策劃在廣告活動中的地位-69P.ppt

1、策劃在廣告活動中的地位,序 言,你想成為一個怎樣的 現(xiàn)代廣告人？,第一部分,策劃在廣告活動中的地位,通過案例欣賞和分析： 臺灣“左岸”咖啡 在講課之前要求學生： 初步理解 “廣告策劃與創(chuàng)意” 的基本含義,案例分析(略),左岸咖啡館 Left Bank Caf 統(tǒng)一企業(yè)集團,課堂討論,圍繞“左岸”咖啡的實例 請學生談談： 1、你以往作為一個消費者是怎樣看待廣告的？ 2、通過“左岸”咖啡的實例分析，談談你現(xiàn)在對廣告的認識？,第一章 學習三個問題,一、策劃是廣告活動科學化、規(guī)范化的標志 二、廣告策劃的定義、特性和基本原則 三、廣告策劃方案產生的基礎,一、策劃是廣告活動 科學化、規(guī)范化的標志,現(xiàn)代廣告

2、策劃是一個系統(tǒng)工程,它將各個子系統(tǒng)經過協(xié)調與統(tǒng)一圍繞一個明確的目標，使廣告活動得到最佳的效果。,美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會指出：,策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為，基本上所有的策劃都是關于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當前的決策。,1、 廣告策劃的基本框架：,“兩個因素、三個支點” 兩個“因素”： 內部因素、外部因素 三個“支點”： 市場環(huán)境 營銷計劃 廣告計劃,兩個“因素”,內部因素 1、財務資源 2、生產資源 3、市場資源,兩個“因素”,外部因素 1、人文環(huán)境 2、經濟環(huán)境 3、自然環(huán)境 4、技術環(huán)境 5、 政治與法律環(huán)境 6、社會與文化環(huán)境,“三個

3、支點” 解釋（1）： 市場環(huán)境,1、市場分析： 細分市場、目標市場概況 2、消費者分析： 誰是消費者、購買的原因、如何使用、 在產品中尋找什么、如何看待生活 3、競爭分析： 公司分析、產品分析；識別競爭對手 分析的目的： 尋找問題和機遇,“三個支點” 解釋（2）： 營銷計劃,具體包括： 1、產品決策 2、品牌決策 3、渠道決策 4、確定目標受眾 5、廣告策略（含：信息、創(chuàng)意、媒介） 6、銷售促進（含：直接營銷） 7、價格 8、公共關系,“三個支點” 解釋（3）： 廣告計劃,廣告是溝通和說服的過程 具體包括： 1、 廣告目標選擇 （市場細分、市場定位） 2、 廣告信息選擇 （溝通什么、如何溝通）

4、 3、 廣告媒體戰(zhàn)略 （溝通的渠道和方式）,2、通過案例分析理解廣告策劃的基本框架,案例（1） VIVID CAMPAIGN FOR STUDIOLINE LOREAL BRANDSTORM 2005,案例（2） 喜力啤酒營銷策略 （臺灣） 資料來源: 實力媒體,喜力啤酒（臺灣）,1、市場分析（臺灣啤酒市場概況）： 本地啤酒市場占有： 60%以上 海外啤酒市場空間： 40%左右 2、消費者分析： （對“喜力”品牌的印象） 有距離感 “好的外國來的朋友” “重要的日子常會想起它”,喜力啤酒（臺灣）,消費者分析： 1、目標人群： 調查顯示： 年輕的上班族、聚會的朋友 2、 消費條件： 時機、 場合

5、、 方式、 態(tài)度 3、 消費需求： “氣氛對就會多喝！” “難忘的歡聚時刻，飲酒作樂！”,喜力啤酒（臺灣）,3、競爭分析： 本地品牌的價格優(yōu)勢 國外品牌的水貨較多 與消費者存在距離,營銷計劃,“與消費者拉進距離”,喜力啤酒（臺灣）,目標市場： 針對主要消費場所 KTV （營銷重點推廣地點） 原因分析： 1、 歡聚暢飲的場合 2、 休閑場所 3、 啤酒品牌競爭之地,喜力啤酒（臺灣）,SWOT分析： 優(yōu)勢 劣勢 高品質 價格高 銷量低 水貨多 高級品牌形象 競爭大多降價 促銷缺乏整合力 KTV 啤酒競爭多 沒有價格優(yōu)勢 機會 威脅,喜力啤酒（臺灣）,廣告策略實施： 1）通路選擇: 運用KTV通路

