NPO的品賍與行銷.ppt

1、NPO的品牌與行銷,邱子恆 2011.3.16,NPO專業(yè)化的時(shí)代來臨,NPO的品牌與行銷,NPO的使命與策略,NPO的績(jī)效評(píng)估進(jìn)階,NPO的財(cái)務(wù)與募款,NPO的志工管理培訓(xùn),品牌建立,1990年代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)由於產(chǎn)品品質(zhì)與生產(chǎn)效率技術(shù)的普遍化，市場(chǎng)上商品的價(jià)格與品質(zhì)趨向同質(zhì)化的趨勢(shì)下，加上消費(fèi)者追求個(gè)人品味及風(fēng)格的需求強(qiáng)勢(shì)要求，企業(yè)形象塑造與品牌建立成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,品牌建立,對(duì)NPO而言，面對(duì)著社會(huì)的多元需求及有限資源的取得，如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中凸顯訴求，要取得支持者的認(rèn)同以取得足夠資源來實(shí)現(xiàn)使命，同樣有賴機(jī)構(gòu)形象力與品牌力的建立,企業(yè)辨別系統(tǒng),Corporate Identity Sys

2、tem=CIS 企業(yè)在建立良好企業(yè)形象時(shí)慣用所謂CIS之策略來建立獨(dú)特而一致的企業(yè)形象 CIS是指：企業(yè)將理念，風(fēng)格，產(chǎn)品，行銷策略，運(yùn)用視覺傳達(dá)技術(shù)，透過整體設(shè)計(jì)表現(xiàn)塑造企業(yè)獨(dú)特化，一致化形象，使之有別於其他競(jìng)爭(zhēng)者，而使消費(fèi)者心中產(chǎn)生深刻的認(rèn)知，最後達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的,企業(yè)辨別系統(tǒng),CIS以有效溝通為目的 辨 - 認(rèn)知效果 別 與眾不同 其目的在傳達(dá)企業(yè)訊息，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo),企業(yè)辨別系統(tǒng),國(guó)內(nèi)NPO這幾年也透過整體形象規(guī)劃，塑造組織獨(dú)特與一貫的風(fēng)格，建立非常容易識(shí)別，與獨(dú)特的形象，如： 慈濟(jì)的藍(lán)制服 喜憨兒的可愛標(biāo)誌 陽(yáng)光基金會(huì)的加油站,慈濟(jì)的制服,柔和忍辱衣 ，是慈濟(jì)委員身上所穿的深藍(lán)

3、色旗袍，證嚴(yán)法師取意於法華經(jīng)，期勉以柔和善順對(duì)待周遭的人。 藍(lán)天白雲(yún)最初是慈濟(jì)美國(guó)分會(huì)的志工服，藍(lán)色上衣、白色長(zhǎng)褲，整齊畫一，後來成為慈濟(jì)活動(dòng)的標(biāo)誌。,慈濟(jì)的制服,喜憨兒的可愛標(biāo)誌,陽(yáng)光基金會(huì)的加油站,陽(yáng)光基金會(huì)的加油站,透過完整的規(guī)劃，使整個(gè)加油站呈現(xiàn)出比一般加油站更新穎，現(xiàn)代，明亮的氣氛,企業(yè)識(shí)別之設(shè)計(jì),CI之設(shè)計(jì)與一般設(shè)計(jì)最大的不同即在於前者傳達(dá)企業(yè)精神之所在，而非僅為美觀而設(shè)計(jì) NPO在導(dǎo)入CIS時(shí)，常想要把過多的訊息放在一個(gè)標(biāo)誌中，常常見到的便是一個(gè)複雜而拼湊的圖案，因?yàn)槭巧绺C(jī)構(gòu)，所以常要有顆紅心以代表愛心，肢障機(jī)構(gòu)再加個(gè)輪椅，教會(huì)機(jī)構(gòu)再加個(gè)合掌雙手或十字架,企業(yè)識(shí)別之設(shè)計(jì),代表信

