媒體營銷策略與運(yùn)用.ppt

1、策略,媒體營銷策略及運(yùn)用,策略,策略,策略,策略,策略,所謂策略,方法,訣竅,計(jì)謀,所謂策略,定義“策略”,達(dá)到目標(biāo)/ 解決問題 最有效的方法,Strategy 戰(zhàn)爭(zhēng)術(shù)語- 克敵制勝的謀略,xx策略 = xx方向 或xx方法,營銷策略 營銷活動(dòng) 的指導(dǎo)方針,所謂策略,營銷戰(zhàn) / 傳播戰(zhàn) / 廣告戰(zhàn) / 媒體戰(zhàn),戰(zhàn)場(chǎng) = 溝通對(duì)象腦中的認(rèn)知圖,敵方= 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象/潛在競(jìng)爭(zhēng)者,戰(zhàn)果 = 創(chuàng)收/信賴度/收視率/美譽(yù)度,“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”的觀念,所謂策略,進(jìn)攻戰(zhàn)略,防守戰(zhàn)略,目標(biāo),“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”的觀念,所謂策略,進(jìn)攻戰(zhàn)略,防守戰(zhàn)略,正面攻擊 迂回攻擊 側(cè)背攻擊 佯攻/以退為進(jìn),全面防御 重點(diǎn)防御 進(jìn)攻是

2、最好的防守,“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”的觀念,所謂策略,策略性思考 是 Strategic Thinking is,一種 贏的 積極思考模式 A Thinking Process to Win！,策略性思考,“策略性思考”是,解決方案,問題,“策略性思考”是,解決方案,解決方案,策略性思考,品牌,目標(biāo) 對(duì)象,競(jìng)爭(zhēng)分析,目標(biāo)&策略,消費(fèi)者 分析,核心概念,公關(guān),媒體,廣告,直效 行銷,戶外,促銷,認(rèn)知 與習(xí)性,需求,營銷 分析,1,2,3,4,5,6,7,8,評(píng)估,“策略性思考”結(jié)構(gòu)(例),策略性思考,策略 = 解決問題的方法,策略性思考 = 解決問題的思維模式,策略性思考能力 = 解決問題的能力,記住,媒

3、體營銷 A B C,Product 產(chǎn)品,Pricing 定價(jià),Place 渠道,Promotion推廣,營銷的4P基礎(chǔ)概念,媒體營銷 A B C,People / Purchaser,Perception 認(rèn)知,Behavior 行為,Habit 習(xí)性,營銷對(duì)象,媒體營銷 A B C,營銷的第5個(gè)P,Product 產(chǎn)品,Pricing 定價(jià),Place 渠道,Promotion推廣,節(jié)目,收視代價(jià),衛(wèi)星 無線/有線,節(jié)目 包裝/宣傳,觀眾,廣告時(shí)段,廣告價(jià)格 折扣優(yōu)惠,媒體 業(yè)務(wù)人員,信息/套餐 媒體策劃,客戶,媒體營銷 A B C,電視媒體營銷的5個(gè)P,People / Purchase

4、r,Product 產(chǎn)品,Pricing 定價(jià),Place 渠道,Promotion推廣,節(jié)目,收聽成本,電波發(fā)收,節(jié)目包裝 Call in,聽眾,廣告時(shí)段,廣告價(jià)格 折扣優(yōu)惠,媒體 業(yè)務(wù)人員,市場(chǎng)信息 活動(dòng)整合,客戶,媒體營銷 A B C,廣播媒體營銷的5個(gè)P,People / Purchaser,Product 產(chǎn)品,Pricing 定價(jià),Place 渠道,Promotion推廣,內(nèi)容報(bào)道,閱讀費(fèi)用,報(bào)攤/其他,內(nèi)容 包裝/宣傳,讀者,廣告版面,廣告價(jià)格 折扣優(yōu)惠,媒體 業(yè)務(wù)人員,市場(chǎng)信息 媒體策劃,客戶,平面媒體營銷的5個(gè)P,People / Purchaser,Product 產(chǎn)品,P

