2010年韶關(guān)粵北龍洲島·菲詩艾倫花園三期營銷報告.ppt

1、粵北龍洲島菲詩艾倫 花園三期營銷報告,報告目錄,市場分析 項目分析 問題分析 營銷策略 推廣節(jié)奏,市場分析供應,地區(qū)別墅市場供應量較大，超過整體市場的1/3。,2010年后供應平穩(wěn)，預計住宅總供應量超過28萬。,市場分析需求,市場需求旺盛，2009月均成交573.25套。價格保持整體上揚，投資市場開啟后，仍有巨大上升空間。,2009.12009.12商品房銷售情況（按面積分類）,市場分析需求,120以上大戶型占總成交量66.97%，主力價格30004000元/,截止09年12月當前商品房空置情況（住宅部分）,120以上大戶型占總成交66.97%，主力價格30004000元/空置率較低，購房主要

2、以自?。▌傂?改善）為住，投資客尚未大量進入,市場分析競爭,品牌開發(fā)商進入，品牌策略+低價效應對購房者刺激巨大；大盤效應明顯，分化了區(qū)域大部分購房需求；由于其他大盤都進入尾盤時期，碧桂園將成為本案最大的競爭對手。,市場小結(jié),“穩(wěn)定”、“良性競爭”，這是一個求之而不得的市場，是什么讓她徘徊不前？,市場需求巨大，主要以120以上，30004000元/需求為主； 區(qū)域市場供應量不足，總體供不應求； 客戶主要以剛性需求以及改善型需求客戶為主，投資客較少； 品牌開發(fā)商逐漸進入，有明顯的大盤優(yōu)勢； 市場總體預期較好，近年一直處于供不應求狀態(tài)； 本案最大的競爭對手碧桂園。,報告目錄,項目分析 市場分析 問題

3、分析 營銷策略 推廣節(jié)奏,項目概況,地理位置：處在武江區(qū)與湞江區(qū)之間，目前距離市中心5-6分鐘車程，距離未來新區(qū)規(guī)劃的政府集聚區(qū)3-4分鐘車程；,項目概況評價,處于城市門戶區(qū)核心位置 處于城市房地產(chǎn)發(fā)展重點區(qū)域 處于北江的中心，四面環(huán)水,距離新舊城區(qū)的中心位置 到達新火車站、高速公路等重要交通節(jié)點便捷,交通條件,區(qū)位認知,社區(qū)內(nèi)各種配套設(shè)施為項目提供了更為豐富的生活元素,配套資源,核心資源,韶關(guān)市唯一的島上別墅住宅，演繹島上生活，獨次一家，島資源稀缺，島居生活更安全,三期熙園,聯(lián)排別墅，準現(xiàn)房； 瀾江景觀，資源獨享； 贈送面積80-120，實用面積大于建筑面積贈送面積不收物業(yè)管理費； 有天有地

4、有花園，花園不收物業(yè)費；,項目概況核心競爭力,銷售情況,龍洲島項目一二期銷售情況都非常好，然而三期自開盤以來來人來電均不理想，銷售速度緩慢。,客戶分析,主要以本地客戶為主，客戶對項目歸管區(qū)域比較忠于原屬區(qū)域。 以三房為主，占整個需求的30%，以改善型需求為主 圈層效應顯著，口口相傳為最大傳播途徑,以區(qū)域企事業(yè)單位從業(yè)人員以及私營業(yè)主為主，占比85%以上,客戶分析,客戶描述,項目情況小結(jié),客戶方面 客戶3545歲韶關(guān)本地人為主，區(qū)域忠誠度高；主要客戶以自住為需求企事業(yè)單位公務員以及私營業(yè)主為主，投資客較少； 客戶對景觀以及生活便利程度有一定需求，相當一部分人信奉風水說，喜歡跟風，有一定程度虛榮心

5、。 銷售方面 一、二期銷售情況較好，在整個韶關(guān)地區(qū)有一定知名度以及影響力。,一個曾經(jīng)輝煌到無可比擬的項目， 是什么導致了三期的銷售不暢？,報告目錄,市場分析 項目分析 問題分析 營銷策略 推廣節(jié)奏,品質(zhì)：06年受洪水淹沒影響，客戶對次項目有抗性，市場上對本項目有不良信息傳播，形成了不良的市場影響； 產(chǎn)品：項目的附加值沒有向客戶傳達，導致客戶對本項目認識不足； 競爭：大盤分流，碧桂園項目的啟動及其銷售，分流了本項目目標客戶群； 定位：本項目與其他類比項目的客戶群沒有區(qū)分，自己的優(yōu)勢沒有體現(xiàn)和突出，客戶流入具有品牌的項目購房； 營銷：本項目至三期時，營銷基本處于停滯狀態(tài)，沒有進行廣告推廣和宣傳,五

