企業(yè)定價策略和技巧

1、1、企業(yè)定價策略的定義企業(yè)定價策略是指企業(yè)在充分考慮影響企業(yè)定價的內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上，為達到企業(yè)預(yù)定的定價目標(biāo)而采取的價格策略。制定科學(xué)合理的定價策略，不但要求企業(yè)對成本進行核算、分析、控制和預(yù)測，而且要求企業(yè)根據(jù)市場結(jié)構(gòu)、市場供求、消費者心理及競爭狀況等因素作出判斷與選擇，價格策略選擇的是否恰當(dāng)，是影響企業(yè)定價目標(biāo)的重要因素。2、競爭性行業(yè)的企業(yè)定價策略選擇商品和服務(wù)的價格形式不僅受價值、成本和市場供求關(guān)系的影響，還受市場競爭程度和市場結(jié)構(gòu)的制約。在完全競爭或壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)下，市場中有較多的生產(chǎn)經(jīng)營者，多數(shù)企業(yè)無法控制市場價格，市場上同質(zhì)商品的可選擇性強，市場信息充分，市場經(jīng)營者對市場信

2、息的反應(yīng)靈敏，為搶占市場份額，企業(yè)紛紛采用多角度應(yīng)對策略，展開價格大戰(zhàn)。 1根據(jù)產(chǎn)品的市場生命周期制定價格策略。 產(chǎn)品市場生命周期可分為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。介紹期，新產(chǎn)品初涉市場，在技術(shù)性能上較老產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢，而在企業(yè)投入上卻存在批量小、成本大、宣傳費等期間費用高的劣勢，該類企業(yè)定價決策時要考慮企業(yè)自身的競爭實力和新產(chǎn)品科技含量，若新產(chǎn)品具有高品質(zhì)且不易模仿特點，則可選擇撇脂定價策略，即高價策略，產(chǎn)品打人市場，迅速收回投資成本；若新產(chǎn)品的需求彈性較大，低價可大大增加銷售量，則可選擇低價薄利多銷的價格策略，產(chǎn)品打人市場，迅速占領(lǐng)市場份額，以擴大銷售量達到增加利潤總額的目的。成長期，

3、產(chǎn)品銷量增加，市場競爭加劇，產(chǎn)品的性價比仍然保持優(yōu)勢，企業(yè)可根據(jù)自身的規(guī)模和市場的知名程度選擇定價策略，規(guī)模大的知名企業(yè)可選擇略有提高的價格策略，繼續(xù)獲取高額利潤，而規(guī)模較小的企業(yè)則要考慮由于市場進入帶來的價格競爭風(fēng)險，應(yīng)以實現(xiàn)預(yù)期利潤為目標(biāo)，選擇目標(biāo)價格策略。成熟期，市場需求趨于飽和，市場競爭趨于白熱化狀態(tài)，企業(yè)面臨的是價格戰(zhàn)的威脅，該階段應(yīng)選擇競爭價格策略，即采用降價的方法達到抑制競爭、保持銷量的目的。衰退期，產(chǎn)品面臨被更優(yōu)品質(zhì)、性能的新型產(chǎn)品取代的危險，因而企業(yè)選擇定價策略的指導(dǎo)思想是盡快銷售，避免積壓，可選擇小幅逐漸降價，平穩(wěn)過渡的價格策略，同時輔之以非價格手段，如饋贈、獎勵等促銷方式

4、，最大限度地保護企業(yè)利潤不受損失；若產(chǎn)品技術(shù)更新程度高，則選擇一次性大幅降價策略，迅速退出市場，但在運用降價策略時，要注意是否有損于知名品牌的企業(yè)形象。 2選擇定價策略的前提準(zhǔn)備。企業(yè)在選擇定價策略時，應(yīng)具備必要的前提基礎(chǔ)，采用撇脂定價策略和略有提高的定價策略的企業(yè)，必須具備較高的技術(shù)能力和先進的技術(shù)水平，產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)達到國內(nèi)較高水平，并得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同，該類企業(yè)多屬于資金、技術(shù)密集型企業(yè)，或知名企業(yè)，屬知名品牌的產(chǎn)品，其服務(wù)的顧客屬中、高收入階層，主要是滿足消費者高品質(zhì)生活及追逐名牌的心理需要。采用競爭價格策略的企業(yè)，特別是發(fā)動價格戰(zhàn)的企業(yè)，要有一定的生產(chǎn)規(guī)模，一般認(rèn)為，生產(chǎn)能力達到整個市

