長安逸動上市營銷策略方案.ppt

1、“ 插隊”插在田中央,長安逸動上市營銷策略方案 宣亞國際公關(guān)2011年11月10日,方案思路起點(diǎn),長安逸動目標(biāo)市場：中2、中3所在的細(xì)分市場，主攻二三線 城市，主要競爭對手的市場大都經(jīng)過多年培植，品牌認(rèn)知度高，口碑傳播廣泛。在此競爭液態(tài)下長安逸動作為市場后起的黑馬，必須采取快速“插隊”努力“貼近”搶占“眼球”終端“造勢”的組合打法，從而將長安逸動創(chuàng)造為快速進(jìn)入細(xì)分市場的風(fēng)向車型，再造新的車市布局，插隊進(jìn)入核心領(lǐng)域 “插隊”插在田中央 逸動的營銷理念,目錄,戰(zhàn)略方向 戰(zhàn)略建議 戰(zhàn)略節(jié)奏 - 戰(zhàn)略實(shí)施,PART1：戰(zhàn)略方向,戰(zhàn)略方向制定的準(zhǔn)則受眾心理,體育、文化娛樂成為受眾最關(guān)注的兩個話題，興奮點(diǎn)

2、有了但是到底選擇哪一個？,產(chǎn)品賣點(diǎn) 鋒動設(shè)計、寬綽空間、領(lǐng)先動力、五星安全,戰(zhàn)略方向制定的準(zhǔn)則標(biāo)準(zhǔn),娛樂營銷將更能全面滿足長安逸動的“插隊”理念，能夠更好的和目標(biāo)受眾展開情感與理性的雙線溝通，同時可以多手段 展開應(yīng)用， 快速引起共鳴，創(chuàng)造集客，助力銷售,戰(zhàn)略方向,PART2：戰(zhàn)略建議,長安逸動的品牌風(fēng)范,選擇誰？他的標(biāo)準(zhǔn),娛樂營銷戰(zhàn)略思考,代言人,選擇對潛在用戶有號召力的藝人快速聚攏關(guān)注,音樂,情感,活動營銷,捆綁易于互動和人群召集的流行音樂文化進(jìn)行造勢,拋出情感話題深度打動目標(biāo)人群并進(jìn)行傳播延展,借勢聲勢浩大的主題營銷活動完成終端集客,娛樂營銷主線,12,風(fēng)云伊始 逸動時刻 以代言人、上市演

3、唱會、K歌大賽活動、網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)合打造 風(fēng)云伊始，代表逸動進(jìn)入市場的霸氣；風(fēng)云組合，象征男人的情與義； 逸動時刻，忠于自我，逸然隨性，內(nèi)心滿足，用心享受，駕馭生活。,以簽約代言人為引爆點(diǎn)，展開營銷活動主線 風(fēng)云友情為情感觸發(fā)點(diǎn)，增強(qiáng)話題性的同時，激發(fā)口碑傳播與1+1集客效應(yīng) 可復(fù)制性高的K歌大賽成為鏈接終端的橋梁，增加網(wǎng)絡(luò)及終端的集客，延續(xù)上市至到店空白期的新車熱度 K歌大賽和演唱會中產(chǎn)品作為重要元素，現(xiàn)場汽車體驗(yàn)及特技表演演繹逸動動感、時尚、隨性元素,風(fēng)情云淡笑看世間風(fēng)云,鄭伊健 香港演員與歌手，外型俊朗帥氣、陽光熱情又狂放不羈；憑借影視中的的獨(dú)特魅力和獨(dú)到的音樂風(fēng)格傾倒整個亞洲。 自身知名度

4、： 1988年參加新秀歌唱大賽并拍攝廣告而入行,拜歌圣羅文為師。在古惑仔、風(fēng)云、中華英雄中塑造的經(jīng)典形象深深地植入了一代人的記憶。 傳播價值： 通過一系列知名電影以及熱播劇，成為逸動目標(biāo)客戶群所能接受并認(rèn)同的時尚、自我的經(jīng)典符號。近期不斷的影視作品的露出以及巡回演唱會成功舉辦、即將大婚的消息吸引著媒體的關(guān)注度。 契合度： 受眾群廣泛，無論是影視、音樂作品還是個人形象，均體現(xiàn)了逸動用戶群 “獨(dú)到鑒賞力”和“自有我追求”的特點(diǎn)，便于與目標(biāo)客戶展開直接的情感溝通。,明星簡介,代言品牌：佳能數(shù)碼相機(jī)、日本資生堂、精工表,長安逸動代言人-鄭伊健,品牌風(fēng)范：獨(dú)到鑒賞力 年輕時尚： 經(jīng)典脫俗的外型下蘊(yùn)藏著一

