客為主，對于多次置業(yè)客，增加購買難度，影響較大,經(jīng)濟實力較強，受新政影響不明顯,受新政影響較大，觀望情緒濃厚,有一定經(jīng)濟實力，受新政影響較小,2008房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！ 中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！QQ：69031789,品牌占位首屈一指: 萬科品牌是全國馳名品牌，其品牌形象、美譽度在東莞所有開發(fā)商品牌中首屈一指。 產(chǎn)品占位開建筑設計先河： 以情景美墅為代表的專利產(chǎn)品以別

7、墅概念打造洋房，開東莞樓盤產(chǎn)品設計的先河，自城市高爾夫以后許多樓盤的建筑設計都紛紛模仿或參考情景美墅的風格。 07年推出“全面家居解決方案”概念，在售精裝修三房、二房更是讓東莞很多發(fā)展感嘆不以，自愧很難效仿。 銷售業(yè)績、銷售速度占位寮步區(qū)域第一，： 本年度銷售金額逾8億，就所處的寮步鎮(zhèn)區(qū)而言，銷售總額處第一位；相比城區(qū)盤而言，也居于前列，僅落后于一些兼有別墅盤或貨量充足的中長線項目。 營銷占位“試驗田”： 城市高爾夫是萬科進入東莞的第一個項目，是開拓東莞市場的一塊“試驗田”，從1期至6期，低成本營銷手法繽紛多彩，比如諸多現(xiàn)場營銷活動、外展、大客戶拜訪、深圳看樓車等手法多為同行所借鑒。,占位描述

8、,主要競爭對手鎖定,原則： 主打產(chǎn)品相似 目標客戶相似,競爭對手:天驕峰景、金域中央、百悅尚城,2008房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！ 中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！QQ：69031789,08年競品市場一覽,競爭區(qū)域主要集中在南城,受國家出臺新政和奧運會的影響，整體推貨時間主要集中在上半年，,競爭價格呈上升趨勢，約8500-15000元/平米,可競爭貨量約4000套，形式嚴峻,可競爭戶型面積主要集中在110-160平米,這將是一場硬碰硬的持久戰(zhàn)！,建面 16萬 容積率:2.7,優(yōu)勢,區(qū)位：毗鄰東城中心，配套完善，交通便利 資源環(huán)境：享受高爾夫及旗峰

9、山稀缺資源 光大品牌本地效應,劣勢,區(qū)位：同為東城東，峰景高檔居住區(qū)的區(qū)位，將是關鍵競爭點 戶型面積：140-180平中大戶型 客戶群：幾乎等同的置業(yè)門檻決定了客戶群 類同；,價位較高，高處不寒 三面靠路，噪音、灰塵較大 社區(qū)較小，且容積率較高,主要競爭點,天驕風景 -直接競爭對手,金域中央 -直接競爭對手,建面 30萬 容積率:2.1,優(yōu)勢,區(qū)位：毗鄰新城市中心，交通便利，發(fā)展?jié)摿薮?產(chǎn)品力豐富：產(chǎn)品線豐富，戶型破具吸引力,劣勢,明年推售產(chǎn)品形態(tài)相同： 寬景美墅情景美墅 120-140平米高層洋房120-130平米精裝修洋房 幾乎相同的產(chǎn)品，造成無法回避客戶競爭,周邊配套尚未完善，生活不便

10、利 三面靠路，噪音、灰塵較大，,主要競爭點,百悅尚城 -直接競爭對手,建面 50萬 容積率:1.6,優(yōu)勢,區(qū)位：毗鄰新城市中心，交通便利，發(fā)展?jié)摿薮?園林風格：德國風情小鎮(zhèn)魏瑪?shù)囊?guī)劃設計精髓和底蘊，具有異國風情；,劣勢,高層洋房產(chǎn)品競爭： 戶型相同：110-130平米小高層洋房 120-130平米高層洋房 客戶群體類同。,周邊配套尚未完善，生活不便利 戶型設計廳大房間小，不實用。,主要競爭點,針對市場特點，我們得到什么啟示？,A、銷售節(jié)奏啟示：明年競爭對手推貨量較大，且推化節(jié)奏基本集中在上半年，怎么合理安排推貨節(jié)奏，以搶占市場先機？ B、主題形象定位啟示：幾大競爭對手均在打造高端、豪宅理念。

