文案策劃培訓.ppt

1、文案與策劃,文案與策劃,在廣告學中，嚴格的說文案與策劃應當是兩個相互聯(lián)系但卻迥然不同的專業(yè)分工，只是受制于我國廣告行業(yè)普遍的公司小型化現狀，所以才產生了這種“復合型專業(yè)人才”。另外，我國中小企業(yè)的市場部或企業(yè)部，分工也不可能那么細，為節(jié)約成本，企業(yè)特別需要一個對外可策劃營銷活動，對內能撰寫廣告文案的復合型人才，于是文案策劃就應勢產生了。,文案概念 文案的專業(yè)是編輯、撰寫廣告文字內容或影視媒體中的對話、旁白，具體產品是：廣告語、大標題、內文等，總之是一切給寫給消費者（最終廣告受眾）看的東西。而策劃則是考慮怎樣做廣告的職業(yè)，比如廣告媒體形式、受眾人群分析、宣傳重點、營銷策略，此外，策劃可能還要考慮

2、畫面、文案的表現方向大概的說來，策劃做的東西是給廣告公司和客戶看的。,文案,文案一般指廣告公司或企業(yè)策劃部從事文字工作的職業(yè)。 也指一種文體，用來表現某種方案或創(chuàng)意。 例如: 文案策劃 廣告文案：影視廣告腳本、報紙廣告、宣傳單等 企業(yè)文案：企業(yè)宣傳、新聞宣傳、形象宣傳等 一般文案與策劃是分開的，但是有時文案也會做些活動策劃、新聞策劃之類的工作，根據公司情況不同有所側重。,策劃概念,策劃是文案的上游環(huán)節(jié)。策劃是統(tǒng)攜全篇的綱領，而文案則是將具體策劃思路形成文字，變成具體可操作的方案。策劃是廣告系統(tǒng)中的根基與框架，文案則是廣告中的一個環(huán)節(jié)。策劃可以涉及到前期市場調查、分析、提煉等一系列龐雜繁復的工序

3、，并決定了后續(xù)平面、文案的創(chuàng)作方向。 可以這樣說：“文案是一種思想的表達，一種優(yōu)美的抒寫；策劃是一種思維方式，一種奇妙的邏輯?！?廣告是一門艱深而多變的藝術，它的概念與表象會隨著時代地域的不同而幻化不同的色彩。策劃文案這種職業(yè)目前來講在中國是比較成功的，但隨著時代的進步與我國廣告事業(yè)的飛速發(fā)展，未來的分化也許才是其真正的宿命。,策劃,策劃 回答做某件事情的邏輯順序就是策劃，也稱創(chuàng)意策劃，簡單的策劃也可以說是想法，或者是創(chuàng)意，點子。 策劃根據公司的職業(yè)需要有分成游戲策劃，市場策劃，營銷策劃，廣告策劃，產品策劃，節(jié)目策劃，電影策劃，房地產策劃等等。,文案與策劃的區(qū)別,首先要明白，文案和策劃是兩回事

4、，文案和策劃都需要有好的文筆，但是有好文筆并不是說就一定能夠做策劃。 策劃所表現的 是策略和思想 策劃需要了解市場，需要了解營銷，需要了解策略，需要了解戰(zhàn)略，需要了解品牌等等一系列的東西 文案側不同 能夠做文案 基本上只要有好的文筆就夠了 清晰的描述思路 準確的表達方式 和策劃案相符合的中心表述 如果想在文案的基礎上在提高一步 那么在有能力的前提下 就是策劃 可以說策劃是文案的進階,文案與策劃的區(qū)別,簡單來說： 文案注重的寫作 策劃注重的思想,日常工作內容,工作內容 1、負責公司企業(yè)形象的樹立、宣傳、維護、提升； 2、負責展開市場調研，分析市場信息，掌握競爭對手的狀況，把握市場現有局勢； 3、

