戰(zhàn)略管理(第2章).ppt

1、1,第二章 企業(yè)的外部環(huán)境分析,企業(yè)的外部環(huán)境是企業(yè)自身難以把握和不可控制的變化因素。它是一個復雜的、多層次的、多主體的立體結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。企業(yè)高層管理可以利用從外部環(huán)境獲得的信息進行戰(zhàn)略思考與決策。獲得成功的公司往往能夠按照環(huán)境大趨勢，不斷地評估行業(yè)內(nèi)發(fā)生的各種變化，以便根據(jù)自身狀況，對外部環(huán)境做出及時的反應。,2,問題的提出,如果你沒有競爭對手走得快，你便處于弱勢，如果你比競爭對手慢一倍，那你就已經(jīng)被淘汰出局。 競爭的奧秘在于以己之強，攻敵之弱。 競爭并不是在后面拼命的跑以至不被拉下，而是戰(zhàn)勝對手！,3,企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境,4,評估環(huán)境不確定性框架,5,企業(yè)對外部環(huán)境的適應性程度,6,2.1 外部環(huán)境

2、概述,首先，對于一個特定的企業(yè)來說，它總是存在于某一產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）環(huán)境之內(nèi)，這個產(chǎn)業(yè)環(huán)境直接地影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。所以第一類外部環(huán)境是產(chǎn)業(yè)環(huán)境，它是企業(yè)微觀的外部環(huán)境。 第二類外部環(huán)境因素間接地或潛在地對企業(yè)發(fā)生作用和影響，將這第二類外部環(huán)境稱為企業(yè)的宏觀外部環(huán)境。 一般說來，宏觀外部環(huán)境包括下面一些因素或力量，它們是政治一法律因素，經(jīng)濟因素，社會一人文因素和技術(shù)因素。,7,外部環(huán)境的分類,企業(yè)微觀的外部環(huán)境: 產(chǎn)業(yè)環(huán)境 企業(yè)宏觀的外部環(huán)境: 政治-法律因素 經(jīng)濟因素 社會-人文因素 技術(shù)因素,8,企 業(yè) 組織 內(nèi) 部,產(chǎn)業(yè)環(huán)境,經(jīng)濟力量,社會力量,技術(shù)力量,政治力量,企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境的關(guān)

3、系,9,外部環(huán)境特點,唯一性：沒有兩個企業(yè)有相同的外部環(huán)境 環(huán)境的唯一性特點要求企業(yè)的外部環(huán)境分析必須具體情況具體分析。不但要把握住企業(yè)所處環(huán)境的共性，也要抓住其個性。 變化性：外部環(huán)境永遠出于變化之中 環(huán)境的變化性要求企業(yè)的外部環(huán)境分析應該是一個與企業(yè)環(huán)境變化相適應的動態(tài)分析過程，而非一勞永逸的一次性工作。,10,外部環(huán)境的度量,環(huán)境的復雜性 外部環(huán)境的復雜性指企業(yè)在進行外部環(huán)境分析時所應當考慮到的環(huán)境因素的總量水平。 一般說來，隨著時代的發(fā)展，企業(yè)作為一個開放系統(tǒng)，它所分析的外部環(huán)境因素會有越來越多、越來越多樣化的發(fā)展趨勢，因而企業(yè)所面臨的外部環(huán)境會變得更加復雜。 例如，隨著我國各方面的進

4、一步對外開放和與世界經(jīng)濟的接軌，迫使企業(yè)增加對國際同行業(yè)者情況的了解，以及考慮生產(chǎn)要素在國際范圍內(nèi)的優(yōu)化組合。從這一點上來看，更加說明企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要性和必要性。,11,外部環(huán)境的度量,環(huán)境的動蕩程度或穩(wěn)定性 其一：是看環(huán)境的新奇性，這主要是說明企業(yè)運用過去的知識和經(jīng)驗對這些事件的可處理程度。動蕩水平低的環(huán)境，企業(yè)可以用過去的經(jīng)驗、知識處理經(jīng)營中的問題；而動蕩程度高的環(huán)境，企業(yè)就無法僅用過去的經(jīng)驗、知識處理經(jīng)營中的問題；而動蕩程度高的環(huán)境，企業(yè)就無法僅用過去的知識和經(jīng)驗去處理經(jīng)營中的問題。 其二：要看環(huán)境的可預測性。隨著環(huán)境動蕩程度的提高，環(huán)境的可預測性逐漸降低，不可預測性逐漸提高。在高動蕩