5、ricing 定價(jià),Place 渠道,Promotion推廣,媒體營銷 A B C,產(chǎn)品導(dǎo)向 （賣方市場(chǎng)）,需求導(dǎo)向 （買方市場(chǎng)）,市場(chǎng)化,市場(chǎng)區(qū)隔/品牌差異,媒體營銷 A B C,營銷策略的重要觀念,產(chǎn)品導(dǎo)向 （內(nèi)容導(dǎo)向）,需求導(dǎo)向 （受眾導(dǎo)向）,市場(chǎng)化,媒體營銷 A B C,營銷策略的重要觀念,播什么節(jié)目 看什么節(jié)目,想看什么節(jié)目 給你什么節(jié)目,信息產(chǎn)品制造廠,媒體,信息陳列站,頻道/版面,xx牌信息商品,節(jié)目/內(nèi)容,營銷對(duì)象,受眾/客戶,商品銷售渠道,電視塔/書報(bào)攤,媒體營銷 A B C,市場(chǎng)化的觀念變革,*定位圖,B,A,*所有營銷活動(dòng)都從定位分析開始,媒體營銷 A B C,營銷策略的

6、重要觀念,媒體營銷 A B C,營銷策略的重要觀念,以營銷對(duì)象 心目中的 位置為準(zhǔn),面對(duì) 營銷對(duì)象 如何滿足 需求,面對(duì) 營銷對(duì)象 如何滿足 需求,受眾 營銷,客戶 營銷,面對(duì) 營銷對(duì)象 如何滿足 需求,受眾 營銷,受眾營銷首重 節(jié)目/內(nèi)容質(zhì)量,符合受眾口味,面對(duì) 營銷對(duì)象 如何滿足 需求,客戶 營銷,客戶營銷首重 傳播效益,滿足客戶需求,面對(duì) 營銷對(duì)象 如何滿足 需求,7:00- 12:00,12:00- 14:00,14:00- 17:00,17:00- 19:00,19:00- 24:00,45-54 / 中壯族群 55-65+/銀發(fā)族群,35-44 / 青壯族群 25-34 / 年輕上

7、班族,35-44 / 青壯族群 家庭主婦 65+/銀發(fā)族群,4-14 / 少兒族群 35-44 / 青壯族群,25-34 /年輕上班族 35-44 / 青壯族群 45-54 /中壯族群 15-24 /青年學(xué)生族,目標(biāo)觀眾與黃金時(shí)段,收視 習(xí)性,時(shí)段 編排,面對(duì) 營銷對(duì)象 如何滿足 需求,國際品牌/4A廣告公司,本土廣告公司/代理公司,國內(nèi)大品牌客戶,本地品牌客戶,新客戶/潛在客戶,目標(biāo)客戶與客戶分類,量大客戶,優(yōu)質(zhì)客戶,策略客戶,面對(duì) 營銷對(duì)象 如何滿足 需求,國際品牌/4A廣告公司,本土廣告公司/代理公司,國內(nèi)大品牌客戶,本地品牌客戶,新客戶/潛在客戶,目標(biāo)客戶與不同需求,講成本 重策略 求

8、效果 收視點(diǎn)成本/到達(dá)率,節(jié)省經(jīng)營成本 折扣政策/優(yōu)惠方案,低成本 高暴光 最低折扣/最多時(shí)間,本地優(yōu)勢(shì) 媒體支持 重公關(guān)/人情關(guān)系,特殊優(yōu)惠照顧 特惠政策/個(gè)別策略,媒體營銷 策略方針,媒體營銷 策略方針,節(jié)目內(nèi)容,信息,廣告,媒體營銷 策略方針,媒體營銷元素與互動(dòng),媒體,受眾/ 消費(fèi)者,客戶,媒體營銷 策略方針,媒體營銷元素與互動(dòng),受眾,消費(fèi)者,節(jié)目/內(nèi)容,廣告,品牌 偏好,商品 銷售,廣告投放,媒體營銷元素與互動(dòng),媒體營銷 策略方針,目標(biāo)觀眾群,=,目標(biāo)消費(fèi)群,電視 節(jié)目,客戶 商品,廣告,媒體營銷 策略方針,媒體營銷最重要課題,以電視媒體為例-,推廣組合,-廣告 -公關(guān) -促銷,通路組

