節(jié)目策劃 第三章 策劃書的寫作.ppt

1、節(jié)目策劃的流程,2,電視節(jié)目策劃的基本步驟？,一、節(jié)目的立項(xiàng) 1、確立策劃目標(biāo)。欄目的主題、類型 2、前期調(diào)研研究市場(chǎng)需求與同類產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r。研究同類產(chǎn)品，尋找差異需求。 3、確定頻道、欄目、時(shí)段與目標(biāo)受眾群 4、論證可行性 二、策劃與創(chuàng)意 1、確定欄目特色，根據(jù)調(diào)研情況。 2、確定欄目的編排與結(jié)構(gòu) 3、確定欄目的播出形式 4、給欄目取個(gè)好名,5、確定欄目主持人 6、確定賣點(diǎn)與創(chuàng)意 7、確定欄目的包裝方案 三、撰寫策劃文案 四、欄目論證與審定 五、欄目實(shí)施與調(diào)控 1、欄目的品牌構(gòu)建與維護(hù) 2、欄目的成本控制 3、欄目的運(yùn)營(yíng)與管理 4、欄目的生命周期,3,第一節(jié) 節(jié)目的立項(xiàng),立項(xiàng)是基礎(chǔ)，創(chuàng)意是靈

2、魂，設(shè)計(jì)是藍(lán)本 節(jié)目策劃前需要問(wèn)自己的一系列問(wèn)題： 為什么要做這個(gè)策劃？（目標(biāo)和任務(wù)） 要做一個(gè)什么樣的策劃？（內(nèi)容和定位） 如何做這個(gè)節(jié)目？（創(chuàng)意和設(shè)計(jì)） 策劃的前期需要做那些工作？ 總結(jié)立項(xiàng)階段其實(shí)就兩件事：明確目標(biāo)和搜集信息 一、立項(xiàng)前的準(zhǔn)備 （一） 確定目標(biāo)確定策劃的方向 電視節(jié)目策劃中，首先要做也是最重要的一步。 節(jié)目策劃人需從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。,4,確定節(jié)目策劃目標(biāo)的思維過(guò)程： 我手里面有什么樣的資源？（頻道的軟硬件資源） 我要做節(jié)目給哪些觀眾看？觀眾要看什么？ 最后我要給觀眾看什么樣的節(jié)目？(策劃目標(biāo)和節(jié)目策劃解決的問(wèn)題) 通過(guò)這樣的思考，確立欄目的主題、類型以及策劃的目標(biāo)

3、。 （二）搜集信息、前期調(diào)研 需要搜集的信息包括： 1）政治環(huán)境信息 找準(zhǔn)節(jié)目策劃的“時(shí)代背景”，做出符合主流審美要求的電視節(jié)目。首先要保證意識(shí)形態(tài)的正確性。,5,2）研究市場(chǎng)需求 找準(zhǔn)當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，從這些問(wèn)題出發(fā)易引起觀眾注意，例非誠(chéng)勿擾愛情保衛(wèi)戰(zhàn)。是電視節(jié)目策劃中一項(xiàng)必要性因素。 王偉忠說(shuō)過(guò)，“創(chuàng)意不在小說(shuō)家或嬉皮士的迷幻藥和香煙里，就在我身邊的生活里。好的創(chuàng)意不僅有好的表演、還要有高度，更重要的是能跟社會(huì)對(duì)話。” 研究市場(chǎng)需求，首先要找準(zhǔn)市場(chǎng)在哪里？是什么？ 試著回答“節(jié)目做給那些觀眾看，目標(biāo)觀眾要看的節(jié)目是什么？”這樣的問(wèn)題。 找準(zhǔn)自身需求市場(chǎng)定位，是孩子市場(chǎng)、女人市場(chǎng)、老人

