與消費(fèi)者打一場(chǎng)心理戰(zhàn)

1、與消費(fèi)者打一場(chǎng)心理戰(zhàn)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品遠(yuǎn)離地方弱勢(shì)“戰(zhàn)斗”樂初公司(化名)是常州的一家調(diào)味品制造商，以醬油為主導(dǎo)產(chǎn)品，年銷售額超過2000萬(wàn)元，其中90%來(lái)自大本營(yíng)市場(chǎng)。雖然國(guó)外市場(chǎng)遍布幾個(gè)省，但銷售量?jī)H占10%。由于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)沒有發(fā)展空間，銷售面臨的主要問題是擴(kuò)大市場(chǎng)面積，開拓海外市場(chǎng)，以增加銷售量。2004年，樂初開發(fā)了幾個(gè)國(guó)外市場(chǎng)開發(fā)試點(diǎn)，首先以鎮(zhèn)江為試點(diǎn)，但未能取得良好效果。月銷售額不到20000元，連日常運(yùn)營(yíng)成本都不夠。對(duì)于一個(gè)區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)，開發(fā)鎮(zhèn)江市場(chǎng)有很多困難：進(jìn)入有很大的障礙，而且費(fèi)用相對(duì)較高。有促銷和銷售，但沒有促銷和銷售。當(dāng)?shù)蒯u油銷售渠道主要是超市，占銷售額的60%，其余40%的銷

2、售額來(lái)自便利店和雜貨店。因?yàn)槌刑幱趬艛嗟匚?，欺?fù)顧客的問題就來(lái)了，而且很難進(jìn)入市場(chǎng)，所以要交入場(chǎng)費(fèi)。由于產(chǎn)品不受歡迎，銷售人員看到了許多冷面孔。進(jìn)入市場(chǎng)后，很難推廣。對(duì)你來(lái)說(shuō)，提升自己是不夠的，更不用說(shuō)你想怎么做了。何時(shí)以及如何促銷基本上由超市決定，企業(yè)討價(jià)還價(jià)的余地很小。因此，這就導(dǎo)致了另一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)，那就是做促銷的時(shí)候有一點(diǎn)銷量，但不做促銷的時(shí)候就沒有銷量，即使有銷量，也不足以維持日常運(yùn)營(yíng)成本。根太淺了醬油是一種習(xí)慣性的消費(fèi)產(chǎn)品，一旦消費(fèi)者適應(yīng)了某種產(chǎn)品，他們就會(huì)繼續(xù)消費(fèi)。此外，醬油具有很強(qiáng)的地域特色，區(qū)域品牌一般具有較高的市場(chǎng)份額。這就是新產(chǎn)品面臨的障礙，如何讓消費(fèi)者改變習(xí)慣，轉(zhuǎn)變消

3、費(fèi)。不幸的是，樂楚醬油在鎮(zhèn)江沒有什么人氣和影響力。投入成本是有限的不僅如此，樂楚醬油的財(cái)務(wù)實(shí)力不強(qiáng)，廣告費(fèi)用的投入也非常有限。企業(yè)可以安排的市場(chǎng)啟動(dòng)成本只有10多萬(wàn)元，與大品牌數(shù)百萬(wàn)元的投資相比相形見絀。這個(gè)成本對(duì)于一個(gè)連續(xù)拍攝的電視廣告來(lái)說(shuō)是不夠的，更不用說(shuō)媒體傳播的成本了。面對(duì)同質(zhì)化和激烈的競(jìng)爭(zhēng)除了成本有限，產(chǎn)品同質(zhì)化程度仍然很高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。它可以分為三個(gè)方面：1 .產(chǎn)品本身的同質(zhì)化無(wú)法從外觀上區(qū)分產(chǎn)品之間的差異；2.操作模式是同質(zhì)的。不同品牌的同類產(chǎn)品的渠道選擇和銷售方式基本相同。渠道是超市和便利店，促銷采用禮品的方式。3.消費(fèi)者的認(rèn)知是同質(zhì)的。經(jīng)過走訪和調(diào)查，大多數(shù)消費(fèi)者根本不知道