9、合,-類型 -密度 -地點(diǎn) -銷地,-目標(biāo)市場(chǎng)(觀眾) -購買標(biāo)的(節(jié)目) -購買目的(信息) -購買組織(家庭) -購買作業(yè)(收視),競(jìng)爭(zhēng) 其他電視臺(tái) 同類/不同類節(jié)目,成本 節(jié)目/設(shè)備/人員 運(yùn)營/管理,-品質(zhì) -功能 -規(guī)格 -品牌,產(chǎn)品組合,-基本 -差異 -折扣 -信用,價(jià)格組合,戰(zhàn)略方針 實(shí)施觀眾調(diào)研 節(jié)目品質(zhì)管理 節(jié)目明確定位 節(jié)目品牌化,戰(zhàn)略方針 觀眾 收視成本 收視代價(jià),戰(zhàn)略方針 了解收視方式 關(guān)心收視品質(zhì),戰(zhàn)略方針 重視節(jié)目包裝 運(yùn)用媒體宣傳 讓觀眾參與,媒體營銷 策略方針,媒體營銷策略方針(觀眾),推廣組合,-廣告 -公關(guān) -促銷,通路組合,-類型 -密度 -地點(diǎn) -銷地

10、,-目標(biāo)市場(chǎng)(客戶) -購買標(biāo)的(時(shí)段) -購買目的(廣告) -購買組織(企業(yè)) -購買作業(yè)(投放),競(jìng)爭(zhēng) 其他電視臺(tái) 同類/不同類節(jié)目,成本 節(jié)目/設(shè)備/人員 運(yùn)營/管理,-品質(zhì) -功能 -規(guī)格 -品牌,產(chǎn)品組合,-基本 -差異 -折扣 -信用,價(jià)格組合,戰(zhàn)略方針 提供收視資訊 節(jié)目明確定位 觀眾群分析,戰(zhàn)略方針 覆蓋率 收視點(diǎn) 收視點(diǎn)成本分析 千人成本分析 購買價(jià)值,戰(zhàn)略方針 業(yè)務(wù)人員互動(dòng) 提供節(jié)目信息 目標(biāo)觀眾分析,戰(zhàn)略方針 重視節(jié)目包裝 運(yùn)用媒體優(yōu)勢(shì) 針對(duì)目標(biāo)策劃套餐 讓客戶看到廣告,媒體營銷 策略方針,媒體營銷策略方針(客戶),行為,習(xí)性,認(rèn)知,接受信息,不轉(zhuǎn)臺(tái),傳媒品牌,投放廣告,

11、持續(xù)合作,收視狀況,受眾,客戶,媒體營銷的具體作法,媒體營銷 策略方針,-節(jié)目品牌 -跨媒體 包裝推廣,客戶,-宣傳資料 -節(jié)目信息,-受眾反饋 -制造口碑,-參與評(píng)片 -塑造差異,受眾,媒體營銷 策略方針,-播出預(yù)告 -節(jié)目特色,-目標(biāo)受眾 -收視分析,-投放監(jiān)測(cè) -售后服務(wù),-成本分析 -優(yōu)惠方案,知名,理解,行動(dòng),偏好,媒體營銷的具體作法,提升 策略性 思考能力 的方法,提升 策略性 思考能力 的方法,分析 能力,規(guī)劃 能力,執(zhí)行 能力,評(píng)估 能力,問題,提升 策略性 思考能力 的方法,田,字,大,法,提升 策略性 思考能力 的方法,策略分析與規(guī)劃方法,借重外腦 解決 內(nèi)在問題,借助外力

12、 解決 外來問題,凝聚 內(nèi)部共識(shí) 解決 內(nèi)在問題,運(yùn)用 內(nèi)部資源 解決 外來問題,提升 策略性 思考能力 的方法,策略分析與規(guī)劃方法,解 決,問題,內(nèi),外,內(nèi),外,業(yè)務(wù)量,-章劍華 -李文明,-張三 -李四 -王二,人力資源,提升 策略性 思考能力 的方法,貢 獻(xiàn),資歷,低,高,淺,深,策略分析與規(guī)劃方法,業(yè)務(wù)量,客戶別,提升 策略性 思考能力 的方法,貢 獻(xiàn),客戶,低,高,新,舊,策略分析與規(guī)劃方法,收視率,節(jié)目類型,提升 策略性 思考能力 的方法,表 現(xiàn),投入,低,高,低,高,策略分析與規(guī)劃方法,個(gè)人所得,工作投入,提升 策略性 思考能力 的方法,收 入,付出,低,高,低,高,策略分析與規(guī)

