珠江駿景北區(qū)品牌傳播策劃方案.ppt

1、珠江駿景北區(qū)品 牌 傳 播 策 劃 方 案,產品概況,由知名開發(fā)商開發(fā)，具有品牌效應 42萬平米配套完善，中區(qū)入住成熟度高 主力戶型120平米，市場適應性強 精裝修 管家式服務系統(tǒng)，舒適生活的保障 歐式園林，3000米地下溫泉 三環(huán)邊，第五商業(yè)中心，市政完善 交通便捷，發(fā)展?jié)摿Υ?消費者分析,目標消費者來源分布,由銷售資料統(tǒng)計我們得到已購消費群呈兩個大塊，北京人，外地人。他們的比例為4：6。外地人占絕對數(shù)量。其中外地人中浙江占4，其他占2。綜合考慮周邊環(huán)境，因此外地人將會是后續(xù)產品的主體消費群。 外地人在北京多為經商人士。接觸報紙網絡等傳媒信息量不大，引發(fā)他們購買動機主要是口碑、活動及直投的形

2、式。并且該類人群對戶型的正朝向尤為看重。因此，向外地人的銷售推廣策略將圍繞在活動和口碑及直投上做足文章。 因此在外在形象定位、廣告宣傳及項目包裝上北京人將是廣告訴求對象的主體。而北京人又分為南城的老北京人及其他區(qū)域的老北京人和新北京人。,目標消費者特征寫真,性 別：男 年 齡：3540歲 婚姻狀況：已婚； 教育程度：大學專、本科學歷 家庭結構：三口之家為主 收入狀況：家庭年收入12萬元以上 階 層：私企、國企和外企的中高層管理人員 行 業(yè)：主要集中在貿易、通訊、IT業(yè)等目前比較好的行業(yè) 生活區(qū)域：主要工作和居住在南城，并向東延伸到東城CBD及周邊地區(qū)， 向西延伸到西城金融街及周邊地區(qū)； 行為特

3、征：務實、穩(wěn)健 渴 望：得到社會的認可和尊重，有虛榮心，看重別人對自己的看法 追 求：穩(wěn)定、高品質的生活 喜 歡：休閑活動 害 怕：失敗，落伍,目標消費者選擇項目的標準,看重項目給他們帶來的實際利益，同時，更注重項目帶來的精神需求 1、追求舒適、安全、穩(wěn)定、健康、快樂、交通便利、配套 齊全、成熟的社區(qū)，強調整體性價比，注重項目的整體 實際品質和實際價值，注重對位置、交通、質量、配套、 服務等全方位的比較和權衡； 2、渴望高品質、高品味的生活，希望項目能夠給他們帶來 榮耀感和滿足感，能夠匹配他們的生活品味、身份和地位； 3、對北京地域概念較淡，或對熟悉的生活環(huán)境有較強的認 同感，更加看重項目的實

4、際價值和精神價值,我們要給目標消費者提供什么,我們要給目標消費者提供什么,1、 升級生活，為他們提供一個高標準、高檔 次的居住空間，滿足他們對生活舒適性和居住品質 的追求； 2、 升級產品，為他們提供一個具有更好性能 價格比，擁有更多產品附加值的產品。,產品定位,產品定位,為城市中堅階層精心打造的 歐式情調示范社區(qū),珠江駿景春華園 體現(xiàn)駿景北區(qū)產品品質全面升級，生活更好一點。同時為將來南區(qū)“珠江駿景”做好鋪墊。,案名推薦,珠江駿景北歐春天 由中區(qū)南國健康溫泉家園到北國的春天，是產品品質及生活的全面升級，并且為南區(qū)的定位奠定基礎，使得中區(qū)、北區(qū)、南區(qū)在案名上實現(xiàn)有機的連續(xù)。體現(xiàn)珠江品牌及產品的與

