李寧公關(guān)傳播策劃案.ppt

1、李寧公關(guān)傳播策劃案,背景及分析,背景分析,結(jié)論,公關(guān)目標(biāo),公關(guān)策略,品牌傳播計(jì)劃,產(chǎn)品公關(guān)計(jì)劃,報(bào)價(jià)及服務(wù)團(tuán)隊(duì),目標(biāo)及策略,執(zhí)行和報(bào)價(jià),策劃背景,我們將從體育產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭品牌、用戶環(huán)境、李寧自身企業(yè)環(huán)境四個(gè)緯度進(jìn)行全方位的提煉，并站在公關(guān)傳播角度輔以分析。,李寧自身,體育產(chǎn)業(yè)環(huán)境,競爭品牌,用戶環(huán)境,策劃背景-產(chǎn)業(yè)環(huán)境,全球體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展 -體育產(chǎn)業(yè)目前全球產(chǎn)值已達(dá)4000億美元 -以每年20的速度遞增 -無煙工業(yè) -朝陽產(chǎn)業(yè) 中國是全球體育產(chǎn)業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?-非獨(dú)立產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向獨(dú)立產(chǎn)業(yè) -國際化產(chǎn)業(yè) -高增長產(chǎn)業(yè)：發(fā)達(dá)國家體育用品行業(yè)的容量，往往占到了國家GDP的1%1.5%。據(jù)IBM

2、企業(yè)咨詢部的統(tǒng)計(jì)和研究，目前中國整個(gè)體育用品市場容量僅占中國GDP的0.2%左右，將有10倍的增長空間。 2008年奧運(yùn)會將在北京舉行，將帶給中國體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)一個(gè)巨大而特殊的機(jī)會,策劃背景-用戶環(huán)境,消費(fèi)群體更加細(xì)分，“兩極分化”更加明顯 體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目由原來大眾型普及項(xiàng)目向特色型項(xiàng)目拓展，消費(fèi)群體更加細(xì)分。 消費(fèi)群體細(xì)分呈現(xiàn)“兩極分化”，一極是年輕一代，15 25歲，以大中專學(xué)生、中學(xué)生為主，剛踏入社會的青年等其他人員為輔；主要追求自我和個(gè)性；另一極是中青年消費(fèi)群，26 45歲，他們希望得到觀念的認(rèn)同，并獲得激情。 青少年消費(fèi)者追求個(gè)性化 青少年市場上的消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛運(yùn)動(dòng)、崇敬英

3、雄人物，有叛逆心理，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。他們追求專業(yè)性強(qiáng)的個(gè)性化產(chǎn)品。,策劃背景-競爭環(huán)境,品牌個(gè)性： NIKE挑戰(zhàn)、熱情、信心Adidas時(shí)尚、現(xiàn)代、夠酷 李寧魅力、親和、時(shí)尚,策劃背景-企業(yè)環(huán)境,在產(chǎn)業(yè)影響方面，李寧已經(jīng)是中國體育運(yùn)動(dòng)用品的第一品牌； 在品牌形象方面，李寧“一切皆有可能”已經(jīng)形成品牌記憶，品牌聯(lián)想是“魅力、親和、時(shí)尚”； 在競爭策略方面，李寧已經(jīng)把競爭對象往“耐克”、“阿迪”等專業(yè)性體育運(yùn)動(dòng)廠商轉(zhuǎn)移； 在消費(fèi)者培育方面，李寧的消費(fèi)者群體有兩類，一類是14-25歲的青少群體，另一類是25-30歲的群體； 在資本運(yùn)作方面，李寧已經(jīng)完成了香港上市； 在國

4、際化方面，李寧品牌已經(jīng)進(jìn)入20多個(gè)國家和地區(qū)，如簽約NBA，贊助西班牙國家籃球隊(duì)等。,策劃背景-結(jié)論,機(jī)遇-體育產(chǎn)業(yè)充滿商機(jī)和潛力，體育運(yùn)動(dòng)品牌云集中國，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。 變化-消費(fèi)者對體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品提出了新的需求，他們更加追求專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，追求專業(yè)性既是青少年“個(gè)性化”追求的需要，也是中青年人“追求激情”的需要。 競爭-在中國的體育用品品牌中，有專注于體育運(yùn)動(dòng)的品牌，也有專注于休閑運(yùn)動(dòng)的品牌，還有介于二者之間雙重定位的品牌。 跨越-李寧自身已經(jīng)完成了品牌積累、資本積累、經(jīng)驗(yàn)積累、技術(shù)積累，正在向“專業(yè)化、時(shí)尚化、國際化”的新目標(biāo)沖刺。,背景及分析,背景分析,結(jié)論,公關(guān)目標(biāo),公關(guān)策略,品牌傳播

