海信集團(tuán)新綠工程品牌規(guī)劃(1).ppt

1、,（上海、北京、桂林、沈陽(yáng)）,目 錄,一、梅高簡(jiǎn)介 二、海信“新綠工程”品牌規(guī)劃系統(tǒng) 三、海信“新綠工程”品牌貫徹系統(tǒng) 四、2000年海信電視推廣策略方案,梅高簡(jiǎn)介,（上海. 北京. 桂林. 沈陽(yáng)）,我 們 如 何 為 你 服 務(wù),梅高歷程 梅高理念 梅高精神 梅高的服務(wù) 梅高主要客戶,梅高 成功行銷(xiāo)的全程策略伙伴,1989年末，創(chuàng)建 “ “梅高設(shè)計(jì)事務(wù)所” 。 1993年，在全國(guó)首屆廣告經(jīng)營(yíng)單位實(shí)力評(píng)序中， 名列22位，躋身中國(guó)廣告公司50強(qiáng)。 1995年，與新加坡維信集團(tuán)旗下沈陽(yáng)華新國(guó)際企業(yè)集團(tuán)攜手合作，合資組成華高國(guó)際企業(yè)發(fā)展企劃有限公司。 1997年，梅高公司在中國(guó)四個(gè)主要城市：北京、

2、上海、沈陽(yáng)、桂林設(shè)立了公司，形成全國(guó)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 1999年在上海設(shè)立梅高中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)總部，聯(lián)接美國(guó)、日本、香港、臺(tái)灣等全球性綜合專(zhuān)業(yè)資訊網(wǎng)絡(luò)，為高速發(fā)展的中國(guó)企業(yè)提供綜合性的營(yíng)銷(xiāo)、廣告、形象、公關(guān)促銷(xiāo)等整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)。,梅高歷程,梅高服務(wù)網(wǎng)絡(luò),1996年，梅高以“ 天和骨通” 整合營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案，榮獲當(dāng)今世界最具權(quán)威的紐約國(guó)際廣告節(jié)全球性的AME營(yíng)銷(xiāo)廣告創(chuàng)意效果國(guó)際銀獎(jiǎng)。成為首次獲此殊榮的華人代表，實(shí)現(xiàn)了零的突破。1997年，梅高以“ “漓泉開(kāi)心蹦蹦跳” 事件行銷(xiāo)個(gè)案，再一次榮獲AME國(guó)際銅獎(jiǎng)。1998年，梅高的“” 綠夫人” 品牌形象設(shè)計(jì)獲得國(guó)際商標(biāo)節(jié)評(píng)委主席，國(guó)際商標(biāo)中心主席保羅 易寶先生的唯

3、一 “ 評(píng)委提名獎(jiǎng)”。,梅高榮譽(yù),IAA國(guó)際廣告協(xié)會(huì)會(huì)員 ITC國(guó)際商標(biāo)中心目前中國(guó)唯一的團(tuán)體會(huì)員 紐約國(guó)際廣告節(jié)顧問(wèn)理事單位 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)團(tuán)體會(huì)員 中國(guó)設(shè)計(jì)委員會(huì)團(tuán)體會(huì)員 中國(guó)設(shè)計(jì)年鑒編委單位 包裝與設(shè)計(jì)雜志社理事,梅高資歷,馬桶精神,梅高精神,馬桶有著深刻的文化內(nèi)涵，是人類(lèi)文明的尺度。馬桶精神源于自然的質(zhì)樸本色，靠千錘百煉方成器。沉穩(wěn)大度、處驚不亂，以熱情擁抱壓力是馬桶的品格；甘于寂寞、嚴(yán)于職守、富于自我犧牲是馬桶的精神。馬桶能使您輕松、舒展到極至；馬桶靠自我洗刷、亮麗到永遠(yuǎn)。梅高人面對(duì)客戶，甘為馬桶而自豪為了您，我們?cè)敢鈴氐赘冻?，使用我，充滿您的徹底坦誠(chéng)！想想看，如果世界沒(méi)有馬桶，怎么辦

4、？,馬桶精神,品牌建構(gòu) 全程營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)保健,梅高功能,1、核心服務(wù)（全程品牌策略管理） 2、全程營(yíng)銷(xiāo)（市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)資訊、通路建構(gòu)策略） 3、整合傳播（廣告策略、創(chuàng)意、制作及媒介執(zhí)行） 4、后續(xù)追蹤（效果追蹤、分析評(píng)估、預(yù)警系統(tǒng)）,服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容,1、核心服務(wù) 以“提供給客戶全程品牌策略管理服務(wù)”而衍生出 的所有服務(wù)項(xiàng)目。 2、全程營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)是屬于客戶整體計(jì)劃的一個(gè)環(huán)節(jié)，梅高能以 事業(yè)伙伴的身份參與這一擬定過(guò)程。在此階段，梅高 扮演的角色是協(xié)助或顧問(wèn)，以便在往后發(fā)展傳播計(jì)劃 時(shí)，能夠更緊密地與整體行銷(xiāo)計(jì)劃相結(jié)合。,服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容,全程營(yíng)銷(xiāo)階段服務(wù)可包括： 協(xié)助擬定行銷(xiāo)企劃 對(duì)市場(chǎng)特定問(wèn)題提出建