5、場容量的10是一個臨界點，達到這一頂點后企業(yè)的大幅降價行為就會對整個市場產(chǎn)生震撼性的影響，這一點也是企業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟的起點；企業(yè)運用競爭價格策略時，把握最佳的價格時機是至關(guān)重要的因素，如果行業(yè)內(nèi)價格戰(zhàn)在所難免，一般應(yīng)率先下手，首發(fā)者較少的降價所取得的效果，跟進者需花較多降價才能取得，但降價的幅度應(yīng)與商品的需求彈性相適應(yīng)，需求彈性大的商品，降價的幅度可大些，降價的損失可通過增加銷量彌補，而需求彈性較小的商品，降價的幅度要小些，避免企業(yè)產(chǎn)品的總利潤減少過多；對于規(guī)模小，市場份額少，勞動密集型的企業(yè)，在有效競爭的市場結(jié)構(gòu)下，通常采取跟進價格策略，主要通過挖掘自身潛力，降低成本，達到增加效益的目的。3

6、、壟斷性行業(yè)的企業(yè)定價策略選擇壟斷性行業(yè)分為完全壟斷市場結(jié)構(gòu)和寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)。 完全壟斷市場，指行業(yè)中只有惟一的一個企業(yè)的市場組織，該企業(yè)生產(chǎn)和銷售的商品沒有任何相近的替代品，其他任何企業(yè)進入該行業(yè)都極為困難或不可能，其市場排除了任何的競爭因素，壟斷企業(yè)可以控制和操縱市場價格，其壟斷的原因主要為政府壟斷和自然壟斷，如鐵路運輸、天然氣、供水、供電、供熱等部門。完全壟斷企業(yè)價格策略的基本原則是邊際成本等于邊際收益，通過調(diào)整產(chǎn)量和價格達到企業(yè)利潤最大化目標(biāo)。壟斷企業(yè)雖掌握市場價格的壟斷權(quán)，但要制定科學(xué)合理的產(chǎn)品價格，還需考慮市場的需求，分析邊際收益、產(chǎn)品價格與需求價格彈性系數(shù)之間的關(guān)系，當(dāng)需求富有

7、彈性時，企業(yè)定價水平略低，當(dāng)需求缺乏彈性時，企業(yè)選擇高價策略。 寡頭壟斷市場，指行業(yè)中企業(yè)為數(shù)甚少，而且企業(yè)之間存在相互依存、相互競爭關(guān)系的市場，該市場中具有少數(shù)幾家企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，如汽車制造業(yè)、電信業(yè)，它們中的每一家企業(yè)對整個市場的價格和產(chǎn)量都有控制能力，任何一家企業(yè)都必須根據(jù)市場中其他企業(yè)的價格策略來形成自己的決策，如今年我國汽車市場各企業(yè)相互影響，紛紛降價，但企業(yè)在選擇定價策略的時候，必須考慮到自己的價格決策對競爭對手的連鎖反應(yīng)，價格戰(zhàn)往往會造成兩敗俱傷的結(jié)果，因而該類企業(yè)的產(chǎn)品價格在經(jīng)過相互作用達到均衡后，應(yīng)在一段期間內(nèi)保持相對穩(wěn)定，而從產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、宣傳、服務(wù)等方面展開非價格競爭。

8、 壟斷雖不利于市場機制的形成，但從規(guī)模經(jīng)濟角度分析，獨家經(jīng)營的生產(chǎn)效益一定優(yōu)于多家經(jīng)營，因而，在某些產(chǎn)品的生產(chǎn)中，壟斷經(jīng)營是必選方式。在定價決策中，考慮不同層次消費者的消費需求及承受能力，壟斷企業(yè)可選擇差別定價策略，針對不同消費群體，不同消費形式及消費量，提供不同的產(chǎn)品服務(wù)，并采用不同的價格策略，如天然氣、水、電、采暖等產(chǎn)品價格，應(yīng)區(qū)別居民、商用、政府部門等不同消費對象，采用差別價格。4、新產(chǎn)品的定價策略新產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，可能具有競爭程度低、技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)點，但同時也會有不被消費者認(rèn)同和產(chǎn)品成本高的缺點，因此在為新產(chǎn)品定價時，既要考慮能盡快收回投資，獲得利潤，又要有利于消費者的接受新產(chǎn)品。實