5、水平的環(huán)境里，企業(yè)所能了解的只是環(huán)境變化的弱信號，企業(yè)環(huán)境中更多地存在著許多不可預測的突發(fā)事件。,12,2.2 宏觀環(huán)境因素分析,政治法律因素 經(jīng)濟因素 技術(shù)因素 社會因素,13,宏觀環(huán)境PEST分析,14,政治法律因素,政治法律因素是指對企業(yè)經(jīng)營活動具有現(xiàn)存的和潛在的作用與影響的政治力量，同時也包括對企業(yè)經(jīng)營活動加以限制和要求的法律和法規(guī)等。 具體來說，政治因素分析包括國家和企業(yè)所在地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況；執(zhí)政黨所要推行的基本政策以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。這些基本政策包括產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、政府訂貨及補貼政策等。,15,政治法律因素,一般說來，政府主要是通過制定一些法律和法規(guī)來間接地影響企業(yè)

6、的活動。為了促進和指導企業(yè)的發(fā)展，國家頒布了經(jīng)濟合同法、企業(yè)破產(chǎn)法、商標法、質(zhì)量法、專利法和中外合資企業(yè)法等法律。此外，國家還有對工業(yè)污染程度的規(guī)定、衛(wèi)生要求、產(chǎn)品安全要求，對某些產(chǎn)品定價的規(guī)定等。而這類法律和法規(guī)對企業(yè)的活動有限制性的影響。,16,經(jīng)濟因素,經(jīng)濟因素-在眾多的經(jīng)濟因素中，首先要分析的是宏觀經(jīng)濟的總體狀況。企業(yè)所在國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展形勢，是屬于高速發(fā)展還是屬于低速發(fā)展，或者處于停滯或倒退狀態(tài)。 一般說來，在宏觀經(jīng)濟大發(fā)展的情況下，市場擴大，需求增加，企業(yè)發(fā)展機會就多。,17,技術(shù)因素,技術(shù)因素不但指那些引起時代革命性變化的發(fā)明，而且還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料

7、的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢及應用前景。 技術(shù)的變革在為企業(yè)提供機遇的同時，也對它形成了威脅。,18,技術(shù)因素,技術(shù)力量從兩個方面影響企業(yè)戰(zhàn)略的選擇： 一方面技術(shù)革新為企業(yè)創(chuàng)造了機遇。表現(xiàn)在： 第一，新技術(shù)的出現(xiàn)使得社會和新興行業(yè)增加對本行業(yè)產(chǎn)品的需求，從而使得企業(yè)可以開辟新的市場和新的經(jīng)營范圍； 第二，技術(shù)進步可能使得企業(yè)通過利用新的生產(chǎn)方法、新的生產(chǎn)工藝過程或新材料等各種途徑，生產(chǎn)出高質(zhì)量、高性能的產(chǎn)品，同時也可能會使得產(chǎn)品成本大大降低。,19,技術(shù)因素,另一方面，新技術(shù)的出現(xiàn)也使企業(yè)面臨著挑戰(zhàn)： 技術(shù)進步會使社會對企業(yè)產(chǎn)品和服務的需求發(fā)生重大變化。技術(shù)進步對某一個產(chǎn)業(yè)形成機遇，可能會對另一個產(chǎn)業(yè)形成

8、威脅。此外，競爭對手的技術(shù)進步可能使得本企業(yè)的產(chǎn)品或服務陳舊過時，也可能使得本企業(yè)的產(chǎn)品價格過高，從而失去競爭力。,20,社會因素,社會因素-包括社會文化、社會習俗、社會道德觀念、社會公眾的價值觀念、職工的工作態(tài)度以及人口統(tǒng)計特征等。變化中的社會因素影響社會對企業(yè)產(chǎn)品或勞務的需要，也能改變企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。 社會文化：是人們的價值觀、思想、態(tài)度、社會行為等的綜合體。文化因素強烈地影響著人們的購買決策和企業(yè)的經(jīng)營行為。不同的國家有著不同的主導文化傳統(tǒng)，也有著不同的亞文化群、不同的社會習俗和道德觀念，從而會影響人們的消費方式和購買偏好，進而影響著企業(yè)的經(jīng)營方式。因此企業(yè)必須了解社會行業(yè)準則、社會習俗