5、議 各式市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)與量 擬定產(chǎn)品概念 包裝設(shè)計(jì) 協(xié)助開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 通路建設(shè)專(zhuān)案 進(jìn)入廣告計(jì)劃階段之前的相關(guān)協(xié)助工作,服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容,3、整合傳播 根據(jù)客戶決定的行銷(xiāo)計(jì)劃，發(fā)展年度傳播活動(dòng)計(jì)劃，包括： -廣告策略（品牌定義，目標(biāo)對(duì)象，獨(dú)特銷(xiāo)售特點(diǎn)，傳播按鈕） -創(chuàng)意發(fā)展（發(fā)現(xiàn)有效的構(gòu)成元素） -促銷(xiāo)活動(dòng) -預(yù)算建議 -媒介計(jì)劃 -制作、監(jiān)督或采購(gòu)所有平面制作物 （含設(shè)計(jì)、文案撰寫(xiě)、攝影、電腦制作、完稿） -監(jiān)制廣告影片及廣播廣告的完成 -制定媒介策略，并代為與媒介談判和購(gòu)買(mǎi)最優(yōu)惠的價(jià)格 （電視、廣播、報(bào)紙、雜志、電影、戶外及其他） -執(zhí)行其他相關(guān)的廣告活動(dòng)，如：促銷(xiāo)、公關(guān)等,服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容,4、后

6、續(xù)追蹤 -運(yùn)用監(jiān)察公司的監(jiān)播報(bào)告，監(jiān)督投播情況 -通過(guò)調(diào)研手段，檢察廣告效果 -通過(guò)周期性地與消費(fèi)者品牌脈動(dòng)，及時(shí)了解消費(fèi)者 需求動(dòng)向和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向，并建立預(yù)警系統(tǒng)。,服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容,品牌發(fā)展作業(yè)內(nèi)容,客戶說(shuō)明,品牌服務(wù)小組,品牌服務(wù)小組作業(yè),客戶確認(rèn),市場(chǎng)背景 市場(chǎng)目標(biāo) 行銷(xiāo)策劃,傳播目標(biāo) 消費(fèi)者研究 傳播策略,行銷(xiāo)傳播計(jì)劃 創(chuàng)意策略與創(chuàng)意表現(xiàn) 媒介計(jì)劃,客戶/品牌服務(wù)小組,品牌服務(wù)小組,執(zhí)行評(píng)估 市場(chǎng)研究,計(jì)劃執(zhí)行 預(yù)算控制,任務(wù)促進(jìn)銷(xiāo)售，建立品牌資產(chǎn),梅高提供的服務(wù) 市場(chǎng)研究分析 行銷(xiāo)傳播企劃 創(chuàng)意表現(xiàn) 媒介計(jì)劃與執(zhí)行,對(duì)品牌行銷(xiāo)的效果 掌握市場(chǎng)問(wèn)題尋求解決之道 有效促進(jìn)銷(xiāo)售 同時(shí)建立品

7、牌形象 累積品牌資產(chǎn) 整合傳播的創(chuàng)意 媒介效益的最大化,工作產(chǎn)出 市場(chǎng)研究報(bào)告 傳播策略 傳播計(jì)劃： -廣告策劃 促銷(xiāo)策劃 -公關(guān)建議 直效建議 廣告創(chuàng)意核心 廣告表現(xiàn)： -電視/報(bào)紙/雜志/廣播 -平面制作物 媒介計(jì)劃 媒介執(zhí)行 媒介執(zhí)行分析,海信“新綠工程”品牌規(guī)劃系統(tǒng),消費(fèi)者對(duì)海信的認(rèn)知,品牌總體規(guī)劃思路,我們?cè)谀抢?,量化分析、質(zhì)化訪談，與業(yè)務(wù)員訪談 核心問(wèn)題點(diǎn),品牌總體規(guī)劃思路,品牌定位規(guī)劃系統(tǒng),品牌形象的形成 延伸認(rèn)同 基本認(rèn)同 品牌定位模式 品牌定義 企業(yè)定位 品牌內(nèi)外勢(shì)的影響,價(jià)值主張,品牌角色,我們到哪里?,品牌實(shí)施和實(shí)現(xiàn)系統(tǒng),中短期目標(biāo),品牌總體規(guī)劃思路,我們?nèi)绾蔚竭_(dá)?,圈

8、腦360度品牌管理,評(píng)估要素,忠誠(chéng)度評(píng)比 價(jià)差效應(yīng) 滿意度/忠誠(chéng)度,品質(zhì)認(rèn)定/領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估 品質(zhì)認(rèn)定 領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎度,聯(lián)想性/區(qū)隔性評(píng)估 價(jià)值認(rèn)知 品牌個(gè)性 企業(yè)聯(lián)想,知名度評(píng)估 品牌知名度,市場(chǎng)狀況評(píng)估 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)價(jià)格 通路覆蓋,品牌總體規(guī)劃思路,我們做的怎樣?,電視廣告認(rèn)知分析,0,10,20,30,40,50,60,電腦強(qiáng)中之手,招招領(lǐng)先,海信電視智能王,HISENSE,總體印象,在海信廣告的接觸人群中，其產(chǎn)品廣告功能記憶點(diǎn)分散，印象模糊?？傮w印象認(rèn)知率低。,消費(fèi)者希望之品牌聯(lián)想是高科技、質(zhì)量可靠和創(chuàng)新。,消費(fèi)者希望之聯(lián)想,0,5,10,15,20,25,30,35,40,高科技,

9、質(zhì)量可信,創(chuàng)新,行業(yè)先鋒,國(guó)際化,提及率,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,未提示提及率,長(zhǎng)虹,金星,SONY,東芝,TCL,康佳,海信,0,10,20,30,40,50,60,70,80,未提示提級(jí)率,熊貓,長(zhǎng)虹,康佳,TCL,松下,飛利浦,日立,海信,海爾,上海,南京,海信品牌認(rèn)知排名靠后。直接進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)名單的機(jī)率較小。,品牌定量分析,技術(shù)水平的比較（均值） 華東市場(chǎng),海信的技術(shù)水平被認(rèn)為是較低的,品牌定量分析,各品牌的創(chuàng)新能力均值 華東市場(chǎng),有60.5%的人將海信創(chuàng)新能力排在后兩位,品牌定量分析,海信的親切感被認(rèn)為是較低的,各品牌的親切感均值 華東市場(chǎng),品牌定量分析

