市場(chǎng)營銷決策基.ppt

1、,市場(chǎng)營銷決策基礎(chǔ),一、市場(chǎng)營銷決策制定程序 二、市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 三、區(qū)域市場(chǎng)分析 四、消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析,內(nèi) 容,業(yè)務(wù) 單位 任務(wù),外部 環(huán)境 分析,內(nèi)部 條件 分析,制定 營銷 目標(biāo),市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo) 市場(chǎng) 市場(chǎng)定位,制定 營銷 策略,一、市場(chǎng)營銷決策制定程序,企業(yè)的營銷環(huán)境由市場(chǎng)營銷之外的、 影響營銷管理能力的所有因素構(gòu)成。,營銷管理能力是指成功地發(fā)展和保持同目標(biāo)顧客關(guān)系的能力。,營銷環(huán)境為企業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn),成功的企業(yè)總是不斷監(jiān)測(cè)和適應(yīng)環(huán)境的變化。,二、市場(chǎng)營銷環(huán)境,市場(chǎng)環(huán)境,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,企業(yè)條件,渠道環(huán)境,宏觀環(huán)境,（一）、營銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容,1、市場(chǎng)環(huán)境分析,WHO

2、 誰是用戶和潛在用戶？ WHAT 他們想要什么？ WHERE 他們?cè)诤翁庂徺I？ WHEN 他們?cè)诤螘r(shí)購買？ WHY 他們?yōu)槭裁促徺I？ HOW 他們?cè)鯓又贫ㄙ徺I決策？,2、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,WHO 競(jìng)爭(zhēng)者是誰？,OBJECTS 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是什么？,STRATEGIES 競(jìng)爭(zhēng)者的策略是什么？,STRENGTH/ WEAKNESS, 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？,ACTS 競(jìng)爭(zhēng)者將來的措施可能是什么？,RESPONSE 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)我們策略可能的反應(yīng) 是什么？,誰是渠道成員？ 渠道成員能對(duì)我們有何貢獻(xiàn)？ 渠道成員的目標(biāo)是什么？ 渠道成員的特點(diǎn)是什么？ 渠道成員如何盈利？ 我們?cè)鯓硬拍軒椭麄冞_(dá)到目標(biāo)或盈利？

3、,3、渠道環(huán)境分析,人文環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 政治法律環(huán)境 自然環(huán)境,4、宏觀環(huán)境分析,哪些最重要？,企業(yè)目標(biāo) 市場(chǎng)地位、創(chuàng)新程度、生產(chǎn)效率、各種資源、 盈利水平、管理效率、員工態(tài)度、社會(huì)責(zé)任 企業(yè)有形資源 人員、財(cái)務(wù)、設(shè)備、產(chǎn)品等 企業(yè)無形資源 聲譽(yù)、渠道、經(jīng)驗(yàn)、士氣、客戶、技術(shù)等,5、企業(yè)條件分析,SWOT分析舉例,W,SO,ST,WO,WT,W,S,O,T,O,市場(chǎng)機(jī)遇(Opportunity),以互聯(lián)網(wǎng)為龍頭的IT產(chǎn)業(yè)將持續(xù)高速發(fā)展。,2. 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)將持續(xù)以40%以上的高速度增長。,3. 傳統(tǒng)分銷模式仍具有強(qiáng)大的生命力。,4. 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及應(yīng)用需求巨大，其中

4、蘊(yùn)藏著 無限商機(jī)。,5. IT專業(yè)增值服務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)發(fā)展迅速。,SWOT分析舉例,T,市場(chǎng)挑戰(zhàn)(Threats),2. 分銷領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)增長空間有限。,傳統(tǒng)IT分銷企業(yè)面臨挑戰(zhàn)，渠道扁平化，E化趨 勢(shì)明顯。,SWOT分析舉例,2. 在IT業(yè)，尤其是IT分銷領(lǐng)域，建立了一定的品牌知名度。,擁有龐大的分銷體系，具備了強(qiáng)大的渠道掌控能力， 及豐富的渠道管理、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。 。,S,企業(yè)優(yōu)勢(shì) (Strengths),3. 掌握大量客戶資源。具備把握市場(chǎng)需求的能力。,4. 擁有一支具備凝聚力的，高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。,5. 擁有大量的業(yè)務(wù)伙伴及合作資源。,6. 已經(jīng)著手建立全面的電子商務(wù)管理系統(tǒng),7. 具備

