海信新形象戰(zhàn)略工程.ppt

1、海信新形象戰(zhàn)略工程,2001/07/11,目 錄,總體架構(gòu) 新形象系統(tǒng)設(shè)計工程 品牌傳播戰(zhàn)略工程 海信品牌實體（TV）行銷整合傳播工程 單項專案工作,穩(wěn)固品牌基礎(chǔ)： 完成新形象戰(zhàn)略的宣講和轉(zhuǎn)換，在全國爭取最大化的知名度，初步建立海信國際品牌的新銳感和技術(shù)價值。,強化品牌影響： 以尖刀產(chǎn)品加深品牌與消費者的關(guān)系，各領(lǐng)域齊頭并進，強化品牌整體價值，將品牌力轉(zhuǎn)化成銷售力。,提升品牌價值： 邁向國際化品牌影響，在多元化發(fā)展中進一步強化品牌承諾同時考慮多品牌策略，以覆蓋不同消費者的需要，進一步擴大市場份額。,2000年目標,2001年目標,2002年目標,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信新形象戰(zhàn)略工程,總體

2、構(gòu)架, 專案服務(wù), 海信品牌實體（TV）整合行銷傳播工程, 海信品牌 全傳播 戰(zhàn)略工程, 海信新形象系統(tǒng)設(shè)計工程,工作目標,完成以VI為核心的品牌形象體系在全方位的視覺擴張的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生最大化的消費者認知度。體現(xiàn)品牌核心價值和主張，清晰的樹立品牌的個性風格。, 新形象系統(tǒng)的設(shè)計工程,執(zhí)行措施與手段,以核心基礎(chǔ)元素展開，向全面可感知界面內(nèi)聚企業(yè)，外昭影響，在分階段的轉(zhuǎn)換過程中，逐步完成集團形象、電視形象、空調(diào)形象、電腦形象，使品牌在消費者影響中明確統(tǒng)一的認知價值，從而對銷售產(chǎn)生強大的推動力。, 新形象系統(tǒng)的設(shè)計工程,原則：秉承以市場為中心的原則，針對目標實現(xiàn)客戶化的專業(yè)解決方案。,目標確立,主要

3、的服務(wù)流程及措施,研究分析,發(fā)現(xiàn)之問題,解決方案,提案調(diào)整,相關(guān)測試,修正完善,法律咨詢,試行手冊,培訓(xùn)實施,跟蹤調(diào)整,正式成冊,推廣與監(jiān)控,如海信TV品牌VI執(zhí)行管理手冊，通過手冊之建立，確保海信品牌在TV產(chǎn)品之行銷傳播涉及之范圍內(nèi)，達到高度的統(tǒng)一性、規(guī)范化，可操作性。,通過不同典型之市場環(huán)節(jié)的調(diào)查，收集原有的執(zhí)行方式，對自己及競爭品牌的研究并對競爭之發(fā)展趨勢作出客觀的評估，提出結(jié)論。,向企業(yè)決策人及相關(guān)工作人員提案，征求修正意見并作調(diào)整。,根據(jù)目標要求，明確診斷各項工作并找出問題及問題成因。,根據(jù)目標要求，提出一套綜合性之解決方案，形成手冊草案。,以科技方式，對消費者、經(jīng)銷商、專家作測試獲

4、得客觀結(jié)論用于修正完善的依據(jù)。,根據(jù)存在之問題進行修正完善。,由企業(yè)法律部門作法律咨詢，或委托外包。,提案定稿，制作試行手冊,對相關(guān)執(zhí)行環(huán)節(jié)之人員作操作培訓(xùn),在操作執(zhí)行中、收集、總結(jié)在實踐中的問題，匯總作進一步完善,正式成冊,全程推廣及監(jiān)核,海信集團形象系統(tǒng),海信TV品牌執(zhí)行管理手冊目錄,手冊規(guī)劃組織 前言 企業(yè)背景 品牌定位 使用手冊請注意 運用LOGO 廣告要素 超平系列 促銷用品設(shè)計 售場設(shè)計 環(huán)保系列 促銷用品設(shè)計 售場設(shè)計 喜盈門系列 促銷用品設(shè)計 售場設(shè)計 圖文系列 促銷用品設(shè)計 售場設(shè)計,1 2 3 4 5 6 A1-A16 B1-B10 C1.1-C1.17 C2.1-C2.4