4、市場(chǎng)、還是健康市場(chǎng)、民族市場(chǎng)、建設(shè)市場(chǎng)、科技市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)。 研究目標(biāo)受眾的社會(huì)需求市場(chǎng)需求。來(lái)確定電視節(jié)目的定位、播出頻道和播出時(shí)段。,6,3）研究同類產(chǎn)品，尋找差異需求 填補(bǔ)市場(chǎng)空白與市場(chǎng)空缺 目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境是怎樣的？主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些？ 看國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的同類節(jié)目是否滿足了當(dāng)前的市場(chǎng)需求，是否還有需求空間沒有被釋放和滿足。 同類節(jié)目做不到、沒想到或者是不愿意做的，做的不夠好的，從這樣的點(diǎn)出發(fā)，確立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例 非誠(chéng)勿擾電影和電視節(jié)目 另外，在確定節(jié)目播出時(shí)段之后，還要研究同時(shí)段其他同等級(jí)頻道節(jié)目都有哪些？尤其是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)段有哪些節(jié)目。通過(guò)這些研究來(lái)決定節(jié)目編排。 4）研究自身優(yōu)劣

5、勢(shì) 知己知彼百戰(zhàn)不殆。對(duì)節(jié)目投放的頻道有一個(gè)全面的了解和認(rèn)識(shí)。包括：人力資源信息、節(jié)目資源信息 確定合適的播出方式，節(jié)目形式,7,技術(shù)條件信息、管理運(yùn)作信息等各個(gè)方面。研究自身?xiàng)l件的優(yōu)勢(shì)與局限性。來(lái)確定節(jié)目的可行性和節(jié)目的優(yōu)勢(shì)。 以最少的人力、物力、財(cái)力投入博得最大的生產(chǎn)效益管理層追求的目標(biāo)。 節(jié)目必須為播出頻道和電視觀眾量身定做。 通過(guò)以上各種前期調(diào)研，來(lái)確定合適的節(jié)目播出方式，節(jié)目形式 （三）確定頻道、欄目、時(shí)段與目標(biāo)受眾群 本土化需求還是品牌化需求，根據(jù)預(yù)算、節(jié)目自身定位確定播出頻道。 差異化定位根據(jù)廣告商的目標(biāo)投放人群和社會(huì)需求、節(jié)目?jī)?nèi)容確定主要的收視人群。 例：白領(lǐng)階層雖收視時(shí)間不多

6、，卻是廣告商追逐的的對(duì)象。購(gòu)買力弱的群體，不具有廣告營(yíng)銷價(jià)值，不具,8,備廣告投放價(jià)值。所以無(wú)法吸引廣告投放從頻道運(yùn)營(yíng)角度，不會(huì)開設(shè)這樣的節(jié)目。 找準(zhǔn)了觀眾就是找準(zhǔn)了定位，認(rèn)真研究受眾 目標(biāo)觀眾的收視興趣和收視心理。節(jié)目編排上最大限度的主動(dòng)適應(yīng)受眾的收視習(xí)慣。 只有對(duì)受眾進(jìn)行全面、認(rèn)真的調(diào)查分析，在對(duì)受眾整體情況有了充分、準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)之后，才能確定恰當(dāng)?shù)墓?jié)目定位。 根據(jù)目標(biāo)收視群收視心理、收視習(xí)慣以及所關(guān)注的內(nèi)容為基準(zhǔn)來(lái)確定節(jié)目的播出時(shí)段與播出樣式以及主要內(nèi)容。是受眾的收視需求得到最大限度的滿足。 （四）論證可行性 經(jīng)濟(jì)分析：考慮經(jīng)濟(jì)上是否有來(lái)源。相應(yīng)的投入能產(chǎn)生多少回報(bào)。,9,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。市

7、場(chǎng)的蛋糕還有多大？分切的人越多，蛋糕就越少。新項(xiàng)目是否還有建立的空間？能否獲取應(yīng)有的市場(chǎng)份額？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展?fàn)顩r還能提供前車之鑒。 操作能力分析。即在策劃實(shí)施的過(guò)程中，人員素質(zhì)、設(shè)備、資金、環(huán)境等各種條件能否滿足需要。例，小臺(tái)去做大臺(tái)才能做的事。 第二節(jié) 、策劃與創(chuàng)意 創(chuàng)意策劃程序的核心。 創(chuàng)意包括基本構(gòu)思和策略選擇。“如何打好手中牌” 基本構(gòu)思策劃人在確定了節(jié)目目標(biāo)和任務(wù)之后，在搜集大量資料的基礎(chǔ)上，通過(guò)自身的創(chuàng)造性思維，形成對(duì)新節(jié)目獨(dú)特而比較完整的雛形思路和框架想法。,10,一要最大限度的采取多種形式、手段、方法激活策劃人的創(chuàng)造性思維。 二要明確策劃的價(jià)值取向，也就是這個(gè)策劃的目的、意義