9、際中，常見的定價策略有以下三種：1撇脂定價(skimming price)這種策略也稱高價策略，指企業(yè)以大大高于成本的價格將新產(chǎn)品投入市場，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤，盡快收回投資，然后再逐漸降低價格的策略。索尼公司的電器產(chǎn)品在投入市場之初，大都采用了該策略。我們生活中的許多電子產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品也都曾采取過此做法。一般地，撇脂定價策略適合于市場需求量大且需求價格彈性小，顧客愿意為獲得產(chǎn)品價值而支付高價的細分市場。或企業(yè)是某一新產(chǎn)品的唯一供應(yīng)者時，采用撇脂定價可使企業(yè)利潤最大化。但高價會吸引競爭者紛紛加入，一旦有競爭者加入時，企業(yè)就應(yīng)迅速降價。2滲透定價（penetration pricing）滲

10、透定價與撇脂定價恰好相反，是在新產(chǎn)品投放市場時，將價格定得較低，以吸引大量消費者，提高市場占有率。采取滲透定價策略不僅有利于迅速打開產(chǎn)品銷路，搶先占領(lǐng)市場，提高企業(yè)和品牌的聲譽；而且由于價低利薄，從而有利于阻止競爭對手的加入，保持企業(yè)一定的市場優(yōu)勢。通常滲透定價適合于產(chǎn)品需求價格彈性較大的市場，低價可以使銷售量迅速增加；其次要求企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟效益明顯，成本能隨著產(chǎn)量和銷量的擴大而明顯降低，從而通過薄利多銷獲取利潤。3試銷價格（trial pricing）試銷價格是指企業(yè)在某一限定的時間內(nèi)把新產(chǎn)品的價格維持在較低的水平，以贏得消費者對該產(chǎn)品的認(rèn)可和接受，降低消費者的購買風(fēng)險。如微軟公司的

11、Acceess數(shù)據(jù)庫程序在最初的短期促銷價為99美元，而建議零售價則為495美元。試銷價格有利于鼓勵消費者試用新產(chǎn)品，而企業(yè)則希望消費者通過試用而成為企業(yè)的忠實顧客，并建立起企業(yè)良好的口碑。該策略也經(jīng)常被服務(wù)性企業(yè)所采用，如開業(yè)之初的特惠價等。但只有企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)確實能使消費者感到獲得了很大的利益時，此種策略才能收到預(yù)期的效果。5、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價指企業(yè)為了實現(xiàn)整個產(chǎn)品組合（或整體）利潤最大化，在充分考慮不同產(chǎn)品之間的關(guān)系、以及個別產(chǎn)品定價高低對企業(yè)總利潤的影響等因素基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地調(diào)整產(chǎn)品組合中相關(guān)產(chǎn)品的價格。主要的策略有：1產(chǎn)品線定價策略指企業(yè)為追求整體收益的最大化，為同一產(chǎn)品

12、線中不同的產(chǎn)品確立不同的角色，制定高低不等的價格。有的產(chǎn)品充當(dāng)招徠品，定價很低，以吸引顧客購買產(chǎn)品線中的其它產(chǎn)品。而定價高的則為企業(yè)的獲利產(chǎn)品。產(chǎn)品線定價策略的關(guān)鍵在于合理確定價格差距。2互補品定價策略有些產(chǎn)品需要互相配合在一起使用，才能發(fā)揮出某種使用價值。如相機與膠卷、隱形眼鏡與消毒液、飲水機與桶裝水等。企業(yè)經(jīng)常為主要產(chǎn)品（價值量高的產(chǎn)品）制定較低的價格，而為附屬產(chǎn)品（價值量較低的）制定較高的加成，這樣有利于整體銷量的增加，增加企業(yè)利潤。3成套優(yōu)惠定價策略對于成套設(shè)備、服務(wù)性產(chǎn)品等，為鼓勵顧客成套購買，以擴大企業(yè)銷售，加快資金周轉(zhuǎn)，可以使成套購買的價格低于單獨購買其中每一產(chǎn)品的費用總和。 6