6、（ 難點：通路的雜音大） 2）媒體選擇 KTV 的各個接觸點 3）促銷策略 ： 引發(fā)話題 互動性,喜力啤酒（臺灣）,活動計劃 時間 暑期開始（持續(xù)6個月） 地點 好樂迪 KTV * 全省 67 家 KTV 連鎖配合 * 比臺灣第二大連鎖KTV多 50% * 全省大約200多家KTV,喜力啤酒（臺灣）,媒體策略： KTV 雜志廣告 大廳專區(qū)布置 電梯門貼 歌本插頁廣告 店頭、餐桌、包廂廣告 POP,喜力啤酒（臺灣）,促銷策略 與菜單的結合 設計“人來瘋”拼盆： 99元 + “人來瘋”拼盆 = 三罐啤酒 + “人來瘋”拼盆,喜力啤酒（臺灣）,市場結果 銷量提高 3 倍！,課外思考題,您是從哪些接觸

7、點獲得有關上?！傲Σā逼【频男畔?？您接觸過該品牌的哪些廣告？ 談談您印象中的“力波” 啤酒，它在您所了解的啤酒品牌中的位置以及該品牌的目標消費人群。 請您梳理、分析在中國啤酒市場中具有影響力的國際品牌的特征和市場位置。,二、 廣告策劃的定義、特性和基本原則,1、廣告策劃的定義 廣告策劃： 根據(jù)廣告主的經營計劃，在周密的市場調查和系統(tǒng)分析的基礎上，利用已經掌握的知識、情報和手段，制定出一個與市場現(xiàn)狀、產品情況、消費者群體相適應的經濟有效的廣告活動方案，經過實施、檢驗，從而為廣告主的整體經營提供全面服務的活動。,廣告策劃的定義包括幾層含義,1）策劃是在現(xiàn)實市場狀況所提供的條件的基礎上 進行的謀劃，

8、要求針對性強、合理可行； 2）策劃具有明確的目的性； 3）策劃需根據(jù)瞬息萬變的市場不斷進行調整和變動。,策劃廣告活動的基本程序,1、分析形勢 2、確定問題 3、確定機遇 4、制定信息、媒體和營銷傳播戰(zhàn)略和戰(zhàn)術 5、制定計劃并衡量或追蹤廣告活動的效果,形勢分析的常用模式,常用的模式是： SWOT 優(yōu)勢 指本企業(yè)、本產品的特征和長處 劣勢 上述指公司的營銷、財務、生產和組織能力 機遇 公司能夠贏利的實際的或可能的形勢 威脅 市場環(huán)境中威脅到贏利的因素,2、廣告策劃的特點 整體性、創(chuàng)新性、前瞻性,1）整體性 廣告策劃是一個和諧、統(tǒng)一的整體 在整體廣告策劃中，要以樹立品牌形象為中心，通過周全的市場競爭

9、意識和全面的通盤考慮，組織系統(tǒng)的、以商品品牌為中心的廣告活動，迅速樹立商品的品牌形象，進而開拓市場。,太保 車險,市場推廣 活動,媒體計劃、購買和評估,電視/平面/戶外/電臺廣告,產品介紹手冊、宣傳單,保戶證言VCD,客戶數(shù)據(jù)庫建立,與各地交警合作,創(chuàng)意,現(xiàn)有用戶再推薦活動,用戶積分活動,公關軟文 支持,DM Kit活動,媒體記者 俱樂部,新品上市路演,客戶關系 管理,第一時間，將您的損失減到最低！,精髓,“好險”, 有太平洋！,大眾媒體,銷售支持,公關活動,市場溝通,價值,太保車險新產品上市“整合推廣計劃”,2）創(chuàng)新性 創(chuàng)造性思維是廣告策劃生命力的源泉。 創(chuàng)造性思維的核心是積極的求異性，表現(xiàn)