10、,注:取樣華東南京市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告（99年）。所列調(diào)查品牌為：長(zhǎng)虹、海爾、海信、熊貓、春蘭、康佳、TCL。,品牌綜合認(rèn)知,消費(fèi)者如是說(shuō)： 海信，技術(shù)是蠻好的，我有一個(gè)搞電腦的朋友，他說(shuō)海信的電腦技術(shù)在國(guó)內(nèi)是最好的，所以彩電也錯(cuò)不了，而且，他敢公開(kāi)自己的環(huán)保技術(shù)指標(biāo),海信，沒(méi)印象，好象有空調(diào)的吧！還有彩電？,小青年，能上進(jìn)，接收能力強(qiáng)，就是有點(diǎn)清高, 以前沒(méi)感覺(jué)，現(xiàn)在買(mǎi)了有了，當(dāng)初是看中他價(jià)廉物美,資料來(lái)源消費(fèi)者座談會(huì),他應(yīng)該是40多歲，做研究的工程師，比較嚴(yán)肅，愛(ài)好，做研究吧,品牌定性認(rèn)知,-具有創(chuàng)新精神，能跟的上時(shí)代 -有高的技術(shù)水平 -有內(nèi)涵、事業(yè)心 但是 -不夠世故，不能主動(dòng)去爭(zhēng)取，（

11、表現(xiàn)自我） -對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，海信還不受關(guān)注，沒(méi)有清晰的印象，陌生,溝通不暢,品牌定性認(rèn)知,業(yè)務(wù)員如是說(shuō)： 現(xiàn)在好一點(diǎn)了，原來(lái)海信的廣告、促銷(xiāo)都是臨時(shí)性的，缺乏統(tǒng)一的 規(guī)劃，沒(méi)有靈魂, 海信現(xiàn)在主要以軟性廣告為主，效果有，電視廣告效果會(huì)更好，但 廣告（電視）并不一定做了就有用，如創(chuàng)維：廣告對(duì)銷(xiāo)量的促進(jìn)作 用不大,資料來(lái)源業(yè)務(wù)員座談會(huì),海信產(chǎn)品好，但促銷(xiāo)、店面應(yīng)該統(tǒng)一布置,促銷(xiāo)員有時(shí)要說(shuō)一個(gè)小時(shí)，如果海信的知名度能高點(diǎn)，就容易多了,品牌定性認(rèn)知,-海信一直在進(jìn)步 -有好的技術(shù)水平 -有內(nèi)涵、事業(yè)心 但是 -還在調(diào)整中，能更好體現(xiàn)自我 -可以更好，可以更清晰化、明確,缺乏統(tǒng)一策略,品牌定性認(rèn)知,我對(duì)

12、海信很有信心，我有時(shí)和TCL、康佳的經(jīng)理開(kāi)玩笑說(shuō)：“過(guò)一、二年，海信絕對(duì)是第一，他們說(shuō)怎么可能，我說(shuō)走著瞧吧,海信的最終對(duì)手還是國(guó)外品牌,我估計(jì)過(guò)幾年，海信、TCL、海爾可能會(huì)起來(lái)，因?yàn)樗麄儽容^新，有實(shí)力,現(xiàn)在的電視太多了，都差不多，就看誰(shuí)有特點(diǎn),資料來(lái)源消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員座談會(huì),對(duì)海信未來(lái)有信心,品牌定性認(rèn)知,20-25歲男性 35-45歲男性 -有朝氣、活力 -嚴(yán)謹(jǐn)、在實(shí)驗(yàn)室里工作 -時(shí)尚、能跟上時(shí)代 -以工作為樂(lè)趣，不外露 -聰明 -思考 但是 但是 -有點(diǎn)清高 -比較沉默 -愛(ài)面子,品牌定性認(rèn)知,海信品牌錯(cuò)位認(rèn)知特征,彩電或空調(diào)家電腦 (單一電器生產(chǎn)企業(yè)),技術(shù)比較落后,區(qū)域市場(chǎng),品牌定性

13、認(rèn)知,海信品牌錯(cuò)位認(rèn)知特征,口碑,普通市民,一個(gè)新介入市場(chǎng)的電視機(jī)空調(diào),同其他產(chǎn)品差不多 （購(gòu)買(mǎi)時(shí)才認(rèn)為好）,品牌定性認(rèn)知,結(jié) 論,海信的品牌個(gè)性的認(rèn)知不夠清晰銳利,核心問(wèn)題點(diǎn)：,企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者認(rèn)知錯(cuò)位,整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂,品牌策略定位規(guī)劃,品牌形象的形成,品牌形象的形成,海信SWOT 分析,優(yōu)勢(shì) 技術(shù)、人才、超前上具領(lǐng)先性，； 產(chǎn)品具創(chuàng)新、特色；品質(zhì)于生活 品牌穩(wěn)健發(fā)展,劣勢(shì) 企業(yè)技術(shù)、創(chuàng)新內(nèi)勢(shì)與消費(fèi)者品牌印象錯(cuò)位 “海信”品牌知名度低； 品牌無(wú)通體統(tǒng)一整和，缺乏靈魂策略。,威脅點(diǎn) 外國(guó)品牌本土化 黑白家電交叉發(fā)展 新興家電企業(yè)介入（南方）,機(jī)會(huì)點(diǎn) 消費(fèi)者對(duì)海信無(wú)傾向性認(rèn)知概念