5、負責門店促銷方案的出臺及落實，負責對促銷效果進行總結、評估； 4、負責協(xié)調與相關新聞媒體的關系，負責預防和阻止對公司不利的負面報道的出現；,如何寫好文案,1、展現對閱聽眾要求的了解。 你會覺得了解你需要的人，也是能滿足你的需要的人。相同的道理也適用于廣告?！斑@廣告懂得我，”讀者如此感覺：“我可以相信它一點?！边@有助于排除買家對賣家的疑慮，甚至是“通常一點都不可相信”之感。Xerox資訊存取系統(tǒng)的廣告巧妙地運用了莫非定律，展現出對目標閱聽眾面臨問題的了解：有個人在辦公室里，話筒緊貼耳朵，傳來壞消息：“先生，我們已經查過你在找的那份資料肯定是丟掉了?！?2、挑戰(zhàn)公認的事實。 廣告里比較令人愉快的吊

6、詭之一是，和普遍接受的想法唱反調的東西反而比較令人信服，嶄新的想法令讀者驚異。媒體界的陳腔濫調之一是用“每千人成本”多少錢多少讀者作為評量雜志的指標。Barrons，一本讀者財產經常超過七位數字的投資雜志，向這個想法提出了挑戰(zhàn)。論證重點應該是讀者的“質”而非“量”?！白畹桶偃f富翁成本”于是成為標題。,3、既然事實比宣稱可信，最好用事實當宣稱。 在廣告里，“宣稱”常常只是“謊言”比較婉轉的說法。很多這種特別修飾過的謊言都是特別為了過律師和出版品檢查人員那關特別準備的。你不能說你的花生醬里花生比較多，除非舉行過公開公正的數花生儀式?？墒菂s可以說某人如果為小孩準備這種花生醬就是比較好的媽媽。那你只要

7、承認自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了。廣告反正就只是廣告。對律師和檢查人員來說，只要站得住腳，盡管說謊去！可是，對其他所有人來說，謊言就是謊言，而且清清楚楚。這是為什么BMW的廣告里不只堅持BMW是上選投資，還用它的高二手售價來證明這點。它的說服力并不是來自與其他汽車的相互比較，而是目標閱聽眾可能用來與其他投資相較的“去年有一種汽車表現超過紐約股票市場里318種股票”。,4、讓讀者得以相信。 每個人的心里都有一個地方其實真的想要相信如果用哪種爽膚水或潤絲精就會擁有比較美好的生活。不幸的是，這地方配有橫肉滿身腰備武裝的警衛(wèi)巡邏，一遇到像本書這樣的胡言亂語就立即打倒在地。我們的強壯警衛(wèi)需要的

8、通行憑證，是讓他可以接受你的前提而不致看來象白癡的有力證據。DDB替Avis制作的廣告里并不只是說Avis更努力，它說的是如果你只是第二名就得更努力還有別的路嗎？,5、讓讀者不得不相信。 這和第四點相互呼應。美國總統(tǒng)柯立芝曾經說過“無道理者終究難信”。Avis廣告的前提，呼應小魚若不游得快些便可能被大魚果腹的生存法則，便合乎此道。Volkswagen那張敞篷車頂棚全開，露出汽冷式引擎的廣告也是如此：“冷卻器不會有問題，因為沒有冷卻器”無可辯駁的標題。,6、成為同類產品中最佳選擇。 這些日子這句話充斥在每個創(chuàng)意簡報里。這是“90年代”最基本的策略之一，雖然你弄不清楚是那個90年代由買家還在用貝幣

9、付款時，廣告主就已經在使用這個策略了。這法子之所以有效，是因為每個買東西的人都希望別人覺得他做了件聰明事，至少不要被當作是做了什么傻事。買主的趨善避惡是橫古亙今，毋庸置疑的，這Saab 9000的定位為什么是“給繼承了腦袋而非財寶的人預備的跑車”。,7、創(chuàng)造購買的渴望。 只要你還有脈搏，就有渴望。如果產品能實現你的渴望，它的廣告也就不必象推銷員一樣喋喋不休，而可以成為內在的誘引喃喃低語，鼓勵你去將美夢成真。對“野火雞”（Wild Turkey）波本威士忌的極品高價產品而言，這便意味令讀者不可或忘任何價格較為低廉的選擇都是盲目簡吝與自我否定：“當然有比較便宜的波本也有比較不值錢的股票和比較小的車