8、 三要有一定的預(yù)見性，規(guī)避將來(lái)可能的風(fēng)險(xiǎn)。 策略選擇創(chuàng)意第二步。創(chuàng)意的靈魂所在。對(duì)前期收集的信息進(jìn)行挑選、挖掘和重組。 王偉忠創(chuàng)意五法則： 1、找到創(chuàng)意起點(diǎn) 第一考慮市場(chǎng)要什么？通過(guò)研究目標(biāo)受眾行為模式，歸納出他們想看的節(jié)目類型。第二，觀察社會(huì)上呈現(xiàn)的新的流行文化。其中未被其他電視臺(tái)所注意的空缺就是機(jī)會(huì)，創(chuàng)意的起點(diǎn)。第三，把自己放在創(chuàng)意的起點(diǎn)上，問(wèn)自己，如果是我到底需要看到什么？ 、,11,2 找出共同體驗(yàn) 深入生活，面向觀眾，最好的就是面向自己。“個(gè)人經(jīng)歷”是一個(gè)很好的節(jié)目素材。想著自己在類似的情境下會(huì)有什么樣的體驗(yàn)，能夠契合觀眾群的需要。越熟悉的領(lǐng)域越是能做出味道來(lái)。 好的創(chuàng)意不僅是“我的

9、”，也要讓觀眾認(rèn)為節(jié)目道出了他們的心聲。 3、根據(jù)特色發(fā)展 找準(zhǔn)特色，深度挖掘。例康熙來(lái)了脫口秀節(jié)目，完全依賴主持人的發(fā)揮。主持人的組合是經(jīng)過(guò)精密計(jì)算的。女人+中性朋友。女人之間的友 誼較復(fù)雜，難火花。 其次，小S和蔡康永這對(duì)搭檔兩 人的想法奇特，反應(yīng)都很快，有一定 的相似性，且不會(huì)有心結(jié)產(chǎn)生。易產(chǎn) 生節(jié)目的火花。 、，,12,4、從受眾到社會(huì)。 電視節(jié)目策劃。來(lái)自于社會(huì)，打動(dòng)觀眾的心，也要回到社會(huì)中去。 在創(chuàng)意方案成型后，要反復(fù)討論以下幾個(gè)“為什么”：為啥要做這個(gè)節(jié)目，為啥要用這個(gè)主持人？為啥要在這個(gè)時(shí)段播出？為什么觀眾要看這個(gè)節(jié)目而不是別的節(jié)目？ 通過(guò)以上這些問(wèn)題，電視策劃人可以理清思路，

10、清楚焦點(diǎn)在哪里。 5、為節(jié)目取好名 王偉忠很看重命名。名字取好了，節(jié)目也就成形了。 、,13,這些節(jié)目的名稱都很有個(gè)性。不僅做節(jié)目要發(fā)揮創(chuàng)意，取名字也要發(fā)揮創(chuàng)意。 第三節(jié) 策劃方案的設(shè)計(jì)與撰寫 創(chuàng)意確定后，進(jìn)入具體設(shè)計(jì)階段。將創(chuàng)意落實(shí)到筆頭上。最終形成文案或策劃書。 一、策劃書的寫作內(nèi)容 1）What 策劃的目的 2）Who 策劃牽扯的組織和人員 3）Where 策劃的實(shí)施地點(diǎn) 4）When 節(jié)目播出的時(shí)間 5）Why 策劃的緣由 6）How 策劃的方法和實(shí)施形式,14,7）How much 策劃的預(yù)算 8）Effect 策劃結(jié)果的預(yù)測(cè) 具體內(nèi)容： 1）目的意義 寫給誰(shuí)看得？電視節(jié)目策劃文案主