5、一定的增值服務(wù)能力,SWOT分析舉例,2. 除分銷、服務(wù)外，缺乏IT其他領(lǐng)域的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) 。,1. 綜合技術(shù)能力不足,W,企業(yè) 劣勢(shì) (Weakness),對(duì)可能出現(xiàn)的新業(yè)務(wù)類型，員工缺乏必要的心理準(zhǔn)備 及經(jīng)驗(yàn),業(yè)務(wù)模式單一，易受市場(chǎng)環(huán)境變化及競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響， 企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大,5. 資金實(shí)力有限,SWOT分析舉例,2. 充分利用自身具有的把握市場(chǎng)需求的能力及客戶資源優(yōu)勢(shì)，積極參與中小企業(yè)信息化建設(shè)，拓展新的發(fā)展空間,1. 鑒于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)的快速增長及既有的渠道、品牌優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)鞏固、拓展網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分銷業(yè)務(wù),S,SO戰(zhàn)略,3. 抓住增值服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，擴(kuò)大、加強(qiáng)增值服務(wù)業(yè)務(wù),

6、O,SWOT分析舉例,2. 順應(yīng)渠道扁平化趨勢(shì)，進(jìn)一步整合渠道，鞏固自身主流渠道的地位,1. 充分利用并進(jìn)一步健全電子商務(wù)管理系統(tǒng)，順應(yīng)渠道E化趨勢(shì)，提高分銷業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力,S,ST戰(zhàn)略,T,SWOT分析舉例,2. 拓展新業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)盡量尋求技術(shù)合作的伙伴，并注意培養(yǎng)自己的技術(shù)力量,1. 積極拓展新的業(yè)務(wù)模式，抵御競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn),W,WO戰(zhàn)略,O,3. 對(duì)員工進(jìn)行必要的培訓(xùn)，為未來的新業(yè)務(wù)開展做出必要的準(zhǔn)備,4. 選拔招聘具有一定IT其他領(lǐng)域運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的人員，并借助外部力量彌補(bǔ)自身運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的不足,5. 適時(shí)引入外部資金，滿足自身發(fā)展需要,SWOT分析舉例,W,WT戰(zhàn)略,T,無,SWOT分析舉例,被動(dòng)接受

7、積極施加影響,（二）、企業(yè)對(duì)營銷環(huán)境的反應(yīng),宏觀因素分析,市場(chǎng)總體走勢(shì)分析 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)調(diào)研,微觀因素分析,現(xiàn)有客戶關(guān)系分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,三、區(qū)域市場(chǎng)分析,成功的公司對(duì)于他們的業(yè)務(wù)總是采取由外向內(nèi)的 觀念 環(huán)境在不斷創(chuàng)造機(jī)會(huì)和威脅。持續(xù)地監(jiān)測(cè)和適應(yīng) 環(huán)境的變化對(duì)于企業(yè)來說是生死攸關(guān)的大事,1、宏觀因素分析,宏觀環(huán)境分析的目的是及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的機(jī)會(huì)和 威脅,對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)營銷工作來說，宏觀因素分析的 內(nèi)容包括：,市場(chǎng) 界定,判斷 市場(chǎng) 容量,市場(chǎng) 滲透 分析,關(guān)鍵 市場(chǎng) 因子,1、宏觀因素分析,市場(chǎng)界定,市場(chǎng)界定是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行總體分析的過程,市場(chǎng) 細(xì)分,為什么要細(xì)分？,按什么標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分？,目標(biāo)