5、 D1.1-D1.17 D2.1-D2.4 E1.1-E1.17 E2.1-E2.4 F1.1-F1.17 F2.1-F2.4,通用LOGO目錄,標準海信LOGO LOGO的組成及比例 大型LOGO的復(fù)制 LOGO的標準色、輔助色 LOGO在有色底上的反白使用規(guī)定 不可接受的LOGO修改 已不采用的LOGO 品牌名的組成比例 不可接受的品牌名修改 LOGO與品牌名組成的比例 大型LOGO與品牌名組合的復(fù)制 LOGO與品牌名的色彩組合 LOGO與品牌名不可接受的修改 品牌核心訴求的組成及比例 品牌核心訴求的復(fù)制及比例 品牌標志與品牌核心訴求的 三種基本組成及比例 專用字體、字母、符號表,1 2

6、3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17,A A A A A A A A A A A A A A A A A7,海信品牌廣告要素,電視廣告商標風格 報紙廣告商標風格 雜志廣告商標風格 人事廣告商標風格 公司簡介廣告商標風格 產(chǎn)品簡介廣告商標風格 促銷DM商標風格 產(chǎn)品說明書商標風格 海報商標風格 POP商標風格,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,B B B B B B B B B B,掛旗POP 吊式展示牌 海報 臺式POP 單頁宣傳品 折頁宣傳品 大型噴繪 布幅 條幅 柜臺橫眉 示價牌 氣球、巨無霸 遮陽傘 帽子 T恤衫 手提袋 贈品：筆 賣場設(shè)計

7、賣場展示規(guī)劃（背板、拐角、圓柱 賣場產(chǎn)品規(guī)劃 賣場宣傳規(guī)劃 賣場新品展示,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17,C2- C2- C2- C2- C2- C2- C2- C2- C2- C2- C2- C2- C2- C2- C2- C2- C2-,C3-1 C3-2 C3-3 C3-4,設(shè)計要素,基本要素系統(tǒng)項目（一）,基本要素系統(tǒng)項目（二）,應(yīng)用系統(tǒng)規(guī)劃項目（一）,應(yīng)用系統(tǒng)規(guī)劃項目（二）,應(yīng)用系統(tǒng)規(guī)劃項目（三）,應(yīng)用系統(tǒng)規(guī)劃項目（四）,應(yīng)用系統(tǒng)規(guī)劃項目（五）,應(yīng)用系統(tǒng)規(guī)劃項目（六）,總體構(gòu)架,海信新形象戰(zhàn)略工程, 專案服務(wù), 海信品牌實體（TV）

8、整合行銷傳播工程, 海信品牌 全傳播 戰(zhàn)略工程, 海信新形象系統(tǒng)設(shè)計工程,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象傳播,廣告策略與表現(xiàn),公關(guān)策略與規(guī)劃,軟新聞全年傳播,公益活動傳播,媒介策略規(guī)劃,平面及立體制作物轉(zhuǎn)換,服務(wù)品牌傳播,多媒體網(wǎng)絡(luò)傳播,項目分類,項目內(nèi)容,廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍?廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意表現(xiàn) 廣播傳播的制作監(jiān)督 廣播傳播的媒體策略與計劃 廣告效果的監(jiān)督與評估 廣告類別 1、電視廣告（形象片、專題片、主題欄目等） 2、報紙廣告 3、雜志廣告 4、店頭展示系統(tǒng)表現(xiàn) 5、展覽會形象表現(xiàn) 6、電影院廣告 7、戶外廣告（路牌、燈箱、霓虹燈等） 8、直郵廣告,海信整體形象傳播 廣告的策略與表現(xiàn),

9、海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,公關(guān)核心主題 公關(guān)的傳播策略 公關(guān)的組織與規(guī)劃 公關(guān)的操作方案 公關(guān)的效果與評估,項目內(nèi)容,海信整體形象傳播 公關(guān)的策略與規(guī)劃,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象傳播 軟新聞的全年傳播,項目內(nèi)容,軟新聞的組織與規(guī)劃 各媒體的聯(lián)絡(luò)與發(fā)播 軟新聞的監(jiān)控與評估 數(shù)量的保證及預(yù)算的控制 消費者的意見反饋,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象傳播 媒介的策略與規(guī)劃,預(yù)算的計劃與分配 媒介傳播的策略方向 數(shù)據(jù)化分析的媒介計劃 媒介的協(xié)助購買和推薦 媒介的發(fā)播情況監(jiān)控 媒介效果的評估與測試,項目內(nèi)容,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象傳播 各項制作物的轉(zhuǎn)換,平面與立體制作物的創(chuàng)意