11、做為高爾夫來說，怎么樹立獨特、鮮明的項目形象？從中突破，立于不敗之地。,2008房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！ 中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！QQ：69031789,Part 3 08年新品分析及客戶描述,08 新品總體概況,產(chǎn)品名稱：7期、6-3標 產(chǎn)品結(jié)構 ：情景美墅、精裝修洋房、 兩代居戶型 銷售面積 ：約10萬平米 總貨量：800套 總貨值：約9億 貨量明細：,224套,576套,08新品SWOT 推導,S（優(yōu)勢） 品牌優(yōu)勢：萬科品牌深入人心 區(qū)位優(yōu)勢：東城東片區(qū)轉(zhuǎn)熱，被接受程度提高 大社區(qū)概念形成：大社區(qū)、成熟社區(qū)基本形成，名校配套突出 客

12、戶資源優(yōu)勢：6期客戶資源積累深廣 產(chǎn)品優(yōu)勢：部分產(chǎn)品概念獨特，吸引力較大 稀缺資源優(yōu)勢：臨近峰景高爾夫、以馬石山天然景觀 升值前景優(yōu)勢：片區(qū)氛圍形成，價值迅速提升，升值潛力不言而喻,W（劣勢） 雖已交樓近千戶，但生活居住氛圍不濃郁 周邊配套還不完善，會所規(guī)模較小，休閑娛樂類別有限 7期部分單位臨近高速公路、高壓線、材屋、垃圾站影響，綜合條件較差 6-3標部分戶型直接受工廠影響 戶型面積均在120平米以上，在新政首付壓力下，較為困難,O（機會） 東城東片區(qū)轉(zhuǎn)熱，升值潛力大 =峰景片區(qū)樓盤高檔形象穩(wěn)固樹立，升值在望 新穎“兩代居”概念戶型設計，吸引力較大 08年收官情景美墅稀缺性，倍少珍惜 已經(jīng)成

13、熟的大社區(qū)，雄厚業(yè)主資源,T（威脅） 板塊競爭激烈，市場同期供應量大 新政策帶來壓力 競爭優(yōu)勢不明顯,進一步提升萬科品牌形象，從而提升樓盤形象，樹立價格標桿，提高客戶心理預期,降噪降震措施 形象營銷、場地包裝發(fā)揮專業(yè)水準，強勢展示,08新品分析1,產(chǎn)品名稱：6-3標（1、2、3、5棟） 產(chǎn)品結(jié)構 ：精裝修洋房,1,2,3,5,優(yōu)勢： 1、120-130 帶裝修大三房、小三房戶型為市場經(jīng)典 2、戶型方正帶入戶花園，動靜分區(qū)明顯， 4、面對新政壓力，帶裝修設計有效減輕客戶壓力，實現(xiàn)裝修費可貸款優(yōu)勢 6、南北朝向，稀缺無敵馬石山風景 劣勢： 臨近工廠，有噪音、氣味的干擾,08新品分析2,產(chǎn)品名稱：6

14、-3標（6、7棟） 產(chǎn)品結(jié)構 ：新穎兩代居戶型,組合亮點： 1、新穎“兩代居”戶型概念，聚集市場觀注點 2、兩種戶型，自由組合： 自由、獨特、人性化的設計，實現(xiàn)”和而不離，離而不分理想居住模式,兩代居概念 我們稱其為創(chuàng)造四世同堂理想的生活模式,組合亮點： 客戶可以根據(jù)自行需要，將兩套戶型合二為一，重新進行布局分區(qū)、功能分配的調(diào)整，縱容享受180平米超大豪宅空間，感受舒適、愜意生活,創(chuàng)意豪宅組合 輕松改裝個性豪宅，享受舒適、愜意生活,這樣的戶型設計，有著雙重夢幻組合。,戶 型 優(yōu) 勢,劣 勢,1、臨近工廠，有噪音、氣味的干擾； 2、做為東莞新穎戶型概念，在引領方向的同時，也擔有一定的風險性,08

15、新品分析3,產(chǎn)品名稱：7期（匯豐園、沁春園、暢春園） 產(chǎn)品結(jié)構 ：萬科專利，高爾夫收官情景美墅,優(yōu)勢： 1、萬科專利產(chǎn)品，高爾夫收官珍品 2、類別墅產(chǎn)品，提升居住檔次感，有天、有地、有花園 4、戶戶南北通透，增送大露臺、地下室 劣勢： 1、臨近工廠，高速路、高壓線，受噪音、氣味、震動的干擾 2、戶型優(yōu)劣勢明顯，幾年來無新的突破,成熟規(guī)模社區(qū) 產(chǎn)品設計、質(zhì)量、建筑風格 商業(yè)配套、華潤超市 名校教育配套、中大外語學院附中 同濟醫(yī)學院東莞分院 地段、區(qū)域發(fā)展、升值前景 健身會所 游泳池 園林。,1、產(chǎn)品層面資源 （有形資源）,2、產(chǎn)品背后資源 （無形資源）,萬科服務萬客會、客戶服務、萬科物業(yè) 萬科文