14、；新 市場(chǎng)空間巨大，增長(zhǎng)速度快。快 擁有海信者對(duì)其有非凡信心。 質(zhì),海信企業(yè)既有優(yōu)勢(shì),技術(shù)領(lǐng)先 人才優(yōu)勢(shì) 符合百姓生活的好產(chǎn)品 （圖文、環(huán)保、純平TV）,延伸優(yōu)勢(shì),核心優(yōu)勢(shì),新世紀(jì)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng),以全方位領(lǐng)先的意識(shí)角度把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)顧客、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng) 貼近消費(fèi)群生活，針對(duì)求新求變的消費(fèi)心理，形成一對(duì)一的溝通 增加行動(dòng)的能力，簡(jiǎn)化做事辦法，提高“時(shí)速”,海信的價(jià)值影響圈,產(chǎn)品利益區(qū)隔,產(chǎn)品的心理影響,購(gòu)買(mǎi)后的滿足感,產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能,核心價(jià)值？,海信品牌企業(yè)定位,創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者,品牌內(nèi)外勢(shì)的影響,品牌定義,30歲博士工程師。開(kāi)朗、樂(lè)觀，給人以踏實(shí)、穩(wěn)重親切，關(guān)心他人，具有良好的教育背景和實(shí)踐能力。不斷把

15、科技轉(zhuǎn)化為生活品質(zhì)作為創(chuàng)新的核心價(jià)值，深度了解消費(fèi)者對(duì)自然生態(tài)的親和要求。對(duì)未來(lái)生活價(jià)值的看法，不是把游戲玩的更好，是主動(dòng)創(chuàng)造新游戲規(guī)則的人，是創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者。,海信競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知差異,長(zhǎng)虹： 中國(guó)彩電民族的實(shí)力老大,海爾： 強(qiáng)勢(shì)品牌的家族產(chǎn)品,康佳： 有根基的新潮科技,TCL： 現(xiàn)代氣勢(shì)的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品,品牌定位,品牌力： 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 近期： TCL、 長(zhǎng)虹、 康佳 遠(yuǎn)期：國(guó)際品牌,消費(fèi)者： 25-49歲 換購(gòu)、新購(gòu)； 對(duì)生活品質(zhì)重視，懂得健康自然在生活中的意義。,綠色環(huán)保 電視機(jī),生態(tài)綠色 電腦,企業(yè)定位,品牌定位,利益點(diǎn),讓家庭生活更親近自然,自然變頻 空調(diào),現(xiàn)有的質(zhì)量

16、 保證體系,科技與人的和諧，科技與自然的一致,價(jià)值主張,品牌策略,品牌驅(qū)動(dòng),品牌定位,海信“新綠工程”,綠色的理念創(chuàng)新科技，關(guān)懷自然,綠色的產(chǎn)品理念環(huán)保TV 中國(guó)環(huán)保標(biāo)志001號(hào) （以珍稀動(dòng)物與植物命名產(chǎn)品系列） 生態(tài)變頻空調(diào) （以森林、海洋南極等名景突出 “凈化生態(tài)”作為命名系列） 飛翔星空系列電腦 （以天空、星空與飛翔的鳥(niǎo)類(lèi) 作為命名系列）,綠色的承諾每一個(gè)產(chǎn)品，首先考慮的是“科技與人與 自然的最佳 關(guān)系”，（更關(guān)心生態(tài)、更關(guān) 心人、更關(guān)心自然）,綠色的視覺(jué)統(tǒng)一“綠色”為企業(yè)產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)、終端主色調(diào),綠色的關(guān)懷所有“公關(guān)促銷(xiāo)”全部源自“關(guān)懷人與自然” 的概念出發(fā)，承接統(tǒng)一的理念。,海信“新綠工

17、程”,我們?cè)谀睦铮?海信我知道，但好象沒(méi)什么很特別的。它不像長(zhǎng)虹、康佳總是能夠吸引我的關(guān)注，廣告也沒(méi)什么印象。聽(tīng)說(shuō)他們?nèi)瞬磐Χ?，技術(shù)雄厚，可我不知道我買(mǎi)的產(chǎn)品有什么不同。家電可是大件，我還是不敢買(mǎi)一個(gè)我不是很熟悉了解的牌子。還是選擇目前宣傳聲音大，大家都買(mǎi)的牌子吧。,（消費(fèi)者在傳播前的既有印象）,我們到哪里？,海信的科技實(shí)力很強(qiáng)的，而且他還知道怎么讓我的家庭生活變得更新更美。環(huán)保電視、圖文電視象是為我考慮的。這樣的家電既實(shí)用也不落伍，象是家庭綠色環(huán)境中的一員，好處摸的著。要買(mǎi)就買(mǎi)最好的，還是要最適合我的，才能與新生活同步，嗯，去看看。畢竟自己的體驗(yàn)才是最真實(shí)的.,（消費(fèi)者在傳播后的認(rèn)知反應(yīng)）,

18、創(chuàng)意核心概念,產(chǎn)品物理屬性:(我為什么會(huì)相信) 生態(tài)環(huán)保電視、圖文電視、自然變頻空調(diào)等,情感真實(shí)面： （我為什么喜歡） 能夠擁有自然生態(tài)科技的產(chǎn)品，已不是單純的電器，就象家庭的一員。,人性真實(shí)面： （與我有什么關(guān)系） 對(duì)健康自然的重視； 科技對(duì)環(huán)境負(fù)面影響體認(rèn)。,品牌家族的位置,目標(biāo)消費(fèi)群,海信電腦 （生力品牌）,海信空調(diào) （支援品牌）,海信電視 （主導(dǎo)品牌）,梅高每月基礎(chǔ)調(diào)查表,圈腦360度品牌管理步驟（外部）,品牌忠誠(chéng)度評(píng)比 價(jià)差效應(yīng) 滿意度/忠誠(chéng)度,品質(zhì)認(rèn)定/領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估 品質(zhì)認(rèn)定 領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎度,聯(lián)想性/區(qū)隔性評(píng)估 價(jià)值認(rèn)知 品牌個(gè)性 企業(yè)聯(lián)想,知名度評(píng)估 品牌知名度,市場(chǎng)狀況評(píng)估 市

