房地產(chǎn)開發(fā)作業(yè)..ppt

1、房地產(chǎn)營銷的4PS理論,4PS理論的內(nèi)容,產(chǎn)品(Product)：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 價(jià)格(Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 渠道(Place)：企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)的建立來進(jìn)行的。 促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。,4PS理論在湘江城項(xiàng)目營銷策劃中的應(yīng)用,項(xiàng)目簡介：湘江城位于岳麓山東，湘江以西，占地500畝，是M公司開發(fā)的一個高檔別墅項(xiàng)目

2、.由于項(xiàng)目地處湘江邊，同時又依附在岳麓山公園，根據(jù)前期的策劃，本項(xiàng)目最終從里至外依山建成獨(dú)棟別墅、中間建雙拼別墅，外圍建疊加別墅.,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品定位策略：定位為高檔住宅，客戶為富人階層。面積配比設(shè)計(jì)：本項(xiàng)目住宅型面積的設(shè)計(jì)如下：疊加戶型每套建筑面積為300 左右;雙拼戶型每套建筑面積為350左右;獨(dú)棟別野建筑面積為500左右。住宅設(shè)計(jì)要求充分體現(xiàn)了別墅的舒適性、高品位性、藝術(shù)性、創(chuàng)新性，創(chuàng)造一個高品質(zhì)的生活環(huán)境。 產(chǎn)品組合策略：主要運(yùn)用了擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，結(jié)合公園周圍的山體地貌和自然人文景觀，通過設(shè)計(jì)將自然與綠色引入室內(nèi)，增加住宅的舒適度和親自然性。體現(xiàn)了廣度上的擴(kuò)展。好的項(xiàng)目配套：第一個是

3、智能化配套系統(tǒng)；第二個是會所配置包括濱湖商務(wù)會所以及岳麓山公園森林會所；第三個是商業(yè)配套中心。 產(chǎn)品創(chuàng)新策略：創(chuàng)新體現(xiàn)出了產(chǎn)品差異化，使別墅具有更高的品質(zhì)，使別墅層次多樣化，確保每一棟建筑的唯一性，獨(dú)一無二性。,價(jià)格策略,湘江城具有得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，加之政府對區(qū)域的投入力度非常大，區(qū)域前景良好；同時，項(xiàng)目擁有先進(jìn)的規(guī)劃理念、優(yōu)美的園林設(shè)計(jì)、較高的建筑品質(zhì)，具有較強(qiáng)的競爭力。但是，項(xiàng)目目前所在區(qū)域成熟度低，區(qū)域認(rèn)知度尚差。本項(xiàng)目定位為高檔精品社區(qū)，而緊鄰的麓山城則先行一步搶占中端物業(yè)市場，對于本項(xiàng)目高檔形象的建議有一定負(fù)面影響。 鑒此，湘江城主要采取了以下策略：心理定價(jià)策略：湘江城在營銷推

4、廣中充分撥高調(diào)性，無論從宣傳推廣手法，還是營銷現(xiàn)場包裝、樣板房包裝設(shè)計(jì)、樣板園林、物業(yè)管理等方面都必須以“樹立項(xiàng)目的高端形象”為宗旨，步步為贏，精心打造，讓購房者覺得樓盤品質(zhì)、檔次非常高，以提高市場心理價(jià)位； 滲透定價(jià)策略：以低開高走、節(jié)節(jié)攀升，引起市場轟動，同時使前期業(yè)主覺得物超所值。,理論價(jià)格推廣方式一德爾菲法,價(jià)格定位,根據(jù)公式特點(diǎn)，公司選取了以下幾個競爭對手，并通過對綠城青竹園、岳麓山公館、保利閬峰云墅、南山蘇迪亞諾、香格里麓山別墅、星語林汀香十里、碧桂園威尼斯城進(jìn)行打分，最終得到獨(dú)棟別墅的價(jià)格；選取的參照指標(biāo)是區(qū)域環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、社區(qū)品質(zhì)、銷售狀況，其中區(qū)域環(huán)境包括地段、自然環(huán)境、人

5、文環(huán)境、生活配套；產(chǎn)品品質(zhì)包括戶型、規(guī)劃、建筑品質(zhì)及風(fēng)格；社區(qū)品質(zhì)包括綠化率、容積率、園林規(guī)劃。項(xiàng)目雙拼別墅定價(jià)參數(shù)對比列于表l。,營銷渠道策略,第一銷售渠道。第一銷售渠道是指能夠直接促成客戶成交的銷售方式。客戶通過宣傳推廣，從感知一了解一認(rèn)識一熟知一接受一成交。這是一條最普通的銷售路徑，大概有50的客戶通過這條渠道購房。對于湘江城項(xiàng)目而言，開發(fā)商具有多年的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，有專業(yè)的銷售人員，將主要采用直銷的銷售方式。 第二銷售渠道。第二銷售渠道本質(zhì)是第一銷售渠道的延伸。通過第一銷售渠道購房的客戶成交后，對產(chǎn)品的售后服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)使客戶感到滿意，建立了良好的市場口碑，并由客戶和社會輿論進(jìn)行傳播，從而引

