C2C模式下淘寶網(wǎng)購交易雙方博弈模型分析_趙瑾璐

1、 年月 第 卷第期 模式下淘寶網(wǎng)購交易雙方博弈模型分析 趙瑾璐， 鄭婷予 （ 北京理工大學 人文與社會科學學院， 北京 ） 摘要： 隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變， 網(wǎng)購在網(wǎng)民中的滲透率逐漸提高， 網(wǎng)絡(luò)平臺逐漸成為消費者購物的 熱門渠道之一。文章采用博弈論的方法研究不完全信息靜態(tài)條件下交易雙方的行為策略， 提出通過提高交易雙方信息對稱 的程度、 提高偽造成本 、 完善保護消費者權(quán)益的措施、 完善交易規(guī)則等措施， 改善 模式下淘寶網(wǎng)購市場的環(huán)境。 關(guān)鍵詞： 模式； 網(wǎng)購； 不完全信息； 靜態(tài)博弈 中圖分類號： 文獻標志碼： 文章編號： （ ） 一、引言 根據(jù)中國網(wǎng)上購物消費者調(diào)查報告的數(shù)據(jù)

2、， 年度我國網(wǎng)上購物市場繼續(xù)高速發(fā)展， 在被調(diào) 查的 個城市居民的常用購物網(wǎng)站中， 淘寶網(wǎng)的市 場份額為 ， 因此對淘寶網(wǎng)購物市場的研究 有代表性的意義。淘寶網(wǎng)購的主要服務(wù)模式為 （ ） ， 相較于傳統(tǒng) 市場而 言， 市場平臺上的商品品種完善、 價格便宜， 而且 不受時間空間的限制、 服務(wù)便捷。但即便如此， 市場和傳統(tǒng)的購物模式相比還是存在著不可忽視的 弊端， 主要體現(xiàn)在部分商家信用不高、 部分商品質(zhì)量 存在缺陷等方面， 這些都制約著 市場的進一步 發(fā)展。本文試圖通過研究交易過程中賣方誠信交易 概率、 買方購買概率以及發(fā)現(xiàn)賣方非誠信交易退貨 概率的相互作用， 加入運費支付方的考慮， 為完善 模

3、式下的淘寶網(wǎng)購市場提出一些建議， 以促進 市場的健康發(fā)展。 二、網(wǎng)購交易行為的博弈分析 本文研究涉及的參與人是指淘寶網(wǎng)購 交 易模式下的交易雙方， 即買方和賣方。盡管可能有 行動的先后順序， 但買賣雙方的決策行為相互獨立， 雙方在作出決策之前不知道對方會采取何種行動， 因此交易雙方的博弈行為屬于靜態(tài)博弈。在網(wǎng)絡(luò)購 物過程中， 賣方將商品信息在網(wǎng)上進行發(fā)布， 商品描 述與商品本身可能有一定程度的偏差， 而買方只能 通過網(wǎng)絡(luò)上的商品描述進行判斷， 一旦賣方發(fā)布不 實信息， 買方可能因此遭受損失， 網(wǎng)絡(luò)購物存在很大程 度上的信息不對稱， 即屬于不完全信息的博弈行為。 三、不完全信息靜態(tài)博弈模型 本文

4、結(jié)合淘寶網(wǎng)的實際規(guī)則及交易狀況運用博 弈的方法， 分析買賣雙方在交易中行為策略的選擇 問題。 （ 一） 模型的構(gòu)建 為了分析方便， 現(xiàn)作如下基本假設(shè)： 交易博弈過程的參與者只有買家和賣家， 且 均為完全理性人； 商品的質(zhì)量分為優(yōu)質(zhì)和劣質(zhì)兩種， 賣家完全 清楚商品的質(zhì)量， 買家則完全不清楚商品質(zhì)量。 買賣雙方盡管有行動的先后順序但雙方均不知 道對方會采用何種策略， 兩者的博弈是靜態(tài)的， 雙方 擁有的信息是不對稱的， 因此該博弈為不完全信息 靜態(tài)博弈。 圖 不同情況下不完全信息靜態(tài)博弈策略和收益圖 注： 其中為賣方策略；為買方策略 為買方承擔交易中購買運費時雙方收益；為賣方承 擔購買運費時雙方收益