19、場(chǎng)占有率 市場(chǎng)價(jià)格 通路覆蓋,圈腦360度品牌管理步驟（外部）,評(píng)估要素,圈腦360度品牌管理步驟（內(nèi)部）,圈腦360度品牌管理步驟（內(nèi)部）,評(píng)估要素,執(zhí)行人員的品牌展示物的執(zhí)行到位狀況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向及時(shí)反饋 品牌維護(hù)手冊(cè)執(zhí)行情況 售前、售中、售后品牌服務(wù)表現(xiàn) 促銷(xiāo)推廣的品牌主題化表現(xiàn) 等,品牌發(fā)展目標(biāo),中期目標(biāo),3-5年內(nèi)成為中國(guó)信息家電前三位，為成為中國(guó)最大、最 具有競(jìng)爭(zhēng)力的信息家電商奠定基礎(chǔ)。,短期目標(biāo),1-2年內(nèi)未提示知名度達(dá)到10%，提示知名度達(dá)到80%，在品 牌自然科技聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位 檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進(jìn)入綜合喜歡排名的前三位。,2000海信

20、電視推廣策略方案,目 錄1997-1999主要電視機(jī)品牌媒介投放分析海信媒體策略建議海信電視整合推廣策略方案,我們的目的 通過(guò)分析各主要品牌媒體投放的地區(qū)性、季節(jié)性和媒體使用的有效性，找出海信最適合的媒體露出時(shí)機(jī)、投放量、和最切合的媒體選擇。,所有品牌97-99年宏觀媒體投資分析,1997年,1998年,三個(gè)品牌中,長(zhǎng)虹的投放量逐年增加(98年增幅為49.8%,99年比98年同期增幅為23.6%)，康佳則逐年下降,TCL在98年大幅減少其媒體投入之后,在99年成為投入最大的品牌。,資料來(lái)源：X&L,1999年1-8月,98年投資比例和市場(chǎng)份額比較,98年三品牌的投入比例和市場(chǎng)份額幾乎相同，99

21、年康佳雖然大幅減少 媒介投放,但其市場(chǎng)分額卻有增無(wú)減.,所有品牌97-99年宏觀媒體投資分析,資料來(lái)源：X&L, Sino-MR,99年投資比例和市場(chǎng)份額比較,97-99年三品牌各月廣告投入(電視+報(bào)紙雜志)總量,所有品牌97-99年宏觀媒體投資分析,與97年相比，98年的媒介投放的季節(jié)性更明顯(春節(jié)是明顯的高峰期),投放季節(jié)性和銷(xiāo)售曲線基本同步，對(duì)于高關(guān)心度的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，廣告投放和銷(xiāo)售基本同步的情況很少?？梢?jiàn)廣告對(duì)電視類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售的影響是非常大的。值得注意的是99年5月以后,盡管總投放量減少,但銷(xiāo)售反而上升.,銷(xiāo)售曲線,資料來(lái)源：X&L, Sino-MR,萬(wàn)元,97年投資地區(qū)分析,所有品牌97

22、-99年宏觀媒體投資分析,資料來(lái)源：X&L,萬(wàn)元,由于中央電視臺(tái)媒體投入太高(8千4百萬(wàn)人民幣)，所以未在表中反映。從年的投入來(lái)看，山東、福建、浙江、遼寧等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)是主要市場(chǎng)。,9年投資地區(qū)分析,所有品牌97-99年宏觀媒體投資分析,資料來(lái)源：X&L,萬(wàn)元,中央電視臺(tái)依然是投入最高的媒體(千百萬(wàn)人民幣)，山東、上海、浙江、北京、福建等投入最高。,99年投資地區(qū)分析,所有品牌97-99年宏觀媒體投資分析,資料來(lái)源：X&L,萬(wàn)元,中央電視臺(tái)依然是投入最高的媒體(6千萬(wàn)人民幣)，廣州、浙江、山東、北京等是99年的主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域.,97-99年投資季節(jié)性分析,是三主要品牌中唯一在年增加媒體投入的

23、。年投放較少，各月投放量也比較均勻，9年春節(jié)前有大量投放。但市場(chǎng)占有率和投資情況關(guān)系不大，市場(chǎng)占有率基本呈下降趨勢(shì)。可見(jiàn)長(zhǎng)虹已日益受到其他品牌的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)，廣告的作用不大。,各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略長(zhǎng)虹,資料來(lái)源：X&L, Sino-MR,市場(chǎng)占有率指數(shù)曲線,各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略長(zhǎng)虹,資料來(lái)源：X&L,由于中央電視臺(tái)媒體投入最高：97年為1千5百萬(wàn)人民幣，98年為1千6百萬(wàn)人民幣，99年1-8月為1千8百萬(wàn)人民幣分別占各年總投入的80%,52%和67%。98年投放大幅增加，97年的主要投放市場(chǎng)是遼寧、福建、廣西，98年則以山東、上海、北京等地為主。99年主力市場(chǎng)為上海、遼寧、山東、