16、化總部營銷、品味營銷、居住氛圍 萬科品牌發(fā)展商實力、老業(yè)主資源、1-6 期客戶資源、市場忠誠度高 大社區(qū)概念413畝大社區(qū)成熟入住 社區(qū)氛圍營造一定檔次的活動及社區(qū)氛圍的品味層次感,產(chǎn)品背后的優(yōu)勢支持,拋開產(chǎn)品本身優(yōu)劣勢， 所有與城市高爾夫相關的人、事、物 都可以在我們的行動和創(chuàng)意中成為創(chuàng)造成功的資源。,2008房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！ 中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！QQ：69031789,客戶總體特征描述,他們是成功的、不張揚的、風華正茂的一代 他們是這個時代的寵兒，代表著社會的中堅力量 他們低調(diào)、內(nèi)斂，沉穩(wěn)、務實，但有又著強烈的進取心和社會

17、責任感 他們是王石的終極粉絲，死心踏地的追捧萬科品牌,他們永遠是這么一群人,站這個角度，再細分。,120-130高層洋房客戶共性分析,產(chǎn)品名稱：6-3標高層洋房（1、2、3、5棟） 產(chǎn)品類型：120-130平米精裝修高層山景洋房 共性借鑒：6-1、2標段成交客戶,6-3標段 目標客戶共性借鑒,客戶區(qū)域分布： 主要來源為東城,約占45%,其次分別為寮步、 莞城、南城、石碣、大嶺山等項目周邊區(qū)域 客戶年齡層次： 主要在3040歲之間（約39%），其次在2029 歲之間(約30%)，客戶群比較偏向于年輕化 客戶職業(yè)特征： 公務員及私企業(yè)主占主力(42%)事業(yè)單位16%；外企10%； 信息渠道： 以業(yè)

18、主介紹為主 231戶占49%； 舊業(yè)主重購64戶占14%兩者合計達 63%以上,其次主要為短信、報廣、外展等渠道。 私家車情況： 60%以左右業(yè)主有車 購買原因： 看重萬科品牌及萬科物業(yè)，其余精裝修便利性，及小區(qū)環(huán)境、建筑及發(fā)展前景。,借鑒考慮點： 1、本次新推的6-3標產(chǎn)品，為120-130平米 大三房精裝修山景洋房； 2、本項目6-3標段產(chǎn)品基本類同于6-1、2標 段，故前期成交客戶對于本次客戶描述有 著重要的借鑒意義。,他們是 新莞人中的社會中堅階層 穩(wěn)健、務實、有責任感,120-130高層洋房客戶界層圈定,120-180情景美墅客戶共性分析,產(chǎn)品名稱：7期（匯豐園、沁春園、暢春園） 產(chǎn)

19、品類型：140-180平米專利情景美墅 共性借鑒：7期清輝園、寶墨園成交客戶,7期 目標客戶群共性借鑒,借鑒考慮點： 明年面市七期產(chǎn)品與前期產(chǎn)品”面積、戶型“方面均為一致，故，基與以前期成交客戶為分析依據(jù),客戶區(qū)域分布： 以東城為主，超過50%的比例；其次是東城周 邊的區(qū)域，如寮步、莞城、石碣等鎮(zhèn)區(qū)； 成交類型： 以業(yè)主介紹為主 102戶占62%； 舊業(yè)主重購32戶占20%兩者合計達 81%以上； 客戶文化程度： 以大學本科為主（ 42），其次是大專、高中等； 客戶年齡層次： 集中在30-40歲之間,這批客戶主要是公司里面中、 高管理層占34%，單位以貿(mào)易、金融、教育系統(tǒng)為代表 客戶職業(yè)特征：