5、。退回運費由買方承擔。 收稿日期： 作者簡介： 趙瑾璐（ ） ， 女， 山東青島人， 北京理工大學人文與社會科學學院教授， 碩士研究生導師。研究方向： 社會主義經(jīng)濟理論、 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學。 數(shù)據(jù)來源： 年月正望咨詢有限公司 年中國網(wǎng)上購物消費者調(diào)查報告 。 博弈圖（ 如圖） 中，表示優(yōu)質(zhì)商品的超高價， 表示優(yōu)質(zhì)商品的正常價格，表示劣質(zhì)商品的 高價， 表示劣質(zhì)商品的低價（， ） ；（） 表示商品郵寄過程產(chǎn)生的運費； 優(yōu) 質(zhì)商品給買方帶來的價值為（） ， 劣質(zhì) 商品給買方帶來的價值為（） ；為 優(yōu)質(zhì)商品的成本， 為劣質(zhì)商品的成本（， ） ，為偽造虛假信息的成本。 （ 二） 模型的分析 為了對模型進行進

6、一步分析， 探究買賣雙方策 略選擇與外生變量的關(guān)系， 下面引入以下表示策略 選擇的概率： 賣家以超高價賣出優(yōu)質(zhì)商品以高價賣 出劣質(zhì)商品（ 我們將賣方的這種行為定義為不誠信） 的概率為（） ， 以正常價賣出優(yōu)質(zhì)商品以 低價賣出劣質(zhì)商品（ 我們將賣方的這種行為定義為 誠信） 的概率為； 買家對每種質(zhì)量的商品在判 斷后購買的概率為（） ， 不購買的概率為 ； 當買方以高價買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以高價買到劣質(zhì) 產(chǎn)品時退貨的概率為（） ， 不退貨的概率為 。在此， 假設(shè)買方以高價買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或以低 價買到劣質(zhì)產(chǎn)品時不會選擇退貨。 商品為優(yōu)質(zhì)品的情況 （ ） 買方承擔優(yōu)質(zhì)品交易運費時 表 買方承擔優(yōu)質(zhì)品交易運費時的

7、雙方收益矩陣 買方 賣方 購買 退貨不退貨 不購買 高價（，） （，）（，） 正常價（，） （，） （，） 從表可知： ） 當 （）（） 時， 賣 家選擇以正常價出售優(yōu)質(zhì)商品的收益大于以高價出 售優(yōu)質(zhì)商品的收益， 此時， 該博弈存在納什均衡點 （ ，） ， 即賣方誠信時買方的最優(yōu)選 擇是購買， 而賣方不誠信時買方的最優(yōu)選擇是不購 買。從賣方角度出發(fā)， 若買方購買， 賣方的最優(yōu)選擇 是誠信； 買方選擇不購買時賣方的最優(yōu)選擇仍為誠 信（ ） 。因此在（） （ ） 成立的條件下， 模型存在唯一的納什均衡 解（ 購買， 誠信） 。 由上述可知， 當買家購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并承擔全部 運費時， 關(guān)鍵在于買方高價

8、買入優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時選擇退 貨的概率， 這里可以理解為買方發(fā)現(xiàn)錯誤購買并采 取措施的概率， 若買方更愿意采取措施， 那么賣方將 會更大程度地以正常高價出售優(yōu)質(zhì)商品。 ） 當 （）（） 時， 賣 家選擇不誠信的收益大于選擇誠信的收益， 因為 ， 則買家選擇購買時， 賣家最優(yōu)選擇為超高價 出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品， 即不誠信； 而若賣家不誠信， 買家最 優(yōu)選擇是不購買； 買家若不購買， 賣家最優(yōu)選擇是誠 信； 若賣家誠信， 買家最優(yōu)選擇是購買。所以交易雙 方利益不能達成一致， 為混合戰(zhàn)略問題。 根據(jù)上述對、 、 的定義， 可得在此情況下買 家期望收益為： （ ） （ ） （）（ ） （ ） 因為買家均為理性經(jīng)濟人，

9、 所以每個買家應(yīng)選 擇適當?shù)模?使自己收益最大化。 有： （）（ ） （）（） （ ） 解得： （ ） （ ） 可知： 若賣家選擇誠信的概率大于（ ） （） ， 買家最優(yōu)選擇為購 買， 反 之 則不 購 買； 若賣家選擇誠信的 概率等于 （ ） （） ， 買家選擇 購買或者不購買的概率隨機。 同理可得， 賣家的期望收益函數(shù)為： （ ） （）（） （ ） ， 那么賣方的收益最 大化的條件為： （ ） （）（） 解得： （ ） （） （ ） 可知， 在買方承擔運費的條件下， 賣方選擇誠信 策略的概率更大程度與買方發(fā)現(xiàn)錯誤購買后是否采 取退貨等措施有關(guān)。當買方退貨的概率小于（ ） （） 時， 賣方的