5、時俱進理念。,珠江駿景北歐新城 由中區(qū)溫泉家園到歐式的社區(qū)，不僅是產品的進步，而且是生活情調的擴展，北歐是一種剛強的表現(xiàn)（對中區(qū)和南區(qū)從感觀上的一種連續(xù)性），新城代表著歐洲的新生活理念，同時也像征著珠江產品的新品位概念的延展。,品牌策略,整合項目形象，延續(xù)利用中區(qū)成熟的社區(qū)形象及口碑，突出北區(qū)單一化歐式風格。 歐式風格示范社區(qū) 歐風商業(yè)街風格櫥窗 時尚走廊,品牌個性,有身份感的、成功的 有品味、成熟、國際 舒適、健康、輕松、有活力 細膩、精益求精,品牌利益,功能性利益：高品質的物質生活 （全裝修、陽光室、人性化的戶型） 情感性利益：分享生活，分享成功 （酒店式服務的高貴服務、歐式經典園林、陽光

6、物業(yè) party街、成熟品牌的地位感）,品牌支持點（賣點）,陽光板式小高層 歷史上區(qū)域為皇家果園 歐式經典成熟社區(qū) 溫泉園林（四季常青） 5000平米五星級會所 歐洲酒店式服務 全裝修 第五商圈 陽光物業(yè) 完善成熟的社區(qū)配套（醫(yī)院、酒吧、幼兒園等） 珠江品牌,品牌遠景,分享生活，分享成功,品牌溝通平臺,珠江駿景北歐春天,消費者,分 享,項目SWOT分析,項目SWOT分析,品牌本身,品牌傳播策略,Slogan： 歐式情調，party生活 主要體現(xiàn)一種法國聚會式商務生活，強調人與人之間的交流與溝通,傳播口號,1、北區(qū)宣傳帶動中區(qū)銷售 2、以實（中區(qū)）托虛（北區(qū)） 對外宣傳以北區(qū)的歐式形象為核心，并

7、以中區(qū)的現(xiàn)房特征及業(yè)主感受印證北區(qū)未來美好生活。 3、以分享“北歐春天”生活為出發(fā)點，發(fā)起大型一系列公關活動，將“好生活在珠江”的理念充分演繹。,傳播策略,品牌導入期：2003年4月6月 北區(qū)形象導入（征集北區(qū)園林主題雕塑活動） 第一強銷期：2003年6月7月 質量問題先行賠付、期現(xiàn)聯(lián)動計劃 第二強銷期：2003年8月10月 主題俱樂部的建立、感受溫泉好生活 第三強銷期：2003年10月12月 個性化裝飾計劃、入住免交按揭款計劃,傳播階段,傳播策略,一個中心，四塊陣地,一個中心： 好生活在珠江， 安家升級產品、升級生活計劃,好生活在珠江,打造項目文化品牌,中軸路、涼水河市政改造基金 社區(qū)文化活

8、動,項目推廣,1、工地包裝 2、軟性廣告宣傳 3、公關活動 4、硬性廣告,入住免交按揭款計劃,個性化裝飾計劃,主題俱樂部的建立,合生會陽光計劃,好生活超前體驗計劃,完美安家計劃,中區(qū) 尾房 北區(qū) 公寓 北區(qū) 住宅 北區(qū) 商業(yè)街 北區(qū) 會所,質量問題先行賠付,成品家計劃,廣告策略,陣地一：工地包裝,地盤包裝宗旨： 展示一個美侖美奐、栩栩如生的歐洲品質生活樣板。 歐洲的景致：大門、廊柱、園林 歐洲的道具：花車、馬車、食品、室內裝修等 歐洲的服飾：儀仗隊、保安、服務生、銷售人員 歐洲的場景：將原來的南國商業(yè)街整合為一個歐風商 業(yè)走廊營造街景。,（1）項目遠程引導系統(tǒng) 戶外廣告牌 在原洋橋戶外廣告牌基

9、礎上可增加木樨園環(huán)島、大紅門地區(qū)的戶外廣告牌，使廣告牌起著廣告宣傳及項目指引的雙重效果 公交車體廣告 公交車體廣告選擇在南三環(huán)及南中軸路沿線的高級公交車體上,地鐵廣告 選擇地鐵南線的如前門、崇文門、宣武門等車站，以宣傳形象為主 擎天柱廣告 在十里河汽配城廣告的基礎上可增加西線如玉泉營環(huán)島附近的擎天柱廣告。,（2）項目近程引導系統(tǒng) 燈桿燈箱 完善以木樨園橋為中心的三環(huán)不西線、中軸路南北線燈桿燈箱廣告；完善從三環(huán)至小區(qū)道路兩旁、南國風情商業(yè)街燈桿照明系統(tǒng)等 交通指示牌 完善項目周邊的交通指示系統(tǒng) 公交站亭 選擇以項目為中心的周邊公交車亭的廣告宣傳,（3）項目導入系統(tǒng) 樓體廣告 二廠宿舍樓西側原“木