13、劃方法,學(xué),以,致,用,提升 策略性 思考能力 的方法,策略分析與規(guī)劃方法,擬定 銷售策略 的方法,2,3,4,1,現(xiàn)有客戶,現(xiàn)有客戶,未來客戶,未 來 購 量,目 前 購 量,s,初購 續(xù)購 增購 換購,擬定 銷售策略 的方法,業(yè)務(wù)目標(biāo)與策略,2,3,4,1,現(xiàn)有客戶,s,續(xù)購,增購,換購,初購,擬定 銷售策略 的方法,初購 續(xù)購 增購 換購,現(xiàn)有客戶,未來客戶,未 來 購 量,目 前 購 量,業(yè)務(wù)目標(biāo)與策略,2,3,4,1,現(xiàn)有客戶,未來客戶,未 來 品 類,目 前 品 類,s,B品類,A品類 統(tǒng)一方便面,康師傅礦泉水,A品類 康師傅方便面,B品類 統(tǒng)一礦泉水,B 品 類 礦 泉 水,A

14、品 類 方 便 面,擬定 銷售策略 的方法,業(yè)務(wù)目標(biāo)與策略,續(xù)購,增購,換購,初購,2,3,4,1,A品牌,s,A1品牌,B品牌 統(tǒng)一拉面道,B1品牌 統(tǒng)一來一桶,康師傅方便面,面霸方便面,擬定 銷售策略 的方法,業(yè)務(wù)目標(biāo)與策略,現(xiàn)有客戶,未來客戶,未 來 品 類,目 前 品 類,續(xù)購,增購,換購,初購,策略： 分析客戶流失原因 針對(duì)性彌補(bǔ)缺點(diǎn) 幫助客戶找到問題 建議其他購買方式 增強(qiáng)客戶關(guān)系,擬定 銷售策略 的方法,目標(biāo) 1,策略： 分析客戶流失原因 針對(duì)性彌補(bǔ)缺點(diǎn) 幫助客戶找到問題 建議其他購買方式 增強(qiáng)客戶關(guān)系,效果不佳 換媒體 費(fèi)用不足 計(jì)劃更改 負(fù)責(zé)人變動(dòng) 營運(yùn)結(jié)束,擬定 銷售策略

15、的方法,目標(biāo) 1,策略： 分析客戶流失原因 針對(duì)性彌補(bǔ)缺點(diǎn) 幫助客戶找到問題 建議其他購買方式 增強(qiáng)客戶關(guān)系,收視點(diǎn)不足 受眾群不對(duì) 時(shí)間段不對(duì) 區(qū)域性不對(duì),擬定 銷售策略 的方法,目標(biāo) 1,策略： 分析客戶流失原因 針對(duì)性彌補(bǔ)缺點(diǎn) 幫助客戶找到問題 建議其他購買方式 增強(qiáng)客戶關(guān)系,鋪貨不足 價(jià)格太高 包裝不好 搭配性不夠 終端營銷不力 功能欠佳,擬定 銷售策略 的方法,目標(biāo) 1,策略： 分析客戶流失原因 針對(duì)性彌補(bǔ)缺點(diǎn) 幫助客戶找到問題 建議其他購買方式 增強(qiáng)客戶關(guān)系,黃金段與非黃金段 跨頻道 媒體組合 量身定做套餐 其他（活動(dòng)搭配）,擬定 銷售策略 的方法,目標(biāo) 1,策略： 分析客戶流失原