11、要是寫給電視制作人員看的。 讓他們知道如何去做之前，要讓那個(gè)他們了解，為什么去做。讓他們 清楚這個(gè)策劃要達(dá)到的效果和目標(biāo)是什么，做到心中有數(shù)。主題要單一，目的要明確。 目的意義，盡量用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言概括出來(lái)。避免空話、套話。 虛中有實(shí) 文案要練習(xí)實(shí)際。策劃的定位要“實(shí)”。在適當(dāng)整理資源的基礎(chǔ)上，限定在一個(gè)實(shí)事求是的范圍內(nèi)。,15,2）現(xiàn)狀分析。 現(xiàn)今的節(jié)目策劃對(duì)于現(xiàn)狀的分析所占的篇幅和比重越來(lái)越大。因?yàn)殡娨曉絹?lái)越面向市場(chǎng)和觀眾。 這個(gè)部分是對(duì)上個(gè)部分的佐證。用真實(shí)的環(huán)境分析和合理的市場(chǎng)預(yù)期解釋該策劃實(shí)施的必要性。為什么要將這個(gè)策劃付諸實(shí)踐？ 注：所有的分析都要建立在對(duì)中國(guó)電視運(yùn)作規(guī)律的把握上。 3

12、）內(nèi)容形式 這個(gè)部分闡述做什么。策劃文案的主體部分，讓電視策劃人闡述創(chuàng)意的部分。 通常從內(nèi)容、形式兩方面來(lái)介紹創(chuàng)意。 節(jié)目?jī)?nèi)容包括：題材、選題、主題思想、背景材料以及相關(guān)內(nèi)容。 節(jié)目形式包括：節(jié)目模式、預(yù)計(jì)時(shí)長(zhǎng)、表現(xiàn)手法、制作技巧、技術(shù)手段以及特效。,16,4）組織機(jī)構(gòu) 知道做什么之后就要安排，什么人來(lái)做。那些人員和部門來(lái)實(shí)施。各部門、人員之間的分工又是怎樣的。 比如有誰(shuí)來(lái)領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)、誰(shuí)制作，個(gè)制作人員之間的溝通框架。這里最重要的是分工明確，為團(tuán)隊(duì)合作打一個(gè)良好的基礎(chǔ)。 5）實(shí)施程序 部署工作安排。具體的時(shí)間表，什么時(shí)候完成前期準(zhǔn)備、什么時(shí)候進(jìn)行拍攝、什么時(shí)候進(jìn)行后期，什么時(shí)候?qū)彶楹托薷?，什?/p>

13、時(shí)段在什么頻道播出等。 這一切都需要制定一個(gè)詳細(xì)的時(shí)間表，方面策劃者掌握整個(gè)策劃的過(guò)程，按部就班的有序展開工作，也有利于對(duì)整個(gè)方案的控制和監(jiān)督。 6）經(jīng)費(fèi)運(yùn)算,17,這一部分要緊扣策劃文案中對(duì)市場(chǎng)的分析，有 多大的市場(chǎng)，花多少錢。合理的經(jīng)費(fèi)運(yùn)算能讓工作人員對(duì)節(jié)目形式做到心中有數(shù)，了解節(jié)目運(yùn)營(yíng)的基本情況。 也讓有關(guān)廣告投放意向的商家看到市場(chǎng)預(yù)期。 7）效果預(yù)測(cè) 對(duì)節(jié)目付諸實(shí)施后傳播效果收集和反饋機(jī)制的設(shè)計(jì)。如何取得真實(shí)反映該節(jié)目該節(jié)目實(shí)際社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益的量化數(shù)據(jù)的方法？節(jié)目自辦受眾調(diào)查還是和GSM機(jī)構(gòu)合作解讀收視率。使得節(jié)目策劃可以不斷的完善。節(jié)目可持續(xù)發(fā)展。 二、策劃書的寫作技巧 1、首先設(shè)定