10、最優(yōu)策略是選擇不誠信， 反之， 則選誠信； 當買方退貨的概率等于（ ） （ ） 時， 賣方隨機選擇誠信不誠信。 （ ） 賣方承擔優(yōu)質(zhì)品交易運費時 表 賣方承擔優(yōu)質(zhì)品交易運費時雙方收益矩陣 買方 賣方 購買 退貨不退貨 不購買 高價（，）（，）（，） 正常價（，）（， ） （，） 從表可知： ） 當 （）（）（ ） 時， 基于上述分析可得模型存在唯一的納什 均衡解（ 購買， 誠信） 。 因此， 當買家購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品由賣家承擔交易運 費時， 買方退貨概率大及賣方運費承擔數(shù)額高均會 使賣方更大程度地以正常高價出售優(yōu)質(zhì)商品。 ） 當 （）（）（ ） 時， 賣家選擇不誠信的收益大于選擇誠信的 收益， 因為

11、 ， 為混合戰(zhàn)略問題。 同理可得在此情況下買家期望收益為： （ ） （ ） （）（） （ ） 有： （）（） （ ）（） （ ） 解得： （ ） （）（ ） 可知： 若賣家選擇誠信的概率大于（ ） （ ）（） ， 買家最優(yōu)選擇為購 買， 反之， 則不購買； 若賣家選擇誠信的概率等于 （ ） （）（） 時， 則買家 會隨機選擇購買或者不購買。且對于優(yōu)質(zhì)品來說， 由賣方承擔運費時賣家選擇誠信的概率大于買家承 擔運費的情況， 這也相對可促進買家的安全購買。 同理， 賣家的期望收益函數(shù)為： （ ） （ ） （）（） （ ） ， 那么 賣方的收益最大化的條件為： （ ）（ ） （）（） 解得： （ ）

12、（） （ ） 可知， 此時賣方的收益最大化的條件與買方承 擔運費時相同， 此處不再贅述。 商品為劣質(zhì)品的情況 （ ） 買方承擔劣質(zhì)品交易運費時 表 買方承擔劣質(zhì)品交易運費時雙方收益矩陣 買方 賣方 購買 退貨不退貨 不購買 高價（ ，） （， ） （，） 低價（，） （，）（，） 從表可知： ） 當 （）（）（ ） 時， 博弈存在納什均衡點（， ） ， 模型存在唯一的納什均衡解（ 購買， 誠信） 。 當買家購買劣質(zhì)產(chǎn)品并承擔全部運費時， 除了買 方超高價買入優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時選擇退貨的概率外， 賣方的 偽造成本也會使賣方更謹慎地選擇是否偽造以賣得 高價， 因為一旦買方發(fā)現(xiàn)并退貨賣方收益為。 ） 當 （

13、）（）（ ） 時為混合戰(zhàn)略問題。 在此情況下買家期望收益為： （）（ ） （） （ ） （ ） 有： （）（ ） （）（） （ ） 解得： （ ） （）（ ） 可知， 買家的最佳反應(yīng)函數(shù)如表所示。 表買方承擔劣質(zhì)品交易運費時買家的最佳反應(yīng)函數(shù) 制約條件 （） （）（） ， （） （）（） （） （）（） 同理可得， 賣家的期望收益函數(shù)為： （ ） （ ） （）（） （） （ ） （ ） ， 那么賣方的收益最大化的條件 為： （ ）（） （）（） （ ）（） 解得： （） 可知， 當商品為劣質(zhì)品時， 在買方承擔運費的條 件下， 賣方選擇誠信策略的概率更大程度上與買方 發(fā)現(xiàn)錯誤購買后是否采取退貨等

14、措施以及其偽造成 本相關(guān)。賣家的最佳反應(yīng)函數(shù)如表所示。 表買方承擔劣質(zhì)品交易運費時賣家的最佳反應(yīng)函數(shù) 制約條件 （） ， （） （） （） 賣方承擔劣質(zhì)品交易運費時 表賣方承擔劣質(zhì)品交易運費時雙方收益矩陣 買 方 賣方購買 退貨不退貨 不購買 高價（，） （， ） （，） 低價（，） （，）（，） 從表可知： ） 當 （）（） （ ） 時， 基于上述分析可得模型存在 唯一的納什均衡解（ 購買， 誠信） 。 因此， 當買家購買劣質(zhì)產(chǎn)品由賣家承擔首次交 易運費時， 由于存在偽造成本增加賣方負擔， 買 方退貨概率大及運費承擔數(shù)額高均會使賣方更大程 度地以低價出售劣質(zhì)商品。 ） 當 （）（） （ ）