4、不同品牌之間的區(qū)別。本地醬油市場(chǎng)以外國(guó)品牌為主，海天和淘都是中國(guó)知名品牌，而恒順擁有地理優(yōu)勢(shì)，成為第三大市場(chǎng)。除了這些上游品牌，還有一些下游小品牌。前者受到大品牌的壓力，而后者則受到小品牌的圍攻。樂楚醬油在鎮(zhèn)江陷入重圍。上游品牌廣告活動(dòng)非常激烈。每天晚上，這些品牌的廣告充斥著各大電視臺(tái)，漂亮的圖片沖擊著消費(fèi)者的眼睛，帶來(lái)可觀的銷售額。他們的產(chǎn)品在尚超展示面積大，品種多。相比之下，樂楚醬油的陳列很不顯眼，貨架上只有四個(gè)品種，這很容易被消費(fèi)者忽視。雖然真正的困難擋住了去路，但銷售的壓力迫使樂初在國(guó)外市場(chǎng)取得突破，要么擴(kuò)張以增加銷售額，要么收縮以住在家里狹小的一畝三分地上。既然邁出了這一步，樂楚就決

5、心努力。在外部大腦的幫助下，得出了以下解決方案：提出一個(gè)引人注目的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)一個(gè)與眾不同的、獨(dú)特的和強(qiáng)大的賣點(diǎn)醬油的生產(chǎn)工藝可分為自然釀造和人工勾兌。真正的天然釀造是由純谷物自然發(fā)酵而成，不使用任何添加劑和人工色素，對(duì)人體無(wú)毒無(wú)害；目前，市場(chǎng)上有些產(chǎn)品是用純谷物釀造的，但它們不是純天然的。一些制造商經(jīng)常添加人工色素和粘稠劑來(lái)增加醬油的顏色濃度和稠度，以使其更加美觀。也就是說(shuō)，醬油的顏色不要盡可能的紅，過多的人工色素對(duì)人體健康有害。人工調(diào)配是通過人工調(diào)配醬料、鹽和水來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這種過程差異是一個(gè)很好的差異化概念，但它能成為產(chǎn)品的賣點(diǎn)嗎？接下來(lái)，我們進(jìn)行了消費(fèi)者測(cè)試。工作人員隨機(jī)采訪了100名消費(fèi)者，

6、發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者不知道這兩種技術(shù)的區(qū)別，當(dāng)然也不知道內(nèi)在的區(qū)別，更不用說(shuō)純天然的概念了，大多數(shù)人認(rèn)為醬油越紅越好。當(dāng)被問及醬油與健康的關(guān)系時(shí)，消費(fèi)者感到困惑。市場(chǎng)調(diào)查顯示，雖然這一概念已經(jīng)被一些企業(yè)采用，但由于缺乏有效的溝通方式，并沒有給消費(fèi)者留下深刻印象。鎮(zhèn)江屬于江淮次文化體系，南北文化交匯兼容，但受北方影響較大。當(dāng)?shù)鼐用癖Ｊ?、?jǐn)慎、好奇，并且有很多消極的想法。消費(fèi)者行為的特點(diǎn)是從眾和功利主義。純天然釀造是一個(gè)很好的賣點(diǎn)，但如果它積極傳播，在這樣的地域文化中不會(huì)取得好的效果，也不會(huì)引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注。必須有一種特殊的傳播方式，才能使它一鳴驚人，或者即使賣點(diǎn)廣告被傳播開來(lái)，它也會(huì)立即淹沒在浩

7、瀚的信息海洋中。然而，樂楚公司不能僅僅花費(fèi)10萬(wàn)元就進(jìn)行大量的媒體宣傳，所以它不得不另謀出路。大規(guī)模流行音樂這種方法主要是針對(duì)媒體中的低端流行和數(shù)據(jù)挖掘。首先，因?yàn)楸镜貜V告的信任度不高；第二，當(dāng)?shù)貨]有強(qiáng)大的印刷媒體；第三，企業(yè)沒有足夠的廣告投資成本。在溝通方式上，采用集中溝通策略。在實(shí)施過程中，樂丘共發(fā)行了100，000份含德國(guó)馬克的報(bào)紙和50，000份持久性有機(jī)污染物的報(bào)紙，資金有限，覆蓋面相對(duì)狹窄。這種傳送足夠密集和龐大。如果是分布式的，效果會(huì)很差，很難形成市場(chǎng)氛圍。海峽之劍誤入歧途在渠道選擇上，前期以便利店和雜貨店為主，尚超為輔。鎮(zhèn)江選擇了50多家便利店和240多家煙酒商店。這是因?yàn)楸憷?/p>