5、計(jì)劃,產(chǎn)品公關(guān)計(jì)劃,報(bào)價(jià)及服務(wù)團(tuán)隊(duì),目標(biāo)及策略,執(zhí)行和報(bào)價(jià),策劃目標(biāo)-市場發(fā)展目標(biāo),根據(jù)前面的背景分析，結(jié)合2005年“李寧”的發(fā)展戰(zhàn)略，我們可以這樣描述本年度的市場發(fā)展目標(biāo)：,初步建立品牌的專業(yè)性 開始推廣產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)尚性，并融入東方概念 在學(xué)生市場進(jìn)行品牌推廣 開始試探性地對重點(diǎn)消費(fèi)城市（如上海）進(jìn)行推廣,策劃目標(biāo)-公關(guān)目標(biāo),促進(jìn) 銷售,提升 形象,在品牌形象上躋身專業(yè)市場，徹底脫離“體育-休閑”形象，淡化創(chuàng)始人“李寧”的形象，賦予李寧品牌新的涵義，提高專業(yè)性。 依靠形象帶動(dòng)、切分競爭對手（主要指耐克，阿迪）的市場。,以專業(yè)產(chǎn)品為工具跨向高端，不同品類產(chǎn)品制定不同的目標(biāo)（如籃球品類爭取在未

6、來幾年內(nèi)進(jìn)入前三位，慢跑類確保市場第一，綜訓(xùn)類確保市場領(lǐng)先），在“重度消費(fèi)群體”（學(xué)生市場）取得突破，以及“重度消費(fèi)城市”（如上海）取得進(jìn)展。,逐步樹立品牌的專業(yè)性，以良好的性價(jià)比和豐富的時(shí)尚氣息，在青少年群體中提升美譽(yù)度從而促進(jìn)銷售。,公關(guān)主題-主題及解釋,享受專業(yè)，超越自我,主題解釋： 1、享受專業(yè)源于體育的專業(yè)廠商的專業(yè)技術(shù)，將帶給終端消費(fèi)者“運(yùn)動(dòng)與美”的享受。 2、超越自我每個(gè)終端消費(fèi)者都有“不斷超越”的夢想，都希望“一切皆有可能”。我們可以幫助消費(fèi)者“超越自我”。 3、整句“享受專業(yè)、超越自我”強(qiáng)調(diào)“專業(yè)性”，可以制造“利用專業(yè)性滿足個(gè)性化運(yùn)動(dòng)消費(fèi)”的體驗(yàn)環(huán)境，喚得消費(fèi)者價(jià)值取向的認(rèn)

7、同。,公關(guān)主題-支撐點(diǎn),領(lǐng)導(dǎo)市場的 中國體育用品產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,源于體育的 創(chuàng)始人的特殊背景,技術(shù)領(lǐng)先的 領(lǐng)先的設(shè)計(jì)開發(fā)中心,理念領(lǐng)先的 倡導(dǎo)“一切皆有可能”,資源雄厚的 團(tuán)結(jié)了大量的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員,全球化的 簽約NBA,贊助西班牙男籃,主題價(jià)值-消除了傳播障礙,“享受專業(yè)、超越自我”的中心是“專業(yè)”，“專業(yè)性”是李寧目前消費(fèi)群體的共同追求，定位在“專業(yè)性”可以消除我們的傳播障礙，引起兩個(gè)不同的消費(fèi)群體的共鳴。,李寧目標(biāo)消費(fèi)群特征： 1.追趕前衛(wèi)潮流者： 1425歲，他們是李寧的“重度消費(fèi)人群”，思想活躍，勇于創(chuàng)新，喜歡說“為什么不”。追求“專業(yè)性”帶給他們的時(shí)尚和個(gè)性化。 2.沿襲傳統(tǒng)文化者： 2