6、大因素阻礙項目成交,問題分析,非工程問題所導致的項目品牌、品質(zhì)問題,市場信心不足：龍洲島菲詩艾倫花園一年多時間項目沒有進展，導致市場上對本項目不利的聲音占據(jù)了上風，影響了潛在客戶對本項目的購買信心，已購客戶的榮譽感也被市場上不利的聲音所淹沒，客戶流失嚴重； 開發(fā)商信心不足：由于公司對本項目未來發(fā)展沒有清醒的認識和清晰的思路，對市場判斷的不足，對未來發(fā)展缺乏信心，導致了公司整體的士氣低落，效率不高； 危機公關(guān)不及時：面對突入起來的變故和水災的影響，反應不夠迅速，沒有首先搶占市場的話語權(quán)，使得接下來的工作由主動變成了被動。,問題分析品質(zhì),產(chǎn)品細節(jié)不完善，附加值及綜合優(yōu)勢沒能體現(xiàn),韶關(guān)唯一的島上住宅

7、項目； 西班牙風格建筑，客戶認可度高； 較大的贈送面積； 一期二期的旺銷，積累了較好的市場美譽度；,問題分析產(chǎn)品,問題分析競爭,碧桂園整體形象,碧桂園園林細節(jié)處理,營銷工作基本停滯，營銷推廣斷節(jié)，落差比較大,一二期：組合營銷，多種推廣方式和營銷手段相互結(jié)合，市場反應良好，銷售火爆,三期：開盤營銷推廣量減少，市場知曉度小，開盤前的營銷準備不充分，開盤后推廣沒有跟上，市場反應較差，銷售不順暢,問題分析營銷,客戶細分不明確，未能與競爭項目區(qū)分客戶定位,問題分析競爭,報告目錄,市場分析 項目分析 問題分析 營銷策略 推廣節(jié)奏,營銷策略,形象展示 產(chǎn)品提升 全面推廣,提升客戶歸屬感、榮譽感增強市場信心

8、菲詩艾倫客戶會 營造菲詩艾倫的客戶圈層，營造口碑和社區(qū)文化強大的影響力。 對已有資源進行過濾，與銀行、健身場館、商家達成入會協(xié)議，持續(xù)性定期舉辦活動，不斷吸納新客戶，同時讓會員升級為業(yè)主。,三大戰(zhàn)略之形象展示,1,工程進度展示提升市場信心 工地現(xiàn)場施工人員以及景觀維護人員不間斷的忙碌工作，給予現(xiàn)場路過以及參觀的客戶積極的項目形象； 施工現(xiàn)場進度條幅,三大戰(zhàn)略之形象展示,2,工程進度展示提升市場信心 網(wǎng)絡：以搜房菲詩艾倫BBS為主，成立維護小組，由銷售人員組成，增加軟性服務和推廣服務，每周由案場安排專人負責息、服務信息，將項目動態(tài)信息不定期進行網(wǎng)絡發(fā)布。,三大戰(zhàn)略之形象展示,2,物料提升項目形象

9、 菲詩艾倫生活雙月刊：持續(xù)發(fā)布關(guān)于社區(qū)、物業(yè)、業(yè)主等一系列的品牌、文化、活動等方面的信息。,三大戰(zhàn)略之形象展示,3,三大戰(zhàn)略之產(chǎn)品提升,提升項目硬件品質(zhì)差異化競爭 提高交房標準：如室內(nèi)六面交房前做抹面處理；外墻涂料材料保證沒有裂紋；交房標準適當高于規(guī)定標準；,4,三大戰(zhàn)略之產(chǎn)品提升,提升項目硬件品質(zhì)差異化競爭 增加路標導示牌：在項目各個主要部分增加人性化的導視指引標志，設(shè)計、選點需要精心分析；,4,三大戰(zhàn)略之產(chǎn)品提升,提升項目硬件品質(zhì)差異化競爭 增加公共休閑部分：設(shè)計各個年齡階層的休閑需求，設(shè)計“親子場所”、“撒野場所”、“老年休閑場所”，及殘疾人員休閑場所,4,三大戰(zhàn)略之產(chǎn)品提升,增加項目交