20、 主要來源于三大性質(zhì)企業(yè)：事業(yè)單位9%；外企19%；私企53% ； 信息渠道： 推薦成交占相當大的比例（62%），其次是戶外廣 告、短信、報紙等宣傳推廣； 決定購買周期：集中在一周內(nèi) 購買原因： 以自住為主，投資29%；自住55%；自住+投資19%對目前居住環(huán)境或小區(qū)管理要求更高，換房激情較高，對品牌及居住層次要求更高。,他們是 知仕新貴、王石的粉絲 低調(diào)、內(nèi)斂、不張揚,120-180情景美墅客戶界層圈定,180兩代居客戶描述,客戶共性借鑒： 目標借鑒群體：情景美墅客戶群體 可借鑒性： 1、從戶型面積方面：兩代居戶型面積為180平米，與情景美墅面積類同； 2、從置業(yè)經(jīng)濟門檻方面：購買兩代居和情

21、景美墅的客戶，在置業(yè)首付方面基本持平，財富 掌握程度相近。,客戶界層圈定： 1、面臨或未來即將形成三代同堂的家庭； 2、穩(wěn)健、務實、有責任感，是他們固的特征； 3、深厚的文化底蘊，塑造了他們感情細膩的一面，在面對父母與子女居住的矛盾時，傳承了中華故 有的“孝”美德； 4、30歲-45歲間的人生閱歷，讓他們在對于解決三代同居問題方面看法更具前瞻性，思維更成熟。,Part 4 營銷策略節(jié)奏安排,讓我們先看兩個前提:,1、08年, 奧運會后對整體節(jié)奏的影響？ 毋庸置疑，隨著8月底奧運會的結(jié)束，中國股市、樓市都將會受到?jīng)_擊，在規(guī)劃全年營銷節(jié)點時， 8月份后房地產(chǎn)市場的波動，是務心考慮的關鍵點。,2、讓

22、我們回顧一下慶幸的07年,經(jīng)驗借鑒：以07年營銷節(jié)點為總體指導原則， 將銷售壓力前置，“小步快跑”，有效撐握主動性。,總體營銷節(jié)奏思路,總體營銷節(jié)奏思路： 1、整體以6-3標高層洋房為推售重點，7期情景美墅貫穿全線。 2、推售戰(zhàn)線自三月開始截止八月份結(jié)束，所有營銷節(jié)點周期為1個月左右，“小步快跑，以銷售速度見長”。,營銷策略之銷售節(jié)奏安排,七期 第1次推貨,3月22日,4月19日,5月1日,6月7日,6月28日,7月19日,8月2日,6-3標盛大開盤 （1、2、3棟）,5月2日,七期 第2次推貨,七期 第3次推貨,七期 第4次推貨,72套,64套,56套,32套,288套,96套,6-3標 第

23、二次推貨（5棟）,6-3標 第三次推貨（6棟）,96套,96套,6-3標 第四次推貨（7棟）,高層“認籌”,4月30日,收取誠意金,考究市場反應,順推,順推,兩代居,順推,順推,順推,節(jié)點制定原則：遵循壓力前置、小步快跑的營銷節(jié)點安排原則。 節(jié)點說明：08年度總推貨量800套，分8 次推出，截止8月初全年度貨量推售完畢； 節(jié)點明細： 情景美墅： 原則：拉長情景美墅推貨線，在價格方面有力配合，促進高層出貨； 安排：從3-8月份，分四次推出。 高層洋房： 原則：考慮高層貨量，為更好擾把握銷售節(jié)奏，選取以集中性推貨為主要原則，其它以均勻搭配推貨為主； 安排：從5-8份，分四次推出。,營銷策略之銷售節(jié)

24、奏分解,7期情景美墅：分四次推出，其中3月22日72套、4月19日64套、5月2日56套、6月28日32套； 6-3標高層洋房：分四次推出，其中5月1日288套、6月7日96套、7月19日96套、8月2日96套。,七期 第1次推貨,3月22日,4月19日,6月28日,5月2日,七期 第2次推貨,七期 第3次推貨,七期 第4次推貨,72套,64套,56套,32套,推貨周期：距圓宵節(jié)1個月 考慮點：新年過渡期，且要保障開年 大紅大紫,推貨周期：約一個月（26天） 考慮點：進入4月份營銷工作重點轉(zhuǎn)為高層，在搶占黃金周節(jié)點的同時有效配合高層銷售,推貨周期：約二個月 考慮點：做為價格標桿，有效促進高層銷