8、店進(jìn)入市場(chǎng)沒有障礙，溝通、展示和宣傳容易，超市需要入場(chǎng)費(fèi)，展示和推廣困難。在形成銷售勢(shì)頭后，我們將在后期考慮優(yōu)先考慮尚超。即便如此，在分銷商品時(shí)，大多數(shù)終端都不想用現(xiàn)金購(gòu)買銷量未知的外國(guó)產(chǎn)品。為了配合下一個(gè)市場(chǎng)的啟動(dòng)，每個(gè)商店只儲(chǔ)存兩瓶商品，并且與店主商定，如果銷售情況良好，就必須用現(xiàn)金購(gòu)買商品。連環(huán)行動(dòng)，烈火旺城4月26日，報(bào)紙上刊登的4萬(wàn)條獎(jiǎng)勵(lì)廣告吸引了無(wú)數(shù)人的目光。標(biāo)題：獎(jiǎng)勵(lì)100，000，搜索嫌疑犯。內(nèi)容：公告，可能有嫌疑人潛入城市，其特點(diǎn)是身材矮小，膚色黝黑，身體肥胖，穿著布衣。請(qǐng)?zhí)峁┚€索，幫助我們抓獲那些已經(jīng)發(fā)現(xiàn)它的人，我們將給予10萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)。與此同時(shí)，宣布了三條熱線。同一天，在每個(gè)

9、社區(qū)的信息欄上同時(shí)發(fā)布了“懸賞10萬(wàn)，尋找犯罪嫌疑人”的四開紅色POP。還向30個(gè)精心挑選的社區(qū)的數(shù)千個(gè)家庭發(fā)送了100，000馬克的64開大紅袍，獎(jiǎng)勵(lì)100，000馬克，并搜尋嫌疑犯。在每個(gè)超市的入口處，一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)英鎊的紅色德國(guó)馬克被送到前來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者手中。在各種蔬菜市場(chǎng)，“懸賞100，000尋找嫌疑人”的四開紅色POP張貼在每個(gè)角落，許多買菜的人聚集在一起4月27日，該報(bào)再次以4萬(wàn)條獎(jiǎng)勵(lì)廣告進(jìn)入數(shù)千家萬(wàn)戶。4月28日上午，當(dāng)無(wú)數(shù)市民打開門，他們看到一個(gè)紅色的DM，說(shuō)：“法國(guó)公開賽將恢復(fù)，但嫌疑人不會(huì)逃脫?！保酷u油是成千上萬(wàn)家庭日常使用的調(diào)味品，它的質(zhì)量關(guān)系到每個(gè)人的健康。真正好的醬油

10、應(yīng)該用純谷物自然釀造。有些企業(yè)為了美觀，經(jīng)常添加人工色素和粘稠劑來(lái)增加醬油的顏色濃度和稠度，甚至有些企業(yè)用人工色素、鹽和水來(lái)配制醬油。但是，人工色素和粘稠劑會(huì)對(duì)人體健康產(chǎn)生不良影響，長(zhǎng)期攝入會(huì)導(dǎo)致疾病。樂楚醬油是一家純天然醬油生產(chǎn)企業(yè)。本著“健康第一”的經(jīng)營(yíng)理念，所有產(chǎn)品均采用純天然谷物釀造，嚴(yán)格按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。每道工序都經(jīng)過了嚴(yán)格的檢驗(yàn)，而且從來(lái)不含任何有害物質(zhì)。我公司鄭重邀請(qǐng)所有尊貴的消費(fèi)者監(jiān)督。如果我們發(fā)現(xiàn)任何不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或上述承諾的產(chǎn)品，請(qǐng)幫助我們公司“逮捕并繩之以法”，我們公司將給予10萬(wàn)元的重獎(jiǎng)。糖尿病的反面是“健康醬油、上市和送禮”的宣傳內(nèi)容?；顒?dòng)描述：在一個(gè)月之內(nèi)，購(gòu)買樂初