13、、心理定價策略心理定價是根據(jù)消費者不同的消費心理而靈活定價，以引導(dǎo)和刺激購買的價格策略。主要有：1聲望定價聲望定價指對一些名牌產(chǎn)品，企業(yè)往往可以利用消費者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同類產(chǎn)品的價格。如國際著名的歐米茄手表，在我國市場上的銷價從一萬元到幾十萬元不等。消費者在購買這些名牌產(chǎn)品時，特別關(guān)注其品牌、標(biāo)價所體現(xiàn)出的炫耀價值，目的是通過消費獲得極大的心理滿足。2尾數(shù)定價對于日常用品，一般來說，消費者樂于接受帶有零頭的價格，這種尾數(shù)價格往往能使消費者產(chǎn)生一種似乎便宜、且定價精確的感覺。3整數(shù)定價由于消費者常常根據(jù)價格來辨別產(chǎn)品的質(zhì)量。對價格較高的產(chǎn)品，如耐用品、禮品或服裝等消費者不太容易

14、把握質(zhì)量的產(chǎn)品，實行整數(shù)定價反而會抬高產(chǎn)品的身價，從而達到擴大銷售的目的。4習(xí)慣性定價有些商品如牛奶，消費者在長期的消費中，已在頭腦中形成了一個參考價格水準(zhǔn)，個別企業(yè)難于改變。如果企業(yè)定價低于該水準(zhǔn)易引起消費者對品質(zhì)的懷疑，高于該水準(zhǔn)則可能受到消費者的抵制。企業(yè)定價時常常要迎合消費者的這種習(xí)慣心理。5招徠定價零售商常利用消費者貪圖便宜的心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價格定得較低以招徠顧客，或者利用節(jié)假日和換季時機舉行大甩賣、限時搶購等活動，把部分商品打折出售，目的是吸引顧客，促進全部產(chǎn)品的銷售。7、折扣定價策略企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款，或鼓勵大量購買，或為了增加淡季銷售量，還常常需酌情給顧客一定

15、的優(yōu)惠，這種價格的調(diào)整叫做價格折扣和折讓。1現(xiàn)金折扣。是企業(yè)對現(xiàn)金交易的顧客或?qū)霸绺肚遑浛畹念櫩徒o予一定的價格折扣。許多情況下采用此定價法可以加速資金周轉(zhuǎn)，減少收帳費用和壞帳。2數(shù)量折扣。是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵顧客購買更多的貨物。大量購買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的成本費用。 3功能折扣，也叫貿(mào)易折扣。是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價格的價格。4季節(jié)折扣。是企業(yè)鼓勵顧客淡季購買的一種減讓，以使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定。 5推廣津貼。為擴大產(chǎn)品銷路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼。如零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗，生產(chǎn)

16、企業(yè)除負擔(dān)部分廣告費外，還在產(chǎn)品價格上給予一定優(yōu)惠。8、地區(qū)定價策略通常一個企業(yè)的產(chǎn)品不僅在本地銷售，同時還要銷往其它地區(qū)，而產(chǎn)品從產(chǎn)地運到銷地要花費一定的運輸、倉儲等費用。那么應(yīng)如何合理分?jǐn)傔@些費用？不同地區(qū)的價格應(yīng)如何制定？就是地區(qū)定價策略所要解決的問題。具體有五種方法：1產(chǎn)地定價以產(chǎn)地價格或出廠價格為交貨價格，運雜費和運輸風(fēng)險全部由買方承擔(dān)。這種做法適用于銷路好、市場緊俏的商品。但不利于吸引路途較遠的顧客。2統(tǒng)一交貨價也稱郵票定價法。企業(yè)對不同地區(qū)的顧客實行統(tǒng)一的價格，即按出廠價加平均運費制定統(tǒng)一交貨價。這種方法簡便易行，但實際上是由近處的顧客承擔(dān)了部分遠方顧客的運費，對近處的顧客不利，