10、及完稿 制作及監(jiān)督 新形象轉(zhuǎn)換的協(xié)助 新形象轉(zhuǎn)換的階段與重點,項目內(nèi)容,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象傳播 服務(wù)品牌的傳播,服務(wù)概念的提煉與闡釋 （綠色管家服務(wù)系統(tǒng)） 服務(wù)品牌的傳播渠道 服務(wù)全程中的品牌操作 服務(wù)精神的內(nèi)部培訓(xùn) 服務(wù)效果的階段性評估,項目內(nèi)容,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象傳播 多媒體網(wǎng)絡(luò)傳播,多媒體新形象網(wǎng)頁設(shè)計 多媒體新形象網(wǎng)頁內(nèi)容設(shè)計 站點的傳播與影響 網(wǎng)上直銷的嘗試與推進 新科技信息的網(wǎng)上傳播,項目內(nèi)容,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象傳播 公益活動傳播,贊助及公益活動的組織與規(guī)劃 公益活動核心主題 公益活動的傳播策略 公益活動的操作方案 公益活動的效

11、果與評估,項目內(nèi)容,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象管理,經(jīng)營標志管理,商品經(jīng)營結(jié)構(gòu),營業(yè)系統(tǒng) 經(jīng)營風格管理,其他管理,管理形象管理,職工形象管理,企業(yè)家形象管理,社會形象管理,項目分類,通過各種形象界面的管理，產(chǎn)生各形象效果的疊加，保證品牌線路的一致性，向社會傳播企業(yè)的總體印象，形成整體沖擊力，以此來傳播品牌的核心價值，同時促進內(nèi)部從生產(chǎn)型向品牌營銷型的轉(zhuǎn)化。,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信形象管理目標：,項目內(nèi)容,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象管理1、經(jīng)營標志管理,企業(yè)名稱 企業(yè)標志（店面招牌、廣告物、包裝紙、 購物袋、制服、廣告） 吉祥物、象征物,節(jié)日要求

12、 POP 特殊性,商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)管理 商品類別結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品價格 產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)項目管理（咨詢、服務(wù)走向、退換、保修、調(diào)試、送貨及特定服務(wù)項目）,項目內(nèi)容,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象管理2、商品經(jīng)營結(jié)構(gòu),店面裝潢管理 店內(nèi)基本布局管理 產(chǎn)品陳列（陳列方式、重點產(chǎn)品、特殊產(chǎn)品和一般產(chǎn)品的陳列特點、產(chǎn)品說明、標簽布置等） 營業(yè)用品（包裝袋、各種票據(jù)、標簽形式、營業(yè)用工具、使用設(shè)施、消防保衛(wèi)措施、售貨員、各種及各級管理人員服飾） “后臺”布置與產(chǎn)品管理（總部、配送中心、分公司辦公室、店內(nèi)倉庫、更衣室、出入口、辦公室布置、談判、接待與會議場所） 銷售方式 收款方式 顧客接

13、待方式和溝通方式（規(guī)范用語、處理投訴來件的態(tài)度和方式、會員、貴賓管理方式、店面廣播、告示、值班經(jīng)理制） 產(chǎn)品管理（產(chǎn)品管理規(guī)范、產(chǎn)品保養(yǎng)、衛(wèi)生、補貨）,項目內(nèi)容,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象管理3、營業(yè)系統(tǒng) 和經(jīng)營風格管理,賣場環(huán)境管理 職工管理 為顧客服務(wù)狀況管理 工作效率管理 形象的一貫性 統(tǒng)一性管理,項目內(nèi)容,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象管理4、管理形象管理,職業(yè)道德 專業(yè)訓(xùn)練 文化素養(yǎng) 精神風貌 服務(wù)質(zhì)量 裝束儀表 言談舉止,項目內(nèi)容,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象管理5、職工形象管理,思想政治水平 知識水平 管理能力 工作經(jīng)驗 氣質(zhì)風度 個性魅力 開拓創(chuàng)新精神,