25、售,推貨周期：約1個月 考慮點：因“清明節(jié)”緣故，推后節(jié)點放后,5月1日,6-3標盛大開盤 （1、2、3棟）,288套,認籌周期：2個月 考慮點：搶占五一黃金周節(jié)點，集中式放量，加快銷售速度,6月7日,96套,6-3標 第二次推貨（5棟）,推貨周期：約1個月 考慮點：以端午節(jié)為契機順勢加推，小步快跑，有效提升價值，促進成交,7月19日,8月2日,6-3標 第三次推貨（6棟）,96套,96套,6-3標 第四次推貨（7棟）,兩代居,推貨周期：約1、5個月 考慮點：少量先行推出，試探市場，進一步明確銷售方向,推貨周期：約半個月 考慮點：根據(jù)前期試探結(jié)論，順勢推出,營銷策略之銷售方式,6-3標（1、2

26、、3棟）認籌節(jié)點計劃：,3月初-4月19日,5月1日,6-3標盛大開盤 （1、2、3棟）,288套,高層“認籌”,4月20-30日,收取誠意金,接受咨詢及派發(fā)順序號,正式認籌,定價策略,七期 第1次推貨,3月22日,4月19日,5月2日,七期 第2次推貨,七期 第3次推貨,七期 第4次推貨,72套,64套,56套,32套,9500,9800,11100,漲幅300,5月1日,6-3標盛大開盤 （1、2、3棟）,9300,10300,漲幅500,9600,5月7日,6月7日,96套,6-3標 第二次推貨（5棟）,10100,288套,漲幅300,7月19日,8月2日,6-3標 第三次推貨（6棟）

27、,96套,96套,6-3標 第四次推貨（7棟）,兩代居,9100,6月28日,9300,漲幅800,漲幅400,與毛壞保持1000元差距,漲幅200,Part 6 營銷策略核心,2008來了，我們準備以什么心情迎接奧運年？ 忘記過去，從頭開始？ 這顯然很難實現(xiàn)； 茫目的隨波逐流，還是全新的規(guī)劃？ 買幾張經(jīng)典CD，先刺激一下自己的靈感吧！ 面對2008奧運年，我們一直在思考： 項目一直在成熟，但形象一直不完整， 是站在原有推廣的角度，改造自己？ 還是應該有更深精神層面的理解？ 偶然看到萬科品牌對建筑的理解，怦然心動： 建筑本為人而存在，順應自然方能共同成長，記錄生命從而傳承歷史” 或許還不僅僅是

28、這些。更多是思考并承擔著一個成熟企業(yè)對于社會和環(huán)境的責任 ！,先來了解一下競品項目在說什么,他們，都在從不同的角度標榜高端、豪宅形象。,從一期到六期的形象傳承,前期傳播，以萬科品牌為主,明天你住在哪里？高爾夫邊上的上層建筑,他們，住在萬科城市高爾夫,客戶身份認同,告別平凡，生命在高處,三期形象,2006，城市高爾夫七問,2007，萬科全面家居解決方案,四期轉(zhuǎn)入大社區(qū)概念,2008，我們說什么？,“同一個世界、同一個夢想”的奧運會口號 將傳遍地球的每個角落，世界為之興奮，中國為之沸騰。 北京奧運倡導“綠色奧運，人文奧運”精神，其精髓是： “健康、人文、和諧”,讓我們先關注一下社會焦點,2008，

29、奧運年！,再思考一下萬科品牌精髓,萬科是一個以人文情懷聞名的企業(yè)公民， 萬科一直以來的愛心活動、鄰里觀念、社區(qū)的人文關懷，以及近期的換標無不證明了這一點。,揣摩項目目前情形,項目本身 大社區(qū)已經(jīng)成熟了 880戶入住，較06年入住率增加59%； 三級市場進駐、超市、學校、商業(yè)中心投入使用； 社區(qū)生活氛圍濃郁，溫馨 懷孕媽媽在丈夫的陪同下幸福的散步 推著BABy車的媽媽，在父母的陪同下，悠然的享受著天倫之樂 幾個年紀相防的夫婦，相約在一起去打球、去自駕油 溫馨的氛圍感動著每一個人： 延伸到新品兩代居客戶特征 他們擁有三代同堂的家庭； 他們穩(wěn)健、務實、有責任感； 他們思維成熟、感情細膩； 他們身上有