16、因 針對(duì)性彌補(bǔ)缺點(diǎn) 幫助客戶找到問題 建議其他購買方式 增強(qiáng)客戶關(guān)系,共同探討問題 一起觀察市場(chǎng) 介紹新的概念 提供新的信息 鼓勵(lì)嘗試新法,擬定 銷售策略 的方法,目標(biāo) 1,策略： 收集大量投放成功案例 幫客戶找到機(jī)會(huì)點(diǎn) 激勵(lì)客戶“THINK BIG”,擬定 銷售策略 的方法,目標(biāo) 2,策略： 收集大量投放成功案例 幫客戶找到機(jī)會(huì)點(diǎn) 激勵(lì)客戶“THINK BIG”,分析成功的因素 找出關(guān)鍵問題 觀察他們的排期 計(jì)算SOS與 SOV 模擬競(jìng)爭(zhēng)者的策略,擬定 銷售策略 的方法,目標(biāo) 2,策略： 收集大量投放成功案例 幫客戶找到機(jī)會(huì)點(diǎn) 激勵(lì)客戶“THINK BIG”,新的頻道/欄目 新的數(shù)據(jù)資訊 受

17、眾分析信息 整合性媒體營銷 搭配性媒體投放 尋找新的商機(jī),擬定 銷售策略 的方法,目標(biāo) 2,策略： 收集大量投放成功案例 幫客戶找到機(jī)會(huì)點(diǎn) 激勵(lì)客戶“THINK BIG”,宏觀大環(huán)境趨勢(shì) 分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展 微觀媒體組合運(yùn)用 擬定中長程計(jì)劃 區(qū)隔市場(chǎng)或創(chuàng)新市場(chǎng),擬定 銷售策略 的方法,目標(biāo) 2,策略： 分析未來客戶 注意新客戶動(dòng)向 擬定說服/銷售策略 增加優(yōu)惠 增強(qiáng)客戶關(guān)系,擬定 銷售策略 的方法,目標(biāo) 3,策略： 分析未來客戶 注意新客戶動(dòng)向 擬定說服/銷售策略 增加優(yōu)惠 增強(qiáng)客戶關(guān)系,縱向分析與橫向分析 注意國家政策的頒布 從數(shù)據(jù)庫挖掘新客源 觀察競(jìng)爭(zhēng)臺(tái)的客戶,擬定 銷售策略 的方法,目標(biāo) 3,

18、策略： 分析未來客戶 注意新客戶動(dòng)向 擬定說服/銷售策略 增加優(yōu)惠 增強(qiáng)客戶關(guān)系,“新”客戶的定義 以往對(duì)媒體的做法 觀察行銷渠道 分析淡旺季時(shí)間 同類商品狀況,擬定 銷售策略 的方法,目標(biāo) 3,策略： 分析未來客戶 注意新客戶動(dòng)向 擬定說服/銷售策略 增加優(yōu)惠 增強(qiáng)客戶關(guān)系,時(shí)段配合時(shí)機(jī) 時(shí)機(jī)結(jié)合潮流 潮流吻合需求 需求切合習(xí)慣 客戶的好處,擬定 銷售策略 的方法,目標(biāo) 3,策略： 分析未來客戶 注意新客戶動(dòng)向 擬定說服/銷售策略 增加優(yōu)惠 增強(qiáng)客戶關(guān)系,先打款優(yōu)惠 套餐保障收視點(diǎn) 積累返點(diǎn) 活動(dòng)搭配 限時(shí)優(yōu)惠 策略性贈(zèng)播,擬定 銷售策略 的方法,目標(biāo) 3,策略： 分析未來客戶 注意新客戶動(dòng)向 擬定說服/銷售策略 增加優(yōu)惠 增強(qiáng)客戶關(guān)系,定期提供信息 關(guān)心客戶銷售 公關(guān) 嘗試提供建議 協(xié)助客戶調(diào)研,擬定 銷售策略 的方法,目標(biāo) 3,策略： 新頻道詳細(xì)分析 鎖定目標(biāo)客戶群 擬定說服/銷售策略 建立客戶關(guān)系,擬定 銷售策略 的方法,目標(biāo) 4,策略： 新頻道詳細(xì)分析 鎖定目標(biāo)客戶群 擬定說服/銷售策略 建立客戶關(guān)系,特色與亮點(diǎn) 新欄目介紹 組合性的排期