14、項目內(nèi)容,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象管理6、企業(yè)家形象管理,企業(yè)經(jīng)營形象 管理形象 職工形象 公共關(guān)系/廣告形象 企業(yè)家形象,總和匯總的協(xié)調(diào)管理,項目內(nèi)容,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象管理7、社會形象管理,總體構(gòu)架,海信新形象戰(zhàn)略工程, 專案服務(wù), 海信品牌實體（TV）整合行銷傳播工程, 海信品牌 全傳播 戰(zhàn)略工程, 海信新形象系統(tǒng)設(shè)計工程,海信品牌實體（TV）整合行銷傳播工程,項目內(nèi)容,全年行銷傳播計劃 明星產(chǎn)品、尖刀產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的概念產(chǎn)出、測試、傳播 全年促銷計劃及執(zhí)行方案 全年事件行銷公關(guān)活動方案 市場行銷建議 符合品牌方向的新產(chǎn)品的研發(fā) 市場競爭的定性、定量分析 （

15、市場、媒介、產(chǎn)品、價格） 以及上市傳播前相關(guān)的工作,海信品牌實體（TV）整合行銷傳播工程,工作目標,以市場為中心、以產(chǎn)品為主角，把每一個產(chǎn)品集中成高度集中的策略性概念，反映和建造品牌的核心價值，并且最大化的把品牌力轉(zhuǎn)化為銷售力，,總體構(gòu)架,海信新形象戰(zhàn)略工程, 專案服務(wù), 海信品牌實體（TV）整合行銷傳播工程, 海信品牌 全傳播 戰(zhàn)略工程, 海信新形象系統(tǒng)設(shè)計工程,專案服務(wù) 單項委托,通路行銷 行銷顧問 網(wǎng)絡(luò)傳播 各產(chǎn)品系列整合行銷傳播 機動設(shè)計工作 廣告產(chǎn)品（CF,印刷，路牌等）,專案服務(wù) 工作目標,在動態(tài)的市場環(huán)境中，提供及時應(yīng)變的服務(wù)方案，確保行銷推廣和品牌建設(shè)的順暢進行。,2000年完

16、成的10件大事,一、啟動海信國際化戰(zhàn)略 以新的VI識別為啟動點，品牌推廣為重點，使新的海信形象向國際化品牌發(fā)展邁出第一步，使企業(yè)內(nèi)外從一個全新的角度，看到一個全新的海信品牌 二、海信國際化形象系統(tǒng)的建立 樹立海信國際化形象的品牌憲法，保證在消費的各個層面，都能感受到海信品牌的價值。并以此系統(tǒng)不斷加深與消費者的關(guān)系。,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,2000年完成的10件大事,三、新國際化的品牌形象公關(guān) 通過強有力的公關(guān)活動，吸引社會廣泛的關(guān)注力，以活動的方式加深各個層面對海信的理解。 四、海信國際化形象在消費界面革命性的強制轉(zhuǎn)換 分階段、有重點、分步驟在消費界面全面轉(zhuǎn)換形象系統(tǒng)，保證整體的沖擊力和一致

17、性，明確無誤的傳達出品牌印象，為下一步品牌推展，搭建最好的平臺。,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,2000年完成的10件大事,五、海信國際化服務(wù)水準的建立 利用品牌化的服務(wù)概念，全面提升服務(wù)水準，樹立服務(wù)口碑，加強消費者對品牌的認同感與美譽度,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,六、海信產(chǎn)品造型國際化的形象建構(gòu) 以高新技術(shù)產(chǎn)品切入市場，樹立產(chǎn)品形象，不求直接銷量，擴大產(chǎn)品的價值影響，樹立專業(yè)技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者形象。,2000年完成的10件大事,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,七、“海信科技之旅”海信產(chǎn)品10個城市大巡展 以大篷車的方式或當?shù)卣故镜姆绞?，分別在中國10個最具影響力的中心城市，以消費者游園互動的方法，展示海信的最現(xiàn)代科技，樹立海信品牌的未來新形象。 八、海信服務(wù)，穿梭中國