11、醬油的消費(fèi)者可以通過短信將標(biāo)明裝配線代碼的產(chǎn)品發(fā)送到營(yíng)銷中心參加抽獎(jiǎng)。頒獎(jiǎng)方式：獲獎(jiǎng)名單將刊登在晚報(bào)上，消費(fèi)者憑身份證和樂初公司的商標(biāo)在指定地點(diǎn)領(lǐng)取獎(jiǎng)品。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：家用冰箱一等獎(jiǎng)，微波爐二等獎(jiǎng)，高檔燉鍋三等獎(jiǎng)，廚房七件套四等獎(jiǎng)，2500毫升醬油廚房五等獎(jiǎng)。在4月28日的同一天，40，000份大紅袍，內(nèi)容為“法網(wǎng)復(fù)元，嫌犯逃不掉”，“健康醬油，上市和贈(zèng)送禮物”，被送到了數(shù)千家萬(wàn)戶。與此同時(shí)，“法網(wǎng)復(fù)元，嫌疑人逃不掉”、“健康醬油、上市送禮”的宣傳海報(bào)也張貼在各個(gè)社區(qū)的信息欄和菜市場(chǎng)的每個(gè)角落。近300個(gè)橫幅“健康醬油，市場(chǎng)上的大禮物”，也被拉到便利店和煙酒雜貨店前。上述活動(dòng)實(shí)施后，樂楚醬油的銷量

12、迅速增長(zhǎng)，一天的銷量相當(dāng)于市場(chǎng)啟動(dòng)前一個(gè)月的銷量。第四天，大約一半的碼頭開始第二次提貨，而且不止一個(gè)。在第五天，為了進(jìn)一步促進(jìn)終端的形成，人們被派去詢問所有的終端，那些沒有出售它們的人被派去作為顧客買回產(chǎn)品。該方案實(shí)施后，現(xiàn)金配送終端達(dá)到87%。為了進(jìn)一步營(yíng)造市場(chǎng)氛圍，增強(qiáng)品牌親和力，開展了兩項(xiàng)消費(fèi)者激勵(lì)活動(dòng)：第10天：報(bào)紙飛進(jìn)千家萬(wàn)戶，刊登招聘“平民形象大使”的廣告：樂楚醬油想在這個(gè)城市招聘形象大使，你不一定漂亮，也不一定年輕。只要你具備以下條件，你就有機(jī)會(huì)成為樂初公司的形象大使：平易近人，和藹可親，年齡25-55歲，身高1.65米以上，女性，大專以上學(xué)歷。一直以來(lái)，產(chǎn)品形象的代言人都是名人

13、的專利，但現(xiàn)在普通公民有機(jī)會(huì)成為平民形象大使。這則廣告立即引起了人們的廣泛關(guān)注和參與。有一段時(shí)間，候選人非常熱情，收到了5000多名有效候選人。將參與年齡設(shè)定在25-45歲之間，實(shí)際上是樂初醬油的目標(biāo)客戶群。經(jīng)過一個(gè)月的篩選，備受期待的“形象大使”終于揭曉，一位40歲的中年女教師被選為形象大使。通過這次活動(dòng)，樂楚醬油的市場(chǎng)親和力和品牌聲譽(yù)都得到了極大的提高。在第十五天，以“美味烹飪(醬油)，美味生活”為主題的家庭烹飪知識(shí)競(jìng)賽舉行了一次獲獎(jiǎng)活動(dòng)。所有購(gòu)買大豆的消費(fèi)者3.醬油中含有哪些營(yíng)養(yǎng)成分？蛋白質(zhì)礦物質(zhì)脂肪氨基酸維生素4.你認(rèn)為醬油的質(zhì)量和顏色有關(guān)系嗎？相關(guān)不相關(guān)不清楚5.醬油的生產(chǎn)工藝分為兩