5、直游走于時尚前端的潮流內(nèi)心，成為無數(shù)青少年的時尚偶像； 勇于突破： 在都市片與古裝片中恣意穿越，一次次地突破角色束縛，一次次地塑造經(jīng)典熒幕形象； 忠于自我： 在工作中對獨(dú)特形象和作品風(fēng)格的堅持以及在生活中不隨波逐流，對個人隨性生活的追求； 內(nèi)心滿足： 在生活和愛情方面注重對自己的情感滿足，不在乎外界的影響和評說。,產(chǎn)品層面：國際品質(zhì) 駕越潮流的鋒動設(shè)計：俊朗帥氣的外表，銀幕形象都是刀鋒酷影，鋒動間感受銳氣； 凌越先進(jìn)的動力科技：外形硬朗、一直是超人的屏幕形象，風(fēng)云中的風(fēng)等都契合先進(jìn)的科技感 超越同級的舒適空間：高大身形，只有舒適和超大空間才能全方位滿足明星的多元需求 優(yōu)越備至的五星安全：在影視

6、作品中塑造的忠誠、可靠的形象以及在音樂作品中體現(xiàn)的硬朗風(fēng)格。,明星契合度,長安逸動代言人-鄭伊健,備選代言人-吳奇隆,“最后結(jié)果不是在當(dāng)時就可以考慮到的，只能考慮自己喜不喜歡，你會不會用心去做。這個過程是我在乎的?！?吳奇隆 臺灣影、視、歌三棲明星及制作人，人稱霹靂虎，霹靂旋風(fēng)。早期偶像組合小虎隊成員之一。 自身知名度： 憑借小虎隊中帥氣、剛猛、炫酷的難忘形象，在成為整整一代人的青春記憶，單飛后依然在眾多影視和音樂作品中保持著超人氣。 傳播價值： 小虎隊中“霹靂虎”的招牌后空翻已經(jīng)成為一代人的難忘記憶，而在近期又憑借熱播劇步步驚心中的“四爺”形象掀起一波廣泛的關(guān)注熱潮。 契合度： 早期小虎隊中

7、獨(dú)樹一幟的“霹靂虎”的瀟灑形象在受眾群中影響深遠(yuǎn)，與受眾群堅持“獨(dú)到鑒賞力”和“自有我追求”的特點(diǎn)相一致。而代言眾多國際一流品牌的經(jīng)歷也會為逸動品牌加分。,曾代言品牌：奧迪R8 、三星相機(jī)、 PUMA,備選代言人-吳奇隆,傳播層面：獨(dú)到鑒賞力 年輕時尚： “霹靂虎”的經(jīng)典形象保持至今，不斷變化的劉海造型引領(lǐng)者幾代年輕人對時尚的定義； 勇于突破： 小虎隊解散后，勇敢單飛，在音樂領(lǐng)域獲得成就后又在影視界成功殺出一片天空； 忠于自我： 歌手、演員、導(dǎo)演、制片人一次次角色的變化無不是追尋其內(nèi)心的方向； 內(nèi)心滿足： 挑選影視角色時，不在意外界給予的定論，滿足于內(nèi)心的向往。,產(chǎn)品層面：國際品質(zhì) 駕越潮流的

8、鋒動設(shè)計：外表時尚年輕，經(jīng)典形象締造潮流榜樣； 凌越先進(jìn)的動力科技：舞臺上的驚艷舞蹈動作以及影視中的一流的功夫展現(xiàn)了其獨(dú)特的動感特質(zhì)； 超越同級的舒適空間：擁有橫跨影視、音樂以及商業(yè)的強(qiáng)大事業(yè)空間； 優(yōu)越備至的五星安全：無論是影視劇中的形象還是生活中的真實(shí)自我，均是肝膽相照的可靠伙伴。,PART3：戰(zhàn)略節(jié)奏,大事件,任務(wù),傳播主題,資源,線上,代言人競猜,公 關(guān) 傳 播,上市信息前期預(yù)熱、吸引關(guān)注,衍生品：電影票/專輯/海報/演唱會/DVD/廣告主題曲,在新車到店前充分造勢，斬獲大量訂單,風(fēng)云伊始 逸動時刻,發(fā)布上市信息、形成受眾聚焦,線下,TVC及平面廣告,電影/演唱會/新專輯/婚禮,上市活