10、為突出 廣告的差異性，即廣告中的特殊性與個性。 創(chuàng)造性的廣告策略是創(chuàng)造性廣告作品的前提。,3） 前瞻性 風云多變的市場，要求廣告策劃面對市場環(huán)境、消費者狀況、產品競爭狀況，不斷調整策略，以適應萬變的市場。同時更要著眼于未來市場的發(fā)展和變化。 對前瞻性的把握取決于科學的市場分析和預測,案例分析:,屈臣氏 如何打造時尚水品牌,三、廣告策劃方案產生的基礎,調查研究是方案產生的重要一環(huán) 調研一般包括二個方面： 1、營銷研究（Marketing Research) 2、廣告研究(Advertising Research),1、營銷研究的對象：,1、廣告產品或服務（研究廣告公司服務的對象） 2、確認目標潛

11、在顧客（了解購買者） 3、市場規(guī)模的大?。私馐袌觯?4、市場位置（了解市場） 5、流通形態(tài)（了解市場） 6、商品定價（了解產品） 7、產品評價（了解產品） 8、確認市場的競爭特性和競爭對象 （開展競爭分析） （結合案例分析）,比如：怎樣確認市場的競爭特征 和競爭對象,案例分析 別克 (轎車) 品牌狀態(tài)分析,別克 (轎車) 品牌現(xiàn)狀分析,品牌知名度分析: 市場調查數(shù)據(jù)顯示： _第一提及品牌: 12% _總體無提示下品牌知名度: 73% _提示下品牌知名度 : 93% _品牌熟悉度 : 92% _品牌印象： 65% _購買考慮：57% _購買意向：8%,別克 (轎車) 品牌的消費者認知分析,消費

12、者訪問獲得信息 商務用車，成功人士、高層管理人員的座駕 (比廣本感覺更“商務”) 豪華、體面，最好的合資車之一 外觀大氣，內部寬敞 通用出品，更有保證 設計有氣派 特別是車頭部分 北美警車底盤,品牌形象,xx (轎車) 品牌現(xiàn)狀,競爭對手分析,競爭品類 國產中高檔轎車 競爭品牌 : 廣州本田雅閣：最主要的競爭對手 一汽大眾奧迪 A6 上海大眾帕薩特 其他一些同價位的進口轎車 尤其是在中國加 入WTO之后降價的進口轎車 (如豐田佳美) (價格范疇: 約在人民幣 25萬 - 40萬),競爭品牌定位,奧迪A6,車：科技 人：成功人士,本田雅閣,車：動感、時尚、科技 人：白領、家庭,帕薩特,車：品質、

13、外形 人：( 邁向 ) 成功人士,科技,“ 成功 ”,別克 品牌的發(fā)展歷程,1999-2000 產品教育 當代精神當代車 別克車,1998年底 品牌導入 當代精神造別克 xx背后的人,2001+ 深入人心 (全新定位) 別克車-別克人,別克車,產品：“ 寧靜、舒暢的駕乘體驗 ” 寧靜：*V型6缸發(fā)動機 結構平衡，高速運轉靜音； *三重隔音設計，令車箱內完美隔絕行駛中的外來噪音 *低噪音輪胎設計 *為中國道路專門調校的懸掛系統(tǒng)，行駛中車身振動減至最小 平穩(wěn)：*北美警車底盤，抗路面沖擊力特強，配合為中國道路特別調校的懸掛系統(tǒng)，加上16英寸輪圈與加寬輪胎，令抓地有力、行駛穩(wěn)鍵 *TCS牽引力控制系統(tǒng)