14、策劃所處狀況，并盡可能的簡(jiǎn)要描述出來(lái)。 2、引人入勝的描述策劃主題，使之具有說(shuō)服力和吸引力,18,這一部分要緊扣策劃文案中對(duì)市場(chǎng)的分析，有 多大的市場(chǎng)，花多少錢。合理的經(jīng)費(fèi)運(yùn)算能讓工作人員對(duì)節(jié)目形式做到心中有數(shù)，了解節(jié)目運(yùn)營(yíng)的基本情況。 也讓有關(guān)廣告投放意向的商家看到市場(chǎng)預(yù)期。 7）效果預(yù)測(cè) 對(duì)節(jié)目付諸實(shí)施后傳播效果收集和反饋機(jī)制的設(shè)計(jì)。如何取得真實(shí)反映該節(jié)目該節(jié)目實(shí)際社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益的量化數(shù)據(jù)的方法？節(jié)目自辦受眾調(diào)查還是和GSM機(jī)構(gòu)合作解讀收視率。使得節(jié)目策劃可以不斷的完善。節(jié)目可持續(xù)發(fā)展。 二、策劃書的寫作技巧 1、首先設(shè)定策劃所處狀況，并盡可能的簡(jiǎn)要描述出來(lái)。 2、引人入勝的描述策劃主題，

15、使之具有說(shuō)服力和吸引力,19,第四節(jié) 論證與審定 一、論證 可行性論證主要做以下四個(gè)方面的工作： 1）對(duì)目標(biāo)進(jìn)行系統(tǒng)的分析 分析目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，是否明確，節(jié)目組對(duì)于目標(biāo)的把握如何，圍繞著目標(biāo)設(shè)置的環(huán)節(jié)是否合理、協(xié)調(diào)等。 2）對(duì)限制因素進(jìn)行分析。 分析外部條件的制約。如政策法規(guī) 3）對(duì)潛在問(wèn)題進(jìn)行分析 尋求防止問(wèn)題發(fā)生和補(bǔ)救的方法。做好緊急預(yù)案工作。比如刮風(fēng)、下雨 4）對(duì)預(yù)期效果進(jìn)行評(píng)估 對(duì)節(jié)目社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行全面評(píng)估，權(quán)衡節(jié)目策劃是否有實(shí)踐的必要性,20,二、審定主管部門領(lǐng)導(dǎo)的審核和批準(zhǔn) 在策劃文案中合理而又恰當(dāng)?shù)某尸F(xiàn)出策劃的重要性、必要性和可行性并盡可能的提供有說(shuō)服力的提綱佐證。 第五節(jié)

16、 實(shí)施與調(diào)控 策劃的終結(jié)，實(shí)施過(guò)程的開始。 實(shí)施方案是策劃的延續(xù)，實(shí)際與計(jì)劃不相符的地方，隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。 電視節(jié)目的策劃、實(shí)施需要兩方面的工作： 1）任務(wù)分解 細(xì)分出不同的項(xiàng)目組，不同的崗位目標(biāo)與責(zé)任。 一是盡可能的把計(jì)劃展開來(lái)考慮。有些大型活動(dòng)的方案提供的是總體策劃，具體的還要進(jìn)行進(jìn)一步的專項(xiàng)策劃。 合作的前提是分好工，因此要把計(jì)劃展開來(lái)，按照展開的計(jì)劃分配工作任務(wù)。,21,二是盡可能明確崗位職責(zé)，但只做一般的分工是 不行的，分工包括工作任務(wù)的分配，還包括每個(gè)崗位明確的工作目標(biāo)、要求、時(shí)限、權(quán)限等內(nèi)容。 二、實(shí)施調(diào)控 實(shí)施過(guò)程的調(diào)控是對(duì)各項(xiàng)分解任務(wù)的指揮、協(xié)調(diào)和監(jiān)控。具體方法： 1）建立健全領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)。 根據(jù)節(jié)目策劃規(guī)模和實(shí)施的需要，建立節(jié)目和項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)。如果是大型活動(dòng)，下面還要成立組委會(huì)和若干工作部門。 2）編制具體的工作日程表 一是使各部門人員工作、運(yùn)行做到心中有數(shù)，自行安排。二是有利于監(jiān)督和協(xié)調(diào)分解后任務(wù)的工作進(jìn)度，保障計(jì)劃如期完成。 3）工作會(huì)議制度,22,各方面人員之間的磋商與溝通，增進(jìn)相互之間的 聯(lián)系，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決。過(guò)程控制的方式兩種：一是檢查匯報(bào)，二是情