17、而比較受遠方顧客的歡迎。3分區(qū)定價 企業(yè)把銷售市場劃分為遠近不同的區(qū)域，各區(qū)域因運距差異而實行不同的價格，同區(qū)域內(nèi)實行統(tǒng)一價格。分區(qū)定價類似與郵政包裹、長途電話的收費。對企業(yè)來講，可以較為簡便地協(xié)調(diào)不同地理位置用戶的運費負擔(dān)問題，但對處于分界線兩側(cè)的顧客而言，還會存在一定的矛盾。4基點定價企業(yè)在產(chǎn)品銷售的地理范圍內(nèi)選擇某些城市作為定價基點，然后按照出廠價加上基點城市到顧客所在地的運費來定價。這種情況下，運雜費用等是以各基點城市為界由買賣雙方分擔(dān)的。該策略適用于體積大、運費占成本比重較高，銷售范圍廣、需求彈性小的產(chǎn)品。5津貼運費定價指由企業(yè)承擔(dān)部分或全部運輸費用的定價策略。當(dāng)市場競爭激烈，或企業(yè)

18、急于打開新的市場時常采取這種做法。9、定價策略的綜合分析1廣義價格的定價策略選擇 商品價格有廣義、狹義之分。狹義的商品價格指商品交易完成時一次付清的貨幣額，廣義的商品價格還包括商品交易時的特殊條件，如價格優(yōu)惠、分期付款、售后服務(wù)等促銷措施，消費者獲得優(yōu)惠條件的可能性是商品價格水平的反映。市場上多數(shù)商品的需求具有分散性，目標(biāo)顧客群的消費理念及消費心理呈多樣性，因而，就某種商品而言，其定價就必須采用因地制宜的價格多模式策略。對于追求低價的消費群。根據(jù)不同的交易方式、數(shù)量、時間及條件，采用折扣價格策略；對于追求品牌的消費群，在高品質(zhì)名優(yōu)產(chǎn)品定價時，采用聲望價格策略；對于大件耐用消費品，由于消費者對產(chǎn)

19、品質(zhì)量的可靠性存在不安全的心理障礙，企業(yè)應(yīng)加強售后服務(wù)，采用安全價格策略，將售后服務(wù)的平均費用計入商品價格中。企業(yè)定價策略的選擇是在廣義價格制定時的策略選擇。 2企業(yè)定價策略應(yīng)與市場營銷組合策略的應(yīng)用相結(jié)合 市場營銷組合策略是企業(yè)一系列市場營銷決策的核心決策，其包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四大要素。價格是其中最敏感的因素。在市場中，多數(shù)商品的營銷渠道較為分散，如電視銷售、網(wǎng)上銷售、專賣店銷售、百貨店銷售等，不同的銷售形式，其尋找質(zhì)優(yōu)價廉物品的尋找成本不同， 因而價格的差異性較為顯著，這為企業(yè)實行價格歧視策略提供了可能性。企業(yè)可對不同尋找成本或支付意愿的消費者制定不同價格，對為數(shù)不多的網(wǎng)上消費群采

20、用低價格策略，對網(wǎng)下消實行略高價策略，對價格極為敏感的消費群，可借助報紙等媒介發(fā)放優(yōu)惠券等促銷方式，實施價格優(yōu)惠策略。結(jié)合營銷組合策略的多價格模式策略，給不同的消費者提供個性的價格服務(wù)，其目的為最大限度地擴大消費群。 3不同的細分市場對商品的需求彈性不同 需求價格彈性是需求量對價格變化反應(yīng)的靈敏度。由于各種商品的具體特點不同，各種商品的需求價格彈性是不一樣的，而同一種商品，在不同的價格范圍內(nèi)，需求價格彈性也是不一樣的。各種商品的有效需求總是在一定的價格范圍內(nèi)變動。因而，在價格決策中還要考慮決定某種商品需求價格彈性大小的主要經(jīng)濟因素，如：可替代商品的多少，市場競爭程度，商品的重要程度，商品重要程