10、”。,總之，廣告，照定義來，就只是一半的事實：廣告只會提出對產品有利的論述。至于不利的論述，對手會很開心地提出來的。加上讀者對你說的東西只能半信半疑，你的一半事實很快就會變成四分之一事實。那就離無關緊要不屑一顧，只有一線之隔了。 如果有一個簡單的原則能夠把這一切總和起來事實上沒有著簡單原則，無論如何我還是提出來那就是，寫廣告的人應該假設讀者至少和他自己一樣聰明。這有助于自己常?；蛘邘缀蹩偸潜３终嬲\的好處。此外也有助成就誠實的撰文和可信的廣告,策劃介紹 回答做某件事情的邏輯順序就是策劃，也稱創(chuàng)意策劃，簡單的策劃也可以說是想法，或者是創(chuàng)意，點子。,比如某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘測哪塊地方

11、打下去會有好喝的水出來，要找好將要約好來打井的朋友，要找鏟子，大家某時間地點集合一起去挖井，把這些做事的過程邏輯寫下來以后就是一個策劃。 策劃根據公司的職業(yè)需要有分成游戲策劃，市場策劃，營銷策劃，廣告策劃，產品策劃，節(jié)目策劃，電影策劃，房地產策劃等等。 雖然策劃的職業(yè)不同，需要了解或找尋的知識資料也不同，但是策劃要做的事情的方式都是一樣的，無論從事哪方面的專職策劃只要能掌握的策劃邏輯就好，都不需要深入去學習相關行業(yè)的專業(yè)技能，比如做網絡游戲策劃，我們只要知道程序可以這么做到就好，不用告訴程序員程序要怎么樣去寫，所以策劃作為一個工作的門檻是很低的，你有思想有好的點子會寫字或畫圖表達出來就可以成為

12、策劃。當然如果能全面的了解各方面的知識是最好了，特別是了解營銷方面的知識會對策劃的聯(lián)想創(chuàng)意方面很有幫助。,文案和策劃中需要掌握的理論知識,策劃理論,一、二八法則 帕累托與二八法則 意大利經濟學家帕累托提出 80%的收入來源于20%的客戶 公司里20%的員工完成80%的業(yè)績 20%的強勢品牌占據著80%的市場 “二八法則”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要 抓關鍵人員、關鍵環(huán)節(jié)、關鍵用戶、關鍵項目、關鍵崗位。 “二八法則”之所以得到業(yè)界的推崇，就在于其提倡的“有所為，有所不為”的經營方略，確定了傳媒業(yè)的視野。,二、CIS理論系統(tǒng) 其英文全稱是Corporation Identity

13、 System。中文譯為“企業(yè)識別系統(tǒng)”。CIS理論主張將企業(yè)理念，企業(yè)文化，企業(yè)行為及企業(yè)視覺標志通過統(tǒng)一設計加以整合，強化其傳播效果，使組織迅速提升自己的知名度，美譽度和公眾的認可度。 CIS有三部分構成: 1 企業(yè)的理念識別(mind identity簡稱mi); 2 企業(yè)行為識別(behavior identity,簡稱bi); 3 企業(yè)視覺識別(visual identity, 簡稱vi). 形象一點說，CI就是一支軍隊，MI是軍心，是軍隊投入戰(zhàn)爭的指導思想，是最不可動手的一部分；VI是軍旗，是軍隊所到之處的形象標志；而BI則是軍紀，它是軍隊取得戰(zhàn)爭勝利的重要保證。,CI系統(tǒng),、CI