10、樨園家具城”廣告字拆除及“珠江駿景”廣告發(fā)光字的樹立；駿景入口六層紅樓樓頂廣告板的樹立；駿景中區(qū)樓頂廣告發(fā)光字的樹立。 門樓，社區(qū)（看房）通道、售樓處外的園林 整改現(xiàn)有門樓兩側的形象及駿景門樓的修整。,2、項目現(xiàn)場包裝 （1）售樓處引導系統(tǒng) 1、在永南西輔路：門頭、圍擋及照明系統(tǒng)； 2、海戶屯路工地圍擋及照明系統(tǒng),（2）現(xiàn)場接待區(qū) 1、8月份前繼續(xù)使用現(xiàn)中區(qū)銷售中心，為配合北區(qū)銷售將現(xiàn)售樓處改造成歐式風格 2、將中區(qū)沙盤及項目辦公室般入中區(qū)現(xiàn)房底商外,C、在北區(qū)售樓處（現(xiàn)售樓處前廣場）建設北區(qū)臨時樣板間及園林示范區(qū)（中庭廣場），使銷售大廳、樣板間、園林示范區(qū)三者合一； D、售樓處分為入口接待區(qū)

11、、模型區(qū)、洽談區(qū)、樣板展示區(qū)、兒童活動區(qū)、簽約區(qū)，財務區(qū)、銷售員辦公區(qū)和辦公區(qū)，售樓處與樣板間連廊可設藝術走廊； E、樣板間設立兩至三套，中間由歐式園林示范區(qū)連接，中亭廣場可模仿北區(qū)歐式園林風格設立小型噴水池等，售樓處及樣板間內增加綠植，客戶可在露天的中亭園林廣場中小憩，同時樣板間的落地玻璃窗可透視中亭園林，內、外交融。,（3）工地形象工程 工地圍檔全部采用歐式造型墻體，上面設立北區(qū)形象傳看板，并配以燈光照明，使之既可作為道路照明系統(tǒng)，又符合北區(qū)整體宣傳形象。 （4）商業(yè)街包裝 風格櫥窗、時尚走廊將中區(qū)與北區(qū)商鋪進行統(tǒng)一規(guī)劃，以系列已建與搭建的主題街景營造歐洲品質生活氛圍。 （5）中區(qū)大堂廣告

12、位及電梯廣告位 針對中區(qū)各樓宇大堂及電梯統(tǒng)一規(guī)劃廣告位。,陣地二：軟性廣告宣傳,“完美安家計劃”,“城市運營商”,“社區(qū)文化”,“北區(qū)升級產品、升級生活”,硬性廣告,陣地三：,北區(qū)產品：升級產品、升級服務（陽光產品、陽光物業(yè)）,北區(qū)形象：成熟建康、國際化的社區(qū)形象,北區(qū)生活：升級的分享成功之生活感覺,陣地四：公關活動,& 植樹節(jié)活動 &中區(qū)商業(yè)街開街活動 &成品家裝飾比賽活動 &北區(qū)公寓開盤認購活動 &五一文化周系列活動電影周，燒烤節(jié)，DV比賽 書畫展，體育比賽） &成品家裝飾比賽活動：評選、樣板間 &征集北區(qū)園林主題會所活動 &住宅品牌說明會 &開盤暨“激情放縱”化妝舞會 &以“分享成功，會聚歐洲”為主題的業(yè)主選秀活動及新聞發(fā)布會，公布活動條例與規(guī)則。,&世界公園歐洲景點攝影大賽 &歐洲紅酒展會暨品嘗活動 &歐洲名車展會 &德國慕尼黑消夏啤酒節(jié) & party街派籌活動 &北區(qū)北片推薦認購活動 &涼水河清淤改造捐款工程 &北區(qū)中片、南區(qū)推薦認購活動 &“觸摸歐洲-品位經典”歐洲品牌聯(lián)展 &北區(qū)“1+1”希望工程愛心活動 &國慶購房送大禮活動,