8、530歲，他們是李寧的“次重度消費(fèi)人群”，中高收入，他們往往會超越產(chǎn)品本身，追求價(jià)值取向的認(rèn)同。追求“專業(yè)性”帶給他們的“激情”和“品位”。,”時(shí)尚的,”有品位的,”成功的,”叛逆的,客戶類型,最重要信息：專業(yè)性,次重要信息：時(shí)尚性,次重要信息：國際化,1.專業(yè)性占領(lǐng)的是高端領(lǐng)域，專業(yè)性可以為 “產(chǎn)品時(shí)尚”提供元素。,2. 專業(yè)性是國際化的基礎(chǔ)。簽約NBA，贊助西班牙籃球隊(duì)，通過專業(yè)性引出“國際化”。,主題價(jià)值-整合了傳播內(nèi)容,一般重要信息：高科技,品牌廣告口號,公關(guān)主題,一切皆有可能,享受專業(yè) 超越自我,主題價(jià)值-保護(hù)了市場投資,主題、口號、廣告風(fēng)格統(tǒng)一，一脈相承，保護(hù)了原來的市場投資。,公

9、關(guān)策略-整體策略,三整合策略,整合專業(yè)資源 整合李寧在體育專業(yè)領(lǐng)域的大量資源，進(jìn)行統(tǒng)一的企業(yè)聲譽(yù)管理和產(chǎn)品促銷管理。對簽約NBA等體育營銷事件進(jìn)行深度挖掘。花一分錢贊助，花三分錢推廣。,整合傳播內(nèi)容 突出“專業(yè)性”，注入“時(shí)尚性” 及“國際化”形象，包含“高科技”。采用統(tǒng)一的媒體平臺，在不同的區(qū)域和場合有所側(cè)重，在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上打組合拳。,整合傳播手段 除了自有的日常公關(guān)外，要整合公司的所有資源，緊密配合市場部活動(dòng)，并且集財(cái)經(jīng)公關(guān)、政府公關(guān)、內(nèi)部公關(guān)、產(chǎn)品促銷于一體。,公關(guān)策略-品牌公關(guān)策略,傳播策略: 借力NBA 借力名人效應(yīng) 借力高管公眾活動(dòng) 借力體育賽事,傳播內(nèi)容： 李寧05年的戰(zhàn)略規(guī)劃

10、李寧的超越 李寧在專業(yè)領(lǐng)域積累的資源,傳播節(jié)奏： 年初和年底加大傳播量，收到“破局”和“定勢”之效果；,公關(guān)策略-產(chǎn)品公關(guān)策略,傳播策略: 借力發(fā)布會 整合市場部活動(dòng)，借力終端營銷 借力體育明星效應(yīng) 借力體育事件,傳播內(nèi)容： 新的專業(yè)性產(chǎn)品（Run Free跑鞋、足籃網(wǎng)新品等）介紹 寒促、暑促、黃金周等節(jié)假日 賽事贊助等體育營銷事件 NBA球星,傳播節(jié)奏： 寒促和暑促加大傳播量，直接促進(jìn)銷售。,公關(guān)策略-政府公關(guān)策略,公關(guān)策略: 公益贊助和商業(yè)贊助 政府公共形象策略規(guī)劃及實(shí)施 政府公眾項(xiàng)目規(guī)劃和實(shí)施 邀請政府官員參加企業(yè)公關(guān)活動(dòng) 安排企業(yè)主管與政府官員溝通會晤 協(xié)助企業(yè)與政府部門溝通,公關(guān)內(nèi)容

11、： 奧運(yùn)公關(guān) 賽事贊助 國際體育合作 區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作,公關(guān)策略-財(cái)經(jīng)公關(guān)策略,公關(guān)策略: 高頻次的高管午餐會 一對一推介 酒會 融資推介活動(dòng) 公司會議展覽推介,公關(guān)內(nèi)容： 媒介溝通和管理 機(jī)構(gòu)溝通與管理 信息披露，公司公告刊登 投資者關(guān)系管理,公關(guān)策略-內(nèi)部公關(guān)策略,公關(guān)策略: 年會 運(yùn)動(dòng)會 企業(yè)內(nèi)刊 簡報(bào)等資訊共享,公關(guān)內(nèi)容： 企業(yè)品牌文化內(nèi)部傳遞 企業(yè)文化,公關(guān)策略-危機(jī)公關(guān)策略,公關(guān)策略: 組建核心記者團(tuán) 建立市場監(jiān)測機(jī)制 建立危機(jī)反應(yīng)機(jī)制,公關(guān)內(nèi)容： 隨危機(jī)事件變化 包括品牌危機(jī)和產(chǎn)品危機(jī),背景及分析,背景分析,結(jié)論,公關(guān)目標(biāo),公關(guān)策略,品牌傳播計(jì)劃,產(chǎn)品公關(guān)計(jì)劃,報(bào)價(jià)及服務(wù)團(tuán)隊(duì),目標(biāo)及