10、通設(shè)施 需與公交公司聯(lián)合，以贈送公交車輛或線路運營補貼的形式，增加項目周邊公交線路。,5,提升軟件服務品質(zhì)拉大與競爭項目品質(zhì)差異 全程VIP服務： 從客戶進入開始，包括講解，樣板房參觀，簽約等進行一條龍服務，全程做到細致有禮，使得客戶在服務中得到尊貴體驗。,三大戰(zhàn)略之產(chǎn)品提升,6,提升軟件服務品質(zhì)拉大與競爭項目品質(zhì)差異 物業(yè)管理： 制定保安規(guī)范，例如客戶停車指引，看房指引等進行培訓 制定保潔標準規(guī)范，保證公共部位干凈整潔。,三大戰(zhàn)略之產(chǎn)品提升,6,三大戰(zhàn)略之全面推廣,活動營銷扭轉(zhuǎn)不利的市場口碑 走近菲詩艾倫：悅?cè)A地產(chǎn)董事長專訪 內(nèi)容：關(guān)于菲詩艾倫項目的過去與未來，重點向韶關(guān)人傳達項目不僅僅依然

11、在進行，而且相對于從前的菲詩艾倫不論在品質(zhì)還是服務上均有質(zhì)的飛躍。 模式：電視臺、報紙等同步宣傳，專訪節(jié)目售樓處滾動播出。 關(guān)鍵詞：項目未來,7,三大戰(zhàn)略之全面推廣,活動營銷扭轉(zhuǎn)不利的市場口碑 風生水起：易經(jīng)巔峰論壇 內(nèi)容：關(guān)于房屋裝修以及室內(nèi)風水布局，并同時分析菲詩艾倫項目風水情況 模式：邀請項目意向客戶以及老客戶參與 關(guān)鍵詞：風水布局,7,三大戰(zhàn)略之全面推廣,媒體推廣優(yōu)勢組合 報紙：新聞、軟文全面覆蓋 內(nèi)容：以項目的不可復制的景觀優(yōu)勢以及建筑品質(zhì)等為出發(fā)點，宣傳項目的唯一性以及尊貴感。 模式：與報紙媒體合作，以新聞形式或媒體視角發(fā)布與項目系列軟文結(jié)合，提升項目形象以及影響力。 關(guān)鍵詞：媒體

12、視角、系列,8,三大戰(zhàn)略之全面推廣,媒體推廣優(yōu)勢組合 戶外：交通要道重點攔截 內(nèi)容：項目形象、賣點闡述 模式：在主力客群經(jīng)常出入的交通要道，以及競爭項目的必經(jīng)之路上設(shè)置，進行有效額客戶攔截。 關(guān)鍵詞：必經(jīng)之路、交通要道,8,三大戰(zhàn)略之全面推廣,媒體推廣優(yōu)勢組合 直郵、短信、巡展 內(nèi)容：項目形象、賣點闡述 模式：向老客戶以及意向客戶群體發(fā)送,8,三大戰(zhàn)略之全面推廣,9,菲詩艾倫,長三角客戶,廣州客戶,深圳客戶,浙江、溫州客戶,異地銷售營造熱銷氛圍 由外而內(nèi)：制造聲勢促進本地客戶成交 內(nèi)容：組織到一定的客戶量統(tǒng)一安排看房；組織異地代理，通過引入投資客戶，以外促內(nèi)，內(nèi)外聯(lián)動，然后通過各種宣傳手段進行

13、大力宣傳。 模式：在深圳、廣州設(shè)立銷售點，利用長三角營銷網(wǎng)絡 關(guān)鍵詞：異地客戶,報告目錄,市場分析 項目分析 問題分析 營銷策略 推廣節(jié)奏,09.12-10.02,10.03-10.04,10.05-10.06,10.0710.10,10.11-10.12,形象理念傳播,直效傳播,終端展示,電視,高炮,NP-新聞,直郵,彩/短信,物料,包裝,活動,異地銷售,月刊首期發(fā)布,服務,走進菲詩艾倫 悅?cè)A董事長專訪,“島”演新生活 “江”域,開啟無窮“江”域,銷售動態(tài)信息更換,尋找韶關(guān)真正 意義的別墅,地段篇：“江” 不可復制,形象+銷售信息,風生水起 易經(jīng)巔峰論壇,封盤 整改,形象工程啟動,開盤,賣點