15、時， 為混合戰(zhàn)略問題。 此情況下買家期望收益為： （ ） （ ） （）（） （ ） 有： （）（） （ ）（） （ ） 解得： （ ） （）（） 可知， 買家的最佳反應(yīng)函數(shù)如表所示。 表賣方承擔劣質(zhì)品交易運費時買家的最佳反應(yīng)函數(shù) 制約條件 （） （）（） ， （） （）（） （） （）（） 賣家的期望收益函數(shù)為： （ ） （ ） （）（） （）（ ） （ ） ， 那么賣方的收益最大化的條件為： （ ）（） （） （ ） （）（） 解得： （） 可知， 此時賣方的收益最大化的條件與買方承 擔運費時相同， 此處不再贅述。 四、 對策建議 根據(jù)上述分析， 可知買方錯誤購買后選擇退貨 的概率越大， 賣

16、方選擇誠信的概率就越高。采取賣 方承擔購買行為的交易運費、 增加偽造成本等措施 更能促使賣方誠信的進行交易。 基于此筆者提出關(guān)于 模式下淘寶網(wǎng)購市 場的一些改善措施與建議。 （ 一） 提高交易雙方的信息對稱的程度 交易過程中， 買方對于商品的認知完全來自賣 方在網(wǎng)絡(luò)中對于商品的描述， 要解決信息不對稱的 問題， 應(yīng)該有效利用互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播功能， 除了為 消費者提供自主交流平臺外， 還應(yīng)著重完善第三方 平臺的認證及信用評級制度。可以建立企業(yè)和個人 的誠信檔案， 并對誠信檔案的記錄與移交、 管理與評 估、 披露與使用以及評估機構(gòu)與被評估單位的責任 與權(quán)益作出明確的規(guī)定。 （ 二） 提高偽造成本

17、消費者是信息不完全的一方， 因此應(yīng)通過提高 劣質(zhì)商品的偽裝成本來保證商家的誠信水平。但是 互聯(lián)網(wǎng)上商品的偽裝成本是非常低的， 應(yīng)建立有效 的懲罰機制，加大監(jiān)管和懲罰力度， 賣方則會視違 約成本的大小而相應(yīng)地選擇博弈行為。目前， 點上市場中不誠信行為時有發(fā)生， 主要是有關(guān)立法 不到位， 政府等監(jiān)管機構(gòu)的懲罰力度不足， 不誠信賣 家通?？色@得高額利潤。淘寶網(wǎng)可在賣家申請開店 時收取一定金額作為抵押， 一旦賣家發(fā)生損害買家 利益的行為， 可對該金額進行罰扣。 （ 三） 鼓勵消費者維護自身權(quán)益， 完善保護消費 者權(quán)益的措施 在交易過程中消費者一旦發(fā)現(xiàn)賣家的不誠信行 為應(yīng)及時采取措施， 如： 要求退貨或

18、向第三方平臺揭 發(fā)。相關(guān)買家可在淘寶網(wǎng)評價環(huán)節(jié)據(jù)實評價或?qū)⒆?身受騙經(jīng)歷傳至論壇， 避免其他消費者再次受騙。 而現(xiàn)實是很多消費者在收到劣質(zhì)產(chǎn)品時不愿采 取退貨等措施， 害怕財物兩空。因此淘寶網(wǎng)站應(yīng)建 立起良好的監(jiān)督機制和售后保障體制， 保證買家在 揭露賣家不誠信行為之后能確保財產(chǎn)安全， 甚至鼓 勵實名據(jù)實舉報， 加大對不誠信賣家的懲罰力度， 如 降低其信用評級， 或獎勵誠信賣家以鼓勵更多賣家 誠信經(jīng)營。 （ 四） 完善交易規(guī)則 在上面的博弈分析研究中發(fā)現(xiàn)， 運費由哪一方 承擔也是影響交易進行的重要因素， 因此應(yīng)明確買 賣雙方的責任， 盡量在條件允許的情況下要求賣方 承擔購物運費。完善相關(guān)的交易規(guī)則能提高整個市 場的效率。對于一些責任難以界定的情況， 要積極 尋求其