21、度，商品用途多少和急用程度等。總之，企業(yè)定價的目標(biāo)及策略應(yīng)以企業(yè)的市場戰(zhàn)略目標(biāo)和現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念為指導(dǎo)，在不同的市場競爭程度和市場結(jié)構(gòu)下，以企業(yè)與消費者雙贏為經(jīng)營理念，通過市場細分。對其所選定的目標(biāo)市場進行分析，了解企業(yè)所服務(wù)的消費群的需求、欲望和收入狀況，根據(jù)不同的市場狀況，采用不同的價格策略。 編輯10、企業(yè)定價策略案例分析 案例一:浙江德仁集團企業(yè)定價策略案例分析 浙江德仁集團從1993 年生產(chǎn)膠合板，由于質(zhì)量與進口的膠合板有差距，定價為進口的近50%。1994-1997年，國內(nèi)對膠合板的需求急劇上升，德仁的產(chǎn)品供不應(yīng)求，制定了高價策略，以低于國外進口價15%為出廠價，產(chǎn)品銷售利潤達60

22、%90%，短短3年公司凈資產(chǎn)增加5倍，完成了原始積累。 19972000年因競爭者增多，國內(nèi)房地產(chǎn)市場萎縮，對膠合板的需求大量減少，德仁采取連續(xù)降價措施，從每張70元一直降到2000年初的2628元。由于它率先降價，銷量大升，市場占有率從全國第7上升到第二位，規(guī)模效應(yīng)帶來單位成本下降，公司利潤保持了兩倍的增長。 2000年下半年，膠合板市場出現(xiàn)新的需求，消費者趨向購買符合環(huán)保、健康要求的高級膠合板。但國內(nèi)高級膠合板的生產(chǎn)是個空白，主要依賴進口。德仁公司捕捉到這一市場信息，迅速推出高級環(huán)保膠合板，定價參考國外進口產(chǎn)品的市場價格。比普通膠合板的定價高出30%-50%，制造成本僅增加了10%左右。深

23、受消費者歡迎。 案例二:定價策略案例分析1988 年春季，全國百貨鐘表訂貨會在濟南召開，當(dāng)時全國機械手表大量滯銷、積壓，連續(xù)3次降價，仍不見市場好轉(zhuǎn)。因此，很多廠家都擔(dān)心訂貨會會變成“血本甩賣會”。上海是中國鐘表行業(yè)的老大，各地鐘表廠商的眼光自然盯著上海，并紛紛詢問訊息。當(dāng)?shù)弥虾Ｊ直聿粶?zhǔn)備降價時，都放了心，原先準(zhǔn)備降點價的廠家也改變了主意，全都掛出70元、80元的老價格。 訂貨會開了兩天，兩家在會上轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，只詢價，不訂貨。正犯愁時，上海在第三天一大早，突然掛出了“所有滬產(chǎn)手表降價30”的牌子，從70多元錢一塊嘩啦降到40元一塊。這一手，把外地鐘表廠家打懵了。等請示研究后，也決定降價30，但

24、已兩三天過去，上海人已把生意全做完了。 與此同時，深圳的天霸表不僅沒降價，而且還悄悄地漲，從一百二三漲到一百八九，變一個樣漲一次，反而在消費者中樹立了高品質(zhì)的形象。那年他們賺了多少，沒人統(tǒng)計過，但從市場情況看，賣得相當(dāng)好。他們用的也是那種辦法：人降我漲，制定出奇制勝的價格，進行地毯式轟炸般的廣告宣傳，壟斷一個特定的市場。 案例三:體育用品企業(yè)定價策略分析一、體育用品價格決定因素 對于體育企業(yè)管理者來說，體育用品價格的最終確定應(yīng)該是一個復(fù)雜的過程，必須要考慮一系列因素。主要包括以下幾個： 1.消費者因素 盡管消費者在選擇購買體育用品時會考慮到很多因素，但是價格對于消費者選擇商品來說是非常敏感的。

