市場營銷與企業(yè)經(jīng)營管理.ppt

1、市 場 營 銷 (第1章概論) 中國海洋大學(xué)管理學(xué)院 崔迅 ,市場營銷概論,. 市場營銷再認識 市場營銷促銷、推銷、銷售 通過滿足顧客獲得利益的社會過程 . 市場營銷與企業(yè)經(jīng)營管理 市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的中心,商品生產(chǎn)與市場經(jīng)營,.市場營銷再認識,1-1 市場營銷促銷、推銷、銷售 1-2 環(huán)境變化特點與市場營銷 1-3 市場營銷的基本指導(dǎo)思想 1-4 市場經(jīng)營觀念,1-1 市場營銷促銷、推銷、銷售,市場營銷 是通過滿足顧客獲得利益的社會過程 “市場營銷的任務(wù)就是要把促銷變得不必要”。 市場營銷著眼于長遠利益，從尋求顧客滿意中獲得利益。 以市場為出發(fā)點。貫穿產(chǎn)品從無到有，從有到無的全過程。 市

2、場營銷 是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)， 社會活動的哲學(xué)， 廣泛運用于社會活動的各個領(lǐng)域,營銷的根本任務(wù)就是實現(xiàn)交換！,交換必須對雙方都有利益 企業(yè)的良好經(jīng)營條件、利潤是交換得來的 營銷理念與基本方法可運用于企業(yè)管理的各個方面,市場交換利益的內(nèi)涵,產(chǎn)品、服務(wù) 貨幣+關(guān)系？ 物質(zhì)+精神，有形+無形 產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象、環(huán)境； 購前、購中、使用、用后 顧客利益（顧客讓渡價值）=總價值-總成本 價值（效用）=物質(zhì)+精神 產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象價值，環(huán)境價值 成本= 貨幣、時間、精力、體力、心理,1-2 環(huán)境變化特點與市場營銷,市場的變化 需求：量質(zhì)；物質(zhì)精神；集中多樣化 經(jīng)營條件的變化： 制約因素復(fù)雜化 競爭的

3、加劇 競爭滿足市場需求能力的競爭； 社會資源整合利用能力的競爭； 有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)協(xié)調(diào)增長的競爭 全球經(jīng)濟一體化 市場全球化；國內(nèi)市場國際化,1-3 市場營銷哲學(xué)(市場經(jīng)營觀念）,案例 汽車生產(chǎn)經(jīng)營歷史與經(jīng)營觀念變革 世界第一輛機器動力（蒸汽機）車輛 （1770，法國尼古拉斯古諾 ）,汽車生產(chǎn)經(jīng)營歷史與經(jīng)營觀念變革,世界第一輛內(nèi)燃機汽車（1885，德國苯茨）,汽車生產(chǎn)經(jīng)營歷史與經(jīng)營觀念演變,福特T型車 “讓每個農(nóng)民都開上汽車，只是只有一個顏色-黑色” 1908年步入歷史舞臺，產(chǎn)量就達到10660輛。1921年，產(chǎn)量占世界汽車總產(chǎn)量的56.6% 。價格最終降到260美元。 1927年夏停產(chǎn)。共

4、售出1500多萬輛 單一產(chǎn)品，生產(chǎn)技術(shù)革新， 提高生產(chǎn)效率， 減低生產(chǎn)成本為關(guān)鍵,汽車生產(chǎn)經(jīng)營歷史與經(jīng)營觀念變革,通用汽車 “一種車適合一種財力和需求目標(biāo)” 1927年，通用汽車公司成為美國汽車工業(yè)的霸主 第一輛別克汽車 福特T型車的主要對抗車- 雪佛蘭,汽車生產(chǎn)經(jīng)營歷史與經(jīng)營觀念變革,日本豐田（1964） 徹底研究顧客需求，并以此為基礎(chǔ)改良車型、配置。產(chǎn)品迅速占領(lǐng)國際市場,美國（1957）,中國汽車 紅旗（1958） 上海（1962）,市場經(jīng)營觀念,生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會市場營銷觀念,市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別 推銷觀念 市場營銷觀念 出發(fā)點 企業(yè) 市場、顧客 焦

5、 點 現(xiàn)有產(chǎn)品 顧客滿意 手 段 推銷、促銷 營銷組合 目 的 提高銷售額 通過顧客滿意 獲得利潤 獲得利潤,1-4 現(xiàn)代市場營銷的基本內(nèi)容,理念 經(jīng)營理念 市場導(dǎo)向的 企業(yè)文化 企業(yè)機制 全員營銷 內(nèi)部營銷,分析 環(huán)境 市場 企業(yè) 競爭 機會、威脅 優(yōu)勢、劣勢 界定市場 市場定位,策略組合 (4P) 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷,計劃 組織 執(zhí)行 控制,經(jīng)營戰(zhàn)略 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 市場營銷戰(zhàn)略 市場競爭戰(zhàn)略,1-5 有關(guān)核心概念,市場=人口+欲望+購買力 資源市場、制造商市場、中間商市場、 消費者市場、政府市場 產(chǎn)品=用于交換，滿足人們需求的任何東西 營銷者=積極尋求資源，并愿同他人進行交換的人或團體