24、江蘇.,97年投資地區(qū)分析,98年投資地區(qū)分析,萬(wàn)元,99年投資地區(qū)分析,萬(wàn)元,萬(wàn)元,97年媒體使用特點(diǎn),各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略長(zhǎng)虹,資料來(lái)源：X&L,媒體使用,時(shí)段分配,廣告長(zhǎng)度,媒體使用原則是主要運(yùn)用覆蓋率高的中央臺(tái),省臺(tái),市臺(tái). 有線臺(tái)運(yùn)用得很少,這樣的媒介策略會(huì)有很高的到達(dá)率,但費(fèi)用較高. 以黃金時(shí)段為主,很少有非黃金時(shí)段. 15秒為主,兼有一定量的5秒和30秒.,98年媒體使用特點(diǎn),各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略長(zhǎng)虹,資料來(lái)源：X&L,媒體使用,時(shí)段分配,廣告長(zhǎng)度,和97年有較大差異.市臺(tái). 有線臺(tái)成為主要媒體.總收視率和價(jià)格因素是98年的媒體策略重心. 仍以黃金時(shí)段為主,但時(shí)段

25、分散較開(kāi),也有利于提高到達(dá)率. 長(zhǎng)度上和97年基本一致: 15秒為主,兼有一定量的5秒和30秒.,99年媒體使用特點(diǎn),各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略長(zhǎng)虹,資料來(lái)源：X&L,媒體使用,時(shí)段分配,媒體策略和97年基本相同.市臺(tái). 有線臺(tái)是主要媒體. 仍以黃金時(shí)段為主,但偏向于較晚的時(shí)段.非黃金時(shí)間也有一定比例. 15秒為主,和前2年相比,5秒少了很多.,廣告長(zhǎng)度,97-99年投資季節(jié)性分析,投放比較有規(guī)律,春節(jié)是每年的廣告高峰期. 康佳是唯一逐年減少?gòu)V告投入的品牌. 市場(chǎng)占有率和投資有一定的聯(lián)系, 廣告有一定影響作用.,各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略康佳,資料來(lái)源：X&L, Sino-MR,市場(chǎng)占有率

26、指數(shù)曲線,各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略康佳,資料來(lái)源：X&L,中央電視臺(tái)媒體投入最高：97年為2千5百萬(wàn)人民幣，98年為1千6百萬(wàn)人民幣，99年1-8月為1千萬(wàn)人民幣。97年的主要投放市場(chǎng)是福建、上海、遼寧等地，98年則以上海、山東、江西、浙江等地為主。99年主力市場(chǎng)為廣州、浙江、廣東、山東.,97年投資地區(qū)分析,98年投資地區(qū)分析,萬(wàn)元,99年投資地區(qū)分析,萬(wàn)元,萬(wàn)元,97年媒體使用特點(diǎn),各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略康佳,資料來(lái)源：X&L,媒體使用,時(shí)段分配,廣告長(zhǎng)度,媒體使用原則是以中央臺(tái)為主,輔以市臺(tái). 有線臺(tái). 時(shí)段選擇上雖然以黃金時(shí)段為主,但時(shí)段相當(dāng)分散. 15秒為主，5秒配合.,9

27、8年媒體使用特點(diǎn),各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略康佳,資料來(lái)源：X&L,媒體使用,時(shí)段分配,廣告長(zhǎng)度,和97年以中央臺(tái)為中心的策略不同, 98年康佳主要以市臺(tái). 有線臺(tái)作為主要媒介. 省臺(tái)的比例仍然很低. 時(shí)段方面的特點(diǎn)和97年相同,較為分散. 以較短的5秒,15秒為主.,99年媒體使用特點(diǎn),各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略康佳,資料來(lái)源：X&L,媒體使用,時(shí)段分配,和前2年各有明顯的媒體使用特點(diǎn)不同, 99年康佳在各類(lèi)媒體投放的次數(shù)較均勻. 以黃金時(shí)段為主,但前2年均以1900-2000點(diǎn)為主,99年2000-2100時(shí)段成為主要的投放時(shí)段. 15秒為主,和97年比較相似.其次是5秒.,廣告長(zhǎng)度,

28、97-99年投資季節(jié)性分析,投放無(wú)明顯規(guī)律,99年1月份廣告量極高.總體投入不高,但市場(chǎng)占有率卻有穩(wěn)定持續(xù)的上升. 媒體投入和占有率關(guān)系不大.,各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略TCL,資料來(lái)源：X&L, Sino-MR,市場(chǎng)占有率指數(shù)曲線,97年投資地區(qū)分析,各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略TCL,資料來(lái)源：X&L,萬(wàn)元,中央電視臺(tái)媒體投入最高：97年為2千5百萬(wàn)人民幣，98年為1千4百萬(wàn)人民幣，和97年相比,98年的總投放量大幅減少. 97年的主要投放市場(chǎng)是北京、浙江、山東、江蘇. 98年浙江和江蘇的投放量依然很高,但北京的投入則微乎其微。,98年投資地區(qū)分析,萬(wàn)元,99年投資地區(qū)分析,萬(wàn)元,97年

29、媒體使用特點(diǎn),各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略TCL,資料來(lái)源：X&L,媒體使用以各地市臺(tái)為主,中央臺(tái),省臺(tái)和有線臺(tái)比例均等投放.這樣媒體效果會(huì)較好,也比較經(jīng)濟(jì). 以黃金時(shí)段為主,很少有非黃金時(shí)段. 主要用5秒和15秒廣告加深品牌印象.,媒體使用,時(shí)段分配,廣告長(zhǎng)度,98年媒體使用特點(diǎn),各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略TCL,資料來(lái)源：X&L,時(shí)段分配,廣告長(zhǎng)度,媒體使用策略和97年相同:以各地市臺(tái)為主,中央臺(tái),省臺(tái)和有線臺(tái)作為輔助,比例均衡. 仍以黃金時(shí)段為主,但非黃金時(shí)段的使用已經(jīng)開(kāi)始增加. 以15秒為主,和97年相比,30秒的比例大大提高.,媒體使用,99年媒體使用特點(diǎn),各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介