14、 高科技的電子安全配備， 配合ABS改變車輪的驅動力， 防止打滑，保證復雜路面照樣掌控自如。 順暢：*V型6缸發(fā)動機：運轉細膩、流暢，加速過程中扭力厚實，起步輕松自如，動力綿綿不絕； *PCM動力總成控制模塊，將V6發(fā)動機和4T65E自動變速箱有機整合，完美匹配，令檔位的自動切換安靜、平順 ； 氣派：霸氣、穩(wěn)重的外形 + V6高檔發(fā)動機 + GM出品,目標消費群,主要針對30至50歲的男性 人群分布： 私營企業(yè)主，公司的高層管理人員 政府機關或國有企業(yè)的中、高層領導 人群特征： 事業(yè)有成人士 注重面子 / 地位 善于交際 樂于接受并嘗試新科技 / 新技術 喜歡運動與旅行 高度自信 非常在意結果

15、 穩(wěn)重，成熟嚴謹 對人生及未來持肯定樂觀的態(tài)度,核心消費者的需求透析,在產品功能方面 : 可靠質量是考慮購買的首要條件 氣派外形 舒適與安全是最重要的性能 - 舒適：寬敞，平穩(wěn)順暢 安全：堅固、操控性好 真正的放松、安心、享受 良好的、值得信賴的售后服務同樣也很重要 先進的科技,在感性方面 : 是著名品牌 顯示了身份與地位 是我成功的一個象征 為我和我的生意帶來好處 幫助帶來更大的成就,他們需要一輛轎車，能夠.,品牌定位陳述,別克： 為商場的 “ 決策者 ” 們度身定做。他們成熟、穩(wěn)重、睿智、氣度不凡。對外，他們運籌帷幄，決策千里。同時，他們也有個人的一方寧靜、舒適天地，以養(yǎng)精蓄銳、謀定八方。

16、 別克轎車系列： 外觀大氣、穩(wěn)重，線條流暢；V6引擎所提供的寧靜空間，和細膩、流暢的自如駕馭，配合懸掛、底盤系統(tǒng)，嚴格保障行駛的穩(wěn)健，讓您擁有最為舒暢的駕乘體驗。 別克： 彰現(xiàn)“決策者” 們的實力、品味和身份，既是他們在商戰(zhàn)中的有利武器，也是個人獨享的一片天地。 車如其人 - 大將風范,品牌宣傳、推廣的風格與要點,大氣的 自信的 領導性的 有檔次、有品質的 值得信賴的,2、廣 告 研 究 的 對 象,重點對傳播效果開展研究 ( communication-effect research ) 比如： 文稿的事前和事后測試 品牌知曉度、品牌偏好度及其和銷售量的關系 廣告對品牌塑造的影響（案例）,播

17、放、分析： 轎車廣告 “車門篇”（大眾） “父親篇”（三菱） “進取篇”（別克） “癲狂篇”（TOYOTA),第一部分 小結,課堂討論 學生歸納 教師總結,營銷是一個對商品、服務、概念進行策劃、執(zhí)行、訂價、促銷及流通的過程，促成交換，滿足個人或團體的需求。,總結：營銷與廣告: 營銷是一場戰(zhàn)爭,攻占目標對象的滿足 占有目標對象Share of Mind 占有渠道Share of Shelf 占有媒介Share of Voice 占有市場Share of Market,營銷與廣告: 廣告也是一場戰(zhàn)爭,Six inches wide 6英寸寬 Grey and wet Mysterious 灰色、潮濕、神秘,攻占目標對象的印象,廣告在營銷戰(zhàn)爭中的角色,通過媒介渠道，傳遞商品或者服務訊息， 獲得目標對象的認識、喜好與記憶 捕獲目標對象 Target Segment 占有目標對象 Share of Mind 占有媒介 Share of Voice,廣告和廣告人可以做得更多,營銷管理過程 營銷機會分析 研究與選擇目標市場 設計營銷策略 企劃營銷活動 組織和實施營銷活動 控制和評估營銷活動,我們的專業(yè)協(xié)助 還