12、策略,執(zhí)行和報(bào)價(jià),05年品牌傳播計(jì)劃,在品牌傳播方面，總的策略是深挖李寧在體育專業(yè)領(lǐng)域的資源，彌補(bǔ)以往體育營銷的不足。借助名人效應(yīng)和球星效應(yīng)（如深度挖掘簽約NBA事件），以“專業(yè)性”為突破點(diǎn)，帶動(dòng)“產(chǎn)品時(shí)尚”和“國際化”，逐步樹立“專業(yè)性、時(shí)尚性、國際化”的品牌形象。,深挖,彌補(bǔ),突破,05年品牌傳播計(jì)劃-傳播內(nèi)容,李寧05年的戰(zhàn)略規(guī)劃,深入挖掘簽約NBA 制造名人效應(yīng),向高端提升的品牌形象,李寧正在實(shí)現(xiàn)超越,享受專業(yè) 超越自我,品牌公關(guān)需要借助社會熱點(diǎn),鋪墊,第一階段,推進(jìn),第二階段,深化,第三階段,05年品牌傳播計(jì)劃-傳播階段,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,為

13、了使傳播工作起伏有致，更好的刺激讀者的閱讀率，我們建議設(shè)定一個(gè)話題“李寧超越”，超越的意義是從“全運(yùn)動(dòng)”到“專業(yè)化”。,主要觀點(diǎn)文章: 李寧轉(zhuǎn)型？ 天時(shí)地利人和 李寧打出“奧運(yùn)牌” 把球傳給“李寧”,第一階段,第二階段,第三階段,主要觀點(diǎn)文章: 李寧籃球NBA 李寧：個(gè)性化是一種獨(dú)立情結(jié) 李寧：體育營銷不是我們永遠(yuǎn)的短板,主要觀點(diǎn)文章: 轉(zhuǎn)動(dòng)體育魔方 李寧，耐克，阿迪05年市場策略評析 李寧押寶“專業(yè)化”,05年品牌傳播計(jì)劃-傳播內(nèi)容,平面媒體,網(wǎng)絡(luò)媒體,電視電臺,自身網(wǎng)站,采用“大媒體策略”，包括平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視、電臺、其 他 廣 告 載 體 及 自 身 網(wǎng) 站。 品牌傳播主要側(cè)重平

14、面媒體尤其是管理媒體及財(cái)經(jīng) 雜志。,05年品牌傳播計(jì)劃-媒體策略,05年產(chǎn)品公關(guān)計(jì)劃,在產(chǎn)品公關(guān)方面，總的策略是深挖李寧在體育和賽事領(lǐng)域的資源，繼續(xù)彌補(bǔ)以往體育營銷的不足。借助名人效應(yīng)和球星效應(yīng)，以“專業(yè)性產(chǎn)品上市”為突破點(diǎn)，圍繞促銷活動(dòng)，NBA球星等體育名人，渲染“產(chǎn)品的時(shí)尚性”，培育消費(fèi)者“個(gè)性化消費(fèi)”的心理，帶動(dòng)終端銷售。,上市,促銷,培育,暑促,寒促,NBA球星或其他體育名人,享受專業(yè) 超越自我,產(chǎn)品公關(guān)需要緊密配合促銷,Run Free跑鞋 Free Jumper 2籃球產(chǎn)品 其他新產(chǎn)品,新的專業(yè)性產(chǎn)品上市,05年產(chǎn)品公關(guān)計(jì)劃-傳播內(nèi)容,05年產(chǎn)品公關(guān)計(jì)劃-傳播節(jié)奏,傳播量,第一階段