8、市場(chǎng)一,目標(biāo)市場(chǎng)二,目標(biāo)市場(chǎng)三,評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 的吸引力,判斷市場(chǎng)容量,市場(chǎng)容量是指某一地區(qū)、某一時(shí)期內(nèi)所有廠商能夠售出的最大產(chǎn)品量,市場(chǎng)容量的估計(jì)是以產(chǎn)品銷售潛力、銷售預(yù)計(jì)以及市場(chǎng)份額為基礎(chǔ)計(jì)算的,預(yù)測(cè)方法：定性方法、定量方法,市場(chǎng)滲透分析,確定市場(chǎng)進(jìn)入障礙,明確市場(chǎng)份額及其變動(dòng)趨勢(shì),市場(chǎng) 空白,1,2,3,4,5,某一競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額,確定關(guān)鍵的市場(chǎng)因子,1、定位是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐 2、定位并非是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身做出什么行動(dòng)，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，要在潛在顧客心目中確立產(chǎn)品或服務(wù)的特殊位置,市場(chǎng)定位,市場(chǎng)的生命周期,導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期,客戶 分析,客戶 關(guān)系

9、分析,客戶界定 購買行為分析 購買決策過程及影響因素分析,現(xiàn)有客戶關(guān)系類型 所掌握的客戶資料 維系客戶關(guān)系的關(guān)鍵因素,競(jìng)爭(zhēng) 分析,識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略,2、微觀因素分析,目的：了解消費(fèi)者購買行為發(fā)生過程 及影響因素，以便有針對(duì)性地 制定營銷戰(zhàn)略和策略。,四、消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析,產(chǎn)品 價(jià)格 促銷 分銷,經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 社會(huì) 法律,購買者 特征 購買者 決策過程,產(chǎn)品選擇 品牌選擇 賣者選擇 采購時(shí)間 采購數(shù)量,消費(fèi)者購買行為模型,營銷及環(huán)境刺激,購買者的 反應(yīng),購買者 黑箱,確認(rèn) 某種 需要,搜尋 可行 方案,制定 采購 決策,采購 后的 行為,評(píng)估 可行 方案,文

10、化因素,社會(huì)因素,個(gè)人因素,消費(fèi)者購買決策過程,1、確定某種需要,（1） Maslow的需要層次理論,自我 實(shí)現(xiàn) 尊敬 社交 安全 生理,（2） Maslow 需要層次理論分析 沒有滿足的需要才能影響行為 需要是從低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的 各層次需要可能同時(shí)存在，其強(qiáng)烈程度 有差別,1、確定某種需要,2、搜尋可行方案,（1）五種主要的信息來源 內(nèi)部來源 群體來源 營銷來源 公共來源 經(jīng)驗(yàn)來源,2、搜尋可行方案,（2）信息搜索深度的決定 A、市場(chǎng)環(huán)境 B、具體條件 C、產(chǎn)品重要性 D、知識(shí)與經(jīng)驗(yàn) E、個(gè)人的差別,3、評(píng)估可行方案,產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值,顧客整體價(jià)值,貨幣成本 時(shí)間成本 體力成本 精神成本,顧客整體成本,顧客 讓渡 價(jià)值,（1）消費(fèi)者趨于制定風(fēng)險(xiǎn)最小的決策（2）決策內(nèi)容包括：,產(chǎn)品種類 產(chǎn)品型號(hào) 購買數(shù)量 購買時(shí)間,產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品賣主 購買地點(diǎn) 付款方式,4、制定采購決策,5、采購后的行為,滿 意,采取行動(dòng),不采取行動(dòng),重復(fù)購買,告訴他人,5、采購后的行為,不 滿 意,不采取行動(dòng),承受心理壓力,采取行動(dòng),停 止 購 買 要求商家補(bǔ)償 向周圍人訴說 采取曝光方式 采取法律方式,影響因素分析,文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層,社會(huì)因素 參考群體