30、傳承中華固有的“和”、“孝”文化美德,這是一個和諧的、人文成熟社區(qū),08年度形象統(tǒng)領方向,“健康和諧人居“,跟隨奧運的呼聲 （健康、人文、和諧）,與萬科品牌精神同步 （人文情懷、企業(yè)公民）,進一步升化項目形象 （和諧的、人文成熟社區(qū)）,形象統(tǒng)領方向,宅者，人之本。人因宅而立，宅因人得存。人宅相扶，感通天地。,08年度，各階段營銷策略方向,08年2月底-4月初,第一階段,第二階段,第三階段,第四階段,08年4月初-6月初,08年6月初-7月中旬,08年7月中旬-9月,第五階段,08年9月-12月,營銷目標 打造東莞萬科第一個完美收官之作,成熟（美墅）,拋出社會老齡話題，引發(fā)系列論壇熱潮,和諧兩代

31、居,完美收官,幸福（高層精裝洋房） 2008城市高爾夫高層洋房盛大開盤,第一階段：7期情景美墅推廣方向,有一個事實，那就是“美墅還是原來的美墅，情景卻非昨！ 此時的情景有了時間的沉淀、社區(qū)的成熟、項目的收官、最后、絕版、珍藏等諸多特質(zhì)，站在和諧、人居這一主題下，我們認為應該強調(diào)：高爾夫生活的意識形態(tài)！,關鍵詞：成熟、美墅,僅為推廣方向，期待探討。,回顧一下以前的高層推廣,三 期,六 期,我們還要說“高”嗎？ 如果是，那么高度在那里？,我們還要說“精裝概念”嗎？， 恐怕市場就聽就聽膩了,其實不要忽略，高層推出的時間，離奧運開幕漸行漸近。 何不借奧運打牌？,關鍵詞：幸福、精裝修洋房,僅為推廣方向，

32、期待探討。,第二階段：情裝修高層洋房推廣方向,第三階段：兩代居洋房推廣方向,在經(jīng)過，情景美墅對生活意識形態(tài)演繹、及高層洋房與奧運的接博后，也許，兩代居是我們在推廣策略方面，真正走向“合諧、人居”的契入點。,此推廣策略分兩個階段完成： 1、6月初引發(fā)有關于兩代居居住模式的軟文抄作； 2、在正面的討論呼聲中，兩代居順推出推出。,關于中國社會老齡化問題解決之道？,東莞家庭居住模式討論,話題2,話題1,兩代居居住模式的 軟文炒作,話題3,兩代居都市人理想的居住模式,關鍵詞：“和諧、兩代居” 萬科高爾夫兩代居“親情”登場,第四階段：完美收官,關鍵詞：完善人居，感恩東莞 萬科高爾夫花園完美收官,項目全年貨

33、量全部推出，余貨銷售過程中，提出收官概念，感動客戶神經(jīng)，激發(fā)惋惜之情。,3月,戶外 情景美墅推售,中國老齡化問題計論,影視 高層開盤,4月,5月,7月,各階段線上推廣傳播策略,8月,9-12月,報廣 情景美墅 推售,短信配合,短信配合,報廣 高層發(fā)售,開盤小活動,開盤活動,短信配合,戶外 情景美墅推售,報廣 兩代居發(fā)售,社區(qū)小活動,兩代居話題軟文,影視 高層開盤,兩代居生活模式,以和詣、人居為主題生活題材的影視方向,短信配合,報廣 兩代居發(fā)售,戶外 情景美墅推售,戶外 情景美墅推售,社區(qū)小活動,兩代居話題軟文,各階段線下推廣配合,線下推廣核心：主要以營銷活動為主載體，緊扣“和諧、人居”主題方向

34、，組織開展以 “關愛、健康、奧運”等與生活息息相關的小型活動。,建議公關活動1：關注健康從體檢開始,啟動時間 2008年3-4月 意義和作用 08年奧運年，全民健身， 給業(yè)主及來訪客戶體檢，感受高爾夫的溫馨生活 吸引上門，促進成交 形式和內(nèi)容 針對業(yè)主和來訪客戶，進行健康體檢，量血壓，測視力，專家給健身建議，倡導健康生活，造成轟動效應，帶動更多的客戶參加，從而以健康體檢帶動銷售。,2008房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！ 中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！QQ：69031789,建議公關活動3：明星寶寶評比,啟動時間 2008年5月 意義和作用 對高爾夫業(yè)主的寶寶們進行評選，選出最可愛的寶寶，最淘氣的寶寶等 蓄積人氣，營造現(xiàn)場氣氛 形式和內(nèi)容 采取業(yè)主互動的形式，通過自己可愛的孩子讓業(yè)主互相了解，互相熟悉。營造現(xiàn)場氣氛，促進現(xiàn)場成交。,2008房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