14、種，對(duì)人體健康有害。樂初醬油的生產(chǎn)工藝對(duì)人體無(wú)副作用。6.寫下你知道的5個(gè)醬油品牌參賽者姓名：電話：身份證號(hào)碼：參賽規(guī)則：參賽者必須完成問題，寫下他們的姓名、電話號(hào)碼和身份證號(hào)碼，并附上張樂廚房醬油的商標(biāo)才能參加抽獎(jiǎng)?；顒?dòng)啟動(dòng)后，目標(biāo)群體廣泛參與，收到了5萬(wàn)多份參賽作品。再生一堆火，燒掉“紅色”終端為了在刺激消費(fèi)者的同時(shí)加強(qiáng)終端推力，設(shè)計(jì)了終端的三重激勵(lì)：第一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)：產(chǎn)品展示獎(jiǎng)。該獎(jiǎng)項(xiàng)主要針對(duì)便利店和雜貨店。銷售人員巡視檢查后，每月對(duì)產(chǎn)品整潔、優(yōu)秀的店面給予50-150元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。這種獎(jiǎng)勵(lì)在市場(chǎng)投放初期起到了加強(qiáng)終端形象展示的作用。第二個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)：月度銷售獎(jiǎng)。為了增加終端驅(qū)動(dòng)力，月銷量好的終端每1

15、0件獎(jiǎng)勵(lì)一個(gè)，獎(jiǎng)勵(lì)組主要針對(duì)月銷量超過20件的終端。計(jì)劃實(shí)施后，月銷售率達(dá)到63%。第三個(gè)激勵(lì)：開箱即用。每個(gè)產(chǎn)品包裝盒內(nèi)放置一張刮刮卡，所有現(xiàn)金交付終端都可以提取刮刮卡。獎(jiǎng)品主要是終端銷售的日用品，如洗衣粉、香煙和食用油。經(jīng)過一個(gè)月的市場(chǎng)啟動(dòng)，樂初醬油銷量迅速增長(zhǎng)，市場(chǎng)成功突圍，一舉打破了困擾鎮(zhèn)江樂初市場(chǎng)的銷售困境。編者按：這是一場(chǎng)區(qū)域性的市場(chǎng)突圍戰(zhàn)，使用的策略很常見，但仍然引人入勝。由此，你可以看到霍普金著名的啤酒口號(hào)“我的啤酒是蒸餾出來(lái)的”的戰(zhàn)略陰影，國(guó)內(nèi)廣告大師葉茂中在北京“急切地尋找雨滴”的行動(dòng)的翻版，以及老套的市場(chǎng)調(diào)研做法，即“都在使用，甚至不知道它是否有效”，更不用說(shuō)促銷激勵(lì)和終

16、端激勵(lì)了。正是這些“老酒”通過音樂廚房的組合獲得了“天賜馬賽”的意想不到的貢獻(xiàn)。市場(chǎng)上有“新方法”或“捷徑”嗎？古老的智慧就像魔方的組合?？纯凑l(shuí)能使用它！1)，開始了包裝新概念戰(zhàn)爭(zhēng)。湖南長(zhǎng)康實(shí)業(yè)有限公司積極準(zhǔn)備近40%的國(guó)外品牌進(jìn)入市場(chǎng)。他們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上近60%的醬醋產(chǎn)品使用回收瓶。如果消毒措施不太嚴(yán)格，就很難消除有害細(xì)菌。因此，在“永不回收瓶子”的旗幟下，醋被裝在特制的高溫瓶子里，這使得產(chǎn)品一上市就被消費(fèi)者認(rèn)可。其銷量正以每年12%的速度增長(zhǎng)，并有將外國(guó)品牌帶出湖南的態(tài)勢(shì)。中國(guó)有2000多家醬油制造商，但真正的民族品牌很少。在消費(fèi)者認(rèn)為最好的調(diào)味品品牌中，沒有一個(gè)提及率超過10%。中國(guó)最大的醬油生產(chǎn)商甄姬集團(tuán)的市場(chǎng)份額只有1%，超過一半的地區(qū)都有自己的本土品牌。目前，中國(guó)醬油行業(yè)仍以自然古法釀造為主，國(guó)內(nèi)醬油生產(chǎn)廠家大多集中在中國(guó)南方。中國(guó)的醬油市場(chǎng)現(xiàn)已形成了四大世界格局，