9、、社會道德觀念等文化因素的變化對企業(yè)的影響。需要鑒別出對企業(yè)有影響的各種利益團體。,21,社會因素,是隨著時代的變遷而變化的，它具體表現(xiàn)在人們對于婚姻、生活方式、工作、道德、性別角色、公正、教育、退休等方面的態(tài)度和意見。這些價值觀念同人們的工作態(tài)度一起對企業(yè)的工作安排、作業(yè)組織、管理行為以及報酬制度等產(chǎn)生很大的影響。此外，人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)的變化也將影響生產(chǎn)和消費的狀況。,22,2.3 產(chǎn)業(yè)競爭性分析,產(chǎn)業(yè)競爭性分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，它的內(nèi)容主要是分析本行業(yè)中的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)和其它行業(yè)的關(guān)系。行業(yè)的結(jié)構(gòu)及競爭性決定著行業(yè)的競爭原則和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略，因此產(chǎn)業(yè)競爭性分析是企

10、業(yè)制定戰(zhàn)略最主要的基礎。 波特（M.E.Porter）的五種基本的競爭力量分析是產(chǎn)業(yè)競爭分析的主要方法。它們是：潛在的行業(yè)新進入者、替代品的威脅、購買商討價還價的能力、供應商討價還價的能力現(xiàn)有競爭者之間的競爭,23,波特五種競爭力模型,潛在的進入者 行業(yè)內(nèi)的競爭 供應商 替代產(chǎn)品 購買商,24,潛在的進入者,行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭,供應商,購買商,替代產(chǎn)品,新進入者的威脅,購買商的討價還價能力,替代產(chǎn)品或服務的威脅,供應商的討價還價能力,波特的五種競爭力模型,25,行業(yè)新加入者的威脅,新進入者會帶來生產(chǎn)能力的擴大,對市場占有的競爭,使產(chǎn)品價格下跌。 新進入者要獲得資源進行生產(chǎn),可能使得行業(yè)生產(chǎn)成本升高

11、。,26,進入障礙,規(guī)模經(jīng)濟 產(chǎn)品差異優(yōu)勢 資金需求 轉(zhuǎn)換成本 銷售渠道 與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)的成本優(yōu)勢,27,進入障礙,規(guī)模經(jīng)濟形成的進入障礙表現(xiàn)在許多方面： （1）表現(xiàn)于企業(yè)的某項或幾項職能上，如在生產(chǎn)、研究與開發(fā)、采購、市場營銷等職能上的規(guī)模經(jīng)濟，都可能是進入的主要障礙。 （2）表現(xiàn)為某種或幾種經(jīng)營業(yè)務和活動上。如鋼鐵聯(lián)合生產(chǎn)中高爐煉鐵和煉鋼生產(chǎn)中較大的規(guī)模經(jīng)濟。 （3）表現(xiàn)為聯(lián)合成本，即企業(yè)在生產(chǎn)主導產(chǎn)品的同時并能生產(chǎn)副產(chǎn)品，使主導產(chǎn)品成本降低，這就迫使新加入者也必須能生產(chǎn)副產(chǎn)品，不然就會處于不利地位。如鋼鐵聯(lián)合生產(chǎn)中，煉焦可產(chǎn)生可利用的煤氣，高爐產(chǎn)生的高爐煤氣以及爐渣都可以利用。 （4）表