9、動報道,演唱會暨區(qū)域試駕會,代言人以及 衍生品使用,主題曲/TVC/ 平面廣告亮相 代言人傳遞產(chǎn) 品主張 營銷活動亮點(diǎn),四地演唱會 配合話題類電視節(jié)目 TVC以及平面廣告投放 藝人自身話題利用,參與店頭活動可獲贈演唱會 門票以及與藝人同臺的機(jī)會 提交訂單可獲優(yōu)惠及演唱會 門票、單曲CD、電影票,后續(xù)期,上市發(fā)布會宣布 代言人以及營銷活動,幫助終端集客及開展產(chǎn)品體驗(yàn)，形成最終預(yù)定,利用衍生品吸引更多進(jìn)店體驗(yàn) TVC持續(xù)投放強(qiáng)化認(rèn)知,發(fā)布主題曲,線上話題討論、網(wǎng)絡(luò)病毒視頻,城市K歌大賽,代言人競猜活動,經(jīng)銷店頭衍生品集客/訂單,娛樂營銷推廣節(jié)奏,PART4：戰(zhàn)略手段,城市逸動時刻-4城市音樂試駕會

10、,風(fēng)云 伊始逸動時刻 鄭伊健和他的朋友們巡回演唱會,特邀嘉賓：陳小春、側(cè)田、阿Sa、古巨基,逸動,明星,目標(biāo)受眾,滿足情感訴求,現(xiàn)場極致體驗(yàn),明星效應(yīng)輻射,引導(dǎo)購車決策,明星眼球效應(yīng),快速擴(kuò)大影響,現(xiàn)場試乘試駕 1、下午在演唱會場地外設(shè)置試駕挑戰(zhàn)賽，邀請用戶和其好友共同挑戰(zhàn)任務(wù)。 2、晚上演唱會高潮部分，逸動亮相，與鄭伊健同臺“獻(xiàn)唱”（車舞表演）,僅為 示意,終端集客活動,活動時間：4月-6月 活動地點(diǎn)：重點(diǎn)銷售城市商業(yè)中心 逸動Link：逸動全系靜態(tài)展示（現(xiàn)場接受預(yù)定） 招募方式： 1、DLR店頭報名 2、活動現(xiàn)場招募（限制名額） 比賽方式：需要與自己的好友共同挑戰(zhàn) 整歌演唱 歌曲接龍（參考

11、“我愛記歌詞”） 抽簽接唱（抽簽確定音樂，只播放配樂） 智勇沖關(guān)（抽取一道有關(guān)逸動的問題，并作答） 評比方式：環(huán)節(jié)累計積分制 DLR評委會評分占50% 現(xiàn)場大眾評委評分50%（增加參與度） 豐厚大獎： 獲獎?wù)呔色@贈演唱會門票，免往返交通費(fèi) 區(qū)域冠軍有機(jī)會與鄭伊健同臺獻(xiàn)唱 全國總冠軍可獲得一部“逸動”,風(fēng)云伊始 逸動時刻,電視欄目-天天向上,合作目的：對話的形式制造“娛樂圈兄弟連”熱點(diǎn)話題，強(qiáng)化逸動目標(biāo)用戶標(biāo)簽 合作時間： 6月 合作平臺：湖南衛(wèi)視天天向上 節(jié)目形式 1、逸動產(chǎn)品植入節(jié)目（現(xiàn)場道具/制作物） 2、代言人講述生活態(tài)度以及兄弟情誼 3、用戶分享友情歲月及選擇逸動的理由,娛樂營銷名人微博互動,傳播目的,借助代言人鄭伊健成名電影古惑仔中朋友之間的情誼切入， 激起網(wǎng)絡(luò)對友情的思考； 通過對友情的重新審視，傳遞逸動目標(biāo)用戶隨性、輕松的生活態(tài)度,視頻創(chuàng)意： 1、以鄭伊健主演的電影古惑仔的部分視頻內(nèi)容開頭，吸引觀眾興趣； 2、用懷舊的手法再現(xiàn)80年代朋友之間的游戲以及生活方式； 3、配以代言人、典型用戶口述的形式，分享摯友之間自然、快樂的感受； 4、