14、分階段闡述,促銷信息發(fā)布,異地銷售網(wǎng)絡建立,賣點解析,開盤信息發(fā)布,推盤以及促銷信息發(fā)布,整體規(guī)劃,線上品牌推廣，線下銷售推廣,品 牌,品 牌,銷 售,銷售人員、保安培訓 完成，項目保潔整修 人員到位,開盤慈善晚會,客戶答謝酒會,歡樂圣誕答謝,NP-軟文,項目工程進度簡報；產(chǎn)品理念在闡述；在菲詩艾倫的生活業(yè)主一日生活,談地產(chǎn)升值：地段、 景觀的不可復制性,熙園：韶關(guān)地產(chǎn) 進入品質(zhì)時代,景觀：隱身繁華 的“島”域生活,服務篇：就要 這樣生活,熱銷：菲詩 艾倫的秘密,浪漫西班牙購房之旅,產(chǎn)品 推介會,異地銷售,關(guān)注：韶關(guān)成為 房產(chǎn)投資客新寵,開盤,階段劃分,序幕 時間：2010.012010.02

15、中 階段主題：熙園重生 階段任務： 現(xiàn)場整改、項目雙月刊發(fā)行準備 人員培訓、服務整改 媒體準備：報紙、戶外等媒體方案確定、媒體采購完成 輿論配合：悅?cè)A董事長專訪引發(fā)的重新關(guān)注 菲詩艾倫會成立 媒體選擇：電視,階段劃分,概念篇 時間：2010.02下2010.04中 階段主題：“島”演新生活 階段任務： 通過塑造概念，結(jié)合開發(fā)理念，宣傳本項目的核心優(yōu)勢，做足概念文章，引導韶關(guān)客戶新居住理念，告訴客戶“什么是別墅生活” 新聞炒作：從生態(tài)居住的角度切入，以第三方視角的形式對韶關(guān)地區(qū)現(xiàn)有別墅項目進行評論，重點突出項目的生態(tài)宜居的概念；權(quán)威部門監(jiān)測島上噪音系統(tǒng)、空氣質(zhì)量與市區(qū)和競爭項目所處區(qū)域?qū)Ρ龋?軟

16、文炒作：景觀篇宣傳生態(tài)居住指標，突出龍洲島生態(tài)指標； 輿論支持：風生水起易經(jīng)巔峰論壇 媒體選擇：電視、報紙、戶外、巡展,概念篇,目的：提升項目人氣與美譽度，提高銷售量 。 方式：在韶關(guān)市高檔購物中心或酒店等高收入人群出入場所進行 媒體配合：短信,“一島一世界”巡展活動,階段劃分,開盤篇 時間：2010.04下2010.06 階段主題：開啟無窮“江”區(qū)域 階段任務： 新聞炒作：從地段的稀缺以及自然景觀的不可復制性，強調(diào)此類房產(chǎn)的升值潛力與價值，重點突出本案。 軟文炒作：景觀篇隱身繁華的島域生活； 輿論支持：項目推介會 客戶答謝酒會 媒體選擇：報紙、戶外、直郵、短信,客戶答謝酒會,目的：提升項目美

17、譽度，增加老客戶榮譽感，促使老客戶帶新客戶。 地點：售樓處或高檔酒店 媒體配合：報廣、短信、電信賬單,開盤篇,階段劃分,熱銷篇 時間：2010.012010.10 階段主題：韶關(guān)建筑進入品質(zhì)時代 階段任務： 0708月為傳統(tǒng)房地產(chǎn)銷售淡季，進入09月份再起高潮，0708月份重點進行老客戶維護，獲得良好的項目口碑，09月再次進入熱銷期。 新聞炒作：從投資的角度切入，以近期韶關(guān)地區(qū)房地產(chǎn)市場突然出現(xiàn)的異地投資客為切入點宣傳項目。 軟文炒作：品質(zhì)篇韶關(guān)建筑進入品質(zhì)時代 輿論支持：浪漫西班牙七日購房之旅 媒體選擇：電視、報紙、戶外、短信、直郵,浪漫德國購房七日游,目的：提升項目人氣與美譽度，提高銷售量 。 地點：售樓處 方式：當月購房客戶抽獎德國七日游 媒體配合：報廣、電信帳單、分眾,熱銷篇,階段劃分,持續(xù)篇 時間：2010.11 階段主題：維系客戶關(guān)系 增強客戶榮譽感 階段任務： 0708月為傳統(tǒng)房地產(chǎn)銷售淡季，進入09月份再起高潮，0708月份重點進行老客戶維護，獲得良好的項目口碑，09月再次進入熱銷期。 新聞炒作：從投資的角度切入，以近期韶關(guān)地區(qū)房地產(chǎn)市場突然出現(xiàn)的異地投資客為切入點宣傳項目。 軟文炒作：品質(zhì)篇韶關(guān)建筑進入品質(zhì)時代 輿論支