12、現(xiàn)為縱向聯(lián)合經(jīng)營，如從礦山開采，燒結(jié)直至軋制成各種鋼材的縱向一體化鋼鐵生產(chǎn)。這就迫使加入者必須聯(lián)合進入（這時是難以做到的）。若不聯(lián)合進入，勢必在價格上難以承受。,28,進入障礙,產(chǎn)品差異優(yōu)勢 指原有企業(yè)所具有的產(chǎn)品商標信譽和用戶的忠誠性。造成這種現(xiàn)象是由于企業(yè)過去所做的廣告、用戶的服務、產(chǎn)品差異或者僅僅因為企業(yè)在該行業(yè)歷史悠久。產(chǎn)品差異化形成的障礙，迫使新加入者要用很大代價來樹立自己的信譽和克服現(xiàn)有用戶對原有產(chǎn)品的忠誠。這種努力通常是以虧損作為代價的，而且要花費很長時間才能達到目的。如果新加入者進入失敗，那么在廣告商標上的投資是收不回任何殘值的。,29,進入障礙,資金需求 資金需求所形成的進入

13、障礙，是指在行業(yè)中經(jīng)營不僅需要大量資金，而且風險性大。加入者要在持有大量資金、冒很大風險的情況下才敢進入。,30,進入障礙,轉(zhuǎn)換成本 指購買者將購買一個供應商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)到購買另一個供應商的產(chǎn)品所支付的一次性成本。它包括重新訓練業(yè)務人員、增加新設備、檢測新資源的費用以及產(chǎn)品的再設計等。如果這些轉(zhuǎn)換成本高，那么新加入者必須為購買商在成本或服務上做出重大改進，以便購買者可以接受。,31,進入障礙,銷售渠道 一個行業(yè)的正常銷售渠道，已經(jīng)為原有企業(yè)服務，新加入者必須通過廣告合作、廣告津貼等來說服這些銷售渠道接受他的產(chǎn)品，這樣就會減少新加入者的利潤。產(chǎn)品的銷售渠道越有限，它與現(xiàn)有企業(yè)的聯(lián)系越密切，新加入者要

14、進入該行業(yè)就越困難。,32,進入障礙,與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)的成本優(yōu)勢 原有的企業(yè)常常在其它方面還具有獨立于規(guī)模經(jīng)濟以外的成本優(yōu)勢，新加入者無論取得什么樣的規(guī)模經(jīng)濟，都不可能與之相比。它們是專利產(chǎn)品技術(shù)、獨占最優(yōu)惠的資源，占據(jù)市場的有利位置、政府補貼、具有學習或經(jīng)驗曲線以及政府的某些限制政策等。,33,行業(yè)內(nèi)的競爭,現(xiàn)有競爭者之間多采用的競爭手段主要有價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、引進產(chǎn)品以及增加對消費者的服務和保修等。 競爭的產(chǎn)生是由于一個或多個競爭者感受到了競爭的壓力或看到了改善其地位的機會。,34,行業(yè)內(nèi)的競爭,在如下情況下行業(yè)內(nèi)的競爭會變得激烈： 有眾多或勢均力敵的競爭者 行業(yè)增長緩慢 行業(yè)具有非常的固定成

15、本或庫存成本 行業(yè)的產(chǎn)品沒有差別或沒有行業(yè)轉(zhuǎn)換成本 行業(yè)中的總體生產(chǎn)規(guī)模和競爭能力大幅度提高 競爭者在戰(zhàn)略、目標以及組織形式等方面千差萬別 行業(yè)對企業(yè)興衰至關(guān)重要，而且取得成功的可能性大，那么行業(yè)中企業(yè)之間的競爭就會更加激烈而反復無常 退出行業(yè)的障礙大,35,替代產(chǎn)品的威脅,替代產(chǎn)品 是指與本行業(yè)的產(chǎn)品有同樣功能的其他產(chǎn)品。 替代產(chǎn)品的價格越有吸引力，對本行業(yè)的收益限制就越大。 需要本行業(yè)所有企業(yè)采取共同措施和集體行動。,36,購買商討價還價的能力,在下列情況下，購買商具有較強的討價還價能力。 購買商相對集中并且大量購買 購買的產(chǎn)品占購買商全部費用或全部購買量中很大的比重 從該行業(yè)購買的產(chǎn)品屬標準化或無差別產(chǎn)品 購買商的行業(yè)轉(zhuǎn)換成本低 購買商的利潤低 購買商們有采用后向一體化對消費者構(gòu)成威脅的傾向，他們寧愿自己生產(chǎn)而不去購買,37,供應商討價還價的能力,供應商的威脅手段 提高供應價格 降低供應