15、 46月,第二階段 79月,第三階段 1012月,第四階段 13月,新品黃金周,暑促新品,新品黃金周,寒促新品,主要觀點(diǎn)文章: 李寧的NBA情結(jié) 運(yùn)動(dòng)也專業(yè),第一階段,第二階段,第三階段,第四階段,主要觀點(diǎn)文章: 李寧領(lǐng)軍慢跑市場 足籃網(wǎng)：李寧舉刀切分市場,主要觀點(diǎn)文章: 專業(yè)的魅力 李寧無處不在：悉 數(shù)李寧贊助,主要觀點(diǎn)文章: 享受專業(yè)，李寧“ 超越自我” 李寧：傳奇不息， 享受專業(yè),05年產(chǎn)品公關(guān)計(jì)劃-傳播階段,05年產(chǎn)品公關(guān)計(jì)劃-媒體策略,采用“大媒體策略”，包括傳統(tǒng)的平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視電臺、其他廣告載體及自身網(wǎng)站。 側(cè)重平面媒體（大眾、都市消費(fèi)類和體育、時(shí)尚媒體）及網(wǎng)絡(luò)媒體。 產(chǎn)

16、品及促銷媒體推廣將側(cè)重銷售重點(diǎn)區(qū)域，如下表：,服務(wù)團(tuán)隊(duì),總經(jīng)理,20%,客戶總監(jiān),40%,客戶服務(wù),100%,項(xiàng)目經(jīng)理,媒介服務(wù),高級顧問(1人),10%,客戶經(jīng)理(品牌1人),100%,客戶經(jīng)理(產(chǎn)品1人),100%,高級媒介經(jīng)理（1人）,100%,媒介剪報(bào) (1人),30%,媒介經(jīng)理（1人）,80%,備注: 百分比表示相應(yīng)人員工作量比例 每個(gè)成員都包括品牌和產(chǎn)品兩個(gè)組成部分 具體配備看項(xiàng)目進(jìn)展而定,撰稿2人,50%,媒體監(jiān)測,監(jiān)測人員(1人),客戶總監(jiān) 邊志強(qiáng) 南京大學(xué)理學(xué)碩士，擁有8年的市場行銷和品牌傳播經(jīng)驗(yàn)。于 2000年加入東方博能公司，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略企劃、市場推廣等工作， 先后服務(wù)于李寧

17、器材事業(yè)部、紅牛、大佛杯高爾夫賽、北京 啤酒等客戶。,資深策劃 劉四海 具有近6年市場研究與策劃經(jīng)驗(yàn)，精通傳播理論和技巧，曾擔(dān)任 媒體主編，在事件策劃、戰(zhàn)略市場規(guī)劃、品牌管理、市場傳播、 危機(jī)管理和事件管理等方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。曾先后為浪潮手機(jī)、 紅牛飲料、沐林食品、三星數(shù)碼攝像機(jī)等消費(fèi)品客戶提供服務(wù)， 2002年開始擔(dān)任李寧項(xiàng)目組策劃。,李寧服務(wù)團(tuán)隊(duì)介紹,高級媒介經(jīng)理 李燕 4年媒體管理經(jīng)驗(yàn)，先后服務(wù)于樂天、花王、美贊臣、恒信鉆石、和路 雪、李寧、大佛杯等客戶。2003年開始加入李寧項(xiàng)目組，主要負(fù)責(zé)全國 核心媒體維護(hù)、媒體高層關(guān)系建立和維護(hù)、重要媒體攻克、媒體研究等。,項(xiàng)目經(jīng)理 彭娟 具有近4年的市場推廣管理經(jīng)驗(yàn)，曾任某奢侈品公司市場推廣部經(jīng)理， 進(jìn)入公關(guān)行業(yè)后，先后服務(wù)于大佛杯高爾夫賽、中高協(xié)錦標(biāo)賽等。 2002年開始服務(wù)于李寧項(xiàng)目，主要負(fù)責(zé)日常項(xiàng)目的溝通和管理。,李寧服務(wù)團(tuán)隊(duì)介紹,￥15萬元/月 包括以下服務(wù)內(nèi)容: 咨詢策劃 品牌、產(chǎn)品營銷傳播規(guī)劃 年度/季度方案制定 單項(xiàng)任務(wù)策劃 新聞發(fā)布會、研討會、酒