25、消費者會因為年齡、收入、受教育水平、性別、個人喜好等不同對產(chǎn)品本身和價格水準(zhǔn)做出自己的選擇，因此，管理者一定要綜合考慮這些方面，做出科學(xué)正確、符合消費者選擇的定價。 2.競爭對手因素 體育用品市場是由許多企業(yè)共同組成的，由于同一市場中的產(chǎn)品存在著替代關(guān)系，消費者會根據(jù)機會成本和預(yù)期的效用進行選擇。對于某個企業(yè)來說，必須要考慮競爭對手的情況，尤其是競爭對手的產(chǎn)品價格和定價策略。 3.企業(yè)本身因素 (1)成本費用對企業(yè)來說，定價的下限必須要滿足支付成本的費用。成本包括固定成本和可變成本。 固定成本包括：廠房、機器設(shè)備等，可變成本包括工人工資、原材料成本等。固定成本在一段時間內(nèi)是不變的。而可變成本會

26、因為雇工人數(shù)和原材料購買量等的變化而變化。對于中國體育用品企業(yè)來說，在以后企業(yè)壯大過程中，由于需要大量的資金，故利息成本所占的比重會越來越大，如何順暢取得利息合理的資金，將成為關(guān)鍵因素。 (2)企業(yè)整體策略企業(yè)處在不同的發(fā)展階段會有不同的策略，定價策略作為整體策略的一部分，必然會受到影響。 4.市場環(huán)境因素 主要指企業(yè)無法控制的外部環(huán)境因素，包括國家的政治環(huán)境、經(jīng)濟形勢、法律法規(guī)等。 5.需求的價格彈性因素 需求的價格彈性表示在一定時期內(nèi)一種商品的需求量變動對于該商品的價格變動的反應(yīng)程度。其公式為：需求的價格彈性系數(shù)=需求量變動率/價格變動率。不同的體育用品具有不同的價格彈性，測算企業(yè)產(chǎn)品的價

27、格彈性具有非常重要的意義，因為它與企業(yè)的銷售收入密切相關(guān)。企業(yè)的銷售收入=體育用品價格銷售量。若某體育企業(yè)用品的價格彈性系數(shù)為l，即企業(yè)變動價格所引起的需求量的變動和價格的變動是相等的，那么降低價格或提高價格對于銷售收入沒有影響。如價格彈性系數(shù)大于1，即企業(yè)變動價格所引起的需求量的變動大于價格的變動，降低價格就會增加企業(yè)的收入，提高價格會減少企業(yè)的收入。價格彈性系數(shù)小于l，即企業(yè)變動價格所引起的需求量的變動小于價格的變動，降低價格就會減少企業(yè)的收入，提高價格反而增加企業(yè)的收入。 二、體育用品定價目標(biāo) 體育用品的定價目標(biāo)根據(jù)市場現(xiàn)時的情況和企業(yè)本身情況制定。每一個定價目標(biāo)都將會對企業(yè)產(chǎn)生潛在的正

28、反兩方面的影響，而且，將會影響下一步定價技巧的選擇，所以，要高度重視。在美國，自l979年TarPe1里來，多位專家提出他們的觀點，通過對美國定價目標(biāo)理論的研究，結(jié)合中國的實際情況，體育企業(yè)的定價目標(biāo)應(yīng)包括以下幾點： 1.消費者認(rèn)同價格 價格的最終接受者是消費者，體育用品的定價必須在消費者可以接受的范圍內(nèi)，得到他們的認(rèn)同。 這不意味著價格在可能的范圍內(nèi)越低越好。例如，目前國內(nèi)體育品牌定位在低價上的企業(yè)還占大多數(shù)，與國外品牌的價格差距很大。一些知名國內(nèi)品牌推出的運動鞋和服裝，市場價格都在300元以內(nèi)，與耐克、阿迪達斯、匡威、銳步這些一直走高端市場的國際品牌相比，就顯得有很大距離。但是從市場來看，

29、仍然有一大批國際高價品牌的支持者。所以，最重要的是根據(jù)自己產(chǎn)品的質(zhì)量，結(jié)合市場實際，定出合適的價格。 2.提高市場占有率 市場占有率是指在一定時期內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在其市場上的銷售量或銷售額占同類產(chǎn)品銷售總量或銷售總額的比重。市場占有率有絕對市場占有率和相對市場占有率之分。前者是指企業(yè)的銷售量或銷售額占總的銷售狀況的份額，后者是指企業(yè)銷售量或銷售額占首位競爭對手或前幾位競爭對手的銷售量或銷售額的百分比。在大多數(shù)情況下，市場占有率均指絕對市場占率。它可以很好地體現(xiàn)競爭的強度和企業(yè)的競爭地位，市場占有率高有助于企業(yè)無形資產(chǎn)的積蓄。對于我國體育用品企業(yè)來說，除了常采用的用低價位提高市場份額之外，在