4、仰，佛教團(tuán)體也許加個(gè)萬(wàn)字符號(hào)等等，其實(shí)這些都無可厚非，只是常常忽略了溝通對(duì)象是否能容易了解及記憶，並建立對(duì)你機(jī)構(gòu)的獨(dú)特印象,企業(yè)識(shí)別vs.品牌,兩者為完全不同卻互相關(guān)連的議題 企業(yè)識(shí)別為建立企業(yè)魅力 品牌乃是針對(duì)商品創(chuàng)造其獨(dú)特吸引力，而達(dá)到銷售目的 品牌代表承諾，並且能建低產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn) 可將商品，商店賣場(chǎng)，企業(yè)個(gè)人皆視為品牌看待 品牌行銷即創(chuàng)造品牌資產(chǎn)價(jià)值與品牌魅力,組織之型態(tài)與運(yùn)作,NPO賣什麼？,傳統(tǒng)的NPO經(jīng)費(fèi)來源多靠捐款，政府補(bǔ)助另外一部份則向被服務(wù)者收費(fèi)；近年來，由於陽(yáng)光基金會(huì)的洗車中心，喜憨兒的烘焙餐飲坊的成功經(jīng)驗(yàn)，將社會(huì)服務(wù)與事業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)合，一方面開創(chuàng)NPO獲得經(jīng)費(fèi)的管道，一方面讓被服

5、務(wù)個(gè)案，有機(jī)會(huì)在安全的工作環(huán)境從事有產(chǎn)值的工作，深受社會(huì)肯定，也逐漸成為新的典範(fàn)，愈來愈多NPO投入社會(huì)福利事業(yè)的經(jīng)營(yíng),NPO賣什麼？,然而NPO不論經(jīng)費(fèi)來源為何，所有經(jīng)費(fèi)只能支出在服務(wù)上，沒有所謂利潤(rùn)，年度結(jié)算若有結(jié)餘款項(xiàng)，一定得保留作為開發(fā)新服務(wù)或其他特定服務(wù)之用途,NPO賣什麼？,NPO之行銷,NPO的行銷，除了是一種產(chǎn)品與客戶間在行銷通路做價(jià)值的交換外，對(duì)無形的產(chǎn)品，常常是要轉(zhuǎn)變客戶的價(jià)值，讓他們變成既願(yuàn)意付出金錢來贊助，又願(yuàn)意付出時(shí)間來?yè)?dān)任志工,NPO之通路實(shí)例,數(shù)位通路行銷,方式包括 網(wǎng)站經(jīng)營(yíng) 網(wǎng)路行銷 電子郵件 電子報(bào) 大哥大簡(jiǎn)訊 語(yǔ)音系統(tǒng),數(shù)位通路行銷,特性 具有傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ジ嬷墓π?提供業(yè)務(wù)的交易管道 具主動(dòng)，即時(shí)，個(gè)人化等特性 消費(fèi)者享有直接行銷人情壓力的豁免權(quán) 交易雙方多了一層數(shù)位緩衝區(qū)，少了一份抗拒心理 NPO可輕易的與數(shù)位消費(fèi)者互動(dòng)，讓行銷銷售客戶服務(wù)一氣呵成,數(shù)位通路行銷,優(yōu)點(diǎn)： 費(fèi)用低廉 加值服務(wù) 互動(dòng)行銷能力 具市場(chǎng)開創(chuàng)性 具通路主導(dǎo)性 管理方便 整體行銷效益高,NPO行銷通路之活絡(luò)與並聯(lián)(CASE 1),NPO行銷通路之活絡(luò)與並聯(lián),NPO行銷通路之活絡(luò)與並聯(lián)(CASE 2),NPO行銷通路之活絡(luò)與並聯(lián),參考資料,司徙達(dá)賢非營(yíng)利組織的經(jīng)營(yíng)管理（臺(tái)北：天下遠(yuǎn)見，民88） 林正全”品牌建立與行銷”，在非營(yíng)利組織培力指南（臺(tái)北市：青輔會(huì)，民94）