30、策略TCL,資料來(lái)源：X&L,時(shí)段分配,廣告長(zhǎng)度,媒體使用策略不變. 以各地市臺(tái)為主, 但有線臺(tái)的比例有所上升. 以黃金時(shí)段為主,非黃金時(shí)段的比例又減少到了97年的水平. 5秒,15秒,30秒的比例接近.其余長(zhǎng)度則幾乎沒(méi)有.,媒體使用,各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略總結(jié),長(zhǎng)虹：廣告投放量逐年增大，但廣告作用趨弱。主攻市場(chǎng)從人口密集型市場(chǎng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)能力高的市場(chǎng)。媒體選擇 和廣告長(zhǎng)度選擇上主要考慮總收視率和價(jià)格因素。 康佳：廣告投放相對(duì)逐漸減少，但廣告對(duì)康佳的銷(xiāo)售有一定影響。主攻市場(chǎng)主要是消費(fèi)能力高的市場(chǎng)。媒體選擇、時(shí)段選擇和廣告長(zhǎng)度選擇上主要考慮利用有限費(fèi)用達(dá)到較高到達(dá)率和暴露頻次。 TCL ：廣告

31、對(duì)其市場(chǎng)影響較弱，而其市場(chǎng)占有率逐漸上升，說(shuō)明其市場(chǎng)操控能力較強(qiáng)。主攻江浙地區(qū)。媒體選擇、時(shí)段選擇和廣告長(zhǎng)度選擇上主要考慮由加深品牌印象轉(zhuǎn)向加強(qiáng)品牌訴求。,高,100,100,低,各主要市場(chǎng)的重要程度及市場(chǎng)進(jìn)入潛力排序,品牌發(fā)展指數(shù),發(fā)展指數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)度 合肥: 113 低 南寧: 254 低 貴陽(yáng): 458 低,發(fā)展指數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)度 濟(jì)南: 519 高,發(fā)展指數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)度 上海: 3 高 杭州: 8 高 南京: 42 高 福州: 60 高,發(fā)展指數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)度 重慶: 6 低 長(zhǎng)沙: 9 低 成都: 19 低 武漢: 23 低 昆明: 36 低 南昌: 71 低 鄭州: 74 低,進(jìn)攻 市場(chǎng),機(jī)會(huì) 市場(chǎng),

32、機(jī)會(huì) 市場(chǎng),防守 市場(chǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度,機(jī)會(huì)點(diǎn)分析-地區(qū)性考慮,機(jī)會(huì)點(diǎn)分析-地區(qū)性考慮,市場(chǎng)劃分,區(qū)分市場(chǎng)的目的： 更有效的運(yùn)用有限的預(yù)算，將其投放在能產(chǎn)生最大效益的市場(chǎng)上。 進(jìn)攻市場(chǎng) 這些市場(chǎng)都是在海信相對(duì)較少投入就能有一定產(chǎn)出的市場(chǎng)。 -按照經(jīng)驗(yàn)，此類(lèi)市場(chǎng)的媒體投放量一般為目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌（即希望追趕其市場(chǎng) 份額的品牌）的1.5-2倍。 機(jī)會(huì)市場(chǎng) 這些市場(chǎng)是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場(chǎng)份額就需要較大的投入: - 這類(lèi)市場(chǎng)的媒體投放量一般與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放水平一致。 防守市場(chǎng) 這類(lèi)市場(chǎng)一般較難進(jìn)入或是已取得了較高的市場(chǎng)份額，如想進(jìn)一步提高現(xiàn)有的市 場(chǎng)份額就必須有極大的投入，但這種投入和 所

33、能得到的效益通常是不成比例的: - 這類(lèi)市場(chǎng)的媒體投放重量一般采用維持現(xiàn)狀的原則。,機(jī)會(huì)點(diǎn)分析-時(shí)間性考慮,4月、8月、12月將是媒體投放的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 1、競(jìng)爭(zhēng)品牌投入較小，媒體干擾少。 2、處于銷(xiāo)售高峰前期,從以上數(shù)據(jù), 我們可以 發(fā)現(xiàn)對(duì)于電視機(jī)這一類(lèi) 家用電器的購(gòu)買(mǎi)決定主 要是由家庭中的成年男 性作出的.,* 決策者: 是指在購(gòu)買(mǎi)電視機(jī)時(shí)起主導(dǎo)作用的家庭成員,數(shù)據(jù)來(lái)源:CMMS99,機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 目標(biāo)消費(fèi)者,目標(biāo)觀眾群: 男性25-49歲,定義目標(biāo)傳播人群,機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 - 目標(biāo)消費(fèi)者媒介消費(fèi)習(xí)慣,目標(biāo)傳播人群媒體接觸習(xí)慣分析,目標(biāo)傳播人群電視類(lèi)節(jié)目偏好程度分析,新聞?lì)愺w育類(lèi)電視劇綜藝類(lèi)科技類(lèi)經(jīng)