14、系統(tǒng) CI是英文Corporate Identity的簡稱，意譯為企業(yè)形象識別或品牌形象識別。CI又稱作CIS，是英文Corporate Identity System（企業(yè)識別系統(tǒng)）的簡稱。 CI是指企業(yè)有意識有計劃地將自己企業(yè)或品牌特征向公眾展示，使公眾對某一個企業(yè)或品牌有一個標準化、差異化、美觀化的印象和認識，以便更好地識別，達至提升企業(yè)的經濟效益和社會效益。 CI由MI、VI、BI組成。 MI（Mind Identity）理念識別（企業(yè)思想系統(tǒng)），是指企業(yè)思想的整合化。通過企業(yè)的經營想法及做法，進行標語的整合，宣傳畫的美化，思想觀念的教育，向公眾及員工傳遞獨特的企業(yè)思想特點。它包括了經

15、營理念、經營宗旨、事業(yè)目標、企業(yè)定位、企業(yè)精神、企業(yè)格言、管理觀念、人才觀念、創(chuàng)新觀念、工作觀念、客戶觀念、人生觀念、價值觀念、品牌定位、品牌標準廣告語等。 VI（Visual Identity）視覺識別（品牌視覺系統(tǒng)），是指企業(yè)識別（或品牌識別）的視覺化。通過企業(yè)或品牌的統(tǒng)一化、標準化、美觀化的對內對外展示，傳遞企業(yè)或品牌個性（或獨特的品牌文化）。它包括了基礎要素和應用要素兩大部分?；A要素是指：企業(yè)名稱、品牌名稱、標志、標準字、標準色、輔助色、輔助圖形、輔助色帶、裝飾圖案、標志組合、標語組合等；應用要素是指：辦公用品、公關用品、環(huán)境展示、專賣展示、路牌招牌、制服飾物、交通工具、廣告展示等。

16、 BI（Behavior Identity）行為識別（行為規(guī)范系統(tǒng)）：是企業(yè)思想的行為化，通過企業(yè)思想指導下的員工對內對外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產經營活動，傳達企業(yè)的管理特色。它包括干部教育、員工培訓、規(guī)章制度、質量管理、行為規(guī)范、文娛活動、公關活動、公益活動、品牌推廣等。 形象一點說，CI就是一支軍隊，MI是軍心，是軍隊投入戰(zhàn)爭的指導思想，是最不可動手的一部分；VI是軍旗，是軍隊所到之處的形象標志；而BI則是軍紀，它是軍隊取得戰(zhàn)爭勝利的重要保證。,USP理論,三、USP理論 羅瑟瑞夫斯 羅瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（ Un

17、ique Selling Proposition ），簡稱USP理論。 USP理論包括三個方面： 一是每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產品將得到的明確利益； 二是這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的； 三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。 1954年，瑞夫斯為M 渠道Place; 促銷Promotion,4C理論,十二、4C理論 4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向。它強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的

18、便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。 消費者的需求與欲望（Consumer needs wants）把產品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產品，而要賣某人確定想要買的產品； 消費者愿意付出的成本（Cost）暫時忘掉定價策略，趕快去了解消費者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本； 購買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品； 溝通（Communication），最后請忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應該是溝通。,文案策劃主要特點,主要特點 綜上所述策劃有一下幾個主要的特點： 第一、策劃的本質一種思維智慧的結晶。 第二、策劃具有目的性，不論什么策劃方案，都是有一定的目的，不然策劃就沒意義了。 第三、策劃具有前瞻性、預測性，策劃是人們在一定思考以及調查的基礎之上進行的科學的預測、因此具有一定的前瞻性。 第四、策劃具有一定的不確定性、風險性。策劃既然是一種預測或者籌劃就一定具有不確定性或者風險。 第五、策劃具有一定的科學性。策劃是人們在調查的基礎之上、進行總結、科學的預測，策劃不是一種突然的想法、或者突發(fā)奇想的方法、它是建立在科學的基礎之上進行的預測、籌劃。 第六、策劃具有科學的創(chuàng)意，策劃是人們思維智慧的結晶，策劃是一種思維的革新、具有創(chuàng)意的策