6、起其他客戶購房，這樣形成了第二銷售渠道，第二銷售渠道的來訪客戶數(shù)量可能不如第一銷售渠道大，但成交率一般較高。 團(tuán)購渠道。 網(wǎng)絡(luò)渠道。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，我國的網(wǎng)絡(luò)用戶年年創(chuàng)造了新高，因此，公司建立了自己的網(wǎng)站，通過其發(fā)布信息和接受預(yù)定，從而拓展了產(chǎn)品的銷售渠道，增加了銷售量，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在已經(jīng)買房的客戶中，差不多90通過網(wǎng)絡(luò)了解過公司以及所開發(fā)的項(xiàng)目。這在一定程度上擴(kuò)大了樓盤影響，樹立了樓盤的形象。,促銷策略,各個銷售期的廣告策略：1準(zhǔn)備期：一般情況下，準(zhǔn)備期的廣告推廣以軟性廣告為主，輔之以新聞報(bào)道、采訪等公關(guān)活動2預(yù)熱期：在此階段一般以項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)和促銷信息相結(jié)合方式進(jìn)行廣告推廣3.強(qiáng)銷期：

7、在這個時期應(yīng)分為三個相對獨(dú)立的策劃階段，第一階段仍以項(xiàng)目的賣點(diǎn)作為主要訴求;第二階段以“產(chǎn)品品質(zhì)”作為廣告訴求是比較理想的選擇;第三階段應(yīng)該以“生活方式”即在本小區(qū)生活所能獲得的享受、滿足感等感性訴求來再一次提升小區(qū)檔次感。4延續(xù)期：一般采用促銷活動為主，輔以介紹小區(qū)日益成熟的社區(qū)環(huán)境和生活模式來進(jìn)行促銷。 媒體選擇策略:印刷媒體、電子媒體、戶外展示以及公關(guān)活動等宣傳渠道的靈活組合。,湘江城營銷效果分析該項(xiàng)目設(shè)計(jì)的獨(dú)棟別墅為35套、雙拼別墅45套、疊加別墅56套，總計(jì)136套，截止到2009年1月，獨(dú)棟已經(jīng)簽約25套、雙拼簽約40套、疊加別墅完成簽約套數(shù)45套，分別完成套數(shù)的7l、89、81。

8、成交量對比情況如圖l所示。,成交均價(jià)也各不相同，獨(dú)棟成交均價(jià)為10 495元、雙拼成交均價(jià)為8 442元疊加成交均價(jià)為5 272元。,恒大地產(chǎn)星耀五洲2009年年度營銷策略,核心戰(zhàn)略:四個搶，四個到位，四個非得不可。,四個搶：,搶時間,搶市場,搶份額,搶客戶,四個到位：,產(chǎn)品打造到位,價(jià)格調(diào)整到位,廣告推廣到位,活動執(zhí)行到位,四個非得不可：,非去不可,非看不可,非買不可,非說不可,產(chǎn)品策略,以產(chǎn)品定位策略為主:細(xì)分市場，明確市場不同需求，做到有的放矢。以天津，北京為核心主力市場，輻射環(huán)渤海及整個大華北地區(qū)。天津本地市場以享受型置業(yè)，第二居所為主要市場訴求。北京市場以養(yǎng)老，投資訴求為核心。山西，

9、內(nèi)蒙，山東等環(huán)渤海地區(qū)以投資和子女教育訴求為主。 依據(jù)不同的市場，不同的客戶，配置不同的基礎(chǔ)設(shè)施。,價(jià)格策略,低開平走，大部快跑，占領(lǐng)份額，現(xiàn)金為王。 差異化定價(jià)策略：分別構(gòu)筑不同的價(jià)格體系，迎合不同客戶的購房心理。不同的市場制定不同的價(jià)格。 毛坯價(jià)，一口價(jià)，精裝修價(jià)，團(tuán)購價(jià)。 價(jià)格折扣策略：例如，湖景洋房新品限量特惠，約93平全功能全明全景精致3房送1500元/平全房豪裝。,渠道策略,直接營銷與間接營銷相結(jié)合。有專業(yè)銷售人員進(jìn)行宣傳銷售。同時通過一些中間商進(jìn)行銷售。,促銷策略,人員推銷策略:接觸目標(biāo)客戶，了解客戶所需，推銷說服，達(dá)成交易。 廣告促銷策略：電視宣傳，海報(bào)等多種媒體綜合運(yùn)用。 公共關(guān)系處理：開展多種活動，有大型節(jié)日慶祝會，公益性活動，商業(yè)交流會。 營業(yè)推廣策略：在大型活動時送小禮品。,湘江城項(xiàng)目與恒大地產(chǎn)營銷策略的比較,產(chǎn)品策略：同： 都體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。 都運(yùn)用了擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，強(qiáng)調(diào)自然環(huán)境在產(chǎn)品銷售中的作用。 異：湘江城定位為高檔住宅，而 恒大地產(chǎn)高中低檔均有。,價(jià)格策略,同：都從低價(jià)開始，然后上升。 異：湘江城，價(jià)位單一，價(jià)高，且基本上沒有多大的彈性。主要采用了心理定價(jià)策略。 恒大地產(chǎn)，價(jià)位差異化，價(jià)位品種多。彈性大，根據(jù)形勢