30、以后的發(fā)展過程中，還要用發(fā)展的眼光去看市場，在“引導(dǎo)消費、刺激消費”上做文章，用供求來拉動消費。 3.獲得滿意利潤 企業(yè)是以盈利為目的的，可以追求利潤最大化，也可以實現(xiàn)預(yù)期的投資利潤率。但結(jié)合目前我國體育用品企業(yè)的現(xiàn)狀，采取獲得滿意利潤的目標(biāo)切合實際，滿意利潤目標(biāo)是一種使企業(yè)經(jīng)營者和股東(所有者)都感到比較滿意、比較適當(dāng)?shù)睦麧櫮繕?biāo)，利潤既不是太高也不是太低。目前我國體育用品企業(yè)大多數(shù)的規(guī)模不大，管理水平不高，采取理論最大化目標(biāo)有難度，如采取實現(xiàn)預(yù)期投資利潤率目標(biāo)，對預(yù)期利潤的預(yù)計又缺乏依據(jù)，故采取滿意利潤目標(biāo)。 4.提升用品和企業(yè)形象 定價具有調(diào)整性和整體性特征，與公司的整體營銷策略相輔相成，

31、所以，定價一定要考慮符合產(chǎn)品和企業(yè)形象，假設(shè)阿迪達斯公司將其產(chǎn)品價格總體降低到很低的水平，長期不僅不會增加利潤，反而會使企業(yè)經(jīng)營困難，最終倒閉。因為，在消費者心中，阿迪達斯公司生產(chǎn)的體育用品被視為高端產(chǎn)品，低價策略沖擊了產(chǎn)品和企業(yè)形象，必然失敗。 5.價格領(lǐng)先 為達到保持和穩(wěn)定價格目標(biāo)，市場中各企業(yè)之間有時候形成一種默契，由行業(yè)中的一家企業(yè)決定產(chǎn)品的價格，其它企業(yè)則相應(yīng)跟著定價。這種價格形成方式被稱為“價格領(lǐng)袖模式”。這個目標(biāo)主要是對目前發(fā)展水平較高、實力較強的體育用品企業(yè)而言，應(yīng)該力爭做“價格領(lǐng)袖”。 三、體育用品定價技巧 1.定價方法與定價策略 (1)定價方法根據(jù)市場營銷學(xué)的知識，產(chǎn)品定價

32、法主要包括：成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向型定價法。成本導(dǎo)向定價法以產(chǎn)品成本作為定價基礎(chǔ)。主要有成本加成定價法、變動成本定價法和盈虧平衡點定價法等三種方法。需求導(dǎo)向定價法，又稱“顧客導(dǎo)向定價法”、“市場導(dǎo)向定價法”，是以顧客對產(chǎn)品的需求和可能支付的價格水平為依據(jù)來制定產(chǎn)品價格的定價方法。需求導(dǎo)向定價主要包括認(rèn)知價值定價法、零售價格定價法和差別定價法。競爭導(dǎo)向定價法就是以市場上主要競爭對手的同類產(chǎn)品的價格為定價依據(jù)，并根據(jù)競爭態(tài)勢的變化來調(diào)整價格的定價方法。常見的競爭導(dǎo)向定價法主要有隨行就市定價法、限制進入定價法和投標(biāo)競爭定價法三種。 (2)定價策略是指企業(yè)根據(jù)市場中不同變化因素對商品價格的影響程度采用不同的定價方法，制定出適合市場變化的商品價格，進而實現(xiàn)定價目標(biāo)的企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)。分為：新產(chǎn)品定價策略、差別定價策略、心理定價策略。新產(chǎn)品的定價是營銷策略中一個十分重要的問題，它關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地進入市場，能否站穩(wěn)腳跟，能否獲得較大的經(jīng)濟效益。目前，國內(nèi)外關(guān)于新產(chǎn)品的定價策略，主要有三種，即取脂定