6、 顧客滿意=（效用-成本）/期望 顧客是什么？,案例 海景花園大酒店,企業(yè)精神：以情服務(wù)，用心做事 經(jīng)營理念 ：視客人為家人，把客人當(dāng)作親人 雨中送傘；花生米；泥鰍湯；膏藥和椅墊；“不好意思”,顧客的需要、欲望與需求,需要是有層次的 不可創(chuàng)造但可誘發(fā) 需要是復(fù)合型的-市場細分、定位的依據(jù) 滿足同一需要可有若干欲望-識別競爭者、 開發(fā)改良產(chǎn)品的依據(jù) 需要是動態(tài)的-了解市場變化規(guī)律 需求為有購買力支撐的欲望,市場營銷核心概念,顧客讓渡價值 顧客總價值顧客總成本 顧客總價值 產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+人員價值 +形象價值+環(huán)境價值 顧客總成本 貨幣成本+時間成本+精力成本 +體力成本+轉(zhuǎn)換成本+機會成本,

7、顧客讓渡價值,1-6 營銷觀念/模式,4P 產(chǎn)品（Product） 價格（Price） 渠道（Place） 促銷（Promotion）,4C 顧客（Customer） 成本（Cost） 便利性（Convenience） 溝通（Communication）,4R 關(guān)聯(lián)（Relevance） 反應(yīng)（Response） 關(guān)系（Relationship） 回報（Returns）,4V 差異化（Variation） 功能化（Versatility） 價值（Value） 共鳴（Vibration）,1.6.1 4P策略模式,Product（產(chǎn)品） Price（價格） Place（地點-分銷） Promot

8、ion（促銷） 6P=4P+ Power（權(quán)力 ） Public-relation （公共關(guān)系）,1.6.2 4C （Robert Lauterborn）,Customer（顧客的需求和期望） 創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要； 滿足顧客的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要 Cost（顧客成本） 顧客的購買與使用的角度考慮成本。 顧客可以接受的價格-適當(dāng)利潤成本上限 Convenience（顧客購買的方便性） 顧客的購買與使用的角度考慮成本。 顧客可以接受的價格-適當(dāng)利潤成本上限 Communication（顧客與企業(yè)的溝通） 促銷是溝通。溝通是雙向性的,1.6.3 4R（Don Shultz）,Releva

9、nce（關(guān)聯(lián)） 與顧客建立全方位的聯(lián)系，互動、互求、互需 Response（反應(yīng)） 快速反應(yīng) 去接近顧客，而不是讓顧客來接近你 Relationship（關(guān)系） 顧客關(guān)系 Returns（回報） 回報是營銷的源泉,1.6.4 4V,Variation （差異化） 產(chǎn)品差異化 ；形象差異化 ；市場差異化 Versatility （功能化） 功能彈性化 ：核心功能 、延伸功能 、附加功能 Value （附加價值） 附加價值產(chǎn)品、服務(wù)、文化與品牌 Vibration （共鳴） 顧客價值最大化與企業(yè)利潤最大化共鳴,2.市場營銷企業(yè)經(jīng)營管理,2-1 市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的中心 2-2 企業(yè)經(jīng)營理念也必

10、須以市場為導(dǎo)向 2-3 建立“顧客驅(qū)動”的企業(yè)運行機制,2-1 市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的中心,市場營銷的基本指導(dǎo)思想是通過顧客滿意獲得利益； 企業(yè)經(jīng)營的目的是獲得利潤，利潤來自于市場、顧客； 市場營銷觀念是確立經(jīng)營理念、機制、戰(zhàn)略等的根本； 市場經(jīng)營、競爭的焦點是誰更能有效滿足顧客需求; 市場營銷是確立經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和有效實施戰(zhàn)略的保證； 人才、財務(wù)、技術(shù)、生產(chǎn)等必須圍繞市場來運作。,市場營銷在企業(yè)經(jīng)營中的地位變化,2-2 企業(yè)經(jīng)營理念必須以市場為導(dǎo)向,企業(yè)文化、經(jīng)營理念是經(jīng)營指導(dǎo)思想，企業(yè)向心力，滲透于員工心靈的行為準(zhǔn)則。 企業(yè)經(jīng)營理念必須以市場為導(dǎo)向,是制定經(jīng)營戰(zhàn)略的根本出發(fā)點。 例： I

11、BM 不是出售機器，而是出售使用機器所帶來的利益 資生堂 創(chuàng)造美的生活,2-3 建立“顧客驅(qū)動”的企業(yè)運行機制,全員營銷 市場營銷是企業(yè)行為,不是部門行為。 在市場導(dǎo)向理念的指導(dǎo)下，各部門、全體員工為企業(yè)顧客的滿意而努力； 內(nèi)部營銷 各部門與市場營銷的關(guān)系,營銷部門,搜集研究市場信息； 制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃， 參與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定 界定市場，分配營銷力量； 開發(fā)產(chǎn)品； 監(jiān)測企業(yè)、產(chǎn)品形象，顧客滿意度； 影響全公司以顧客為中心。,銷售部門,具有顧客行業(yè)的專業(yè)知識； 顧客參謀意識，信守諾言； 維持顧客長期關(guān)系； 反饋意見、信息。,售后服務(wù),高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)； 提供咨詢； 知書達理； 正確處理投訴，變不滿為滿意； 反饋顧客信息,生產(chǎn)技術(shù)部門,顧客滿意為產(chǎn)品重要標(biāo)準(zhǔn)； 了解顧客使用本公司產(chǎn)品狀況