34、濟(jì)類(lèi) 94.4557.3496.5976.6323.4927.83 96.3668.4193.7269.1934.3335.21 1021199790146127,所有人,目標(biāo)消費(fèi)者,指數(shù),媒介策略-投放地區(qū)策略,將大部分資源集中在進(jìn)攻型市場(chǎng)。 各個(gè)市場(chǎng)選定正確的競(jìng)爭(zhēng)品牌。,建議：在上述地區(qū)對(duì)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒介投放和活動(dòng)信息進(jìn)行監(jiān)測(cè)。,媒介策略 投放時(shí)間策略,在進(jìn)攻型市場(chǎng)的各地區(qū)主要以競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放，結(jié)合銷(xiāo)售的季節(jié)性安排媒體投放。 在其他市場(chǎng)主要根據(jù)自身銷(xiāo)售季節(jié)性來(lái)安排媒體投放。,媒介策略-媒體安排策略,知名度低,提高廣告的 到達(dá)率,電視 電視臺(tái)組合建議: 運(yùn)用各城市當(dāng)?shù)氐氖信_(tái)及有線臺(tái)的 組合

35、方式以達(dá)到盡可能大的覆蓋面.,知名度無(wú) 法轉(zhuǎn)化成 購(gòu)買(mǎi)行為,提高目標(biāo)傳 播人群的廣 告接觸頻次,節(jié)目的選擇: 目標(biāo)觀眾群多為男性, 我們的投放重 點(diǎn)將集中在如新聞?lì)悺Ⅲw育類(lèi)等。以 增加在目標(biāo)觀眾群上的暴露頻次。,報(bào)紙的安排: -應(yīng)用于新品上市及配合促銷(xiāo)活動(dòng)。,問(wèn)題點(diǎn),解決之道,媒體安排,市場(chǎng)過(guò)于 分散，媒 體費(fèi)用預(yù) 算高,時(shí)段正確選 擇和搭配,時(shí)間的選擇: - 黃金時(shí)段和非黃金時(shí)段的配合運(yùn)用,以 達(dá)到更大的覆蓋面.同時(shí)也可以降低花費(fèi). (如:CCTV-1、CCTV-6套裝,各地電視臺(tái)白 天套裝等),問(wèn)題點(diǎn),解決之道,媒體選擇,特別建議: 省臺(tái)的運(yùn)用應(yīng)較謹(jǐn)慎, 主要是由于部分省臺(tái)的收視率在本省除

36、省會(huì)以外的其他城市表現(xiàn)不理想),品牌印象 不明確,媒體選擇與 品牌策略相 對(duì)應(yīng),節(jié)目調(diào)性的選擇: 選擇與品牌策略調(diào)性相對(duì)應(yīng)的節(jié)目，主 要是科技、生活、自然類(lèi)欄目。如； CCTV-1科技大視野 CCTV-2生活 有線臺(tái)的DISCOVERY頻道 其他科技與生活性欄目，以及類(lèi)似東 芝動(dòng)物樂(lè)園等冠名形式。,媒介策略-媒體安排策略,媒介策略 其他媒介機(jī)會(huì),部分市場(chǎng)有諸如龍卷風(fēng)套餐，可定期更換位置的候車(chē)廳燈箱等，且價(jià)格較低。 優(yōu)點(diǎn)：長(zhǎng)效性，流動(dòng)性以及良好的品質(zhì)（燈箱） 缺點(diǎn)：以上優(yōu)點(diǎn)有時(shí)不是共存的。 在預(yù)算允許的情況下可以作為一種輔助媒體來(lái)采用，一則可以增加覆蓋面，再則可以增加目標(biāo)觀眾群的接觸頻次。,內(nèi)部

37、傳播媒介資源的整合與利用 海信的既有用戶是海信其他產(chǎn)品的潛在用戶. 所以充分利用海信內(nèi)部傳播媒介資源對(duì)每年幾百萬(wàn)用戶（海信電視、空調(diào) 電腦）進(jìn)行提醒。 海信電視 電視無(wú)信號(hào)藍(lán)屏 產(chǎn)品說(shuō)明書(shū) 海信空調(diào) 產(chǎn)品說(shuō)明書(shū) 海信電腦 電腦的屏保 產(chǎn)品說(shuō)明書(shū),媒介策略 其他媒介機(jī)會(huì),整合傳播架構(gòu)方向,海信“新綠工程”,我身邊的環(huán)保-家庭電視機(jī)輻射調(diào)查 目 的：引導(dǎo)消費(fèi)者了解電視機(jī)在家庭中的輻射 污染情況，引起健康問(wèn)題關(guān)注 時(shí) 間：2000年1月 地 點(diǎn)：新市場(chǎng) 活動(dòng)內(nèi)容： 向消費(fèi)者告之家庭輻射對(duì)人體的危害，并使其了解檢測(cè)輻射 的簡(jiǎn)單手段，請(qǐng)消費(fèi)者回復(fù)家庭電視機(jī)輻射調(diào)查，參加抽獎(jiǎng) 活動(dòng)利用消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果，在大眾媒體上傳播普通電視機(jī) 輻射問(wèn)題，引出海信環(huán)保電視機(jī) 宣傳配合：各市場(chǎng)主力媒體,公關(guān)造勢(shì),高科技獻(xiàn)給21世紀(jì)最可愛(ài)的人 目 的：利用海信衛(wèi)星電視機(jī)傳播海信高科技的形象 時(shí) 間：2000年春節(jié) 對(duì) 象：中華任人民共和國(guó)所有無(wú)法收到電視信號(hào)的邊防 哨所 活動(dòng)內(nèi)容：為了解決邊防部隊(duì)無(wú)法收看電視節(jié)目的問(wèn)題， 海信集團(tuán)向駐守在祖國(guó)邊防的邊防哨所贈(zèng)送海信 衛(wèi)星電視機(jī) 時(shí)機(jī)選擇：2000年春節(jié)晚會(huì) 宣傳配合：中央媒體及各市場(chǎng)主力媒體,公關(guān)造勢(shì),公關(guān)造勢(shì),“